創(chuàng)值銷售新思維 利潤絕不是省出來的

　　核心提示：任何一次銷售成功都不是目的，只是溝通成功的一個信號。至于你是否真正成功，則要看你怎樣為客戶創(chuàng)造價值。如果你不能給客戶帶來更深刻的影響，那么你銷售的就只是一個商品，只能獲得商品的價格。

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　　文/（美）拉姆·查蘭 改編/白 勇

　　利潤絕不是省出來的

　　電話鈴響了，等待多日的消息終于來了。查理·鮑德溫認(rèn)為拿下那筆訂單有十足的把握，但是他接到格雷格的電話時卻呆住了：“查理，我真的盡力了。四天前我還敢肯定這個訂單鐵定是你的，但是首席財(cái)務(wù)官和市場副總認(rèn)為一定要把單子給Progis公司。雖然你們的技術(shù)、價格都更有優(yōu)勢，但是Progis的銷售代表馬克·諾干讓我們相信他們的計(jì)劃可以提高我們公司的銷售收入。市場副總還說馬克的一些想法非常好，能提升我們的品牌。”

　　查理的腦子飛快地轉(zhuǎn)起來，他認(rèn)得馬克·諾干。他總是看見馬克在跟自己不認(rèn)識的人邊走邊談著什么，而自己只認(rèn)識格雷格。

　　如果說，過去的銷售靠低價格、拉關(guān)系、送禮物、搞公關(guān)還能湊合了事，那么游戲規(guī)則在今天已開始改變。每個行業(yè)都有很多供應(yīng)商，數(shù)量不斷增加。更因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)，性價比高的廠家很容易找到，人們對報(bào)價和詳細(xì)說明等信息了如指掌，也不再受地域的限制，信息不對稱現(xiàn)象正逐漸減少?；诖?，采購商的議價能力越來越高，他們希望供應(yīng)商的價格越低越好。結(jié)果市場上商品過剩，供應(yīng)商自相殘殺，無數(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入微利時代。

　　在這種情況下，保持與客戶的合作，光靠長期的關(guān)系和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。傳統(tǒng)的銷售模式認(rèn)為，計(jì)劃完美、技術(shù)突出、產(chǎn)品開發(fā)周期短、運(yùn)營效率高，甚至依靠熟人，最重要的是價格低，這是最好的拿到訂單的方式，但現(xiàn)在這種方式無法保證拿到訂單了。通常情況是，供應(yīng)商的利潤空間既被擠壓，又留不住客戶，理想的銷售額無法實(shí)現(xiàn)。

　　——其實(shí)換一個角度思考，你會發(fā)現(xiàn)，這種情況對供應(yīng)商是一個全新的、絕好的機(jī)會。

　　對客戶而言，在市場上取得成功是他們最大的目的。他們希望顧客能喜歡他們的產(chǎn)品和服務(wù)；他們想要把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面；他們想要拓展業(yè)務(wù)，提高收入，讓收入源源不斷?？傊?，他們想要全方位的成功。因此，他們心中理想的供應(yīng)商，是能夠深入地幫助他們達(dá)到上述目標(biāo)的長期的合作伙伴，而不是做一次生意就Bye-bye的商販。

　　因此，供應(yīng)商要明白：傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)行不通了。雖然管理人員一直努力通過建立激勵機(jī)制、吸納人才來為傳統(tǒng)銷售模式注入新動力，但于事無補(bǔ)。因?yàn)槔麧櫧^不是省下來的。

　　一種全新的銷售方法是——對客戶的發(fā)展給予更大的關(guān)注，深度合作，而不僅僅是把產(chǎn)品和服務(wù)賣給他們了事。

　　現(xiàn)實(shí)中，客戶想要獲得的不僅僅是商品，而是以商品為載體的價值提升。

　　創(chuàng)值銷售：與采購商深度“捆綁”

　　一種新的利益共同體

　　聰明的銷售人員和公司會將自己與采購商深度“捆綁”起來，構(gòu)成同一個利益體。這正是創(chuàng)值銷售所倡導(dǎo)的核心精神。

　　新方法的核心，是對客戶的發(fā)展給予最大關(guān)注。這與大多數(shù)銷售人員和公司的做法背道而馳?，F(xiàn)在，你不能再僅僅關(guān)注自己是否成功，相反你應(yīng)該把關(guān)注的重心放在給你的客戶帶去了多大的幫助上面。你利用手里的資源幫助客戶達(dá)到了更大的業(yè)務(wù)目標(biāo)，你就創(chuàng)造了價值。

　　為客戶創(chuàng)造價值的能力，會讓你在激烈的市場競爭中脫穎而出，而你也會得到相應(yīng)的豐厚回報(bào)。這種新的銷售方式叫做“創(chuàng)值銷售”。也就是說，以客戶為整個公司運(yùn)作的核心。這種新的銷售方法，在傳統(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將自己與采購商深度“捆綁”，構(gòu)成同一個利益體。

　　創(chuàng)值銷售與傳統(tǒng)銷售方式有許多不同之處，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1．作為銷售一方，你要花大量的時間和精力，去詳細(xì)了解客戶的業(yè)務(wù)?？蛻舻哪繕?biāo)是什么？最關(guān)心的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是什么？他們是怎樣創(chuàng)造市場價值的，是什么關(guān)鍵因素使他們的產(chǎn)品和服務(wù)更具優(yōu)勢？了解這些之后你才能制訂短期、中期和長期計(jì)劃為客戶提供超出產(chǎn)品價值的幫助。其中，中期和長期計(jì)劃蘊(yùn)含的機(jī)會最多，因?yàn)槟憧梢耘c客戶一起，用你創(chuàng)造的價值改變整個行業(yè)的游戲規(guī)則；

　　2．調(diào)動資源了解客戶的業(yè)務(wù)運(yùn)作，并制訂改進(jìn)策略。銷售已經(jīng)不再僅僅是銷售部門的事，而要把公司所有有用的資源都調(diào)動起來。法務(wù)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、市場、生產(chǎn)部門的同事都可以與客戶建立良好關(guān)系。為此，你需要收集并編輯大量客戶信息，其中既有已發(fā)生的事實(shí)，也有客戶的想法。把這些信息存入共享數(shù)據(jù)庫，以此確定最佳方案。

　　你還需要在公司內(nèi)部以及公司與客戶之間建立新的人脈關(guān)系。信息溝通應(yīng)該是雙向的。在這一過程中，公司內(nèi)部職能部門之間，公司與客戶之間正式與非正式的往來會很頻繁。比如，你們的工程人員可能要與客戶方當(dāng)面溝通產(chǎn)品規(guī)格或服務(wù)細(xì)節(jié)；

　　3．了解你的客戶之后，需要進(jìn)一步了解你客戶的客戶。僅僅滿足客戶所需是不夠的，你還得知道客戶需求的背后動機(jī)是什么，這會使解決方案有針對性。客戶的客戶是誰，他們想要什么，他們的問題是什么，態(tài)度如何，決策過程如何進(jìn)行等。想要設(shè)計(jì)出獨(dú)一無二的方案，就得從頭努力、追根溯源，從最終消費(fèi)者的需求一直追溯到當(dāng)前客戶的需求；

　　4．你要明白依靠這種模式拿到訂單、產(chǎn)生效益的周期更長，但更穩(wěn)固。在客戶中建立高度的信任感需要耐心、決心和持之以恒的精神，這是非常重要的。因?yàn)樵谶@種新型關(guān)系中，雙向信息交流比以往要深入得多。但是一旦開始起作用，其運(yùn)作周期是很快的，因?yàn)槟阋呀?jīng)建立起了信任和信用；

　　5．高層要重新調(diào)整信任與獎勵機(jī)制，確保整個公司配合銷售方案有效實(shí)施。比如季度銷售目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)，受到獎勵的不應(yīng)該只有銷售人員，其他付出努力的職能部門也應(yīng)當(dāng)按貢獻(xiàn)比例得到表彰和獎勵。如果在得到全面培訓(xùn)和支持以后，銷售人員或是其他職能部門領(lǐng)導(dǎo)仍不能全心貫徹實(shí)施新的銷售方式，那就應(yīng)該考慮換人了。

　　關(guān)于客戶的大量的事實(shí)信息和抽象的概念信息就是創(chuàng)值銷售的核心。道理很簡單：你越是了解客戶，你就越能判斷出他的問題所在，也就越能拿出解決問題的產(chǎn)品和服務(wù)。

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　　銷售成功只是溝通成功的信號

　　事實(shí)上，任何一次銷售成功都不是目的，只是溝通成功的一個信號，說明你了解客戶，知道以客戶的成功衡量你的成功。至于你是否成功，則要看你是不是明白自己要怎樣為客戶創(chuàng)造價值。如果你不能給客戶帶來更深遠(yuǎn)的影響，那么你銷售的就只是一個商品，只能獲得商品的價格。

　　那么，怎樣為客戶創(chuàng)造價值？

　　假如你的客戶是一家消費(fèi)品公司，想從你那里采購包裝材料。他們的采購部關(guān)心的是包裝材料的價格、成本以及能否按時保質(zhì)保量地交貨；市場部關(guān)心的是包裝材料會不會影響零售商的貨架使用，能不能增加品牌效應(yīng)；高層領(lǐng)導(dǎo)或公關(guān)經(jīng)理則關(guān)心包裝材料的可持續(xù)性，以及是否環(huán)保。了解這些后，你的創(chuàng)值建議就應(yīng)該有以下內(nèi)容：可再生的包裝材料，外觀、質(zhì)量與產(chǎn)品相稱，有利于貨架的有效使用，價格低廉。這樣的建議會讓大家（包括可能參加決策的高層領(lǐng)導(dǎo)）都滿意，而且也可為客戶創(chuàng)造更多價值。

　　傳統(tǒng)意義上的銷售人員，銷售的是自己的人際關(guān)系、公司的品牌，當(dāng)然主要是物美價廉的產(chǎn)品，最終目的是為客戶降低成本。雖然這確實(shí)是客戶需要的，但客戶最想要的卻是——加快收入增長，提高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度，推動持續(xù)發(fā)展。文章最前面的故事中，查理·鮑德溫的對手Progis公司的銷售人員注意到了這些，并找到了幫助客戶增加現(xiàn)金收入的方法——降低庫存。他們詳細(xì)闡述了如何幫客戶達(dá)到這個目標(biāo)。Progis公司的創(chuàng)值計(jì)劃要比查理的方案更能滿足客戶的需求。這一差別看似微小，但卻是創(chuàng)值銷售的核心。

　　舉個例子，一家軟件公司想向一家藥房賣產(chǎn)品，該產(chǎn)品每年可為藥房減少30萬美元的人力成本，產(chǎn)品銷售價60萬美元，投資回報(bào)率50%。

　　競爭對手的軟件也賣60萬美元，每年只為客戶節(jié)約25萬美元的運(yùn)營成本，但是他們的方案還包括查找并敦促管理人員收繳長期拖欠的賬款，僅這一項(xiàng)就可以客戶增加32.5萬美元的流動資金。此外，他們還為藥房提供培訓(xùn)。他們的軟件能夠列出每天重復(fù)開處方的顧客名單，便于藥房與顧客聯(lián)系，這一項(xiàng)每年能給藥房增加40萬美元的收入，預(yù)計(jì)有20萬美元的純利潤。如果使用這家公司的軟件的話，企業(yè)的投資回報(bào)率將是75%。

　　與加快收入增長相比，很少會有企業(yè)更加關(guān)心節(jié)省成本。第二家軟件公司考慮到了節(jié)省成本以外的客戶需求，因此他們的方案更具有優(yōu)勢。

　　案例：寶潔與紅云的創(chuàng)值銷售

　　不論產(chǎn)品價格多么優(yōu)惠，質(zhì)量多么好，但都是產(chǎn)品特性，而非價值。

　　寶潔“勸導(dǎo)式銷售法”

　　銷售的核心是“銷售價值，而非產(chǎn)品”。

　　所謂價值，是對客戶的價值。幫客戶賺多少錢，提高多少市場份額，減少多少庫存，哪怕讓客戶感覺有面子都是價值的體現(xiàn)。產(chǎn)品價格多么優(yōu)惠，質(zhì)量多么好，都是產(chǎn)品特性，而非價值?？蛻絷P(guān)系是幫助客戶實(shí)現(xiàn)其需要的價值的必要渠道，但僅憑良好關(guān)系，卻無法讓客戶感知到價值的存在，這種合作也是很難持久的。

　　寶潔有一套非常實(shí)用的銷售方法，叫“勸導(dǎo)式銷售方法”。其基本理念是——

　　你先要知道客戶需要什么，再結(jié)合寶潔自己的產(chǎn)品和服務(wù)，制定一套方案，幫助客戶得到他想要的東西。例如，某大型連鎖超市，希望在下個季度獲得2％的市場份額增長。寶潔會從第三方或客戶處得到超市歷史銷售記錄，幫該超市分析出來，要得到這2％的份額，需要提升多少每客消費(fèi)額，和需要爭取多少原來只在其他超市購買產(chǎn)品的消費(fèi)者來本店消費(fèi)。然后，結(jié)合寶潔各個系列產(chǎn)品的優(yōu)勢，幫助該超市制定新的促銷計(jì)劃（當(dāng)然該促銷計(jì)劃一定是利于寶潔的）。如幫助超市找出銷售額低但占貨架多的品牌，建議替換為寶潔暢銷產(chǎn)品。再如引入高端產(chǎn)品及駐店服務(wù)員，引導(dǎo)以前只買低端產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試高端產(chǎn)品。這種情況下，客戶幾乎很難拒絕寶潔的銷售方案。

　　這就是創(chuàng)值銷售，寶潔為超市創(chuàng)造了更大的價值；同時寶潔也從中獲得了新的價值。

　　所以說，銷售工作最關(guān)鍵的一步是，抓住客戶想要什么。

　　了解客戶的方法有很多。閑聊、專門會談都是常用的方法。另有一些其他有效方法：

　　1．從客戶的抱怨中。當(dāng)客戶抱怨時，不僅僅簡單地解決客戶的問題。多問幾句這個問題給他造成了什么麻煩，也許你就能發(fā)現(xiàn)客戶真正在乎的是什么。比如一家客戶的采購經(jīng)理，抱怨供應(yīng)商送貨不及時。與之詳細(xì)談下來你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)客戶每年9月份都會有大批新員工到崗，需要到崗當(dāng)天拿到新電腦。采購部是確保這項(xiàng)指標(biāo)到位的負(fù)責(zé)部門，一旦供應(yīng)商未能及時交貨，采購部門將會非常難堪。根據(jù)客戶的需要，你就應(yīng)該與客戶一起制定一套9月份新員工到崗前的采購流程，提前1個月主動向客戶索取采購計(jì)劃（原來客戶提前2周下單），這樣供應(yīng)商就能確保電腦如數(shù)按時送達(dá)。這樣，既沒有增加客戶和供應(yīng)商的成本，又確?？蛻舨少彶繄A滿完成采購任務(wù)，皆大歡喜。雙方的合作關(guān)系也就更穩(wěn)固；

　　2．從客戶的計(jì)劃中。合作深入的供應(yīng)商和客戶，已經(jīng)不再是簡單的銷售和采購關(guān)系，而是深度合作關(guān)系。例如戴爾為了實(shí)現(xiàn)零庫存，和幾家供應(yīng)商深入合作，提供接下來一段時間采購計(jì)劃給供應(yīng)商；再如寶潔會每年從客戶處獲得客戶的年度發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃。如果一個銷售人員，能把自己的產(chǎn)品融入到客戶的年度或季度計(jì)劃中，到時就是客戶求銷售人員而不是銷售人員求客戶了。

　　3．從對行業(yè)的深刻了解中。超級銷售人員甚至比客戶還要理解客戶的生意。寶潔是全球頂級的快速消費(fèi)品品類管理專家。它在全球自己建立了幾個小型超市，專門研究消費(fèi)者的采購習(xí)慣。它會教育超市和分銷商該如何排放貨架、如何管理庫存、如何提升客戶的銷售額和利潤?？蛻舻纳庠鲩L了，寶潔的生意也自然一起實(shí)現(xiàn)增長，而且是更大的增長。幫助客戶成功，是寶潔成功的秘訣之一。

　　4．優(yōu)秀的銷售人員不止要了解客戶，還要了解客戶的客戶的需求。因?yàn)榭蛻粢惨鲣N售，按照上面的道理，如何為他的客戶創(chuàng)造價值是他最想做的事。有供應(yīng)商能夠幫他為客戶創(chuàng)造價值，這樣的供應(yīng)商一定是被優(yōu)先考慮的，即使它的價格不一定最便宜。

　　舉兩個銷售價值的例子：

　　過年期間的狂轟濫炸的黃金酒廣告。廣告非常簡單，甚至有些俗套，但非常有針對性?？蛻艟褪悄切┕灸贻p白領(lǐng)，這些年輕白領(lǐng)往往一到過年就頭疼如何對父母表達(dá)自己的關(guān)愛。廣告最后有兩個老人搶酒喝，一個把酒瓶緊緊抱住，對另一個說“讓你兒子給買去”?？梢钥吹綇V告已經(jīng)不再偏重介紹產(chǎn)品的特性，而是介紹能給消費(fèi)者帶來什么價值了（給白領(lǐng)們帶來一種非同尋常的表達(dá)孝心的價值）。

　　電視購物經(jīng)常會看到有廚具的廣告。一般只用很少時間介紹廚具功能特性，更多時間都在演示如何用該廚具制作出精美菜肴。主持人一般還會不失時機(jī)的拋出一句話，“要抓住男人的心，先要抓住他的胃”?？纯?，只需要花一兩百塊錢，就能買到幸福的家庭生活，多么值得啊。

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　　紅云“5+1協(xié)同營銷模式”

　　有一種更加高明的“雙向創(chuàng)值銷售”（相互創(chuàng)造新的價值）方式，它來自云南的卷煙企業(yè)紅云集團(tuán)（現(xiàn)為紅云紅河集團(tuán)）。

　　由于國家規(guī)定煙草生產(chǎn)企業(yè)不能直接經(jīng)營渠道和終端，因此卷煙都是由各地國有煙草公司銷售。為了使雙方獲得更大的成功，紅云集團(tuán)與全國各地?zé)煵莨竞献?，采取了一種深度“雙贏”的合作模式：“5+1協(xié)同營銷模式”。即開展“戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)同”、“市場營銷協(xié)同”、“品牌營銷協(xié)同”、“信息協(xié)同”和“服務(wù)保障協(xié)同”五個方面的協(xié)同，同時建立一個“評估提升機(jī)制”。

　　“戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)同”，即雙方共同協(xié)商紅云集團(tuán)旗下的卷煙品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃，確立共同的品牌發(fā)展目標(biāo)和促進(jìn)辦法。2007年12月18日，山西長治市煙草專賣公司與紅云簽署了協(xié)同營銷合作協(xié)議。先后制定了《紅云集團(tuán)在長治市場三年發(fā)展規(guī)劃品牌培育方案》、《紅云集團(tuán)品牌引入、培育、評價的管理制度》、《定期例會、高層互訪機(jī)制》、《市場調(diào)研、品牌評估實(shí)施方案》、《企業(yè)與品牌文化宣傳及客戶經(jīng)理參觀交流學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度》、《信息平臺對接、網(wǎng)上配貨實(shí)行辦法》、《市場預(yù)測及訂單組織貨源流程》等制度。（把這些規(guī)定詳細(xì)列舉，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為有較強(qiáng)的借鑒價值。）

　　根據(jù)工作進(jìn)度表，長治公司營銷中心定期進(jìn)行市場調(diào)研，形成月度、季度的市場和品牌分析報(bào)告，及時反饋給紅云，并制定有針對性的品牌維護(hù)方案和營銷措施。在雙方的協(xié)同工作中，煙廠主要做品牌，各地?zé)煵莨局饕銮?，在人力資源、信息、服務(wù)等方面充分共享。

　　比如新品上市，雙方分工合作：紅云提供活動方案，煙草公司分工執(zhí)行；紅云提供宣傳物料，煙草公司選擇零售終端布點(diǎn)；紅云監(jiān)控零售價格，煙草公司抓好零售商貨源供應(yīng)；市場信息共同反饋，并定期召開銷售例會。通過雙方工商協(xié)同，紅云較好地掌控了市場情況，營銷效果很明顯。

　　這樣的協(xié)同營銷，很快取得了成功。2008年上半年，長治市場紅云集團(tuán)的卷煙銷售1.53萬箱,占當(dāng)?shù)馗髌放凭頍熆備N量的22.63%，同比增長29.66%；銷售收入2.17億元，占當(dāng)?shù)鼐頍熆備N售收入的29.77%，同比增長40.91%。

　　隨著長治試點(diǎn)成功，紅云先后與全國各地?cái)?shù)十家煙草公司建立了協(xié)同合作關(guān)系。

　　紅云集團(tuán)雙向的創(chuàng)值銷售，將整個生產(chǎn)、渠道和終端消費(fèi)整合起來，形成一個牢固而巨大的價值共同體，在運(yùn)營系統(tǒng)中，你中有我，我中有你，兩者將無法拆分。這一戰(zhàn)略舉措，無疑正在顛覆行業(yè)的游戲規(guī)則——這正是“創(chuàng)值銷售”的觀點(diǎn)。

　　銷售人員成為公司新核心

　　實(shí)行創(chuàng)值銷售就意味著要改革銷售隊(duì)伍。

　　你的銷售鏈?zhǔn)欠窨鞌嗔?/strong>