以自有品牌復(fù)制熱銷產(chǎn)品 屈臣氏演繹"草根"生意經(jīng)

　　2006年以前，屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店（下稱“屈臣氏”）尚未挺進(jìn)國內(nèi)二線城市，但貼有“屈臣氏”注冊(cè)商標(biāo)的燕窩精華養(yǎng)顏凈白面膜、骨膠原護(hù)手霜、粉色化妝棉等產(chǎn)品已是名聲大噪，在二線市場(chǎng)的美譽(yù)度甚至不亞于一些知名品牌。

　　屈臣氏自有品牌產(chǎn)品之所以受到人們的關(guān)注，與其“創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)”的市場(chǎng)策略息息相關(guān)。比如從價(jià)格上看，屈臣氏自有產(chǎn)品的售價(jià)比同類產(chǎn)品便宜20%～30%。

　　用自有品牌，從終端零售商向產(chǎn)品直營商轉(zhuǎn)型，屈臣氏在這條路上越走越順暢。8年之間，屈臣氏發(fā)展了2000多種自有品牌產(chǎn)品。截至2008年底，其自有品牌商品比例已占到店內(nèi)商品總數(shù)的15%，自有品牌銷售額則占總銷售額的10%，市場(chǎng)份額占到34%。

　　高毛利的誘惑

　　沃爾瑪與旗下好又多超市合推“惠宜”食品；“家樂福”牌的特供豬肉，“華潤萬家”牌的卷紙，“卜蜂蓮花”牌的護(hù)手霜……越來越多的零售商啟動(dòng)了“自有品牌”策略。

　　什么原因促使各大零售商越來越熱衷于開發(fā)自有產(chǎn)品？國內(nèi)零售商自有品牌專家馮建軍研究發(fā)現(xiàn)，零售商在店內(nèi)增加自有品牌商品，不僅可以完善商品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理覆蓋，還可以增加商品的條碼數(shù)量，無形中也提供了更多的商品交易機(jī)會(huì)，從而提升了商品銷售總額及顧客客單價(jià)等業(yè)務(wù)指標(biāo)。同時(shí)，自有品牌還是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成體系后，強(qiáng)大的“免疫力”便可壓制一線代理品牌供應(yīng)商的話語權(quán)。

　　更重要的是，推出自有品牌產(chǎn)品，可拉高零售商的平均商品毛利率從而改善其經(jīng)營收益。“自有品牌毛利比供應(yīng)商品牌要高，這個(gè)是肯定的。”屈臣氏中國區(qū)董事總經(jīng)理羅敬仁在接受CBN記者專訪時(shí)并沒有回避敏感話題。

　　相反，他坦承“實(shí)現(xiàn)高毛利”正是屈臣氏以及其他零售商涉足自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，并且不斷研發(fā)更多自有品牌商品的原動(dòng)力。羅敬仁解釋說：“有些自有品牌的毛利與供應(yīng)商品牌的出廠價(jià)雖然一樣多，但因?yàn)樽杂衅放剖〉袅饲蕾M(fèi)用，省掉物流成本，批發(fā)商、中間商成本，被省掉的這部分費(fèi)用就構(gòu)成自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

　　復(fù)制熱銷商品

　　一件自有產(chǎn)品是如何誕生的？有意思的是，屈臣氏自有品牌的商品絕大部分都是模仿熱銷商品。屈臣氏自有品牌的開發(fā)團(tuán)隊(duì)中，有一組人員專門對(duì)各分店的銷售趨勢(shì)和顧客需求跟蹤調(diào)研，再根據(jù)產(chǎn)品銷售情況、顧客反應(yīng)和市場(chǎng)分析等數(shù)據(jù)確定新的自有品牌產(chǎn)品。

　　羅敬仁透露，通常屈臣氏會(huì)統(tǒng)計(jì)出店鋪內(nèi)當(dāng)月最熱銷的代理品牌商品，只要邊際利潤合乎利益，屈臣氏便會(huì)按照一套嚴(yán)格的內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)素指引，從眾多的生產(chǎn)商中篩選出代工廠商，并在2~6個(gè)月的時(shí)間里復(fù)制出與該熱銷代理商品近似的自有產(chǎn)品。

　　以護(hù)發(fā)素為例，在屈臣氏的貨架上，有一款自有品牌的護(hù)發(fā)素就與潘婷的護(hù)發(fā)素比鄰而居，如果沒有商標(biāo)的區(qū)別，擠壓式瓶口設(shè)計(jì)和外觀顏色幾乎完全一致，但自有產(chǎn)品的價(jià)格卻比同類代理產(chǎn)品便宜20%~30%。

　　屈臣氏的自有產(chǎn)品同樣遵循產(chǎn)品周期的規(guī)律，產(chǎn)品會(huì)面臨升級(jí)換代乃至淘汰市場(chǎng)不受歡迎的系列，而一些好評(píng)如潮的明星產(chǎn)品則會(huì)擴(kuò)充產(chǎn)品線。比如屈臣氏十大明星產(chǎn)品之一的燕窩面膜，上市兩年累計(jì)銷量已超過800萬片。于是，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)在“燕窩系列”原有的產(chǎn)品線中增添了“新成員”，使得燕窩系列的產(chǎn)品更全。

　　推廣新品有方

　　香港人做事注重細(xì)節(jié)的特點(diǎn)在屈臣氏店鋪內(nèi)體現(xiàn)得淋漓盡致。在商品陳列方面，屈臣氏注重內(nèi)在聯(lián)系與邏輯性，按化妝品→護(hù)膚品→美容用品→護(hù)發(fā)用品→時(shí)尚用品→藥品的分類順序進(jìn)行細(xì)致陳列。并在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，有效地激發(fā)了顧客的購買興趣。

　　屈臣氏新品推廣策略也堪稱典范。屈臣氏中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)涂家輝介紹，今年屈臣氏自有產(chǎn)品會(huì)增加240多種產(chǎn)品。“有更新包裝或優(yōu)化配方的升級(jí)產(chǎn)品，也有根據(jù)消費(fèi)需求的變化開發(fā)推出的全新產(chǎn)品。”據(jù)透露，屈臣氏在推廣新的自有產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)采取員工重點(diǎn)推薦、新品降價(jià)促銷、買新品送明星產(chǎn)品等方式集中火力進(jìn)行推廣。

　　隨著屈臣氏自有品牌的受歡迎度不斷提升，其銷售業(yè)績不斷提升，2009年截止到目前的銷售額增幅與去年相比增長了25%。

　　毫無疑問，自有品牌已經(jīng)成為屈臣氏的“金字招牌”。

　　盡管如此，馮建軍直言，發(fā)展自有品牌存在風(fēng)險(xiǎn)。比如屈臣氏畢竟沒有生產(chǎn)工廠和研發(fā)隊(duì)伍，過快發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略，只得借助OEM代工生產(chǎn)支持，長此以往產(chǎn)品品牌和質(zhì)量很難持久保證，即便是將過程控制、結(jié)果評(píng)估和信息反饋跟進(jìn)三者結(jié)合，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，可能會(huì)對(duì)品牌造成巨大傷害。