Yao生意的未來

《第一財經(jīng)周刊》2009年第28期

　　美國觀眾不會需要一個中國口音的現(xiàn)場解說員，離開賽場的姚明其個人商業(yè)價值一定大打折扣，下一步怎么辦？

　　文｜CBN記者 謝靈寧 劉翔 陸瓊瓊 實習(xí)記者 袁悅爾

　　這已經(jīng)是姚明職業(yè)生涯的第七次大型手術(shù)了。

　　糟糕透了。許多人—包括NBA聯(lián)盟的高層、火箭隊老板、贊助商、球迷，甚至包括他本人，都對這次手術(shù)表現(xiàn)出前所未有的擔(dān)心。“干脆退役算了”—當(dāng)他得知情況后甚至說出了這樣的氣話。

　　最終，這個身高2.26米、體重300磅的巨人還是選擇了接受手術(shù)，他依舊渴望一個總冠軍戒指，在這點上他從不羞于表露。

　　遺憾的是，留給他的時間不多了。盡管7月23日火箭隊官方迫不及待地宣布了姚明左腳舟骨手術(shù)成功的消息，但他篤定缺席整個賽季。痊愈后，已經(jīng)接近30歲的姚明還能不能找回巔峰時期的狀態(tài)，這點誰也沒底。

　　但這不是重點。這指的是兩個方面，就算姚明手術(shù)后沒有獲得總冠軍—按照NBA的精神來解釋—他確實戰(zhàn)斗到了最后；另一個方面則更冷酷一些，如果不接受手術(shù)的話，代價實在太昂貴了，價值數(shù)億美金的球員合同和廣告合同勢必大幅縮水。

　　這都不是最重要的，重要的是時間—從一個夢想到另一個夢想過渡所需要的時間。至于這個問題，某種程度上甚至不是姚明個人能夠決定的，那支著名的“姚之隊”里面希望依靠他大把賺錢的各種專家們可不能接受一切就這樣戛然而止。還不確定姚明是不是真的對于商業(yè)有著另一個夢想，但可以肯定的是，姚明的經(jīng)紀(jì)及投資團隊“姚之隊”有—而且他們也在努力讓外界認為姚明有。

　　是時候想想退路了，盡管之前姚之隊就已經(jīng)在多個領(lǐng)域進行了投資，例如音樂網(wǎng)站、健身房、餐廳，但這些看上去多少像是毫無關(guān)聯(lián)的小打小鬧。想象一下，如果姚明現(xiàn)在就宣布退役的話，那他還真的缺乏一個好的平臺。NBA每年都有球星退役，當(dāng)你看看球場邊大把曾經(jīng)的全明星球員正在充當(dāng)電視臺的解說員就該知道—不是人人都能夠從球星變成老板的。

　　必須在商業(yè)價值依舊處于頂峰的時候為未來做好準(zhǔn)備—這不就是一個經(jīng)紀(jì)團隊?wèi)?yīng)該考慮的嗎？29歲是有點早，但誰能想到情況變化得如此之快。

　　有的時候投資機會和傷病看上去有些類似，說來就來—一項股權(quán)轉(zhuǎn)讓交易讓姚明3周前成為了上海男籃的新老板。

　　盡管姚明在接受新華社采訪時表示，收購上海隊不意味著他打算退役，而是想幫助這支培養(yǎng)了自己的家鄉(xiāng)球隊。但姚明此舉顯然也是在為自己尋找出路。

　　回到中國幾乎是他唯一的選擇。正如美國著名籃球?qū)＜椅忠良{羅斯基所說，“他讓世界上人口最多的國家著迷于NBA，他是NBA從中國賺取大量美元的原因。”—NBA想通過他開拓龐大的中國市場，中國籃球和中國公司想通過他走向世界。

　　在中國，姚明是一個像喬丹一樣的人物，他幾乎就等同于火箭隊和NBA。中央電視臺曾經(jīng)公布的收視數(shù)據(jù)顯示，火箭隊比賽的收視率通常在8%到10%之間，但在姚明因傷缺陣后，收視率會立即下降到2%以下。

　　美國觀眾不會需要一個中國口音的現(xiàn)場解說員，離開賽場的姚明其個人商業(yè)價值一定大打折扣，下一步怎么辦？

　　收購上海男籃，像亞歷山大一樣做一家籃球俱樂部的老板也許是一個不錯的選擇。的確，姚明的商業(yè)偶像就在身邊：盡管姚明2008年擁有約5200萬美元的收入，但與他的老板亞歷山大獲取的收益相比就遜色了—在這幾年當(dāng)中，火箭隊價值從8000萬美元飆升至4.69億美元，每個賽季僅廣告收入就高達1200萬美元。做球隊比做球員賺錢多多了，并且還不用擔(dān)心傷病。

　　盡管中國缺乏NBA的商業(yè)開發(fā)環(huán)境，但就像到光腳島上去賣鞋，對于姚明來說，他恰恰可以利用這種發(fā)展上的空間和距離尋求獲利的機會。他可以按照NBA和火箭隊的方式把上海隊培養(yǎng)成為一家中國的明星球隊；他也可以簽約有潛力的年輕球員，向NBA輸送一個又一個的“姚明”、“易建聯(lián)”，沒有人比他更方便，更適合了。

　　上海男籃似乎可以成為姚明面對中國的一個投資平？臺。

　　顯然，姚明以及他的投資團隊更希望淡化此項交易的商業(yè)色彩，而將之歸結(jié)于“感情的投入”。姚明本人也曾在7月16日對外界表示，“我很清楚，就目前的環(huán)境而言，要在中國投資籃球，達到賺錢的目的很難。而且我的財務(wù)顧問們并不贊成我接手上?；@球俱樂部。”

　　當(dāng)然，這確實不是一項輕松的生意。2007年，這家俱樂部的贊助商遼寧西洋集團承諾5年內(nèi)向上海男籃提供1500萬元人民幣，用于球隊經(jīng)營和建設(shè)。但至今年3月，又因“股權(quán)過于復(fù)雜”等緣由，提前終止了合約。

　　但顯然姚明認為是到了“賭一把”的時候了。對上海男籃的投資將是迄今為止“姚之隊”所進行的最大一筆投資。此前曾有數(shù)字披露說，首批投資金額就達2000萬元人民幣，作為上海東方男籃在即將到來的新賽季中的流動資金，而最終的股權(quán)轉(zhuǎn)讓金額遠不止于此。

　　多年來，“Yao”生意都是圍繞這樣一位勤奮、幽默的明星球員來展開，姚明的主要收入來源于廣告代言及球員薪水；姚明身在其中，更像是一位被投資人，而不是一個主動的投資人角色。而一直執(zhí)著于球場的姚明顯然沒有太多精力去打點，他更多是扮演一個決策者的角色，做的是Yes或者No的工作。

　　現(xiàn)在，姚明要開始考慮給自己“系上領(lǐng)帶”了。[page]

　　姚之隊總負責(zé)人、經(jīng)理章明基正在加緊行動：7月22日，他一天24小時沒有休息，至第二天下午4點，在睡了兩個小時之后，他又不得不趕赴另外兩個會議；接下來，在參加完24日的四個會議之后，25日便從上海飛往美國。

　　所有這些馬不停蹄的安排，正如他對《第一財經(jīng)周刊》所表示的那樣，收購東方男籃一事正在加緊進行，而且正在步入資產(chǎn)評估的關(guān)鍵階段。

　　上海泰戈鯊客投資管理有限公司—這家姚明全資擁有的公司—在7月13日就與上海東方男籃俱樂部的三大股東：上海文廣傳媒、上海體育職業(yè)學(xué)院及上海機場集團，達成了向姚明悉數(shù)轉(zhuǎn)讓俱樂部全部股權(quán)的框架協(xié)議。

　　知情者對《第一財經(jīng)周刊》透露，“姚之隊”與東方男籃的最初接觸始于5月中旬。在經(jīng)過與福建潯興、上海一兆韋德、“一家投資過NBA的公司”等買家的對比之后，股東們選擇了姚明。雙方談判初期，負責(zé)牽線搭橋的則是在上>>海東方俱樂部中具有深厚人脈的姚明的父親姚志源。

　　“錢”不是股東們尋找新買家的首要因素。在姚明離開7年之后，這支球隊還在某種形式上期待姚明的“回歸”。位于上海斜土路東影大樓的東方男籃會議室里，仍然擺放著那座2002/03年賽季CBA總冠軍獎杯，覆蓋有姚明在奪冠當(dāng)夜親手剪下的藍線。

　　人們對姚明充滿期待。他們期望，就像在NBA把火箭隊重新帶入季后賽、煥發(fā)商業(yè)價值一樣，姚明也能夠把上海隊點石成金。

　　上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師、中國品牌研究院高級研究員龐亞輝說，姚明熟悉籃球，又接觸了國外球隊運作的經(jīng)驗，此次收購籃球隊成為了良好的轉(zhuǎn)型契機。在中國，姚明既不缺乏資金，又具有品牌號召力，很有可能盤活這家球隊。而到那時，這就會變成一筆不錯的生意。

　　這位CNBC特約商業(yè)財經(jīng)欄目專家稱，姚明作為運動員的廣告價值不會在短期內(nèi)消失，但姚明不應(yīng)“過于戀戰(zhàn)”，“既然運動員總有一天要退役，就應(yīng)該早作準(zhǔn)備。”

　　對于一個職業(yè)球員來說，巔峰狀態(tài)意味著一切，而最脆弱的也是巔峰狀態(tài)。

　　2002年，當(dāng)亞歷山大與姚明簽署4年狀元秀合同的時候，外界將之視為“瘋狂”之舉—前NBA著名球星巴克利甚至公開表示，如果姚明在球場上的得分超過“20”，他將親吻驢屁股。

　　后來他不得不履行自己的諾言，因為憑借個人表現(xiàn)，姚明成為整個聯(lián)盟最具商業(yè)價值的球員之一，火箭隊價值也從8000萬美元飆升至4.69億美元。豐田中心充斥著全聯(lián)盟最多的中國漢字廣告牌。NBA主席大衛(wèi)？斯特恩兩年前就對此贊不絕口：NBA每年在中國的收入約為5000萬美元，其中1/5為姚明所創(chuàng)造。

　　目前，姚明執(zhí)行的是5年7600萬美元的合同，到2010/11賽季結(jié)束。但根據(jù)NBA勞資協(xié)議規(guī)定，他有權(quán)在明年夏天提前終止合同，以追求一份時間更長、數(shù)額更高的合同：在接下來的6年中，拿到1.33億美元的工資收入。早些時候，火箭總經(jīng)理莫雷曾表態(tài)說，火箭已經(jīng)為姚明準(zhǔn)備好了一份1.33億美元合同—當(dāng)時，他還并不清楚姚明的傷情會嚴重到影響整整一個賽季。

　　章明基承認，眼下姚明還沒有離開火箭隊的任何計劃，但如果姚明的傷勢在今后兩年不能完全治愈的話，將肯定影響到下一份合同的談判。傷情是否會復(fù)發(fā)的不確定性，也將令火箭隊有所顧忌。

　　贊助商們也會更在意姚明的傷情。以主贊助商銳步一單7年5000萬美元的合同牽頭，姚明至少先后簽下了超過九單商業(yè)贊助合同。從早期的蘋果電腦、VISA信用卡，到后來的中國聯(lián)通、百事可樂、MIG手機短訊、麥當(dāng)勞以及豪雅手表、可口可樂等，總收入超過2000萬美元。

　　照此計算，姚明在登陸NBA之后的平均年收入在3200萬美元左右，約合人民幣2.6億元。在最新的《體育畫報》發(fā)布的全球非美裔運動員收入榜上，姚明名列第七；美國《新聞周刊》也報道說，當(dāng)前姚明有約在身的廣告合同金額累計達到1.5億美元。

　　對于合約期內(nèi)的贊助合同，姚明仍然可以照單全收。“傷病”通常不會成為贊助商提前解除合同的條件，尤其是像姚明這種特殊身高、容易受傷的類型。2003年，耐克與銳步“爭搶”姚明，雖然前者的報價是后者的近兩倍，但因為包括了傷病條款而最終被姚明拒絕。同時由于嚴格的勞保條例，姚明在已經(jīng)確認缺席的下個賽季，1638萬美元的高額工資依然分文不少。

　　但姚明必須考慮到未來“貶值”的可能性。他或許不再是洛杉磯體育商業(yè)顧問集團公司負責(zé)人大衛(wèi)？卡特口中“銳步這個池中的一條大魚”。ESPN的體育數(shù)據(jù)專家霍林格發(fā)明了一套計算球員職業(yè)年齡的公式。按照這套公式，從2009年起，姚明至少還可以在NBA打上六年。但是他幾乎年年受傷的身體，不得不讓球隊及贊助商謹慎考慮他的價值。

　　匹克公司總經(jīng)理許志華就顯示出了這樣的擔(dān)心。他認為，姚明的受傷“對我們這樣以籃球為主打的運動品牌來說不是一個好消息”。作為火箭隊的官方合作伙伴，匹克同時簽約了火箭隊內(nèi)的巴蒂爾等多名球星。[page]

　　2009年7月初的廣州中國體育營銷峰會上，NBA中國>>區(qū)CEO陳永正透露，已經(jīng)有多位中國贊助商向自己詢問姚明的傷勢情況。

　　商人們開始關(guān)心劉翔的不幸是否會在姚明身上重演。在北京奧運會之前，劉翔有七個代言廣告在身。而在退賽之后，只有兩個合同在2009年得以續(xù)約。沒人能估算出退賽給劉翔帶來的商業(yè)損失，生意就是生意，商場與賽場一樣無情。

　　姚明當(dāng)然竭力希望上述這些擔(dān)心不會變成現(xiàn)實，不過他也必須作出兩手準(zhǔn)備。這也包括姚之隊—正是他們的策劃和包裝，將姚明一次次送上運動員富豪榜的榜單。

　　還好，姚明身后有這個“姚之隊”：總負責(zé)人章明基、中方經(jīng)紀(jì)人陸浩、中方律師王曉鵬、芝加哥大學(xué)教授海遜格、NBA著名經(jīng)紀(jì)人比爾？達菲、洛杉磯BDA體育經(jīng)紀(jì)公司營銷總監(jiān)比爾？桑德斯。他們沒辦法保證姚明不受傷病困擾，但他們有辦法讓姚明品牌不斷得到加強—即使遇到了大麻煩。

　　章明基—Eric Zhang，芝加哥大學(xué)MBA。據(jù)新華社報道，他是姚明的遠親，并曾擔(dān)任姚明的翻譯，海遜格則是他的導(dǎo)師。在成為姚明私人代表的時候，年僅28歲。眼下他還是巨鯨網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長，具備十多年金融、體育和娛樂行業(yè)的國際經(jīng)驗。

　　章明基說，早在2007年，姚之隊就已經(jīng)為傷病可能對姚明造成的影響做了準(zhǔn)備。

　　在整個2006/ 07賽季，姚明曾受傷三次，是受傷最為頻繁的一年。其中2006年12月24日圣誕前夜，在與快船隊的比賽中姚明脛骨骨折，不得不缺席了32場常規(guī)賽。

　　這一年起，姚之隊開始考慮對姚明的定位進行修正：如果僅僅作為運動員，商業(yè)價值往往只意味著曝光度，受傷就沒有足夠機會曝光，一切價值就下降了。對于姚明，應(yīng)該“去運動化”，進行多樣性的品牌形象策劃，同時應(yīng)該更積極地進入實體投資領(lǐng)域。

　　于是在2007年9月和10月，姚明參與投資的“加州健身姚明運動館”在北京和上海相繼開業(yè)。北京店會籍顧問賀香蘭向《第一財經(jīng)周刊》介紹說，北京有繼續(xù)增開一家分店的可能，另外在無錫也有一家規(guī)模較小的俱樂部。

　　這家健身會所由加州健身和姚明共同投資，姚明作為參股方，加州健身控股負責(zé)運營。位于北京世貿(mào)天階、上?；春Ｖ新飞虾V場的兩處健身館，占地均超過3600平方米，外墻、地板和海報使用了姚明的大幅圖像。除了可以開展那些常見的健身項目，甚至還有室內(nèi)的三對三籃球場。這樣的健身館開價不菲：一年費用為9888元，打折價7888元，團體價6888元。但開業(yè)至今仍吸引了超過2000名會員，其中包括毛寧、何潤東、陳美琪等明星客戶。

　　三處健身館和俱樂部的投資總額接近7000萬元人民幣。與前兩次相比，姚明在健身館上的出手要大方得多。

　　2005年，“Yao Restaurant &Bar”—以姚明名字命名的“姚餐廳”在休斯頓開業(yè)。一種說法是，姚明為自己的第一項“實業(yè)”投入了一百多萬美元。盡管有說法稱姚明僅僅是形象入股，并沒有投入資金，但這家餐廳無疑打的是姚明的招牌。它已成為休斯敦的“餐飲景點”，每年的盈利不下百萬美元。

　　一年之后，姚明、章明基與玩音樂的陳戈共同出資2000萬元，成立了“巨鯨音樂網(wǎng)”，旨在向互聯(lián)網(wǎng)用戶提供正版音樂的免費試聽和下載。據(jù)陳戈對媒體的公開表示，其與姚明、章明基的出資數(shù)目相當(dāng)。截至2008年6月，它完成了與全球一百多家唱片公司的版權(quán)合作，并與搜索引擎谷歌結(jié)成了合作伙伴，價值得到了大幅提升。

　　外界無從得知這些實體投資具體為姚明帶來了多少收入，但至少，它們?yōu)樾【奕藦幕@球場上抽身鋪設(shè)了一條妥善的后路。姚之隊意圖使姚明成為一個品牌，并跳出一般職業(yè)運動員的窠臼，即便超出作為運動員的生命周期，也可以進入其它領(lǐng)域。

　　2002年底，他們曾幫助姚明樹立進入NBA后的第一種廣告形象：活潑幽默、蓬勃向上，同時球藝精湛、勤奮好學(xué)。

　　因為得以在全美收視最高的廣告時段—全美橄欖球聯(lián)盟“超級碗”大賽的廣告時段露面，姚明為美國VISA信用卡拍攝的廣告成為迄今為止最成功的亮相。在廣告中，姚明因為沒有隨身攜帶任何身份證明，無法讓售貨員相信他就是大名鼎鼎的小巨人。他不斷地重復(fù)“Yo”，這令他看起來顯得無知又可笑。

　　這只廣告差點被“姚之隊”槍斃，他們意見分歧，爭論激烈。經(jīng)過5人組投票之后，決定接下廣告。廣告播出后，他們忐忑不安地等來了一個喜出望外的結(jié)果：“呦，姚”居然變成了一句流行語。

　　在隨后的麥當(dāng)勞及T-Mobile廣告中，姚明延續(xù)了這樣的風(fēng)格。這使他快速融入了美國的商業(yè)社會。2006年中國品牌研究院的《中國個人品牌價值百強榜》顯示，姚明的個人品牌價值已經(jīng)達到1.13億元，位列當(dāng)年的總榜第一位。

　　在2004年—姚明的本命年，姚之隊策劃了姚明形象的大轉(zhuǎn)變。這一年他代言的產(chǎn)品名單上有了豪雅表以及世界級GPS系統(tǒng)生產(chǎn)商美國GARMIN。2007年，與新婚妻子葉莉一同拍攝的中國人壽廣告中，身著西裝的姚明鞏固了成熟穩(wěn)重的形象。

　　這支團隊后來還建議姚明拍攝紀(jì)錄片，并在2008年成立了以自己名字命名的“姚基金”，進行了公開場合的演講。這一切都是為了表明，姚明并不僅僅滿足于業(yè)已形成的職業(yè)籃球明星的形象。

　　他們更為樂觀一點的設(shè)想是，一位NBA賽場上的職業(yè)球星可能消失，但與此同時，商場上卻多了一位令人側(cè)目的后起之秀。即便是在職業(yè)體育起步較晚的中國，人們對于此類故事也并不陌生。是的，比如李寧。

　　收購上海東方男籃是他們的最新手筆。如果一切順利，在兩三個月之后，“回歸”上海男籃的姚明，將成為為昔日小兄弟們發(fā)工資的球隊老板。章明基此前透露，姚之隊將著力重建球隊與社區(qū)、球迷之間的關(guān)系。而姚明將引入他在NBA的資源：籃球技術(shù)、管理、經(jīng)營、球員培養(yǎng)、商業(yè)開發(fā)。

　　章明基稱，姚明入主之后的上海東方男籃，將采用先進的數(shù)學(xué)模型分析球員，并可能是中國第一家招攬數(shù)學(xué)家作為最主要團隊成員的俱樂部。

　　他們現(xiàn)在所面對的問題不僅僅是姚明的形象。如果從投資角度看，收購上海東方男籃所投入的成本最高，所需要的回報時間也最長。

　　龐亞輝認為，將來姚明作為運動員的價值可能會下降，但在商業(yè)領(lǐng)域，姚明的價值可能會被更多人看好。但是現(xiàn)在沒有速成的品牌，姚明的轉(zhuǎn)型之路將會顯得漫長。同時，如果姚明轉(zhuǎn)型不成功，則會產(chǎn)生下拉力。

　　促成匹克與火箭隊合作的太度體育營銷公司總裁朱小明說，考量姚明作為老板的領(lǐng)導(dǎo)能力的時候到了。他必須學(xué)會如何面對更加復(fù)雜的局面、如何管理團隊及利用人脈資源。

　　不過，看上去姚之隊已經(jīng)做好了長期準(zhǔn)備。通過中國商標(biāo)局，他們申請注冊了近三十大類的“姚明”商標(biāo)名稱，甚至包括運動服裝和運動鞋。圍繞姚明的品牌開發(fā)，還要繼續(xù)進行下去。

　　(本刊記者黃運濤、張佳對本文亦有貢獻)