Google商業(yè)模式：免費(fèi)的奧秘

　　沒有人能和免費(fèi)競爭，免費(fèi)的市場最有效率。錢是最大的阻礙，商家要有錢才能營銷商品，才有顧客，也才能賣東西給顧客，為了收到貨款也要花錢。如果需要付費(fèi)才能擁有你的產(chǎn)品或使用你的服務(wù)，絕對(duì)會(huì)有很多顧客不再上門，你也不可能和他們建立關(guān)系。為了賺錢是要花錢的。

　　以上這些說法顯然很荒謬。經(jīng)營企業(yè)的目的本來就是要收錢，賺取利潤。最簡單的方式就是向使用你產(chǎn)品的顧客收取費(fèi)用，不是嗎?不見得。新的電話公司(Skype)、新的零售商(亞馬遜、eBay)、和新的分類廣告網(wǎng)站(craigslist)都不斷成長，但它們卻收費(fèi)低廉，甚至是免費(fèi)。

　　我已經(jīng)把媒體在舊經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營手法，罵得有些臭頭，但在一個(gè)世紀(jì)前他們可是創(chuàng)造了一個(gè)不收錢的新模式。媒體不向閱聽人收取任何費(fèi)用，而是讓那些想接觸閱聽人的商家來付費(fèi)，也就是說，媒體向廣告主收費(fèi)。這是為什么我們能免費(fèi)收看和收聽電視廣播，而報(bào)章雜志也如此便宜的原因。高價(jià)位的雜志每本約需4到5美元來生產(chǎn)和發(fā)行，為了招攬訂戶，另外需要花20到30美元來營銷。但是許多成功的月刊只對(duì)訂戶收取每月1美元訂費(fèi)，幾乎等于免費(fèi)。在此情況下，雜志社對(duì)一個(gè)讀者第一年的投資實(shí)際上大約是50美元(如果讀者續(xù)訂的話，這項(xiàng)成本就會(huì)降低)。很明顯的，雜志都是靠廣告這項(xiàng)“副業(yè)”賺錢，所賺的錢不僅用來彌補(bǔ)上述的成本，甚至還能獲得驚人的利潤。

　　Google和網(wǎng)絡(luò)則是創(chuàng)造了更多靠“副業(yè)”賺錢的模式?；驹瓌t就是，你不需要擁有某項(xiàng)資產(chǎn)，就能靠這項(xiàng)資產(chǎn)賺錢。Google并未擁有你所搜尋的內(nèi)容。Google希望在在線提供免費(fèi)的知識(shí)，這樣它就可以組織這些知識(shí)。1990年代后期我在一家雜志社工作，Google的高階主管來找我，希望說服我把我們所有內(nèi)容完全免費(fèi)上線，而我們正是靠這些內(nèi)容向讀者收費(fèi)，不過Google將導(dǎo)引大批流量來搜尋我們的舊文章。Google還提出，希望我們?cè)谶@些舊內(nèi)容上擺Google的廣告，這樣我們就能利用舊的內(nèi)容來賺錢，而且Google還保證，賺的錢比舊文章檔案庫所收的費(fèi)用還多。Google當(dāng)時(shí)可能是對(duì)的，但我知道我根本不可能說服雜志老板，他們都太執(zhí)著于利用自家的寶貴資產(chǎn)來賺錢，卻沒看到其它賺錢機(jī)會(huì)。在那時(shí)，出版商根本無法理解收費(fèi)等于是將網(wǎng)友拒于門外，也等于斷送賣廣告和賣雜志的機(jī)會(huì)，以及與讀者建立良好關(guān)系的機(jī)會(huì)。付費(fèi)無法增加收入，卻會(huì)阻擋賺錢的機(jī)會(huì)。

　　《紐約時(shí)報(bào)》是在得到教訓(xùn)之后，才了解這點(diǎn)。《紐約時(shí)報(bào)》的高階主管原本也執(zhí)著于賣報(bào)紙和利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收取費(fèi)用。要他們免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，實(shí)在辦不到。他們決定向讀者收費(fèi)，但又對(duì)該針對(duì)哪些內(nèi)容收費(fèi)而傷腦筋。放在收費(fèi)部份的內(nèi)容，絕不能影響廣告收入(例如，他們不想把廣告豐沛的旅游內(nèi)容放在收費(fèi)之列，否則會(huì)失去讀者，也降低廣告收入)，同時(shí)也必須是讀者覺得值得付費(fèi)一看的內(nèi)容。2005年，NYTimes把專欄作家的內(nèi)容和其它好料劃為收費(fèi)范圍，每年收取49.95美元使用費(fèi)，稱為“時(shí)報(bào)精選”(TimesSelect)服務(wù)。“時(shí)報(bào)精選”獲得22萬7000位讀者青睞(其中包含報(bào)紙訂戶和學(xué)生，他們可免費(fèi)看時(shí)報(bào)精選的內(nèi)容)，據(jù)說每年帶進(jìn)1000萬美元的收入。我從來不知道需要花多少錢來營銷才能得到這些付費(fèi)讀者，財(cái)報(bào)上也沒列出“時(shí)報(bào)精選”的利潤。英國《衛(wèi)報(bào)》的編輯艾倫?羅斯布李齊爾(Alan Rusbridger)在一次演講中秀出《紐約時(shí)報(bào)》華麗的新總部大樓照片，并調(diào)侃說，“時(shí)報(bào)精選”的收入還不夠付大樓的瓦斯費(fèi)。

　　2007 年《紐約時(shí)報(bào)》取消“時(shí)報(bào)精選”服務(wù)，讓所有內(nèi)容完全免費(fèi)，原因很簡單：第一，可增加網(wǎng)站的流量;取消付費(fèi)后的幾個(gè)月，閱讀人數(shù)增加40％之譜。第二，因?yàn)樽x者增加，《紐約時(shí)報(bào)》賺進(jìn)更多廣告費(fèi)。第三，開放后《紐約時(shí)報(bào)》得到Google神水之助，獲得更多連結(jié)和點(diǎn)選，結(jié)果帶來更多流量。最后，關(guān)掉收費(fèi)機(jī)制之后，《紐約時(shí)報(bào)》的專欄作家回復(fù)與網(wǎng)友的互動(dòng)溝通。羅斯布李齊爾曾說，《紐約時(shí)報(bào)》把專欄作家關(guān)進(jìn)收費(fèi)墻內(nèi)，給《衛(wèi)報(bào)》制造了“大好機(jī)會(huì)”，因?yàn)椤缎l(wèi)報(bào)》得以接觸到《紐約時(shí)報(bào)》的讀者(《衛(wèi)報(bào)》有三分之一讀者來自美國)。幸好《紐約時(shí)報(bào)》再度發(fā)現(xiàn)免費(fèi)的好處，重新贏回讀者。

　　Google比任何人都了解免費(fèi)的好處。當(dāng)Google買下博客平臺(tái)Blogger時(shí)，Google停止對(duì)該平臺(tái)的服務(wù)收費(fèi)，同時(shí)加上廣告。當(dāng)Google提供大量儲(chǔ)存空間的Gmail時(shí)，同樣也免費(fèi)，并加上目標(biāo)集中的廣告。最近Google更走入70億的行動(dòng)目錄服務(wù)市場。在美國只要撥打1-800-GOOG-411免費(fèi)電話，就可免費(fèi)使用Google語音查詢服務(wù)(譯注：類似114查號(hào)臺(tái)，打這支電話查詢電話號(hào)碼、地址或其它信息，Google計(jì)算機(jī)會(huì)回復(fù))。我那該死的行動(dòng)電話公司還要我付1.79美元才肯幫我找個(gè)電話號(hào)碼，而且我查好電話號(hào)碼后，還得付它錢打那通電話。這就好像一家商店，連告訴我們?nèi)绾稳サ剿昀镔I東西，都要收費(fèi)一樣。

　　和廣告結(jié)合，Google移動(dòng)查詢服務(wù)一定賺錢。Google會(huì)從中了解我們的使用行為和需求。我能想象 Google利用這項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)造龐大的評(píng)論和推薦數(shù)據(jù)庫(Google語音查詢服務(wù)后有“請(qǐng)?jiān)谝繇懼罅粝履愕脑u(píng)論”或“請(qǐng)用電話按鍵輸入對(duì)這家餐廳的評(píng)分”)，Google恐怕很快就會(huì)找到另一個(gè)賺錢的門道?？萍汲霭嫒颂崮?middot;歐萊禮(Tim O’Reilly)在他的博客中推測，Google此舉應(yīng)是想在人們問問題時(shí)搜集億萬人的聲音紋路。這樣一來，語音辨識(shí)就會(huì)更聰明，等到有一天手機(jī)和計(jì)算機(jī)能接收語音指令時(shí)，Google也準(zhǔn)備好了?！堵?lián)機(jī)》雜志總編輯安德森估計(jì)，Google如果對(duì)語音查詢服務(wù)收費(fèi)的話，2012年時(shí)應(yīng)可賺到1.44億美元，但如果放棄這項(xiàng)收入，可靠語音移動(dòng)裝置搜尋市場賺上25億美元。這就好像隨著報(bào)紙分類廣告流失，整個(gè)報(bào)業(yè)萎縮，但贏家仍然會(huì)拿到最大的好處。贏家通常都是新進(jìn)場者，而不是那些試圖保護(hù)舊收入和舊資產(chǎn)的人。透過提供免費(fèi)語音查詢服務(wù)，Google使自己成為提供地方信息的領(lǐng)先者，也讓公司進(jìn)入正在爆炸性成長的移動(dòng)領(lǐng)域。在CNBC電視頻道克萊默(Jim Cramer)的節(jié)目上，Google首席執(zhí)行官艾力克?施密特(Eric Schmidt)說，Google非常期待從移動(dòng)電話服務(wù)上賺到比計(jì)算機(jī)更多的收入，因?yàn)橐苿?dòng)電話可讓廣告更針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，而瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象正式Google的強(qiáng)處。

　　安德森同時(shí)也是《長尾理論》的作者，他下本要推出的書就是《免費(fèi)》(Free)，討論免費(fèi)這種商業(yè)模式。他在《聯(lián)機(jī)》雜志上預(yù)先發(fā)表部分內(nèi)容，提到萊恩航空(Ryanair)的案例。這是一家來自都柏林的低價(jià)航空公司，飛往歐洲各線的票價(jià)可以低到僅20美元，未來還希望讓人免費(fèi)搭乘。這家航空公司為了節(jié)省成本，只走比較不熱門的機(jī)場，但票價(jià)這么低，誰會(huì)抱怨呢?一旦你買了機(jī)票，他們?cè)籴槍?duì)優(yōu)先登機(jī)、行李、機(jī)上食物或使用信用卡時(shí)收費(fèi)(美國航空也開始有類似的收費(fèi)方式，但票價(jià)較高，服務(wù)卻不夠好)。萊恩航空也開始在機(jī)艙內(nèi)放廣告(反正旅客哪兒也去不了，只能乖乖看廣告)。未來萊恩航空還會(huì)有機(jī)上賭博，這將可帶來一大財(cái)源。

　　過去數(shù)十年來，最受專業(yè)顧問喜愛的用語就是“零基預(yù)算”(zerobased budgeting)，也就是公司應(yīng)該拋開所有傳統(tǒng)包袱和觀念，重新思考并重建企業(yè)。現(xiàn)在你真的可以從“零”開始：如果你的貨物成本是零會(huì)怎樣?如果你不收任何費(fèi)用會(huì)如何?你的價(jià)值在哪里?你的企業(yè)本質(zhì)是什么?你從免費(fèi)商業(yè)模式學(xué)到了什么?你應(yīng)該如何賺錢?還有其它賺錢的副業(yè)嗎?你的企業(yè)或許能縮小規(guī)模、降低成本，卻提高利潤，或是利潤稍小、規(guī)模卻變大，在投資和風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)降低的情況下快速成長。無論如何，你的企業(yè)一定會(huì)大不相同。Zillow房屋網(wǎng)的創(chuàng)辦人李奇?伯頓(Rich Barton)在接受《紐約時(shí)報(bào)》訪問時(shí)說：“在網(wǎng)絡(luò)上大家競相沖向免費(fèi)。如果有任何人的商業(yè)模式是對(duì)一個(gè)可以免費(fèi)的東西去收取費(fèi)用，他一定會(huì)經(jīng)營困難。”

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　　那么，你要怎么開始免費(fèi)呢?

　　想清楚你在哪一行

　　Google到底在哪一行?當(dāng)然是在搜尋事業(yè)，這也是我們會(huì)上Google的原因。不過，Google并沒有從授權(quán)搜尋引擎技術(shù)賺到錢。Google也身處服務(wù)業(yè)，提供我們各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，從電子郵件、文件管理、地圖、文書處理、社交網(wǎng)絡(luò)、電話查詢服務(wù)、到影片散播，但Google從不向我們收費(fèi)。Google不在處理實(shí)體商品的行業(yè)，不需要搬有運(yùn)無做買賣(但Google并未完全脫離實(shí)體的牽制，它還是必須購買許多計(jì)算機(jī)設(shè)備，同時(shí)還需花大筆經(jīng)費(fèi)在電力上)。Google并不是一種內(nèi)容事業(yè)，除了讓人協(xié)作貢獻(xiàn)知識(shí)的Knol之外，Google既不生產(chǎn)也未控制任何原創(chuàng)的內(nèi)容，而是組織網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有的內(nèi)容(擁有內(nèi)容，會(huì)讓Google與那些提供內(nèi)容的網(wǎng)站產(chǎn)生競爭關(guān)系)。終極而言，Google是在做組織和知識(shí)的行業(yè)。Google比任何人都了解我們知道些什么、我們想知道什么、我們?nèi)绾问褂眠@些知識(shí)，但 Google并未因此獲利。Google的獲利來自廣告，其廣告之所以如此成功，是因?yàn)镚oogle精于搜尋，同時(shí)有太多人使用Google的服務(wù)，讓 Google太了解我們，以致Google能提供非常準(zhǔn)確有效的廣告。Google了解一切。

　　美國在線(AOL)認(rèn)為自己是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這也是為什么時(shí)代華納(Time Warner)這樣的內(nèi)容公司會(huì)和AOL結(jié)合。其實(shí)AOL 屬于社群產(chǎn)業(yè)(在Facebook或MySpace出現(xiàn)很久之前，AOL的聊天室和論壇是網(wǎng)絡(luò)的先鋒，也相當(dāng)受歡迎)，它也屬于服務(wù)業(yè)(在Gmail以前，AOL的電子郵件語音訊號(hào)“你收到信了!”可是處處可聞)。但AOL并沒有搞清楚，它到底在哪一行。

　　可憐的雅虎也是這樣，也認(rèn)為自己在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這也是雅虎找來好萊塢高階主管泰利?塞梅爾(Terry Semel)擔(dān)任執(zhí)行長的原因。塞梅爾想把雅虎變成數(shù)字電影公司。但雅虎這個(gè)網(wǎng)絡(luò)目錄服務(wù)先鋒，原本可早一步跨足網(wǎng)絡(luò)搜尋，現(xiàn)在卻把搜尋大業(yè)交給 Google。雅虎原本也可成為搜尋廣告的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在也將此領(lǐng)導(dǎo)地位拱手讓給Google。雅虎到底在哪一行?雅虎似乎從未有明確的答案。

　　很多企業(yè)擔(dān)心無法從模擬轉(zhuǎn)到數(shù)字、從實(shí)體轉(zhuǎn)到虛擬、從1.0轉(zhuǎn)到2.0。有些公司其實(shí)距離這樣的轉(zhuǎn)化很近，卻毫無知覺?？逻_(dá)(Kodak)就是個(gè)典型案例，它說自己要從實(shí)體的底片事業(yè)轉(zhuǎn)為數(shù)字影像，從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)業(yè)。如果柯達(dá)不被自己的實(shí)體事業(yè)所限制，早一點(diǎn)領(lǐng)悟到自己是在影像和記憶行業(yè)，它應(yīng)該能擊敗雅虎，買下相片社群網(wǎng)站Flickr才對(duì)?，F(xiàn)在當(dāng)我想到圖像時(shí)，第一個(gè)出現(xiàn)腦海的品牌就是Flickr，有些人則可能想到Google的 Picassa。我也會(huì)想到我的諾基亞照相手機(jī)，但誰會(huì)想到柯達(dá)，或已在2008年停售的拍立得相機(jī)呢?沒有半個(gè)人。

　　航空公司是最終極的實(shí)體企業(yè)，載著實(shí)體的旅客和貨物飛往各地，過程中也燃燒掉大量的實(shí)體能源。但即使是航空公司也能變成一家倚重關(guān)系和知識(shí)的企業(yè)。有線電視應(yīng)該繼續(xù)留在管理纜線的老行業(yè)，還是變?yōu)閿?shù)字內(nèi)容的集散主機(jī)?診所是在治療疾病，還是管理健康?保險(xiǎn)公司是在為人分散風(fēng)險(xiǎn)，還是維護(hù)人身與產(chǎn)物的安全?超市是賣東西還是賣知識(shí)?餐廳是大家的廚房還是社交園地?我們必須以全新的角度檢視這些產(chǎn)業(yè)。

　　你也該自問：我是在販賣知識(shí)，還是販賣數(shù)據(jù)?我是一家社群公司，還是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)?我的價(jià)值到底在哪里?收入從何而來?要記住，價(jià)值和收入有可能來自不同地方;收入可能是從另外一個(gè)門流進(jìn)來。此時(shí)此刻，你應(yīng)該好好認(rèn)清自己。