經(jīng)濟危機下：僅為有效的營銷買單

　　艱難的局勢迫使一家在線零售商改造其營銷計劃。

　　口述：James Bullock；整理：Malika Zouhali-Worrall 譯者：熊靜

　　(Fortune Small Business) --2008年5月，我?guī)缀蹙癖罎?mdash;—這并非毫無來由。

　　5個月前，我為自己的公司Toyrocket.com——一家在線玩具零售商——大力投資了存貨。我還簽訂了一份為期5年的新倉庫租約。隨后經(jīng)濟突然下滑。我們自己網(wǎng)站上的銷量暴跌，在亞馬遜（Amazon）和eBay上的也一樣。我當時感覺自己無法削減足夠多的成本來維持這家成立了7年的公司。看起來，我和妻子將不得不宣布破產(chǎn)，并在此過程中失去我們的房子（我們有些債務是由個人擔保）。

　　于是，我通過與我們的供應商協(xié)商付款方案爭取時間，這給了我直到年底的喘息之機。我還研究了我們的開銷。員工工資是我們最大的一項開支，但我們的雇員大都是朋友，所以絕不可能裁員。于是我研究了我們的第二大項成本：營銷——發(fā)現(xiàn)存在嚴重的浪費。

　　首先，我們同時在搜索引擎和購物比較網(wǎng)站上付錢進行點擊付費廣告（pay-per-click）營銷。像谷歌（Google）AdWords那樣的搜索引擎點擊付費廣告要求我們指定單詞或短語，例如“不可思議的綠巨人”，這將使我們的廣告出現(xiàn)在搜索結果里。然后我們輸入愿意為每次點擊支付的最大金額。我很快就發(fā)現(xiàn)，購物網(wǎng)站也在谷歌和雅虎（Yahoo）上競買了同樣的詞條，這就意味著我們的廣告通過它們網(wǎng)站出現(xiàn)在網(wǎng)絡搜索中。我們?yōu)橥患|西花了兩次錢。

　　我還了解到，那些通過在線廣告找到我們的點擊付費顧客給我們帶來了65%的業(yè)務，但較之那些通過有機搜索——出現(xiàn)在谷歌或雅虎搜索結果的主體部分中的非贊助鏈接——找到我們的顧客，他們再次光顧的可能性較低。

　　我們必須改變營銷策略。首先，我將公司所有產(chǎn)品從購物比較網(wǎng)站上撤下，使每月的營銷成本降低了6000美元。隨后，我削減了搜索引擎營銷預算，轉而致力于通過有機搜索吸引更多的忠實顧客。令我感到恐怖的是，當我在搜索引擎中輸入我們最暢銷玩具的名字，Toyrocket.com未能出現(xiàn)在有機搜索結果的頭三、四頁里。

　　在我們IT經(jīng)理的幫助下，我開始改造公司網(wǎng)站。新內容吸引搜索引擎的注意。于是我們創(chuàng)建了一張網(wǎng)站地圖——一張包括我們所有網(wǎng)頁的地圖——通過它我們能生成一個名為XML（extensible markup language，可擴展標記語言——挖貝網(wǎng)注） feed的簡明內容日志。我們將搜索引擎指向該feed，這樣它們就能每周掃描一次，并記錄我們網(wǎng)站上的任何新產(chǎn)品。我們還增加了網(wǎng)站功能，想方法在購物者瀏覽我們網(wǎng)站時向他們提供建議，我們還提供禮券，并生成定期電子郵件更新，宣布最近的促銷活動。

　　上述改變過了幾個月才見效，但到假期時，我們的有機搜索排名大大提前。這大大刺激了我們網(wǎng)站在2008年11月和12月的銷量增長，較之2007年同期增長了25%，達到約400,000美元——同時減少了30%的付費在線廣告。我們從未見過不加大點擊付費廣告營銷投入而獲得如此大幅增長。盡管如此，我們預測2009年收入持平，因為我們在亞馬遜和eBay上的銷量降低。

　　我付清了所有供應商的錢。更值得高興的是，我獲得了教訓。生意好的時候，我根本沒研究效果就在網(wǎng)絡營銷上砸錢。嚴酷的經(jīng)濟形勢迫使我做了早就該做的事情：把每塊錢都當作最后一塊錢來花。