“快樂(lè)女聲”到底為何不能快樂(lè)盈利

　　核心提示：由天娛傳媒一手打造的超級(jí)女聲，停辦兩年后又以“快樂(lè)女聲”的名號(hào)重新歸來(lái)，但今年的“快樂(lè)女聲”似乎并不能讓天娛傳媒高興，因?yàn)?ldquo;快樂(lè)女聲”帶來(lái)的卻是不快樂(lè)的盈利，問(wèn)題究竟出在哪里？哪里地方值得創(chuàng)業(yè)者們?nèi)ド钏迹?/p>

　　8月1日凌晨一點(diǎn)，湖南衛(wèi)視一樓的演播廳突然騷動(dòng)，原本水泄不通的過(guò)道空了，不少觀眾涌向舞臺(tái)前，臉上寫(xiě)著狂歡或悲傷兩種極端表情。

　　這是2009年“快樂(lè)女聲”的“十進(jìn)七”現(xiàn)場(chǎng)，在大眾評(píng)審的25張選票下，廣受矚目的選手曾軼可被淘汰。在所有快女選手中，她人氣最高，彩鈴下載量最大，非議聲也最多。

　　由于沒(méi)有了短信投票這一主要的“表達(dá)渠道”，曾軼可的粉絲們雖然刷新了彩鈴下載記錄，卻沒(méi)能幫助她重演05年超女冠軍李宇春的“草根神話(huà)”。

　　在短信投票被叫停、分賽區(qū)節(jié)目不能“上星”（衛(wèi)星轉(zhuǎn)播）的限制下，快樂(lè)女聲的互動(dòng)性大為降低，選手去留只能由導(dǎo)演組的“劇本”決定。

　　而關(guān)于播出時(shí)長(zhǎng)、時(shí)間的限制，更是對(duì)快樂(lè)女聲為首的選秀節(jié)目的致命沖擊。

　　根據(jù)記者獲得的數(shù)據(jù)，在湖南廣電旗下電視臺(tái)不到20億元的年銷(xiāo)售收入中，2006年超級(jí)女聲、2007年快樂(lè)男聲分別貢獻(xiàn)了約3億元。而在今年的政策限制下，快樂(lè)女聲收入銳減至1.2億元。

　　“這是絕對(duì)彌補(bǔ)不回來(lái)的。”7月31日，湖南衛(wèi)視第一副臺(tái)長(zhǎng)張華立對(duì)記者說(shuō)。

　　在此環(huán)境下，作為“超女之母”的天娛傳媒，正不得不尋求新的盈利模式，市場(chǎng)化改革和引入社會(huì)資本均在籌劃中。

　　而這些，將取決于湖南衛(wèi)視第三輪體制改革的進(jìn)度，也決定于中國(guó)廣電系統(tǒng)改制的方向。

　　快樂(lè)女聲和不快樂(lè)的營(yíng)收

　　停辦兩年后，超女歸來(lái)，以“快樂(lè)女聲”之名。

　　單從節(jié)目的各項(xiàng)數(shù)據(jù)看，這絕對(duì)是個(gè)“快樂(lè)”的回歸。湖南衛(wèi)視總編室主任李浩表示，雖然10點(diǎn)半才開(kāi)始播出，快樂(lè)女聲的收視率仍達(dá)到2.1-2.2，在今年國(guó)內(nèi)同類(lèi)節(jié)目中居第一；在播出時(shí)所有頻道的節(jié)目中收視率也是第一，占同時(shí)段收視份額的12％以上。

　　和其他節(jié)目PK，快女也是贏家。在湖南衛(wèi)視內(nèi)部的收視率排行榜上，它僅略低于周六晚上“黃金時(shí)段”的快樂(lè)大本營(yíng)的2.3.和2007年快樂(lè)男聲相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后者同期1.7的收視率。

　　但收視率與節(jié)目收入之間不是單純的線(xiàn)性關(guān)系。政策對(duì)選秀節(jié)目的多項(xiàng)限制，對(duì)快樂(lè)女聲的收入造成了“致命沖擊”。

　　4月28日，湖南衛(wèi)視拿到快樂(lè)女聲“準(zhǔn)生證”。廣電總局在這份批復(fù)中，就節(jié)目的播出規(guī)模、演唱曲目、主持人、評(píng)委以及選手等多方面都提出了要求。

　　除去取消短信投票和限制“上星”時(shí)間外，根據(jù)該批文要求和2007年廣電總局下發(fā)的選秀節(jié)目通知，除總決賽外，節(jié)目不得在黃金時(shí)間播出，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)90分鐘。

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　　對(duì)于這些限制，湖南衛(wèi)視悉數(shù)接受。第一副臺(tái)長(zhǎng)、天娛傳媒的創(chuàng)辦者張華立在博客中寫(xiě)道：“我非常討厭什么‘戴著鐐銬跳舞’的謬論。我討厭議論游戲規(guī)則，議論它又不會(huì)得到獎(jiǎng)賞。”

　　“不討論游戲規(guī)則”的張華立們，選擇“打規(guī)則的擦邊球”——快樂(lè)女聲選在每周五晚10點(diǎn)半開(kāi)始播出，至凌晨12點(diǎn)算一場(chǎng)，“下半場(chǎng)”則歸至第二天。

　　盡管采取了一些取巧的辦法，沖擊依然巨大。

　　因?yàn)閷?duì)節(jié)目“上星”的限制，在湖南衛(wèi)視這一全國(guó)平臺(tái)播出的快樂(lè)女聲僅有十場(chǎng)。今年“上星”總時(shí)長(zhǎng)僅為往年的五分之一，冠名權(quán)收入低于往年，其他廣告收入也隨之銳減。

　　“考慮到播出占用的頻道資源少了，從資源配置角度看，廣告收入還是上升的”，李浩解釋說(shuō)，至于取消短信，則對(duì)節(jié)目收入的直接影響不大，“即使在前幾屆，短信分成也不過(guò)占節(jié)目全部收入的5％-10％，不影響全局。”

　　但選秀節(jié)目3億元的廣告收入及其潛在的增長(zhǎng)，已足以形成一個(gè)完整的“節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈”。如今收入從3億銳減至1.2億，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿降臎_擊和損失難以估量。

　　曾軼可落選后的“后期開(kāi)發(fā)”

　　湖南衛(wèi)視不是沒(méi)有別的選項(xiàng)。

　　10點(diǎn)半檔一向是湖南衛(wèi)視偶像劇獨(dú)播的“優(yōu)勢(shì)時(shí)段”，再考慮到成本的巨大差異，其播劇收益可能并不亞于快樂(lè)女聲。

　　那么，是什么動(dòng)力，促使湖南衛(wèi)視在重重壓力下仍堅(jiān)持舉辦快樂(lè)女聲？

　　答案指向選手資源的后期開(kāi)發(fā)價(jià)值。

　　在2008年收回天娛傳媒的全部股權(quán)后，湖南衛(wèi)視派出“鎮(zhèn)臺(tái)之寶”、臺(tái)里眾多知名綜藝節(jié)目的導(dǎo)演龍丹妮任天娛傳媒總裁，為公司謀求轉(zhuǎn)型。

　　自2004年創(chuàng)辦起，天娛傳媒曾與數(shù)屆超女快男選手簽約，卻不斷爆出合約糾紛，被“越娛”藝人控訴為“不重視音樂(lè)”，天娛傳媒更被指在05年、08年兩次陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。

　　對(duì)此，龍丹妮向記者表示：“這是個(gè)世界性的趨勢(shì)，唱片本身已經(jīng)死亡，無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)的大頭都屬于壟斷經(jīng)營(yíng)的移動(dòng)，音樂(lè)的舊有盈利模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，新的我們還在尋找，可能還要三到五年”。

　　張華立也向記者透露，天娛傳媒做唱片是“出一張、虧一張”。

　　然而，定位“中國(guó)最大國(guó)有藝人經(jīng)濟(jì)公司”的天娛傳媒，今年仍然簽下了眾多選手，快樂(lè)女聲前20強(qiáng)選手被要求簽約一年，前8強(qiáng)選手被要求簽約8年。不出唱片，這些選手資源如何開(kāi)發(fā)？

　　“十進(jìn)七”之役，曾軼可被淘汰時(shí)，評(píng)委高曉松當(dāng)場(chǎng)對(duì)她說(shuō)：“回去好好休息，下周開(kāi)工做專(zhuān)輯，我做你的制作人。我挺你到底！”

　　賽后很快有消息稱(chēng)，高曉松即將擔(dān)任曾軼可原創(chuàng)作品《最天使》的音樂(lè)制作人?？紤]到曾軼可已簽約天娛傳媒，高曉松的上述“鼓勵(lì)”，顯然是與天娛早有共識(shí)。

　　龍丹妮亦對(duì)記者表示，小眾歌手未必不能盈利，他們有固定人群。“這些選手，我們會(huì)和唱片公司合作來(lái)做。”

　　除此之外，天娛對(duì)選手資源的開(kāi)發(fā)，將更多的放在“從音樂(lè)出發(fā)的演出產(chǎn)品，包括選手商演、音樂(lè)劇市場(chǎng)，以及由此產(chǎn)生的衍生品”上。

　　不過(guò)，選秀節(jié)目一直面臨政策的不確定性——2008年，全國(guó)的選秀節(jié)目在政策壓力下被迫集體停辦一年——這是以“超女”為主業(yè)的天娛不得不面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2008年底，在龍丹妮接管后，天娛的轉(zhuǎn)型方向被確定——“為特定族群提供全方位服務(wù)的偶像產(chǎn)業(yè)集群”。

　　這一轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，是不是來(lái)自對(duì)過(guò)度依賴(lài)選秀節(jié)目的風(fēng)險(xiǎn)憂(yōu)慮？龍丹妮對(duì)此沒(méi)有正面回答，只是說(shuō)：“（對(duì)于天娛），超女是個(gè)很好的起步，但只有這個(gè)是危險(xiǎn)的。”

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　　“超女之母”期待市場(chǎng)化生存

　　業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型外，天娛傳媒正期待湖南衛(wèi)視的第三輪體制改革，以獲得自己的市場(chǎng)身份。

　　張華立將自己一手創(chuàng)辦的天娛傳媒，戲稱(chēng)為“中國(guó)唯一的國(guó)有藝人經(jīng)濟(jì)公司”。2008年，在一番股權(quán)騰挪之后，天娛傳媒再次成為湖南廣電全資控股的純國(guó)資企業(yè)。它的辦公地點(diǎn)也在湖南廣電的辦公主樓中。

　　天娛傳媒的這種特殊身份，在選秀選手與其產(chǎn)生合約糾紛時(shí)，通常會(huì)引發(fā)對(duì)其體制問(wèn)題的質(zhì)疑，被批評(píng)為“市場(chǎng)化不足”。

　　“現(xiàn)在階段，體制對(duì)天娛既是利也是弊。沒(méi)有播出平臺(tái)，選手根本產(chǎn)生不了。沒(méi)有任何一家公司能夠和湖南衛(wèi)視這樣良性地、彼此信任地合作。”龍丹妮對(duì)此回應(yīng)說(shuō)。

　　然而，在藝人經(jīng)濟(jì)之外，天娛強(qiáng)大的制作能量也由于依附于湖南廣電的平臺(tái)，而未能獨(dú)立釋放。雖然快樂(lè)女聲的制作團(tuán)隊(duì)、從總負(fù)責(zé)人龍丹妮到導(dǎo)演馬昊都來(lái)自天娛，但要將天娛的“制”和湖南衛(wèi)視的“播”互相分離并不容易。

　　在國(guó)外，電視內(nèi)容的制作和播出是分開(kāi)的，產(chǎn)銷(xiāo)雙方彼此進(jìn)行市場(chǎng)化的交易和定價(jià)。版權(quán)交易收益和廣告收入一樣，是電視臺(tái)的盈利支柱。而在中國(guó)，都是電視臺(tái)自產(chǎn)自銷(xiāo)，最好的制作人才都被束縛在電視臺(tái)體系內(nèi)，其價(jià)值得不到市場(chǎng)化的體現(xiàn)，難以激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。

　　“選秀節(jié)目要實(shí)現(xiàn)制播分離很難”，李浩說(shuō)，直播需要很好的頻道協(xié)調(diào)和播出平臺(tái)支持?？鞓?lè)女聲的策劃、創(chuàng)意、包裝推廣、品牌保護(hù)都由湖南衛(wèi)視總編室負(fù)責(zé)。因此節(jié)目主要收益即廣告收入也屬于衛(wèi)視；天娛只能拿到節(jié)目的音像、衍生品，和藝人經(jīng)濟(jì)約。

　　張華立介紹說(shuō)，天娛傳媒承辦了部分快女內(nèi)容，這些內(nèi)容制作在衛(wèi)視與天娛間有“交易價(jià)格”。他向記者透露，在2008年廣電總局召開(kāi)的一次內(nèi)部會(huì)議上，湖南廣電已獲得“口頭的允許”，可進(jìn)行“制播分離”試點(diǎn)。

　　到了今年6月中旬，湖南廣電局局長(zhǎng)歐陽(yáng)常林發(fā)表文章，再次呼吁“總局盡快對(duì)具備制播分離條件的省級(jí)廣電進(jìn)行首批試點(diǎn)”。

　　據(jù)悉，本月10日，廣電總局將在南京召集廣電體系的高層們召開(kāi)會(huì)議，探討制播分離。這一天為龍丹妮所期盼，她認(rèn)為國(guó)企身份與資本市場(chǎng)有沖突，難以充分利用資本市場(chǎng)。

　　而在湖南廣電正在進(jìn)行的“第三輪體制改革”中，天娛被納入通盤(pán)考慮，目前正籌劃引入社會(huì)資本，探討和資本方的多種合作方式。

　　“我并不留戀湖南衛(wèi)視副總編這個(gè)位子，”仍為雙重身份的龍丹妮告訴記者，“一旦體制改革完成，我期待真正的市場(chǎng)化生存”。