“網”住你想要的人：易傳媒打造網絡廣告新模式

　　同樣的網站、同樣的頁面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣，頁面的內容還會因為瀏覽者是第一次看到這個廣告、已經看到過或者有買過相關產品的不同而不同。

　　聽起來，多少有點不可思議。這就是閻方軍打造的易傳媒所編織的網絡廣告大網正在做的事情。

　　創(chuàng)業(yè)起步

　　截至2008年底，中國的網站數達到了287.8萬個，較2007年增長91.4%。在超過280萬個網站和160億張網頁中，怎么能保證廣告讓想看的人全都能看到？在擔任eBay市場總監(jiān)時，閻方軍就一直在思考這個問題。

　　2007年，閻方軍認為自己找到了答案，帶著自己的答案，辭掉工作開始了他的創(chuàng)業(yè)之路。2007年2月，整整一個月，閻方軍一直開著車奔波在波士頓、華爾街、西雅圖和硅谷，尋找可以支持他創(chuàng)業(yè)的投資人，通過從11個天使投資人處籌到120萬美元，易傳媒在硅谷成立了。

　　提供網絡精準營銷服務的易傳媒并不是網絡廣告行業(yè)的先行軍，同樣在那一年，2007年3月，分眾宣布并購國內網絡廣告大佬好耶，即便是在網絡精準營銷概念的實踐上，它也不是獨行俠，2007年8月，百度和谷歌都宣布要加大對于精準營銷廣告的推廣力度。

　　當年6月，閻方軍回到國內，在上海蓮花路租了一間三房兩廳的房子，開始與同樣在eBay擔任過首席工程師的程華奕一起開發(fā)技術平臺。創(chuàng)業(yè)者們相信，在中國的廣告網絡市場，存在著巨大的商業(yè)機會。

　　清揚樣本

　　巨大的商業(yè)機會并不一定有一個案例會砸到自己頭上，但是閻方軍和他的團隊還是幸運的。他們遇到了清揚。

　　聯合利華旗下的清揚品牌進入中國市場之初，選擇在全國42個主要城市通過電視投放廣告，但一兩年過去后，他們發(fā)現，市場份額增長開始放緩了。通過調查發(fā)現，清揚所定位的18~35歲的男士，平時上網的時間比看電視的時間更多，于是，清揚把目光轉向了互聯網，他們找到了易傳媒，先在北京和武漢兩個城市做試點。

　　易傳媒為清揚打造了十幾個廣告創(chuàng)意，其廣告運營部也開始利用其數據庫篩選清揚的目標受眾經常訪問的財經、汽車、體育、娛樂類網站，根據不同的地域、受眾行為習慣，將十幾個創(chuàng)意廣告分別投向不同的網站，甚至是同一網站的不同地域。

　　“根據講話方式和場景的不同，將不同的廣告投向不同地域的不同網站，這對我們的系統(tǒng)來說不難實現。”創(chuàng)業(yè)成員之一，易傳媒COO鄭靖偉舉例，比如在北京投放的廣告就是“是爺們兒，就要用爺們兒的去屑方式”。而在足球網站上看到的則是“中國足球不爭氣可以忍，但頭屑不可以忍”。

　　此外，易傳媒還可以保證讓看到清揚廣告的每一個受眾每天最多只觀看3次廣告，而且三次看到的廣告創(chuàng)意也可以不盡相同。

　　一個月后，雖然在北京和武漢兩個城市的電視廣告都已經被拿掉，清揚的品牌認知度卻增加了一倍，如今，易傳媒廣告網絡已經成為清揚網絡廣告投放的主戰(zhàn)場，投放城市也從兩個擴大到了42個。

　　就是這樣的方式，使東風日產、匯豐銀行、麥當勞、中國電信、聯通都成為易傳媒的客戶。

　　讓更多人接受這種模式

　　創(chuàng)業(yè)團隊認為易傳媒的最大賣點是，在中國還沒有任何公司與他們的模式完全重合。

　　閻方軍告訴記者，表面上看，易傳媒的業(yè)務與一些網絡廣告代理公司有些相似，但他們可以通過網絡廣告技術平臺，對客戶進行多維度多角度的切分，幫廣告主精準地投放到一定的人群。

　　“通過與眾多網站合作，就可以把我們的代碼放在他們的網頁里，以跟蹤不同網民的cookies。”易傳媒CTO程華奕告訴記者，不同的人在互聯網上有屬于自己的cookies和用戶行為歷史，通過跟蹤、記錄、分析不同用戶的不同網絡行為，這些“碎片化的人”就可以被分門別類了。

　　如今，易傳媒的數據庫中平均每月已經覆蓋了3億人的用戶行為，在數據庫中，并不知道這些人的名字，但是他們會被以代號的方式按照地域、時間、行為、愛好等分類，比如男性，性格狂放，常出差，喜歡紅酒、電影和汽車……

　　“易傳媒不是在賣網絡媒體的廣告位，而是研究用戶的行為，根據不同的用戶行為，就可以游刃有余地選擇廣告的投放方式和網站，”鄭靖偉說，“網站的廣告銷售人員不可能去挖掘各個行業(yè)，網站上的廣告位也不會百分之百賣完，我們想做的事情就是把很多網站，尤其是知名網站的剩余流量整合起來。”

　　目前，已經有400多家國內網站納入了易傳媒的“廣告網絡”，對于投放效果好、性價比高、用戶黏度強的網站，易傳媒會買下一年的廣告位，而更多網站則是與易傳媒按照曝光次數結算，這與易傳媒和廣告主的結算方式是一致的，相當于易傳媒跟網站進行分成。

　　這又是易傳媒與國內大多數廣告代理公司的一大不同。對于廣告客戶，易傳媒采取CPM(CostPerMille)的收費模式，即按每1000次展示的訪問收費。在國際上，每個CPM收費從1到80美元不等。這對廣告主來說，就可以直觀地為目標受眾接收到的實際效果付費，而不再用點擊率來衡量投放效果。

　　或許因為這種廣告投放模式在國外已經比較普遍，國內還不多，因此，易傳媒最近又獲得了四家風投共計3000萬美元的投資，其中包括默多克旗下的新聞集團、金沙江創(chuàng)投等。

　　鄭靖偉也告訴記者，相關技術和模式并不是不可以復制，但要實現盈利，需要達到一定的規(guī)模。因此鄭靖偉最擔心的并不是越來越多的競爭對手出現，而是如何讓更多的中國客戶接受新的投放模式，擴大規(guī)模。

　　一場關于中國網絡廣告投放的新探索，才剛剛拉開序幕。