網(wǎng)民主動“搜”出來的營銷價值

　　■ 北京合力陽光廣告公司副總經(jīng)理沈虹

　　搜索引擎得到了越來越廣泛的應用，市場嗅覺靈敏的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ス?，紛紛成立專門的SEM部門，針對客戶的關鍵詞進行優(yōu)化管理以及制定搜索引擎營銷策略，搜索引擎已經(jīng)成為消費者認同的以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新型媒體，在消費者購買系統(tǒng)中占有重要位置。

　　許多消費者表示，他們在購買IT產(chǎn)品、服裝、化妝品等產(chǎn)品前必須到網(wǎng)上搜索相關信息。他們積極、主動地應用搜索引擎，發(fā)起搜索行為，尋找自己感興趣的品牌信息作為自己的消費參考，同時分享傳播他們感興趣或重要的信息，中國消費者正進入搜索時代。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒體相比，這個新型媒體具有超常的目標使用群（是使用者而不是受眾）—在搜索引擎上，目標使用群明確表明了他們的消費需求。

　　我曾做過一項互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播方面的實地研究，對20多位專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑?chuàng)意人員和網(wǎng)絡使用者進行深度訪談，其中涉及消費者對何種網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バ问礁诱J同的考查。研究發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡使用者喜聞樂見的和被網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意人青睞并常常使用的廣告形式看上去卻“不像廣告”，“不像廣告的廣告”是傳播者和接受者都樂此不疲的追求。搜索引擎營銷正是此類“不像廣告的廣告”的典型代表。

　　搜索引擎的使用規(guī)模和增長速度是大眾媒體無法望其項背的，而搜索引擎營銷在其誕生之時，便幸運地成為不被消費者排斥的精準、有效的品牌信息傳播形式?？梢灶A見，它正在成為玩轉消費者自覺媒體走向成熟的品牌營銷手段。

　　搜索的指向性蘊藏商機

　　■ 電眾數(shù)碼首席運營官張靈燕

　　在每一次搜索和點擊的背后，都潛藏著線下的真實消費，有誰能不為之心動？

　　在此基礎上，針對用戶消費需求進行的指向性廣告投放，其精準性大大提高。當前經(jīng)濟低迷，各行各業(yè)受到了不同程度的影響，廣告主越來越注重營銷ROI，當初的粗放型營銷推廣顯然已經(jīng)無法滿足廣告主的需求，精準、高效成為其營銷推廣最為看重的衡量標準。在這種大背景下，互聯(lián)網(wǎng)媒體尤其是以精準、高效為標簽的搜索引擎營銷迅速獲得了廣告主的關注。

　　面對搜索營銷的良好發(fā)展趨勢以及廣告主搜索營銷需求的不斷增強，電眾數(shù)碼也成立了專門的SEM小組，由對網(wǎng)絡營銷和搜索引擎技術擁有專業(yè)知識和豐富經(jīng)驗的SEM專業(yè)人員組成，形成以整合營銷目標為導向、以用戶數(shù)據(jù)收集與分析為前提的“選詞-投放-監(jiān)測-優(yōu)化”的系統(tǒng)流程，對搜索引擎營銷及其效果進行評估與不斷優(yōu)化，以確保客戶在搜索引擎上的廣告投放取得最佳效果。

　　相信隨著互聯(lián)網(wǎng)及搜索引擎市場的不斷成熟和完善，在不久的將來，搜索引擎可以追上甚至超過傳統(tǒng)媒體，成為廣告主營銷推廣通路的首選。

　　搜索引擎影響消費者決策

　　■ 華揚聯(lián)眾搜索引擎營銷總監(jiān)施京松

　　我們面臨的是一個信息爆炸的時代，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)信息中，怎樣迅速找到自己想要的信息，這就是搜索引擎的來由。其實很簡單，搜索引擎扮演了一個互聯(lián)網(wǎng)上答疑解惑專家的角色。

　　改變以往上網(wǎng)先上門戶的習慣，目前這個階段搜索引擎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上覆蓋用戶最廣的一個互聯(lián)網(wǎng)應用，而且扮演著非常重要的角色。我國去年大概有1500億的搜索量，平均到每個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民大概是每天搜索兩次。搜索內容方面也非常繁雜，除了跟工作和學習有關外，還有新聞、生活娛樂、地圖等等?？梢哉f，我們正在互聯(lián)網(wǎng)搜索的包圍中生活，衣食住行、工作、學習幾乎所有信息都可以依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索獲得。

　　在市場營銷中，搜索引擎可以完成用戶從對產(chǎn)品的知曉、興趣、考慮到行動的一個篩選過程，舉例來說，在網(wǎng)民獲取汽車信息的渠道中，搜索引擎及相關搜索廣告影響較大。相關調查結果顯示，71%以上的新車購買者會用搜索引擎尋找評測、價格等多方面的信息。在售后的過程中，60%的用戶購買新車后，還會用搜索引擎尋找網(wǎng)站或論壇分享購車的信息。在最貼近消費者的搜索引擎上，推送相關的廣告，更容易促使消費者成為廣告主產(chǎn)品的用戶。