揭秘美國玩具商Webkinz借SNS網(wǎng)站創(chuàng)造市場神話真相

　　本文是優(yōu)比客2個月前完成的一個商業(yè)案例研究，刪節(jié)版發(fā)表于《商界評論》雜志8月號

　　今年29歲的Jason，7年前畢業(yè)于美國伊利諾伊州立大學(xué)。2007年，他獨(dú)自開了一家小店，開始賣一種叫做Webkinz的毛絨玩具。二十多平方米的店面里，堆滿了各種各樣的小動物，標(biāo)價大都在6到15美元之間。每年5月份，是這家小店銷售的黃金季節(jié)。放暑假前，家長們通常會為孩子舉辦一些聚會，慶祝學(xué)年的結(jié)束。而這時，Webkinz毛絨玩具就派上了大用場。“今年5月份最多的一天，我賣掉了350個Webkinz”，Jason說，“去年的銷售記錄是500”。

　　今天，如果在美國大街上隨便問一個孩子，“你有幾個Webkinz？”，答案一般會在3到15個之間。事實上，Webkinz毛絨玩具已經(jīng)成為美國學(xué)齡兒童必備的社交工具。孩子們的生日聚會上，最受歡迎的禮物，就是一個Webkinz牌的小動物。而送一個Webkinz，絕非像送一個普通毛絨玩具那樣簡單。它通常意味著，在孩子們的社交網(wǎng)絡(luò)里，又增加了一條新的“鏈接”。

　　Webkinz的制造商，總部設(shè)在加拿大的Ganz禮品公司，早在2006年就停止對外發(fā)布Webkinz玩具的銷售數(shù)據(jù)。目前，外界普遍猜測Webkinz每年的銷售額約在7.5億美元左右。由此推算，這款2005年4月份上市的玩具產(chǎn)品，多年來的累計銷量已經(jīng)超過1億個。也就是說，平均每3個美國人里，就有一個擁有Webkinz玩具。

　　創(chuàng)造了玩具市場銷售神話的Webkinz，與普通毛絨玩具，究竟有什么不同呢？

　　Webkinz的寵物養(yǎng)成

　　Olivia是Jason小店的常客，她的女兒Jessica已經(jīng)在這里買過3個Webkinz。最近，Jessica又喜歡上了Webkinz編號為HM007的灰色小象。在花10美元買下這頭可愛的玩具小象之后，已經(jīng)頗有經(jīng)驗的Olivia知道，這只是一場“大采購”的開始。

　　回到家，Jessica迫不及待的打開掛在小象身上的一張標(biāo)簽，記下一串由8位數(shù)字和字母組成的“神秘編碼”。在Webkinz的官方網(wǎng)站上，憑這個編碼，Jessica可以領(lǐng)養(yǎng)一只與所購?fù)婢邔?yīng)的虛擬寵物，時間期限為一年。一年之后，Jessica需要重新購買一只小象，才能繼續(xù)和她的虛擬寵物玩耍。

　　為了給虛擬小象的網(wǎng)上房間安裝木地板、貼墻紙、買家具，Jessica很快就把領(lǐng)養(yǎng)寵物時網(wǎng)站贈送的2千個Kinz幣花的一干二凈。要掙更多的Kinz幣，Jessica需要回答幾十個與科學(xué)、數(shù)學(xué)、藝術(shù)等學(xué)科相關(guān)的測驗問題，這些問題的難度與Jessica的年齡和所受的教育程度相匹配。如果Jessica厭倦了學(xué)科小測驗，也可以選擇在Webkinz網(wǎng)站上找一份工作，比如做超市收銀員或是babysitter。但與現(xiàn)實世界中一樣，Webkinz網(wǎng)站上的工作機(jī)會也非常有限。每隔8小時，Jessica才能申請一次工作。要是干得不好，不但隨時會被解雇，而且一分錢都掙不到。

　　Olivia有時會幫一下女兒的忙，到Webkinz上回答些問題，或是參加一些抽獎游戲。當(dāng)然，效率最高的辦法，還是回到Jason的小店，直接去買些封在塑料袋里的Webkinz“服飾”或是一小袋“交換卡”。在Webkinz網(wǎng)站里，輸入這些“交換卡”上附帶的編碼，可以獲得從蘋果香蕉到高級家具等各項獎勵。

　　經(jīng)過幾天的努力，Jessica終于為她的小象添置好了衣服、電視、冰箱，以及各種各樣的食物。她在Webkinz網(wǎng)站上，得意的向朋友展示著布置好的房間，還有被她打扮的飄飄亮亮的小象。Jessica喜歡邀請朋友的寵物到小象的房間里做客，一起玩有趣的游戲。當(dāng)她不在家的時候，還會委托朋友幫忙照看小象。

　　這一幕，在今天的美國家庭中幾乎天天上演。

　　嶄新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式

　　在大多數(shù)人看來，Webkinz的制造商Ganz是一家很成功的玩具公司。的確，這家名不見經(jīng)傳的小公司，只用了幾年時間，就統(tǒng)治了美國毛絨玩具市場的半壁江山。不過，與其說Webkinz做的是玩具生意，倒不如說是互聯(lián)網(wǎng)生意。而那些毛絨玩具，只不過是Webkinz這家虛擬寵物網(wǎng)站向用戶收費(fèi)的一種手段。

　　今天，Webkinz網(wǎng)站的訪問量，與華爾街日報網(wǎng)站相當(dāng)，是兩年前被迪斯尼以3.5億美元現(xiàn)金買下的“企鵝俱樂部”的三倍。美國權(quán)威網(wǎng)站監(jiān)測機(jī)構(gòu)Compete的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2008年12月份的節(jié)假日期間，Webkinz網(wǎng)站有超過7百萬個的獨(dú)立訪客。這表明，在美國所有5至13歲的孩子，這一Webkinz所針對的主要消費(fèi)年齡層中間，幾乎有2成在一個月中訪問過Webkinz網(wǎng)站。Webkinz的聚焦能力之強(qiáng)，穿透力之高，遠(yuǎn)超出包括“第二人生”在內(nèi)的同類虛擬世界網(wǎng)站。

　　當(dāng)今包括Facebook和MySpace在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)SNS巨頭，都在為找到一個可行的盈利模式而傷透腦筋。在為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)付費(fèi)方面，雖然美國消費(fèi)者的習(xí)慣比國內(nèi)用戶稍好，但愿意掏錢的畢竟還是少數(shù)。針對這種情況，很多網(wǎng)站采取了一種叫做Freemium的商業(yè)模式。具體說來，就是利用免費(fèi)服務(wù)吸引用戶注冊，然后通過增值服務(wù)，將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶，實現(xiàn)網(wǎng)站的收入。Freemium模式中存在二八定律的因素，即一小部分對價格不敏感的高端用戶，原意為一些額外的功能付費(fèi)，讓網(wǎng)站能夠收回為所有用戶提供服務(wù)帶來的成本。

　　Freemium模式中免費(fèi)用戶向收費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率，是影響一個網(wǎng)站盈利能力的關(guān)鍵。目前，能夠?qū)崿F(xiàn)2%-3%的平均轉(zhuǎn)化率，對一個網(wǎng)站來說就意味著成功，以及后續(xù)風(fēng)險資本進(jìn)入的可能。而Webkinz的出現(xiàn)，幾乎讓所有采用Freemium模式的網(wǎng)站相形見絀。對于Webkinz來說，這個轉(zhuǎn)化率是100%，因為Webkinz的所有用戶，都必然是他們的付費(fèi)用戶。

　　事實上，Webkinz相對于其他品牌的毛絨玩具而言，質(zhì)量并不突出，價格也不菲。如果單純依靠出售玩具，也許Ganz這家公司早已被市場上的對手?jǐn)D垮。而從另一方面來看，如果一家網(wǎng)站，僅僅從事虛擬寵物養(yǎng)成業(yè)務(wù)，恐怕也很難從如今眾多的競爭者中脫穎而出。Webkinz的成功，毛絨玩具與網(wǎng)站兩方面可謂缺一不可。

　　Webkinz這種線下商品拉動網(wǎng)站收費(fèi)的模式，究竟有著什么樣的魔力呢？

　　實物化的價值

　　在美國著名汽車保險公司Progressive Insurance最新制作的一系列電視廣告里，各種保險產(chǎn)品被描繪成超市貨架上的一個個紙盒。而購買保險的過程，就是消費(fèi)者將挑選好的紙盒放入購物車，推到收銀臺結(jié)賬。這個頗具創(chuàng)意的廣告，利用了消費(fèi)者的一個普遍心理 – 相比于無形商品和服務(wù)，他們更愿意為實物商品買單。

　　這種消費(fèi)心理的例子，在日常生活中比比皆是。可以在書店花30元買書的人，未必愿意花幾塊錢購買同樣內(nèi)容的電子書；購買上萬元高端筆記本的消費(fèi)者，不愿多花幾百元購買正版軟件。除去盜版因素不談，在購買過程中，消費(fèi)者總希望拿到實物商品，也是造成這些現(xiàn)象的原因之一。

　　將虛擬服務(wù)實物化所帶來的價值之一，就是消費(fèi)者心理的滿足，以及為他們帶來的安全感。從沒使用過Webkinz網(wǎng)站的父母，也愿意為孩子購買這種玩具。大不了，就當(dāng)花錢買了個普通的毛絨玩具。這一心理，無形中為Webkinz大大降低了發(fā)展用戶的門檻。

　　而實物化的另一個價值，在于傳播。如果說SNS網(wǎng)站是對實際生活中人際關(guān)系的復(fù)制，那我們就來考察一下，現(xiàn)實世界中的人際關(guān)系，是如何形成的。當(dāng)你送給同事一份精美的生日禮物，你們之間的關(guān)系就得到了一定程度的鞏固。因此，從人際網(wǎng)絡(luò)角度看，那份禮物所承載的，就不僅僅只是它的實用價值，而更多的是它的象征意義。在對應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)圖上，禮物就以一條“鏈接”的形式，把雙方更加緊密的聯(lián)系到一起。

　　Webkinz營銷傳播所借助的，恰恰就是孩子們相互贈送的生日和節(jié)日禮物，這一人際關(guān)系的實物化表現(xiàn)。很多小孩，是在朋友家的聚會上得知Webkinz毛絨玩具的。而一個孩子，收到的Webkinz禮物越多，說明他在朋友中間越受歡迎。孩子們相互之間的攀比，迫使父母們一個接一個的購買這些小玩意。而收到禮物之后，Webkinz網(wǎng)站，就無疑成為孩子之間在線上繼續(xù)互動的最佳平臺。

　　從某種角度來說，Webkinz已經(jīng)成為美國互聯(lián)網(wǎng)市場上與Facebook平行的另一個重要SNS網(wǎng)站。如果說Facebook占據(jù)了14歲以上網(wǎng)絡(luò)用戶的主要市場，那么Webkinz就是14歲以下孩子的社交網(wǎng)站首選。還在上小學(xué)的兒童，通常不怎么用手機(jī)，以及電子郵件和即時通訊這樣的現(xiàn)代溝通工具。而由于年齡限制，他們也不能注冊Facebook這樣的大眾SNS網(wǎng)站。Webkinz的出現(xiàn)，為他們提供了一個絕佳的交流工具。[page]

　　Webkinz的中國伙伴

　　雖然每年要銷售幾千萬只Webkinz玩具，但Ganz卻是一家不折不扣的“輕”公司 – 他們自己并不制造哪怕一只“小象”。那么，這大量的Webkinz毛絨玩具，又來自何方呢？

　　Ganz公司對自身的運(yùn)營一直保持著低調(diào)，然而，他們在中國的合作伙伴近年來的高調(diào)亮相，卻戳破了這市場神話背后的秘密。這家公司，就是中國最大的毛絨玩具出口企業(yè)，浙江海利集團(tuán)。

　　海利集團(tuán)旗下的海利玩具公司，長期為國外品牌代工生產(chǎn)毛絨玩具產(chǎn)品。從2004年開始，海利與Ganz公司建立了合作關(guān)系，生產(chǎn)Webkinz品牌玩具。Webkinz在美國的熱賣，讓海利也嘗到了甜頭。2007年，海利的Webkinz玩具出口額高達(dá)1.1億美元。進(jìn)入2008年后，這個數(shù)字仍不斷增長。在國內(nèi)玩具出口一片寒冬之際，海利強(qiáng)勁的逆勢增長非常搶眼。

　　可在美國售價十幾美元的Webkinz玩具，Ganz公司是多少錢買進(jìn)來的呢？根據(jù)海利玩具透露的數(shù)字，2007年，這家公司總共銷售了1億多個Webkinz玩具給美國人。這樣，平均每個玩具的售價很可能還不到1美元。習(xí)慣于在價值鏈低端游走的國內(nèi)玩具企業(yè)，這次也沒有例外。

　　顯然，海利玩具自己也不太滿意這樣的合作分成比例。于是，在國內(nèi)市場復(fù)制Ganz公司在美國的成功，成了海利玩具最近兩年的頭等大事。

　　在中央電視臺對這家公司的相關(guān)報道中，我們得知海利玩具從2007年就開始謀求與國內(nèi)網(wǎng)游廠商合作，希望共同開發(fā)運(yùn)營一款中國版的Webkinz網(wǎng)站。然而，幾乎沒有一家網(wǎng)游廠商愿意合作。2008年初，海利不得不自行出資數(shù)千萬元，收購了一個韓國網(wǎng)游團(tuán)隊，負(fù)責(zé)把中方團(tuán)隊的產(chǎn)品設(shè)計想法在游戲里實現(xiàn)。

　　2008年底，海利玩具先后斥資共1億元人民幣開發(fā)的“網(wǎng)娃總動員”網(wǎng)站上線。“網(wǎng)娃總動員”主要包括兩部分內(nèi)容：一個是針對兒童的“成長樂園”頻道，與Webkinz的網(wǎng)站設(shè)計比較類似；而另一個，則是針對青少年的“魔法書”，這是一款接近網(wǎng)游概念的娛樂產(chǎn)品，里面包括了“打怪”等游戲形式。從網(wǎng)站的交互設(shè)計與頻道設(shè)置不難看出，海利在復(fù)制Webkinz風(fēng)格的同時，也希望進(jìn)行一定程度的創(chuàng)新，或者說本土化改良。然而，“網(wǎng)娃總動員”的略顯粗糙的頁面和部分失效鏈接，卻又讓人不得不懷疑其投入數(shù)字的真實性。如果這個網(wǎng)站，的確是由一個上百人的專職團(tuán)隊，歷時1年開發(fā)完成的，也許海利玩具應(yīng)該認(rèn)真反思一下其互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)作能力。

　　目前，網(wǎng)娃動漫的產(chǎn)品銷售渠道，包括各省新華書店，以及各地的獨(dú)立經(jīng)銷商。在“網(wǎng)娃總動員”的啟動儀式上，網(wǎng)娃動漫與數(shù)百家經(jīng)銷商簽署了代理協(xié)議。然而，一些經(jīng)銷商卻對Webkinz模式在國內(nèi)的市場前景，頗有疑慮。

　　事實證明，這樣的擔(dān)心并不是多余的。亞馬遜旗下的Alexa網(wǎng)站監(jiān)測服務(wù)所提供的數(shù)據(jù)顯示，“網(wǎng)娃總動員”的網(wǎng)站訪問量在經(jīng)歷了發(fā)布初期的短暫高峰之后，從今年初開始，迅速滑入低谷。目前這家網(wǎng)站的Alexa全球排名在30萬開外，與Webkinz全球600名的排名，無異于天壤之別。根據(jù)Alexa所采用的統(tǒng)計模型，一家排名在10萬以后的網(wǎng)站，每日到訪用戶通常不超過1千人。這個數(shù)字，與海利玩具去年接受媒體采訪時透露的1千萬同時在線用戶目標(biāo)，無疑有著巨大的差距。

　　一些淘寶“網(wǎng)娃”小鋪最近一段時間的經(jīng)營數(shù)字，也從側(cè)面反映了如今“網(wǎng)娃”產(chǎn)品銷售面臨的困難。一家創(chuàng)建時間為2008年6月30日，名為“網(wǎng)娃總動員—網(wǎng)娃來了”的淘寶小店，經(jīng)營著26款單價在39到59元人民幣之間的“網(wǎng)娃”毛絨玩具。然而，其中大部分玩具在最近30天內(nèi)，沒有任何成交記錄，就連瀏覽次數(shù)也少的可憐。這家小店的店主，賣家信用只有11，其累計“網(wǎng)娃”銷量，應(yīng)該與這個數(shù)字相去不遠(yuǎn)。

　　我們的玩具企業(yè)，究竟能否在國內(nèi)市場照搬Webkinz的商業(yè)模式呢？

　　Webkinz為什么成功？

　　Webkinz毛絨玩具本身并沒有什么特別好玩的地方。事實上，這些玩具只是Ganz公司對孩子們進(jìn)行情感營銷的附著工具。由于Webkinz的線上業(yè)務(wù)設(shè)計賦予了原本沒有生命的毛絨玩具以鮮活性格和獨(dú)立人格，孩子們往往傾向于把他們的Webkinz看作是真實存在的寵物、朋友，甚至是自己的化身。在美國，舉辦Webkinz毛絨玩具聚會，已經(jīng)成了美國孩子進(jìn)行社交活動的一種新方式。有時，孩子們會把自己最喜歡的Webkinz借給朋友，代替自己在朋友家過夜。

　　孩子們與他們的Webkinz之間情感聯(lián)系的強(qiáng)度，幾乎超過了所有其他同樣訴諸于情感營銷的品牌所能產(chǎn)生的效果。為了把寵物房間安置的更加舒適，參加Webkinz網(wǎng)站的幸運(yùn)抽獎和其他游戲活動來賺Kinz幣，成了孩子們每天必做的功課。對于孩子把大量時間花在Webkinz上面，家長的態(tài)度喜憂參半。

　　對于培養(yǎng)孩子的責(zé)任感來說，Webkinz無疑有著積極的影響。在掙Kinz幣的過程中，孩子也學(xué)到了不少數(shù)學(xué)等學(xué)科知識，這些都是Webkinz的積極因素。更重要的是，Webkinz提供了一個面向?qū)W齡兒童的封閉、安全的線上交流環(huán)境。而這，恐怕是家長們最關(guān)注的地方。與大人一樣，孩子也有交流和進(jìn)行社交活動的需要。而今天的互聯(lián)網(wǎng)，可以說處處充滿了危險，比如網(wǎng)絡(luò)聊天，早已成為FBI調(diào)查針對兒童犯罪活動的重點對象之一。針對這種情況，Webkinz網(wǎng)站專門為孩子設(shè)計了一套KinzChat聊天工具，它的最大特點就是用戶無法自己輸入聊天內(nèi)容，而必須在預(yù)設(shè)的幾十條句子中選擇。這種做法，為涉世未深的孩子們提供了最大程度的安全保護(hù)，也深得家長的信任。

　　而家長擔(dān)心的地方，就是孩子每天花在Webkinz上的時間不斷增加。因為一些禮券只有在特定的時間才會出現(xiàn)，孩子們每天必須多次查看網(wǎng)站。而花在網(wǎng)絡(luò)上的大量時間，勢必影響孩子正常的戶外活動，以及跟大人和朋友面對面的交流。

　　盡管不時會出現(xiàn)一些批評聲音，但在大部分家長看來，Webkinz仍然是一個相當(dāng)不錯的玩具，兼具娛樂、教育等多方面的作用。而Ganz公司對于Webkinz玩具，也采取了一種非常恰當(dāng)?shù)臓I銷方式?？紤]到孩子們可能的逆反心理，Webkinz的推廣側(cè)重于口碑營銷，而非廣告轟炸。事實上，家里沒有孩子的美國人，可能都從未聽說過這個品牌。而在孩子們中間，沒有一個Webkinz，那就好像是生活在孤島上的魯賓遜。

　　不難看出，Webkinz在美國的成功，與當(dāng)?shù)匚幕蜕盍?xí)慣各方面都有著密切的關(guān)系。其實，僅在對待寵物的態(tài)度上，美國家庭就有著非常鮮明的特點。大人把寵物當(dāng)成家庭的一份子，從小就鼓勵孩子照顧寵物，培養(yǎng)他們的責(zé)任心與愛心。這也部分解釋了Webkinz毛絨玩具和它的虛擬寵物概念，在美國一推出就大受歡迎的原因。

　　虛擬寵物的南橘北枳

　　網(wǎng)娃動漫這樣的公司，在國內(nèi)面對的，卻是一個截然不同的市場。

　　在Webkinz針對的14歲以下年齡段，國內(nèi)孩子的自由時間要比西方的同齡人少得多。而在繁重的課業(yè)之余，家長們出于種種考慮，紛紛希望孩子把時間花在英語、鋼琴這些更具功利色彩的學(xué)習(xí)娛樂之上。就算是上網(wǎng)，國內(nèi)的孩子還有QQ和各種各樣的游戲可以選擇。

　　國內(nèi)的電子游戲市場，包括很多娛樂內(nèi)容在內(nèi)，都沒有實行分級制度。這些對成人都極具殺傷力的娛樂產(chǎn)品，對于孩子們的吸引力自不必說。Webkinz成功的前提條件之一，就是它處于一個“圍墻花園”之中。明確的娛樂產(chǎn)品分級制度，以及法律對學(xué)齡兒童所做的種種保護(hù)，讓W(xué)ebkinz在低齡消費(fèi)群體中的娛樂價值突顯。而在國內(nèi)，類似的虛擬寵物游戲，其相對優(yōu)勢卻遠(yuǎn)沒有這樣突出。

　　從家長的角度來看，鼓勵孩子玩Webkinz這類玩具的動力也不足。國內(nèi)的家長，不太會把培養(yǎng)孩子的社交能力，甚至責(zé)任心等問題放在首位來考慮。應(yīng)試和習(xí)得一技之長，通常是我們更關(guān)注的教育內(nèi)容。至于飼養(yǎng)寵物這件事，在很多人看來，并不是什么培養(yǎng)孩子愛心的方式，而僅僅是給家里增添了又一個麻煩。

　　事實上，網(wǎng)娃動漫目前面臨的一些問題，對很多面向國內(nèi)市場的玩具廠商來說，頗具普遍性。今天，我們的孩子每天寫作業(yè)、應(yīng)付考試的時間都不夠，又哪有太多時間來玩一款精心設(shè)計、需要大量時間投入的高級玩具呢？對近年來受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最嚴(yán)重的中國玩具出口企業(yè)來說，擴(kuò)大內(nèi)需是最迫切，卻又最遙不可及的一項任務(wù)。

　　針對學(xué)齡兒童的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品，是傳統(tǒng)網(wǎng)游廠商很少觸及的一塊市場。雖然網(wǎng)娃動漫認(rèn)為，他們產(chǎn)品的優(yōu)勢在于避開了與網(wǎng)游廠商的直接競爭，但這卻也恰恰說明了開發(fā)這塊市場的難度。在國內(nèi)家長的眼里，網(wǎng)游無異于洪水猛獸，更不用說跟教育有什么關(guān)系。而僅憑網(wǎng)娃動漫的一己之力，很難在短期內(nèi)改變大家對網(wǎng)游的負(fù)面印象。因此，單純依靠復(fù)制Webkinz在美國的成功之路，而不去根據(jù)國內(nèi)市場特色制定有針對性的產(chǎn)品和市場方案，恐怕任何企業(yè)都很難在這塊商業(yè)禁地取得成功。

　　盡管網(wǎng)娃動漫已經(jīng)開始圍繞“網(wǎng)娃”品牌進(jìn)行服裝、文具等周邊產(chǎn)品的開發(fā)，但這一切似乎有些操之過急。畢竟，倘若一棵大樹的根基未穩(wěn)，又何談枝葉茂盛？

　　從海利玩具，到網(wǎng)娃動漫，是中國玩具企業(yè)不斷為尋找出路所做嘗試的一個縮影。短期來看，國內(nèi)玩具企業(yè)的發(fā)展，也許仍然要依靠出口。然而，僅僅局限于接訂單而后制造這樣的簡單模式，我們永遠(yuǎn)無法避免受到外部市場因素和整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不斷沖擊。

　　那么，中國玩具產(chǎn)業(yè)的未來，究竟在何方？[page]

　　逆勢起飛的樂高

　　有人說，丹麥的三大支柱產(chǎn)業(yè)，是船舶、石油，和樂高。

　　我們很多人小時候都玩過積木玩具，而樂高積木，則是這個領(lǐng)域無可爭議的王者。從1958年問世的第一套標(biāo)準(zhǔn)積木玩具開始，樂高長期以來承擔(dān)著開發(fā)全世界兒童想象力和創(chuàng)造力，以及普及機(jī)械甚至機(jī)器人知識的重任。樂高的忠實粉絲群中，不乏Google創(chuàng)始人Larry Page這樣的名人。事實上，Larry在密歇根大學(xué)就讀期間，就曾經(jīng)用樂高積木，搭出了一臺噴墨打印機(jī)。

　　在國內(nèi)，樂高也擁有相當(dāng)多的資深愛好者。在中國科協(xié)和自動化學(xué)會主辦的歷屆青少年機(jī)器人比賽中，樂高是很多參賽隊伍首選的機(jī)器人平臺。當(dāng)然，對大部分國內(nèi)樂高玩家來說，僅僅用樂高搭出一艘海盜船或是一棟房子，就已經(jīng)能夠為他們帶來極大的成就感。

　　雖然樂高一直是智力玩具行業(yè)的一面旗幟，但它也曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的邊緣。2003年，當(dāng)電子游戲產(chǎn)業(yè)侵蝕了很大一部分傳統(tǒng)玩具市場，以及低成本仿制積木玩具大舉涌入時，樂高迎來了銷售額連續(xù)下滑數(shù)年中最糟糕的一個年份，總共虧損16億丹麥克朗，約合2.5億美元。2004年，樂高的虧損達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的19億克朗，CEO宣布辭職。

　　然而，接下來的一幕卻讓人瞠目結(jié)舌。從2005年到2008年，樂高的年利潤分別為4.7億克朗、12.8億克朗、14.1億克朗和18.5億克朗。不僅一舉扭虧為盈，樂高還重新實現(xiàn)了利潤的高速增長。在這4年間，究竟發(fā)生了什么？

　　2004年，樂高集團(tuán)新上任的首席執(zhí)行官Jorgen Vig Knudstorp僅僅做了這么幾件事：出售公司非核心業(yè)務(wù)，如樂高主題公園；關(guān)閉部分樂高工廠并裁員；將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到墨西哥和東歐國家；強(qiáng)化核心產(chǎn)品 – 樂高積木。

　　在過去的幾年中，我們有了PS3，有了Wii，也有了魔獸世界。但當(dāng)樂高重新把重點放到傳統(tǒng)的積木玩具上時，我們發(fā)現(xiàn)它仍然是這個網(wǎng)絡(luò)時代極賦競爭力的玩具。有人認(rèn)為，將顧客引入產(chǎn)品創(chuàng)新是樂高再次崛起的原因。而通過研究樂高網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，今天真正為樂高帶來巨大收入的，并非允許用戶自行設(shè)計上傳樂高產(chǎn)品的LEGO Factory，而是那些樂高與好萊塢合作的經(jīng)典產(chǎn)品，如《星球大戰(zhàn)》、《哈利·波特》、《印第安納·瓊斯》和《蝙蝠俠》等系列積木玩具。

　　即便強(qiáng)如樂高者，要想在如今競爭激烈的玩具市場中對抗Wii和魔獸世界的強(qiáng)襲，也不得不依靠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支持和對消費(fèi)者心理的不斷揣摩。

　　玩具，從來不僅僅只是玩具

　　上世紀(jì)80年代，變形金剛玩具的全球熱賣，起于一部孩之寶公司與日本TAKARA公司合作的同名動畫。2006年P(guān)ixar推出的動畫片《汽車總動員》，實現(xiàn)全球票房4.6億美元。而迪斯尼為它發(fā)售的DVD、玩具和其他周邊產(chǎn)品，則帶來另外數(shù)十億美元的收入。這個產(chǎn)業(yè)中一個又一個 成功案例，不斷的告訴我們，玩具，其實從來不僅僅只是玩具。

　　明白了這個道理，我們就不難理解，為什么國內(nèi)玩具企業(yè)，幾乎總是處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最底端。一個強(qiáng)大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和一個健康的國內(nèi)市場，從長期來看，無疑是中國玩具產(chǎn)業(yè)的唯一出路。

　　目前我們國內(nèi)的2萬多家玩具生產(chǎn)企業(yè)，很多只不過扮演一個生產(chǎn)者的角色。嚴(yán)格說來，他們甚至不能算是真正的玩具廠商，因為他們根本不清楚為什么要造這些玩具，也不知道到底要賣給誰。從這個意義上講，過去很長一段時間內(nèi)，我們并沒有太多玩具企業(yè)，只有一些制造工廠。長期處在為國外玩具公司代工生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈位置下，很多國內(nèi)玩具企業(yè)缺乏對目標(biāo)市場的理解，也欠缺創(chuàng)新意識。稍微有些前瞻意識的企業(yè)，可能會想到利用國外合作伙伴的市場經(jīng)驗和商業(yè)模式，在國內(nèi)市場開辟一塊新天地。然而，這樣的一知半解，有時卻會帶來更大的麻煩。

　　中國玩具企業(yè)，要想擺脫目前的尷尬位置，恐怕只能立足于國內(nèi)市場，仔細(xì)研究國內(nèi)玩具消費(fèi)人群的需求和心理特點。如果我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)兒童的玩具消費(fèi)習(xí)慣與國外不同，那就要在產(chǎn)品設(shè)計和營銷方式上做相應(yīng)調(diào)整，比如將產(chǎn)品重點轉(zhuǎn)移到更有時間和經(jīng)濟(jì)實力的年輕人消費(fèi)群體上來。

　　玩具與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高度結(jié)合，無疑是今后所有玩具廠商需要重點考慮的一個方向。盡管網(wǎng)娃動漫已經(jīng)開始了這方面的嘗試，甚至正在進(jìn)行從書籍，到動畫片，再到主題文化廣場的整體布局，但我們應(yīng)當(dāng)看到，僅靠一家玩具公司的力量，很難制造出足以推動巨額玩具銷售的的超級動漫產(chǎn)品。而短期內(nèi)，我國具有自主知識產(chǎn)權(quán)的動漫產(chǎn)品，其影響力恐怕也僅在國內(nèi)，而對玩具出口的幫助非常有限。

　　當(dāng)我們把眼光放的更遠(yuǎn)一些，就會發(fā)現(xiàn)玩具產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，無非是提供能帶給人快樂的產(chǎn)品。如果這種產(chǎn)品在具有高尚趣味性的同時，還能有一些啟發(fā)、教育意義，那無疑非常完美。Webkinz的成功，讓我們發(fā)現(xiàn)原來毛絨玩具也可以借助網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生如此大的影響。而更令人驚訝的是，原來一家世界級的玩具公司，也可以不設(shè)計、制造哪怕一件玩具。

　　當(dāng)我們回過頭來，仔細(xì)思考一件玩具的核心價值時，就會發(fā)現(xiàn)，其實海利以1美元的單價把毛絨玩具賣給Ganz公司，并沒有吃虧。因為后者在美國市場賺多賺少，其實根本不取決于這些毛絨玩具本身。同樣，相對于樂高積木的售價，那些作為生產(chǎn)原材料的塑料顆粒成本幾乎可以忽略不計。樂高銷售真正銷售的，是產(chǎn)品設(shè)計人員的智慧。

　　結(jié)語

　　正如為軟件企業(yè)生產(chǎn)光盤的工廠不會賺到大錢一樣，任何一家沒有掌握產(chǎn)品價值鏈上重要部分的玩具廠商，終將在同行對成本底線的不斷挑戰(zhàn)下，從市場中消失。這些企業(yè)，不是敗給了同行，也不是敗給了消費(fèi)者，而是敗給了自己。

　　所有成功的企業(yè)，都具有一個共同特點，那就是洞悉了行業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品的真正價值所在。然而，這也僅僅是邁向成功的第一步。如果Ganz公司沒有仔細(xì)研究美國學(xué)齡兒童的生活習(xí)慣和心理特點，或者樂高公司沒有把積木玩具和好萊塢影視文化結(jié)合起來，他們無疑都不可能獲得類似今天這樣的成功。

　　Webkinz和樂高積木帶給國內(nèi)玩具企業(yè)的啟發(fā)，并不僅限于上面提到的兩點。但剩余的思考過程，應(yīng)該由玩具廠商們自己來完成。畢竟，即使倒閉更多的玩具企業(yè)，我們的生活也并不會因此有什么不同。從某種意義上說，海利玩具到目前為止所作出的種種努力，應(yīng)該得到同行們的尊敬。即使他們的理想未必能夠?qū)崿F(xiàn)，但敢于嘗試和改變，而不甘居于人后，卻是所有成功者的必經(jīng)之路。