歌力思：留住挑剔顧客 贏得內(nèi)行消費者

　　內(nèi)行消費者的身影隨處可見——他們對廣告和品牌的理解自成一派，他們不相信天花亂墜的電視廣告，對廣告公司精心編排的品牌故事不置可否；他們有興趣也有能力了解內(nèi)行才能掌握的產(chǎn)品知識，能識別精良的質(zhì)量、卓越的設(shè)計；他們卻也并非純粹的理智派，對于美好的體驗和服務(wù)中的細微之處，他們格外敏感，認為對此支付溢價物有所值。

　　他們雖然數(shù)量不算龐大，但卻能為企業(yè)帶來不菲的利潤。除了更愿意為那些企業(yè)煞費苦心提供的細微心思埋單，他們對品牌其實更為忠誠，一旦該品牌躋身“好品質(zhì)”、“符合其身份”的名單，他們愿意反復(fù)購買且對價格并不敏感；而且，由于這個人群對消費的專業(yè)態(tài)度，往往會成為周邊人群消費的咨詢顧問，其“權(quán)威身份”決定了他們往往是口碑傳播的燈塔顧客。

　　雖然利潤豐厚，但內(nèi)行消費者對產(chǎn)品品質(zhì)挑剔的目光，使得真正將這類消費者定義為自己目標客戶的中國企業(yè)并不多見，而歌力思服裝卻成功地使這個挑剔的人群成為自己的利基市場。

　　定義內(nèi)行消費者

　　深圳歌力思服裝實業(yè)有限公司是一家成立于1995年的服裝企業(yè)，在中國，服裝企業(yè)如恒河沙數(shù)，但能一直以每年大概30%左右的速度增長的卻為數(shù)不多，歌力思便是其中之一。

　　1993年，從天津紡織學(xué)院畢業(yè)的夏國新沒有像他的大部分同學(xué)那樣選擇留在北京，而是懷揣著夢想來到了創(chuàng)業(yè)者的天堂——深圳。

　　毫無企業(yè)運作經(jīng)驗的夏國新，通過為其他企業(yè)做ODM完成了服裝從設(shè)計、打版、選料，再到生產(chǎn)全部流程的經(jīng)驗積累，同時也完成了創(chuàng)業(yè)資金的積累。不久，夏國新創(chuàng)辦了自己的品牌ELLASSAY（歌力思），這個名字取自香榭麗舍拼寫的后半段，傳達了此后14年歌力思都沒有改變的品牌訴求——優(yōu)雅和浪漫。

　　也許正是因為設(shè)計師出身，掙錢對于夏國新來說并非第一目的，他希望自己的品牌能夠獲得真正懂行人的認可和喜愛。所以從一開始，夏國新就這樣定義歌力思的消費者：他們對服裝的品質(zhì)，無論是工藝還是質(zhì)量都非常了解；他們熟悉產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，甚至還是原材料的行家，千萬不要懷疑他們分辨不出一件毛衫或是真絲裙子的原料是什么等級的；他們知道什么樣的設(shè)計符合自己的地位和身材。

　　他們聰明、理性，擁有豐富的知識，相信自己多過相信廣告。但這并不是說他們是純粹的實用主義者，不受品牌影響。相反，他們是實實在在的內(nèi)行，品牌在他們眼中不是幾米外可見的LOGO，而是懂行人從用料或裁剪就可以判斷的細節(jié)之處。他們拒絕的只是廣告，或者說他們對廣告的方式和內(nèi)容有自己的判斷。

　　夏國新細化、定義目標客戶的過程，其實也是厘清歌力思品牌是什么的過程。所有他想要服務(wù)的內(nèi)行消費者的需求，都被歸為歌力思品牌的承諾。但想要實現(xiàn)這個“承諾”，服務(wù)好內(nèi)行消費者，卻并不是件容易的事。

　　打動“行家”

　　夏國新非常明白，產(chǎn)品品質(zhì)與品牌承諾的不一致將導(dǎo)致失去內(nèi)行消費者的信任。因此，歌力思堅持自己完成服裝生產(chǎn)流程中的每一個步驟，沒有外包設(shè)計，沒有輕資產(chǎn)運作，甚至還向產(chǎn)業(yè)鏈上游投資，建立了自己的印染廠。正是從產(chǎn)品品質(zhì)的控制入手，歌力思開始兌現(xiàn)打動內(nèi)行的承諾。

　　想要滿足內(nèi)行消費者對品質(zhì)的“挑剔”，簡單地使用更好的面料是不夠的，在做工上也必須更加用心。內(nèi)行顧客能夠看出你的設(shè)計是否真正與眾不同，同樣他們也能看出這一季為什么強調(diào)蕾絲與雪紡的組合，而下一季蕾絲卻要搭配一些硬朗的材質(zhì)，所有你花了心思甚至是高成本追求的精益求精，他們都了然于心。

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　　所以，在抄襲模仿盛行的女裝行業(yè)，歌力思一直堅持對設(shè)計的把控。夏國新非常羨慕ZARA的快速反應(yīng)能力，但認為ZARA模式并不是服裝業(yè)中的唯一正途，“如果大家都走模仿的路子，那世界上就沒有品牌了，也就不知道該模仿誰了。”在夏國新看來，既然歌力思已經(jīng)明確了優(yōu)雅、浪漫的品牌定位，那么所有的設(shè)計就必須為品牌內(nèi)涵服務(wù)。

　　對于設(shè)計的評判標準，歌力思也曾走過從單純追求“好賣”到品牌內(nèi)涵成型的過程。2004年，歌力思邀請法國著名時尚品牌圣羅蘭（YSL）原產(chǎn)品總監(jiān)Jean Paul Knott做設(shè)計顧問。這位國際設(shè)計師最大的貢獻就在于建立了歌力思的取舍觀——已非創(chuàng)業(yè)階段的歌力思必須明確自己的風格，所有與品牌內(nèi)涵和主題不符的設(shè)計，即使眼下再受市場歡迎，也必須舍棄。內(nèi)行消費者一旦認可了一個品牌，就會認可這個品牌所代表的風格。他們對于任何可能影響這種一致性的細節(jié)都十分敏感，由此可能產(chǎn)生的一絲懷疑都會直接影響他們的購買。

　　傾聽內(nèi)行消費者的意見，是歌力思提升品質(zhì)并且打動他們的另一個方法。借助這些內(nèi)行消費者的力量不但可以完成產(chǎn)品的優(yōu)化，更重要的是當發(fā)現(xiàn)自己的意見被采納時，他們對品牌的認同感也將隨之增強。

　　為了實現(xiàn)這樣的目標，歌力思一方面不斷完善自己的會員管理制度，盡可能收集更多的消費者反饋。歌力思的會員卡除了用來積分與進行會員管理之外，還可以記錄店員與顧客聊天的要點，從顧客的生活、工作情境、對產(chǎn)品的評價，到具體的顏色、面料、剪裁，甚至包括扣子的細節(jié)，巨細靡遺。

　　另一方面，發(fā)達的供應(yīng)鏈體系也讓歌力思能將收到的反饋及時體現(xiàn)在產(chǎn)品之中。如今，歌力思依靠流線化生產(chǎn)方式已經(jīng)實現(xiàn)了小批量甚至單件生產(chǎn)。這些單件或小批量的產(chǎn)品被發(fā)到銷售終端后，顧客的反饋又會被及時傳導(dǎo)到設(shè)計和生產(chǎn)部門那里，進行再次修改。如此就完成了傾聽意見與改進優(yōu)化的完整過程。

　　其實，內(nèi)行消費者并非不注重品牌及購物感受，只是他們不容易被“忽悠”式的品牌所打動。歌力思根據(jù)自己對品牌和內(nèi)行消費者的判斷與定位，選擇小眾意見領(lǐng)袖進行品牌傳播，與歌力思合作的明星中很少有時尚“潮人”，更多的還是成熟、穩(wěn)重、散發(fā)女性魅力的藝人。

　　考慮到內(nèi)行顧客對于細節(jié)的把握更加敏感，歌力思還在門店中使用了獨特的香水、音樂和糖果。香水大多會選擇清新淡雅而非另類、刺激的味道；音樂也不會是普通的流行歌曲，一般會選擇輕柔的法語歌曲；糖果更是用玫瑰花瓣腌制的無糖糖果，體現(xiàn)了歌力思的顧客對生活品質(zhì)的高要求。

　　在日漸成熟的服裝行業(yè)，歌力思逐漸總結(jié)出一套專注于內(nèi)行消費者的經(jīng)營邏輯，穩(wěn)定地在這個小眾的市場中獲得持續(xù)增長。