新形勢下高檔百貨的發(fā)展趨勢

　　金融危機對零售業(yè)的影響日趨顯露，以經(jīng)營奢侈品為主的中國高檔百貨的發(fā)展迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)

　　□ 文 黃福興

　　中國消費市場發(fā)展迅速，消費結構不斷升級，正成為經(jīng)濟增長的重要動力。2008年，中國社會消費品零售總額突破10萬億元。今年以來，政府將擴大消費、改善民生作為一攬子計劃的政策重點之一。1—5月社會消費品零售總額實際增長16.4%，比去年同期加快3.7個百分點，這一增速是1986年至今23年來的同期新高，消費對經(jīng)濟增長貢獻率有所提高。從商品類別看，家具、金銀珠寶、汽車及服裝的零售額同比增長都在兩成以上，29年間增加了56倍，年均增速高達14.4%，是世界平均水平的3倍左右。

　　如何利用經(jīng)濟復蘇的大好時機，高檔百貨抓住目標客群，引進更多更好的奢侈品，提高經(jīng)營管理水平，已經(jīng)成為高檔百貨經(jīng)營業(yè)的共同追求。

　　中產(chǎn)階層將重新定義中國消費市場

　　對零售行業(yè)而言，兩端的產(chǎn)品價格的剛性最強，奢侈品甚至具有負的價格彈性。據(jù)安永會計師事務所調查，中國大陸的奢侈品消費者目前已占總人口的13%，約1.6億人，其中有1000萬—1300萬人是活躍的奢侈品購買者。世界奢侈品協(xié)會近日發(fā)布報告稱，2007年中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飛機和游艇)上的消費達80億美元，奢侈品消費占全球市場份額的18%，消費人群占總人口的13%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預計到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總額將達到2000億元。預計到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場份額的32%，超過日本。

　　前不久，國家統(tǒng)計局首次對國內中產(chǎn)階層進行了歷時4個多月的大規(guī)模抽樣調查，并首次將“中產(chǎn)階層”量化為年收入在6萬—50萬元的家庭群體，“中產(chǎn)”由此成為看得見、摸得著的概念。據(jù)預測，未來5年內中國將有2億人口進入中產(chǎn)階層行列，而更樂觀的估算是3.5億人。正是這樣一個龐大的富裕群體，將構成中國社會最穩(wěn)定的中堅力量。

　　目前，中國中產(chǎn)階層家庭占城市家庭總量的15%左右，到2025年，這一比例將達到60%。一個規(guī)模宏大、構成復雜得多的消費群體正在崛起，他們的購買力將重新定義中國的消費市場。有遠見的公司已經(jīng)開始建立針對這一消費群體的業(yè)務模式，從他們身上獲得利潤。

　　經(jīng)濟危機對中國高檔百貨的影響明顯

　　2008年9月以來，曠日持久的美國次貸危機轉化為嚴峻的世紀性金融危機，波及面越來越廣，從虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延，國際經(jīng)濟環(huán)境急轉直下，我國經(jīng)濟下行的壓力也在加大。高檔百貨店受金融危機的影響最為明顯，主要體現(xiàn)在四個方面：消費者購買行為變得謹慎；高端商品受到市場冷遇；客流量難以與銷售旺季匹配；商品利潤空間急劇壓縮。從2008年第三季度開始，百貨業(yè)的零售額與其他業(yè)態(tài)相比，呈現(xiàn)了較大幅度的回落。據(jù)國家商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年10月份百貨業(yè)零售額增長為8.24%，同比下滑17.42個百分點。

　　在經(jīng)濟危機對零售業(yè)的影響中，百貨業(yè)態(tài)是最為嚴重的。過去的幾年隨著消費結構升級，經(jīng)濟迅速增長，百貨業(yè)是最大的收益者。但是，從2008年9月份開始百貨業(yè)逐步走下坡，同樣受經(jīng)濟危機的影響，百貨業(yè)卻從零售業(yè)態(tài)中的老大下滑到第8。

　　傳統(tǒng)百貨行業(yè)已經(jīng)演化出了兩種業(yè)態(tài)，現(xiàn)代百貨店和復合型購物中心Mall正共同演繹商業(yè)的“百貨激烈競爭時代”，但同時還面臨著來自于專業(yè)店、專賣店、超市及網(wǎng)絡購物等其他零售業(yè)態(tài)的競爭。

　　據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2005—2006年間，專業(yè)店的銷售規(guī)模增長最快，銷售額達6085.9億元，同比增長30.99%，比百貨業(yè)的增幅高出6.45個百分點。而專業(yè)店經(jīng)營的商品品類也在不斷豐富，從最初的家電、藥品、服裝、眼鏡擴展到化妝品、玩具、家居用品、禮品等。

　　專賣店的發(fā)展也引人注目。由于渠道策略發(fā)生變化，更多品牌選擇在購物中心或者商業(yè)街開設旗艦店。

　　網(wǎng)上購物更是奪去了百貨業(yè)的很多客戶。據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)，2008年其交易額達999.6億元，同比增長131%，淘寶官方稱，憑借這一數(shù)字，淘寶已成為中國最大的綜合賣場。

　　總體上講，百貨行業(yè)還有較大的發(fā)展空間，但百貨業(yè)必須擺脫同質化面貌，提供富有“個性化價值”的商品、營銷及服務才有出路，在競爭激烈的大城市尤其如此。

　　高檔百貨

　　與奢侈品品牌的雙贏

　　奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。

　　奢侈品消費分為兩個階段，一是炫耀性消費，二是自我滿足型消費。與歐洲成熟的奢侈品市場比較，目前中國的奢侈品市場有其特殊性，即在消費心理上，虛榮大于品位。中國奢侈品市場顯示出很強的虛榮消費特征，也就是炫耀性消費。

　　奢侈品的特性之一是個性化，奢侈品購買者追求的正是張揚個性。如何揚長避短，讓購物者在安靜、不受打擾的購物環(huán)境中感覺更舒適，更突顯個性和品位。高檔百貨店競爭到最后，還是比服務，比軟件。奢侈品不僅賣價格，更賣理念和文化，致力于為顧客帶來一種至尊美妙的感覺和完美的品質享受。

　　對于高檔百貨商店來說，并不是盲目追求品牌，而應該根據(jù)消費者的需要選擇適合的奢侈品，在一定程度上可以適當?shù)某埃耙欢ㄒ盐蘸枚?，不然超前太多就曲高和寡。以前國際頂級品牌都在五星級賓館設專柜，現(xiàn)在陸續(xù)進駐高檔百貨，高檔百貨在選擇奢侈品的同時，奢侈品也在選擇高級百貨，只有二者互相匹配、互相適應，將優(yōu)勢互補才能真正實現(xiàn)雙贏。

　　高檔百貨商店與奢侈品品牌的合作方式可采取純聯(lián)營、大保底、小保底、純租賃、自營、托管等方式，尋找雙方利益的最佳平衡點。有時高檔百貨為了吸引國際品牌的入駐，還必須倒貼嫁妝。商場從奢侈品牌獲得的收益主要包括租金、抽成和保底，抽成比例大概為10%，根據(jù)品牌的銷售額有所調整。而很多商場收取的費用要遠遠低于此，保底也經(jīng)常被免去。另外，裝修費用基本都由高檔百貨貼補給奢侈品牌。一般一個柜臺裝修少則100萬、200萬元，據(jù)稱上海市一家百貨商場為引進GUCCI店就貼了2000萬元的裝修。國際頂級品牌順利的進駐，有利于提升高檔百貨的品味和檔次，各個奢侈品牌十分注重氛圍，關注自己周邊的都是些什么品牌，典型的“物以類聚”。

　　目前中國的高檔百貨大部分實行“品牌聯(lián)營”合作制，百貨公司的利益來源于各個品牌的銷售額提成，這種模式雖然降低了高檔百貨的經(jīng)營風險，但也使百貨業(yè)的利潤水平大大下降，企業(yè)的經(jīng)營控制能力大大削弱，難以建立起有特色的服務品牌。

　　高檔百貨店與供應商分享收益很大程度上取決于各自的品牌地位。品牌地位高的往往掌握著合作話語權，承擔風險少，獲取收益多，反之亦然。當前國內各高檔百貨店自身的品牌效應還十分有限，對國際一線品牌的依賴程度非常高，作為銷售終端，所獲取的毛利很低。目前，中國百貨業(yè)平均毛利率在17%左右，凈利率只有3%—5%。

　　很多高檔百貨為了增加百貨商場的贏利能力，同時改變百貨商場與各個國際頂級奢侈品品牌的不利地位，都紛紛代理經(jīng)營一些國際品牌，比如成都美美力誠百貨經(jīng)營DAKS、SERGIO ROSSI、CHLOE等品牌，廈門信達免稅商場代理國際一線女裝品牌MaxMara，廈門巴黎春天百貨經(jīng)營PORTS、ARMANI COLLEZIONI、VIVIAN TAM。百貨公司自己培養(yǎng)專業(yè)團隊，有自己的買手與品牌經(jīng)理，自行直接向各個奢侈品牌直接進貨。

　　在中國市場，甚至還有高檔百貨全部采用自營品牌，那就是著名的連卡佛百貨(Lane Crawford)，采取的是“買貨”形式經(jīng)營，即派商場買手到世界各地廣泛搜羅新興的高檔設計師品牌，而非直接引進那些消費者已經(jīng)耳熟能詳?shù)氖澜缑茖Ｙu店。商場內，連卡佛的陳列方式也一改往常以品牌專賣店為導向的格局，而是按照產(chǎn)品在統(tǒng)一設計的格局內陳列，這一模式使連卡佛在香港地區(qū)取得巨大成功。

　　新形勢下高檔百貨的發(fā)展趨勢

　　目前，國內高檔百貨業(yè)界正采取不同的方式提高自身的市場競爭能力，在新形勢下，高檔百貨將有以下幾種發(fā)展趨勢：

　　(一)主題化，特色化

　　高檔百貨取勝的根本途徑有兩條，一是商品，二是在商品上附加服務。主題經(jīng)營是百貨業(yè)市場細分化的產(chǎn)物，它大膽摒棄綜合百貨大而全的經(jīng)營理念，進一步明晰商場的經(jīng)營定位，以鮮明的特色主題與傳統(tǒng)百貨形成錯位競爭，做精做細，品牌化、類別化管理，是百貨業(yè)未來的發(fā)展方向。

　　高檔百貨店重點營造的就是尊貴體驗的消費文化，實行以一線品牌為主的品牌組合，服務于富有人群、成功人士、高知高管階層等，更多地滿足人們顯示身份、地位以及差異化和個性化的需求。

　　因此，開拓更加人性化的購物環(huán)境和服務手段，創(chuàng)造更好的軟硬件條件，提供更多服務和文化、體驗附加值，是百貨店競爭的制勝關鍵。

　　隨著市場競爭激烈程度的加劇以及大眾消費品位的提升，百貨行業(yè)的高品質服務將成為“核心競爭力”。商場在硬件方面向人性化靠攏已成為業(yè)界和市場的共識。在公共空間上，如今的高檔百貨商場已和初期的百貨店有了天壤之別。對于“五一”、“十一”等重要節(jié)假日，客流量超過數(shù)萬人次的高檔百貨商場，1000平方米以上的公共空間會使休閑購物變得更為暢快，從而間接地促進感性消費。這也從一個側面解釋了為什么近年來入市的百貨商場以及老牌百貨店在重組之后紛紛注重公共空間設計的原因。

　　商業(yè)服務競爭中衍生出的“個性化”會員專屬服務，也逐漸成為高端消費者的新寵。

　　事實證明，這一需求的變動已開始影響且推動市場的新一輪洗牌，一些商場率先挑起“高端商業(yè)軟環(huán)境”的大旗，向會員群體提供高標準、精致化的配套服務，商場擁有集上網(wǎng)區(qū)、影音休閑區(qū)、吸煙區(qū)、吧臺區(qū)等多項個性功能為一體的會員俱樂部，可為所有會員定期組織最新品牌流行趨勢發(fā)布會、雞尾酒會、主題沙龍等特色活動。同時，還將針對高級會員推出個性化特色服務，如在存衣、存包處特別預留了貴賓物品專用柜，為會員提供專人專屬服務，在停車場特辟專用車位區(qū)域等。這種全面細化的服務管理模式，擴展了高端百貨的外延，從另一方面也提升了消費市場的服務水平。

　　(二)高檔百貨購物中心化

　　隨著社會消費習慣的改變，消費者對購物的需求也在不斷增加，市場需要百貨商店除了原有的零售業(yè)態(tài)外，還增加餐飲、娛樂與休閑等更多功能。在中國內地和臺灣地區(qū)，都出現(xiàn)了百貨商場的購物中心化趨勢，百貨商場的面積也越來越大。而且高檔百貨商場一般都位于城市最繁華的核心商圈，在人們的消費力還參差不齊的時候，商品種類齊全、營銷活動頻繁的大體量百貨商場優(yōu)勢相對明顯。

　　高檔百貨購物中心化有以下兩個主要特點：

　　其一，百貨商場面積成倍擴大。一般高檔百貨商場的面積在10000萬平方米左右，而新形勢下一些新興高檔百貨商場，營業(yè)面積成倍擴大，一般都達到20000—30000平方米以上，比如北京樂天銀泰百貨，營業(yè)面積達到40000多平方米。

　　其二，經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富。很多高檔百貨吸收購物中心的優(yōu)點，增加了餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)，以利用這樣的組合吸引消費者，增加百貨商場人氣。比如上海的第一八佰伴，除了集中很多國際頂級服飾精品品牌外，還有星巴克、哈根達斯等餐飲商戶，同時還引進一些美容機構。

　　(三)連鎖化

　　只有形成具有相當規(guī)模的零售企業(yè)集團，實現(xiàn)連鎖化經(jīng)營，才能抵抗經(jīng)營風險，降低經(jīng)營成本，取得與強勢品牌對等的合作地位，最終獲得自主經(jīng)營帶來的高額利潤。享有“百貨王”美譽的西爾斯集團目前在美國擁有870家百貨連鎖店、1300多家專賣商店。目前，中國高檔百貨的集中度比較低，缺乏真正的主力零售企業(yè)集團，特別是缺乏資產(chǎn)質量高、主業(yè)突出、整合資源能力強的大品牌零售企業(yè)集團。

　　高檔百貨連鎖的目的是通過不斷復制形成規(guī)模優(yōu)勢，降低管理成本，最大程度發(fā)揮談判力量獲取最優(yōu)商業(yè)條件，建立零售品牌，從而形成良性循環(huán)，最終贏得更多消費者。

　　高檔百貨連鎖的方式有品牌輸出模式、自建分店模式、收購和合并模式：

　　品牌輸出模式往往是一家在某一地域已經(jīng)擁有一定品牌知名度以及形成了一套成功管理模式的高檔百貨，以無形資產(chǎn)與異地的有形資產(chǎn)擁有者(通常是地產(chǎn)商或物業(yè)擁有者)合作，共同經(jīng)營高檔百貨連鎖分店。高檔百貨公司不需要投入資金，只要輸出品牌、管理人才和管理模式，而且能夠收取一定的品牌使用費用和管理費用，增加企業(yè)的利潤，同時擴大百貨公司品牌的影響力。但是品牌輸出模式容易引發(fā)合作雙方在利益分配上的爭端。品牌輸出中，百貨公司本部派出管理團隊，由于經(jīng)營失敗的風險大部分壓到了地產(chǎn)商一邊，地產(chǎn)商本身不懂商業(yè)，其對短期利潤的追求必然產(chǎn)生一起急功近利的做法。百貨是長線投資，考量的是投資實力、信譽，在具體的業(yè)務實施過程中，合作雙方容易陷入兩難境地。

　　自建分店模式是百貨公司自己投資建立連鎖分店。由于對高檔百貨分店完全控股，管理模式的推廣與落實有切實保障，能最大程度上發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的效益，是目前百貨連鎖經(jīng)營的主要方式。但這種模式動用高檔百貨企業(yè)本身資源較大，需要人才、資金多方面保證，財務風險較大。而且優(yōu)質的商業(yè)網(wǎng)點已被先行者占據(jù)，采用自建分店模式，只會加劇競爭，導致寶貴的商業(yè)資源過度浪費。

　　百貨公司對地點要求比較高，多分布在商業(yè)中心等繁華地帶，由于城市商業(yè)用地、設施日趨飽和，經(jīng)營網(wǎng)點屬于稀缺資源。采用收購和合并模式，可以有效利用被收購方早已占有的優(yōu)越地理位置，迅速切入當?shù)厥袌?，利用原有客戶資源，節(jié)省投資，降低市場開發(fā)成本。但被收購或合并企業(yè)的融合和改造比較困難，在整合期內，可能由于公司運作不正常而造成顧客流失。