高檔假發(fā)瑞貝卡：做頭頂上的時裝生意

　　炎熱的7月，北京街頭的公交站臺廣告牌上出現(xiàn)了一位時尚的女模特。在每個廣告牌上，她都有著至少兩個不同的造型，或者一個長發(fā)一個短發(fā)，或者一個卷發(fā)一個直發(fā)。

　　做這個廣告的瑞貝卡公司接到了不少稀奇古怪的咨詢電話，有人以為瑞貝卡是開美發(fā)店的，有人以為是賣卷發(fā)棒的，還有人以為是賣睫毛膏的。

　　這讓瑞貝卡的員工多少有些哭笑不得。實際上，身為滬市上市公司的瑞貝卡發(fā)制品股份有限公司（600439）是全球最大規(guī)模的假發(fā)制造商，這些廣告只是在推它的潮流發(fā)型。

　　瑞貝卡超過九成的收入都來自海外，每五頂假發(fā)制品中就有三頂是它的產(chǎn)品。美國第一夫人米歇爾?奧巴馬這位時尚界的新晉潮人也是它的客戶，她時而清新干練的黑色Bobo短發(fā)，時而溫柔大方的棕色中長卷發(fā)，這些“秘密武器”都來自瑞貝卡。除了OEM代工，瑞貝卡的自主品牌NOBLE也是非洲發(fā)制品市場的第一品牌。

　　但這些稀奇古怪的電話咨詢說明這家公司在國內(nèi)還是默默無聞。

　　瑞貝卡從4年前開始希望改變這種狀態(tài)，但它最初的嘗試并不太成功。

　　那個時候的瑞貝卡對國內(nèi)市場還完全陌生。雖然在海外已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額，但中國假發(fā)市場的體量和國外相比實在太小，這既是機會也是挑戰(zhàn)—很多中國人可能根本沒有想過戴上假發(fā)，在他們看來，那應(yīng)該是“聰明絕頂”的人才考慮的事情。

　　謹(jǐn)慎的瑞貝卡先做了一個調(diào)查。2005年10月，北京中廣鳳凰廣告藝術(shù)中心的董事長劉巧玲接下了為瑞貝卡做中國市場營銷策劃的工作，她帶著一幫北京科技大學(xué)管理學(xué)院的教授、博士生、研究生，組成專門的課題項目開始了調(diào)研。

　　這一年的12月底，調(diào)查結(jié)果出爐：盡管中國市場對假發(fā)的接受程度還處于萌芽狀態(tài)，但需要或者愿意佩戴假發(fā)的人數(shù)還是超過50萬，消費人群年齡層在18至30歲，主要分為時尚消費群、實用型女性消費群以及因脫發(fā)需要彌補缺陷的人群三類。

　　讓瑞貝卡董事長鄭有全興奮的是，15歲以上消費者中，超過半數(shù)的人都認(rèn)為“佩帶和變換使用假發(fā)已經(jīng)成為一種時尚的消費觀念”，這一比例在中老年人群中甚至接近七成。而當(dāng)時國內(nèi)市場的假發(fā)卻主要是來自廣州、福建等地生產(chǎn)的低檔產(chǎn)品。

　　調(diào)查結(jié)果給了鄭有全極大的信心，他決定在國內(nèi)做一個與公司名稱同名的自有品牌，走高端時尚的路線。[page]

　　但無論在歐美還是非洲，瑞貝卡都沒有自建終端進(jìn)行銷售的經(jīng)驗。

　　瑞貝卡在歐美的三個主要品牌SENSATIONNEL、SHAKE.N GO以及SLEEK都是與合作伙伴共同開發(fā)并為其生產(chǎn)，瑞貝卡實際上是這些品牌的OEM商。在非洲市場的NOBLE雖然是其自有品牌，但主要通過批發(fā)商進(jìn)行銷售。而且這個市場對假發(fā)的需求也與中國市場完全不同。“非裔人群因為發(fā)質(zhì)的原因，最注重的是讓頭發(fā)有飽滿厚重的感覺，款式也較為簡單，但亞裔人群更在意假發(fā)的舒適性、逼真性以及透氣性，不僅如此，款式還要緊隨潮流。”瑞貝卡北京分公司的宣傳策劃經(jīng)理郭華說。

　　要想打開國內(nèi)市場，瑞貝卡必須在產(chǎn)品款式上有所改變，并且找到適合自己的銷售渠道。

　　劉巧玲建議瑞貝卡緊緊抓住“時尚”兩個字，把假發(fā)塑造成人們頭頂上的時裝，產(chǎn)品銷售要走高端路線，舍棄國內(nèi)假發(fā)批發(fā)到代理的售賣習(xí)慣，并用高端的美發(fā)沙龍旗艦店為客人提供“高質(zhì)量的尊貴服務(wù)”。

　　瑞貝卡部分采納了劉巧玲的建議，在中國銷售的產(chǎn)品以高檔為主，定價最低的也在六七百元以上，大部分產(chǎn)品價格在1000元到3000元。

　　但同樣出于謹(jǐn)慎的考慮，2007年2月瑞貝卡國內(nèi)第一家店在北京開業(yè)的時候，并沒有采取美發(fā)沙龍旗艦店的形式，而是開在了東單的街邊—在瑞貝卡看來，這里既與時尚的購物中心東方新天地僅一步之遙，同時又緊臨北京協(xié)和醫(yī)院，如果說前者有利于招徠對假發(fā)有“彈性需求”的時尚人群，后者則聚集了大量備受脫發(fā)之苦的化療病人，這部分顧客可以保證對店內(nèi)產(chǎn)品的“剛性需求”。

　　東單店實際上擔(dān)負(fù)了瑞貝卡探索國內(nèi)市場營銷方式、積累基本經(jīng)驗和數(shù)據(jù)、收集消費人群特征和消費者反饋等方面的任務(wù)。盡管東單店每月穩(wěn)定在50萬元到80萬元的銷售業(yè)績看上去還不錯，但其中30%都是由因化療而購買假發(fā)的人群貢獻(xiàn)的，這依然和瑞貝卡最初設(shè)想的高端時尚形象差距頗大。

　　伴隨著東單店的開業(yè)，瑞貝卡還啟動了國內(nèi)市場的第一次廣告計劃。遺憾的是，這次廣告幾乎沒有給消費者留下什么印象。而且當(dāng)時瑞貝卡在國內(nèi)只有一家店面，也讓這次廣告投入顯得成本巨大。

　　調(diào)整思路的瑞貝卡在2008年停掉了廣告，一心埋頭開店。

　　在隨后的一年多里，瑞貝卡在北京先后進(jìn)入了新光天地、來福士等高端商場。與此同時，上海、重慶、沈陽、杭州等城市也全面鋪開，目前瑞貝卡在全國的店面數(shù)量已經(jīng)達(dá)到50家。

　　與之前的東單店不同，這些店都開在當(dāng)?shù)馗叨松倘Φ母叨松虉觥Ｈ鹭惪ㄓ绕鋬A向于選擇那些聯(lián)營模式的商場，盡管有一兩個月的返款期，但這樣不僅能省下一筆租金，至少降低了一半開店費用，還可以保證穩(wěn)定的客流—東單店的模式被舍棄了。

　　現(xiàn)在瑞貝卡的每家店面，除了普通的銷售人員，還配置了一名發(fā)型師，并且設(shè)置了專門的佩戴區(qū)域為顧客提供服務(wù)。[page]

　　周建鋒在進(jìn)入瑞貝卡擔(dān)任發(fā)型師之前，曾經(jīng)在北京一家著名的美發(fā)機構(gòu)工作了8年。他在瑞貝卡的工作不僅包括根據(jù)顧客的臉型、服裝、氣質(zhì)為其推薦合適的假發(fā)，一旦顧客選定購買的假發(fā)，他還要為這頂假發(fā)提供進(jìn)一步的修剪，讓它更適合顧客佩戴?，F(xiàn)在他已經(jīng)是瑞貝卡東單店的店長。

　　為了塑造時尚、高端的形象，除了開店，瑞貝卡還開始與時尚界和演藝界合作。

　　瑞貝卡在北京的發(fā)藝研究所聘請了著名形象設(shè)計師吉米作為總形象設(shè)計師，研發(fā)部門的設(shè)計人員每3個月就要上一次課，由來自歐美日韓美發(fā)行業(yè)的專業(yè)人士介紹最時尚前沿的發(fā)型，設(shè)計人員再結(jié)合國內(nèi)的流行趨勢，設(shè)計當(dāng)季的新款假發(fā)。

　　它還先后與許晴、范冰冰等明星的造型師合作，設(shè)計了多款假發(fā)，這些假發(fā)都被擺放到瑞貝卡各家店面的顯著位置，幾乎每款都比較暢銷。

　　“瑞貝卡目前面臨的最大困難是改變中國人對假發(fā)的觀念，而明星的表率作用可以在一定程度上改變這種觀念，帶動瑞貝卡假發(fā)的銷售。”瑞貝卡北京分公司的總經(jīng)理曹乃祥說。

　　可惜再火眼金睛的粉絲也不可能看出明星帶著“瑞貝卡”品牌的假發(fā)，瑞貝卡依然迫切需要靠廣告提升名度。

　　于是，在今年夏天，瑞貝卡再次展開廣告攻勢。就像那位模特時長時短、時直時卷的發(fā)型和“周一直，周二卷，周三又直，周四再卷”的廣告語，瑞貝卡試圖強調(diào)假發(fā)的時尚特質(zhì)，就像每天換一套衣服已經(jīng)成為很多人的習(xí)慣，你也同樣可以每天換一款漂亮的假發(fā)：發(fā)型、長短、顏色每天都可以改變。

　　這次的廣告很快就收到了讓瑞貝卡滿意的效果。即使夏季因為天氣炎熱被認(rèn)為是假發(fā)銷售的傳統(tǒng)淡季，廣告也明顯拉動了產(chǎn)品的銷售—瑞貝卡7月份的銷量比6月份的銷量增加了40%。2007年瑞貝卡國內(nèi)銷售額是300萬元，2008年增加到800多萬元，2009年截至7月已達(dá)3000萬元，全年預(yù)計將超過5000萬元。

　　謀劃數(shù)年之久，瑞貝卡終于開始在國內(nèi)市場找到些感覺了。

　　但也有不少消費者被廣告吸引而來，卻失望而歸。在百度做會計的安曉晶就是其中一位。7月初的某天，她和同事在來福士逛街時路過瑞貝卡，在店內(nèi)發(fā)型指導(dǎo)的建議下選擇了幾款發(fā)型試戴。她喜歡上一款Bobo短發(fā)，但假發(fā)的價格讓她不禁搖了搖頭—1200元，差不多夠她買4件最新款的衣服了。

　　盡管銷售人員介紹瑞貝卡可以提供低端假發(fā)做不到的額外服務(wù)—比如免費的韓國進(jìn)口發(fā)網(wǎng)、發(fā)撐，保證假發(fā)佩戴舒適，比如在一定時間內(nèi)免費清洗假發(fā)，比如在生產(chǎn)過程中使用環(huán)保膠以免對顧客健康造成損害，但安曉晶最終還是沒買，“我只是嘗試帶著玩玩，花這么多錢不值。”

　　定位高端的瑞貝卡似乎高估了普通大眾消費者對時尚型假發(fā)的需求，像這樣被高價假發(fā)嚇走的顧客不在少數(shù)。“目前瑞貝卡真正好賣的產(chǎn)品是1200元到1800元的產(chǎn)品，即瑞貝卡整條產(chǎn)品線上的中低端產(chǎn)品。”曹乃祥說。

　　其實瑞貝卡早在2007年就考慮過在國內(nèi)市場采用多品牌戰(zhàn)略，除了高端品牌瑞貝卡外，還將針對年輕的流行群體開發(fā)“JOEDIR”品牌，針對病理群體銷售較低價位的“NOBEL”品牌。但直到2009年，這個戰(zhàn)略尚未付諸實施。

　　不過這絲毫不影響瑞貝卡加快開拓國內(nèi)市場的步伐。“下半年的廣告費用總計將達(dá)2000萬元，這是瑞貝卡高調(diào)進(jìn)入國內(nèi)市場的一個信號，我們在尋找一個鋪天蓋地的表達(dá)方式，讓人們感受到瑞貝卡回到了中國，”曹乃祥說，“現(xiàn)在還只是個開始。”

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