“好想你”如何賣棗

　　奧星實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)石聚彬

　　2009年8月的一天，河南省新鄭奧星實(shí)業(yè)有限公司（下稱“奧星實(shí)業(yè)”）董事長(zhǎng)石聚彬，從位于新鄭機(jī)場(chǎng)工業(yè)區(qū)的新廠區(qū)驅(qū)車前往500畝紅棗科技示范園。15分鐘的車程，途中經(jīng)過他的家鄉(xiāng)河南新鄭孟莊村和奧星實(shí)業(yè)的舊廠房。坐在奧迪商務(wù)車?yán)锏氖郾蚋锌灰眩?ldquo;如果不是當(dāng)初賠了一大筆錢，我不會(huì)成功，可能會(huì)選擇小富即安過一輩子。”

　　你可能對(duì)奧星實(shí)業(yè)還比較陌生，但說不定你早已是“好想你”棗的老主顧。事實(shí)上，通過生產(chǎn)和銷售棗產(chǎn)品，奧星實(shí)業(yè)2008年的銷售收入已經(jīng)達(dá)到3億元，今年的目標(biāo)則是5億元。“好想你”是其旗下最知名的棗產(chǎn)品品牌。

　　作為一個(gè)成功創(chuàng)業(yè)者，石聚斌至今仍對(duì)20多年前的那次失敗記憶猶新。上世紀(jì)80年代初，作為孟莊村當(dāng)時(shí)惟一的高中生，20歲的石聚彬當(dāng)上了村長(zhǎng)，并開始不斷思考如何幫助鄉(xiāng)親們將當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)——紅棗銷售出去。經(jīng)過小規(guī)模的成功嘗試后，1987年，石聚彬拉著一卡車紅棗直奔深圳。但最后的結(jié)果是，車在路上走了三、四天，經(jīng)過南方八、九月份的頻繁雨水，幾噸紅棗嚴(yán)重受潮，還沒擺上攤位就全部爛掉。回到孟莊村口，石聚彬不敢進(jìn)村，待天黑之后才偷偷回到家大哭一場(chǎng)。

　　這是石聚彬人生中的滑鐵盧，在此之后他不得不背著5萬元債務(wù)，辭掉村長(zhǎng)職務(wù)到外地打工。不過，他與紅棗的故事并沒有就此結(jié)束。[page]

　　“我要賣棗”

　　5年之后的1992年，在外打工的石聚彬碰到家鄉(xiāng)新鄭的鎮(zhèn)黨委書記，雙方聊起家鄉(xiāng)的紅棗，書記說鎮(zhèn)上還沒有像樣的企業(yè)，問他能不能回來，繼續(xù)賣紅棗。

　　當(dāng)時(shí)的情況是，雖然孟莊的土質(zhì)沙性大，非常適合種植紅棗，并有“新鄭紅棗甜似蜜”的美譽(yù)，但賣出去的終歸是少部分。每年豐收后，鄉(xiāng)親們依然是趕著毛驢到附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)叫賣。“紅棗讓我成了名人，又讓我失敗?？晌揖褪蔷髲?qiáng)，守著這么多棗，就想做成事。”石聚彬答應(yīng)黨委書記，當(dāng)年6月20日簽下合同，承包了孟莊干鮮果食品加工廠，收購了一批雞心紅棗，開始生產(chǎn)蜜棗產(chǎn)品。

　　但這一次，石聚彬賣棗的思路已經(jīng)與5年前不同了。石聚彬預(yù)見到，從樹上摘下原棗販賣的時(shí)代過去了，棗類產(chǎn)品加工的時(shí)代已經(jīng)到來，蜜棗的風(fēng)靡便是例證。但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的情況是，消費(fèi)者還停留在一方人吃一方棗的階段，對(duì)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值沒什么意識(shí)；銷售的方式也有問題，基本就是種植戶拉著棗子在市場(chǎng)上賣，沒有經(jīng)過加工的產(chǎn)品價(jià)格也上不去，一噸只能賣到1，000元左右。這無疑給了石聚彬龐大的市場(chǎng)空間。

　　石聚彬知道南方人喜歡用棗煲湯進(jìn)補(bǔ)，像廣州、深圳都是無需進(jìn)行消費(fèi)意識(shí)引導(dǎo)的現(xiàn)成市場(chǎng)。既然要補(bǔ)，營(yíng)養(yǎng)就是首位，別人用糖液煮棗，他就想辦法把棗和人參一起煮，把棗的藥食兼用發(fā)揮出來，取名“雞心人參棗”。產(chǎn)品包裝也改頭換面，做成100克的小袋包裝，還將15公斤的黃色包裝箱換成了5公斤的白色箱子。當(dāng)年10月，包裝素雅小巧的“雞心人參棗”在深圳、廣州火了一把，半年賣了30萬元。正巧趕上北京申辦2000年奧運(yùn)會(huì)，他就注冊(cè)了奧星的商號(hào)名稱，又在信用社借了100萬元，買下14畝地建設(shè)工廠。這意味著石聚彬從一個(gè)“棗販”步入了規(guī)?；?、企業(yè)化賣棗的“高級(jí)”階段。

　　石聚彬是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)極其敏感的商人，當(dāng)他了解到南方人不喜歡吃棗吐核，就和同事設(shè)計(jì)出一種類似于縫紉機(jī)的半自動(dòng)機(jī)器，可以把棗核打下來。無核棗并沒有直接量產(chǎn)，而是先送樣品到廣交會(huì)展覽，被新加坡三和貿(mào)易公司看中并預(yù)定了2噸，結(jié)果很快售罄。其他公司不知怎樣找到奧星訂貨，就到河南省外貿(mào)土產(chǎn)部門那里詢問“無核雞心棗”，把工作人員問得一頭霧水。“結(jié)果對(duì)方寄來了5枚樣品，才知道是奧星的產(chǎn)品。一年下來，光是無核雞心棗就賺了100萬元。”石聚彬完成了初步積累。

　　屢出奇招掘取第一桶金的過程讓石聚彬意識(shí)到“加工”的重要。此時(shí)的市場(chǎng)中，棗產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但如果演化出不同形態(tài)和味道，產(chǎn)品就顯得與眾不同，完全可以將價(jià)值提升幾倍，保質(zhì)期也能相對(duì)延長(zhǎng)，彌補(bǔ)了原棗產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品的不足，降低貯藏難度。每次看到各種果蔬加工的先進(jìn)工藝，他就想著在棗上嘗試，出差、旅游觀光等都能引發(fā)他的靈感。

　　對(duì)石聚彬來說，他最得意的作品是問世已經(jīng)十年、推出了四代的“好想你”棗片。幾乎所有奧星實(shí)業(yè)“好想你”品牌的顧客對(duì)棗片都非常熟悉，品牌代言人《家有兒女》主角小雪的扮演者楊紫也是產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉。

　　1998年，石聚彬聽說天安門廣場(chǎng)地面上口香糖泛濫，就琢磨著用棗做出可以吞咽的口香糖。成品做出后，他去找專家品鑒，卻遭遇冷眼，“這明明就是果丹皮嘛，吃了幾十年了。”但石聚彬就是喜歡出奇制勝，他斷定這是一個(gè)切入點(diǎn)，能讓人們對(duì)產(chǎn)品印象深刻，如果包裝更具特點(diǎn)，足以在短時(shí)間對(duì)傳統(tǒng)觀念形成沖擊。他把棗片做成長(zhǎng)條包裝，放在類似煙盒的包裝里。“棗片是女性和小孩喜歡的，但包裝又有誤導(dǎo)性。男孩送給女孩一盒，女孩看到以為是煙盒，覺得奇怪，打開一看是口香糖，一嘗又發(fā)現(xiàn)不是，還可以吞進(jìn)肚子。”

　　對(duì)于棗片這款新產(chǎn)品，石聚彬希望可以迅速被人們接受，就讓工人小規(guī)模生產(chǎn)，到機(jī)場(chǎng)、火車、舞廳等場(chǎng)所免費(fèi)派發(fā)，反響不錯(cuò)。對(duì)于銷售渠道，石聚彬則依然在考慮。當(dāng)時(shí)恰好是“超市”初入中國(guó)的階段，很多廠商都想把產(chǎn)品擠進(jìn)去，石聚彬也考察過，但各種管理費(fèi)和較長(zhǎng)的結(jié)算周期不能讓他滿意，而且超市里日用品居多，棗產(chǎn)品無法占據(jù)明顯位置。他想要完全掌控銷售情況，“最后我想好了，自我挑戰(zhàn)一把，自己開店。”[page]

　　2000年，奧星實(shí)業(yè)在鄭州市緯二路開了第一家直營(yíng)店，面積約140平方米，石聚彬還注冊(cè)了“好想你”品牌，希望這個(gè)透著溫馨、浪漫的名字能讓大家記住。店面開張后，石聚彬讓營(yíng)業(yè)員站在門口促銷，派送棗片，買報(bào)紙也搭贈(zèng)棗片。一年后，店鋪回本，每包棗片的價(jià)格從2.1元漲到5元，并增加了產(chǎn)品種類。石聚彬緊接著又在鄭州開了四、五家直營(yíng)店。很快，有人上門來談加盟合作。

　　石聚彬的加盟連鎖策略也帶有冒險(xiǎn)性，他給加盟商很多特權(quán)：貨物賣不掉可以調(diào)貨退貨，貨不齊或者運(yùn)輸中紙箱破損會(huì)立即調(diào)配，質(zhì)量發(fā)生問題將以一賠五。每年5月是收獲和銷售的淡季，石聚彬會(huì)去很多城市宣傳，一旦有人詢問加盟事宜，公司就會(huì)迅速跟蹤，并盡量幫加盟商在區(qū)域內(nèi)站住腳，然后提升為區(qū)域代理商。

　　盡管“好想你”品牌比超市中同類產(chǎn)品價(jià)格高出一倍以上，其“健康紅一級(jí)”產(chǎn)品1，000克能夠賣到88元左右，而頂級(jí)產(chǎn)品“棗博士”每一顆棗就達(dá)到3元，但中高端定位打開了禮品市場(chǎng)，依然銷量不俗。如今“好想你”國(guó)內(nèi)的門店已經(jīng)達(dá)到了2，000家，在鄭州有近50家，很多店鋪日銷量能夠上萬元，街上不少人都提著“好想你”的環(huán)保袋。

　　“我們的產(chǎn)品面對(duì)千家萬戶，別的企業(yè)能找渠道合作，我們則必須重視零售。我提出‘一比一模式’，就是一個(gè)人生產(chǎn)，對(duì)應(yīng)要有一個(gè)人銷售。” 目前，“好想你”整個(gè)體系內(nèi)的銷售人員已達(dá)到4，000人左右，超出了這一標(biāo)準(zhǔn)，石聚彬?qū)Υ撕芨吲d。在奧星實(shí)業(yè)的內(nèi)刊中，營(yíng)銷和服務(wù)技巧通常會(huì)占據(jù)四分之一的版面，定期還會(huì)依照銷售程度、增長(zhǎng)率為各地分公司授予金、銀、銅、鐵獎(jiǎng)牌或者黃牌和紅牌，如果得到黃牌和紅牌，當(dāng)月就不會(huì)在該地區(qū)投資開新店。

　　石聚彬還要求每一、兩周就要出新品。每次新品推出，公司都會(huì)召開內(nèi)部評(píng)審會(huì)，各個(gè)部門派出骨干對(duì)包裝、口感、配方、定價(jià)做出一整套評(píng)價(jià)，達(dá)到80%滿意度后，再發(fā)放給所有員工品嘗，無論誰有建議，都可以直接找他提。紅色包裝的“紅棗露”在8月份剛剛推出，石聚彬拿給來訪賓客品嘗，這款產(chǎn)品是用棗核煮成的，味道酸甜清淡，“就是變廢為寶，有些像排骨湯的做法。”目前，“好想你”品牌旗下的商品已有200多種，在2008年貢獻(xiàn)了3億元銷售額，利潤(rùn)達(dá)到3，700多萬元。

　　建基地，立標(biāo)準(zhǔn)每次拿到研發(fā)出的新品，石聚彬首先查看的是配料，他不允許加入任何添加劑。之所以對(duì)產(chǎn)品的配料如此重視，也是碰過釘子的結(jié)果。

　　最初加工的棗都是從農(nóng)戶那里收購而來，但既然要成為出售的商品，個(gè)頭大小不均，口感差異的問題就得引起重視。2000年左右，很多棗上還出現(xiàn)了農(nóng)藥殘留，在出口檢驗(yàn)時(shí)亮了紅燈，這對(duì)石聚彬的打擊不小。

　　個(gè)中原因其實(shí)他心知肚明，農(nóng)民種田通常比較隨意，根本沒那么多條條框框，棗子賣出去任務(wù)也就完成了，被加工成什么樣、銷售到哪里都不在他們的考慮范圍。他意識(shí)到，種植是奧星實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的環(huán)節(jié)，沒有好的原棗，加工就會(huì)出現(xiàn)隱患。

　　是時(shí)候建立標(biāo)準(zhǔn)了。而想要標(biāo)準(zhǔn)化，單純給農(nóng)民提要求根本沒用，土地和棗樹都是人家的，怎么監(jiān)管也會(huì)有疏漏。最好的方式就是在農(nóng)戶和公司之間加入基地的環(huán)節(jié)，土地、樹、肥料、設(shè)施都由奧星實(shí)業(yè)負(fù)責(zé)提供，農(nóng)戶的惟一工作是種植。

　　2001年，石聚彬把土地從農(nóng)戶那里租賃過來，招收了一些老鄉(xiāng)作為公司的簽約工人，把種植中的流程包給大家，同時(shí)又找來幾十名來自農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)的技術(shù)員進(jìn)行監(jiān)控。石聚彬摒棄了有害化肥，開始自己研制配方肥，土壤缺什么元素就在肥料中補(bǔ)充；有害農(nóng)藥被徹底禁止，只能使用少量生物農(nóng)藥；為了給棗足夠的“營(yíng)養(yǎng)”，骨粉、豆粉、魚粉會(huì)以同樣比例調(diào)和然后發(fā)酵45天，用600倍水稀釋后灌溉到田里。

　　在新鄭的500畝紅棗科技示范園里有幾十名農(nóng)民，每人負(fù)責(zé)約10畝地，不同季節(jié)有不同的勞動(dòng)項(xiàng)目，春天剪枝、清園、澆水、抹芽，夏天修剪、整形，秋冬收獲、施肥灌溉。棗樹的生長(zhǎng)條件每年都有變化，需要及時(shí)在看護(hù)方面做調(diào)整，石聚彬就聘請(qǐng)了新鄭市果樹研究所所長(zhǎng)孫文奇，每個(gè)月為農(nóng)民做培訓(xùn)。“他是土生土長(zhǎng)的新鄭棗專家，農(nóng)民們很崇拜他，”基地負(fù)責(zé)人石聚海介紹，“他的辦法比傳統(tǒng)方法更多產(chǎn)，果實(shí)結(jié)得更密，且大小都差不多，味道香。”

　　示范園里的農(nóng)民大多從2001年開始就在這里工作，他們通過土地流轉(zhuǎn)可以獲得一部分收入，加上收成和年終總收益也能夠得到1萬多元，之前在家里種棗每年的收入不過一、兩千元。在這里干農(nóng)活并不辛苦，按部就班執(zhí)行即可，“像上班一樣”。奧星實(shí)業(yè)在新疆的若羌、阿克蘇、河北滄州、陜西大荔幾個(gè)地方也擁有基地，總面積達(dá)210萬畝，每年可貢獻(xiàn)幾十萬噸原棗。

　　金秋九月，新鄭紅棗示范園將迎來“棗鄉(xiāng)風(fēng)情游會(huì)”，邀請(qǐng)游客來打棗，觀賞各種奇棗，品嘗無污染食品。對(duì)于石聚彬來說，滿園棗紅正是他最期盼的景色。