招商銀行沈陽分行從定向營銷到數(shù)據(jù)庫營銷

　　Transformation in sales from direct channel to database-based

　　Interpretation of marketing strategy of Shenyang branch of China

　　Merchants Bank

　　文/馮 戈

　　招商銀行沈陽分行始終秉承“因您而變”的經(jīng)營宗旨，堅持以“市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)”的經(jīng)營理念，積極致力于為各界客戶提供一流的金融服務(wù)。如今，已發(fā)展成為地區(qū)規(guī)模最大、實力最雄厚的股份制商業(yè)銀行之一，同時也是地區(qū)最大的發(fā)卡機構(gòu)。尤其應(yīng)指出的是，該行自營存款、儲蓄存款存量和增量在股份制商業(yè)銀行中蟬聯(lián)第一。

　　成熟的營銷體系架構(gòu)

　　分行層面成立了零售金融事業(yè)部，負(fù)責(zé)分行整體零售營銷工作的組織推動。事業(yè)部統(tǒng)一制訂重點營銷項目的推廣方案，統(tǒng)一組織營銷宣傳活動，統(tǒng)一下發(fā)目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)，統(tǒng)一對外宣傳口徑，確保宣傳工作的統(tǒng)一性、精準(zhǔn)性和高效性。

　　支行層面成立了理財服務(wù)部和個人信貸業(yè)務(wù)部，分別負(fù)責(zé)財富管理類產(chǎn)品、基礎(chǔ)功能類產(chǎn)品和個人信貸業(yè)務(wù)的營銷推動和市場拓展，支行負(fù)責(zé)在分行的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下具體執(zhí)行，積極拓展目標(biāo)客戶市場。扁平化的營銷管理體系進一步減少了溝通成本，形成了順暢的市場反饋機制和傳導(dǎo)機制，有效應(yīng)對了市場變化，進一步擴大了零售業(yè)務(wù)的市場份額。

　　在營銷拓展渠道上，為加快緩解柜面排隊壓力，提升業(yè)務(wù)處理速度和客戶滿意度，近年來，該行持續(xù)加強機構(gòu)網(wǎng)點物理渠道建設(shè)。截至2008年末，該行共布設(shè)30家離行自助銀行，17處單體自助設(shè)備，完成了對全行全部CDS、CDM存款機的淘汰及部分老化ATM的更換工作，較好地滿足了廣大客戶日益增長的自助存取款需求和投資理財需求。在物理網(wǎng)點和自助銀行的基礎(chǔ)上，該行搭建了電話銀行、網(wǎng)上銀行、代理銀行和手機銀行等多種營銷渠道體系，全方位、立體化地滿足了廣大客戶的個性化需求。通過以上三大舉措并行，基本形成了以物理渠道為主干，虛擬渠道為延伸，同業(yè)合作渠道為補充、輻射面廣、品牌突出，多元化、立體化、網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道體系。

　　在營銷方式上，以“專業(yè)的人做專業(yè)的事”為核心，構(gòu)建了以“五個聯(lián)動機制”為核心，以“全員關(guān)注、專業(yè)銷售”為手段的銷售流程。有效實現(xiàn)了高低柜聯(lián)動、貴賓室與低柜聯(lián)動、個貸與營業(yè)廳聯(lián)動、公司與零售聯(lián)動、信用卡直銷部隊與零售聯(lián)動五個聯(lián)動。極大地提升了客戶的滿意度、活躍度和綜合貢獻(xiàn)度。

　　在營銷信息建設(shè)上，搭建了全方位的中后臺支持管理平臺，零售金融事業(yè)部下設(shè)專職的產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)重點產(chǎn)品的準(zhǔn)入分析、目標(biāo)客群分析、數(shù)據(jù)分析、營銷技巧培訓(xùn)、營銷組織推動等一系列工作，為該行開展精準(zhǔn)化的營銷活動提供了強大了后援支持。

　　在營銷考核體系上，建立了財富管理經(jīng)理、貴賓理財經(jīng)理、個人資產(chǎn)客戶經(jīng)理、低柜理財專員、自助銀行負(fù)責(zé)人、大堂人員等一系列的考核管理辦法。考核以提升“零售銀行盈利能力“為核心，通過制定合理的內(nèi)部計價模式和利益分配機制，使客戶經(jīng)理明確工作目標(biāo)、明確營銷重點，明確聯(lián)動貢獻(xiàn)，促進了零售銀行各項產(chǎn)品之間的聯(lián)動、協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　近年來，該行高度重視零售營銷隊伍的建設(shè)工作，一方面搭建了財富管理經(jīng)理、貴賓理財經(jīng)理、個人資產(chǎn)客戶經(jīng)理、低柜理財專員、自助銀行負(fù)責(zé)人和大堂人員的分層客戶營銷體系；建立了“柜員－低柜理財專員－貴賓理財經(jīng)理－財富管理經(jīng)理－私人銀行客戶經(jīng)理”的職業(yè)晉升通道，促進該行專業(yè)化服務(wù)水平的提升。另一方面，根據(jù)各層次客戶的數(shù)量規(guī)模，將責(zé)任心重、可塑性強、認(rèn)同該行風(fēng)險文化和服務(wù)理念的高素質(zhì)人員充實到營銷隊伍中，使理財隊伍不斷發(fā)展壯大。

　　營銷手法突出針對性

　　在市場營銷方面，該行緊密圍繞著團隊營銷、品牌營銷和產(chǎn)品優(yōu)勢等營銷理念，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從一個名不見經(jīng)傳的小銀行發(fā)展成為具有較高市場份額的商業(yè)銀行。走出了一條從大眾營銷到定向營銷，從定向營銷到數(shù)據(jù)庫營銷之路。

　　大眾營銷：采取主動上街宣傳方式、深入市民、深入廠礦和院校，通過與客戶的零距離接觸，宣傳招商銀行和各類功能產(chǎn)品，讓廣大客戶認(rèn)識招行，了解招行。用營銷取得客戶、讓服務(wù)感動客戶、以產(chǎn)品留住客戶。同時每年組織開展23次廣場路演活動，面向普通百姓普及銀行基本知識，進一步鞏固了招商銀行在遼沈地區(qū)市民心中的形象和地位。

　　定向營銷：以優(yōu)質(zhì)客戶為目標(biāo)客群，以理財沙龍、社區(qū)路演和企業(yè)理財報告會為主要形式，每年開展20余場定向營銷活動，通過“軟營銷”方式，循序漸進地將該行零售產(chǎn)品和服務(wù)融入給客戶，提高了優(yōu)質(zhì)客戶群對該行理財產(chǎn)品和認(rèn)知和使用率，激發(fā)了優(yōu)質(zhì)客群的理財潛力，為該行在新時期轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路、發(fā)展中間業(yè)務(wù)起到了積極的作用。

　　數(shù)據(jù)庫營銷：借助營銷管理平臺，在對客戶特征進行分析的基礎(chǔ)上，有效地對客戶進行篩選、實現(xiàn)各類產(chǎn)品在不客戶群之間的交叉銷售，提高了營銷的精準(zhǔn)度和客戶滿意度。

　　理財公益行：為增加公眾對于現(xiàn)代金融的了解，普及大眾理財知識，提高金融消費者風(fēng)險意識和自我保護能力，保護金融消費者和投資者的合法權(quán)益，促進社會和諧與共榮。從2006年起，該行連續(xù)三年舉辦“理財教育公益行”系列理財知識普及活動，巡回舉辦100余場理財講座，發(fā)放理財宣傳冊10萬余冊。

　　以營銷創(chuàng)新促進市場開掘

　　公司業(yè)務(wù)發(fā)展重在市場營銷，該行對市場營銷工作中進行了深入探索，走出了一條嶄新的營銷道路：

　　首先通過精準(zhǔn)營銷鎖定客戶，通過對客戶細(xì)致分析，掌握客戶實際需求，改變以往粗放式營銷方式，對目標(biāo)客戶實行精確“打擊”。

　　其次，通過產(chǎn)品營銷吸引客戶，在掌握客戶需求基礎(chǔ)上，為向客戶推介或設(shè)計相應(yīng)解決方案，通過先進產(chǎn)品滿足客戶需求。

　　最后，通過持續(xù)營銷跟進客戶，在營銷工作不可避免要面對各種各樣的困難：同業(yè)的激烈競爭、客戶的苛刻要求、市場的波動變化等等，沈陽分行通過持之以恒、持續(xù)跟進，最終成功營銷的例子不勝枚舉。

　　此外，該行憑借招商銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌優(yōu)勢，在以分行行長為首席營銷官的帶動下下，在條線內(nèi)上下一心，堅持不懈的努力下，一個個客戶被攻克、一筆筆業(yè)務(wù)被簽訂，沈陽分行對公業(yè)務(wù)逐步提高，客戶基礎(chǔ)不斷得到夯實。

　　2009年，面對世界金融危機，沈陽分行公司金融條線將堅定信心，努力在變化的形勢中捕捉和把握發(fā)展機遇，繼續(xù)狠抓營銷，化“危”為“機”，促進該行對公業(yè)務(wù)水平水平再上新臺階。

　　該行把發(fā)展對公中間業(yè)務(wù)作為當(dāng)前經(jīng)營管理工作的重要內(nèi)容，根據(jù)遼沈地區(qū)的實際情況制訂了現(xiàn)實可行的發(fā)展規(guī)劃，采取了積極有效的工作措施，經(jīng)過幾年來的發(fā)展，沈陽分行的中間業(yè)務(wù)發(fā)展保持了良好的勢頭并取得了明顯的成績。