招商銀行深圳分行：強勢來自細節(jié)過硬

　　Shenzhen branch of China Merchants Bank:

　　strength from exquisite details

　　文/本刊記者 金 聲

　　記者出差到深圳，在和創(chuàng)維集團銷售中心的白總談起商家對銀行的感受時，白總說：“你到招商銀行，你會發(fā)現(xiàn)他們所有的人都在為客戶服務(wù)?！庇浾哒f，在《當(dāng)代金融家》雜志舉辦的“2008十佳好分行”評選中，招行深圳分行被評為“十佳好分行”之一。白總認為“完全符合”。當(dāng)天下午，記者來到招商銀行深圳分行進行采訪。

　　在服務(wù)上形成獨特優(yōu)勢

　　客戶對招行的服務(wù)印象如此深刻，那么，他們是如何打造招行的服務(wù)品牌的？采訪中記者獲悉，2008年以來，招行深圳分行扎扎實實地開展了“全面服務(wù)管理”活動，取得了較好成效。據(jù)AC尼爾森公司每季對網(wǎng)點監(jiān)測結(jié)果顯示，監(jiān)測深圳招行得分由上年的84分上升至96分，按照他們的監(jiān)測排名，深圳招行領(lǐng)先深圳同業(yè)。近幾年，他們努力把服務(wù)打造成銀行的一道風(fēng)景，主要做法是“軟”、“硬”并舉：

　　一是增強服務(wù)“軟件”實力。在招行總行服務(wù)管理委員會的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，深圳分行的分支行行長每年“3·15”期間均在各營業(yè)廳開展“做一天大堂經(jīng)理”活動，為客戶提供面對面的服務(wù)，以此顯示對服務(wù)工作的高度重視，也親自體驗一線服務(wù)的難點和細節(jié)；全行形成了條線推動、塊塊結(jié)合的完整服務(wù)提供、服務(wù)支持和服務(wù)監(jiān)督體系；完善了服務(wù)質(zhì)量考核管理辦法，實施“360度服務(wù)考核”；全面開展“迎奧運，感動服務(wù)2008”等服務(wù)競賽活動；強化投訴管理，完善了分支行聯(lián)動的客戶投訴應(yīng)急處理系統(tǒng)，建立并實施了季度服務(wù)評審；培養(yǎng)和建立了一支300余人的大堂服務(wù)隊伍；推行“五個一”等系列人性化服務(wù)，舉辦了形式多樣的服務(wù)專題培訓(xùn)，僅分行培訓(xùn)項目就多達42期，培訓(xùn)人數(shù)達1196人次。各網(wǎng)點的提高服務(wù)的主動性高漲，創(chuàng)新活動層出不窮。

　　二是加快服務(wù)“硬件”建設(shè)。為促進硬件上臺階，招行深圳分行投入巨額資金，新建4家關(guān)外支行，完成網(wǎng)點搬遷改造7 家，設(shè)立財富管理中心2家，私人銀行中心1家，完成了33個網(wǎng)點的裝修和改造，以此提升客戶的滿意度。同時，新增自助設(shè)備200臺，新建離行式自助網(wǎng)點63個，已擁有自助服務(wù)網(wǎng)點274個；自助設(shè)備總計達768臺，比2006年翻了一番多，占深圳同業(yè)的9%。自助設(shè)備總交易金額達274億元，交易筆數(shù)2215萬筆，日交易量最高的可達到467筆。按深圳分行目前人均柜面零售業(yè)務(wù)量(147筆/天)計算，相當(dāng)于一年替代600多位柜員。在28個網(wǎng)點啟動了“網(wǎng)點創(chuàng)贏”營業(yè)廳銷售及服務(wù)流程整合項目，實施分區(qū)服務(wù)，進一步改善了營業(yè)廳面貌，提高了營業(yè)廳服務(wù)客戶、促進營銷的功能。通過軟件實力和硬件建設(shè)的全面提升，逐步打造和形成了招行深圳分行的強勢服務(wù)特色。

　　持續(xù)優(yōu)勢來自持續(xù)創(chuàng)新

　　招行“因您而變”、“因勢而變”的理念，反映出招行在金融創(chuàng)新方面的追求。那么，深圳分行在創(chuàng)新上有哪些重要舉措？

　　創(chuàng)新既是招行的理念，也使招行在某些領(lǐng)域保持了領(lǐng)先優(yōu)勢。比如，招行的“一網(wǎng)通”、“銀關(guān)通”、個人網(wǎng)上銀行系統(tǒng)等在國際上已處于超前水平。招行深圳分行在創(chuàng)新上的主要舉措是：

　　首先，加強創(chuàng)新工作的統(tǒng)籌管理。針對市場競爭持續(xù)加劇，國內(nèi)銀行業(yè)改革創(chuàng)新步伐加快的緊迫形勢，招行深圳分行主動順應(yīng)市場需求變化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和管理技術(shù)創(chuàng)新，進一步增強了市場競爭力。在《招商銀行深圳分行中期發(fā)展規(guī)劃(2007－2010年)綱要》中，確立了“持續(xù)創(chuàng)新”的重要地位，并明確產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵性的戰(zhàn)略重點。并在2006年初就建立了零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新項目小組、公司銀行新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，加強產(chǎn)品經(jīng)理配備、考核，設(shè)置鼓勵業(yè)務(wù)創(chuàng)新獎項，并及時向總行反饋客戶需求，提出創(chuàng)新思路。

　　其次，持續(xù)推進產(chǎn)品創(chuàng)新。招行深圳分行緊跟市場導(dǎo)向和客戶需求，積極自主開發(fā)，形成了涵蓋資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務(wù)的門類齊全的創(chuàng)新產(chǎn)品體系。每年均上線各種創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)十項。

　　在零售業(yè)務(wù)方面，僅在2008年就開發(fā)并上線了零售客戶營銷管理平臺、零售客戶貢獻度營銷管理系統(tǒng)和財富管理系統(tǒng)，客戶貢獻度測評系統(tǒng)、設(shè)計了財富存貸通、個人綜合授信、加按揭貸款、個人經(jīng)營性貸款和太平洋保險公司履約保證保險汽車消費貸款等新產(chǎn)品，制定了隨借隨還、固定利率貸款、入住還款法、部分區(qū)域?qū)懽謽前唇颐饪鄱?、移動資金托管業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)實施細則，與信用卡中心聯(lián)手推出“家裝易”信用卡大額家裝分期付款業(yè)務(wù)。

　　在中小企業(yè)融資方面，招行深圳分行結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)、進出口企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)的不同行業(yè)特點，制訂出個性化、一站式的“點金中小企業(yè)行業(yè)聚焦”產(chǎn)品服務(wù)方案。

　　在金融同業(yè)業(yè)務(wù)方面，開發(fā)了“票據(jù)盈”系列信托理財產(chǎn)品，以及將票據(jù)資產(chǎn)、信貸資產(chǎn)轉(zhuǎn)換為信托理財產(chǎn)品；開發(fā)了網(wǎng)上代理結(jié)算業(yè)務(wù)、首發(fā)新股網(wǎng)下發(fā)行配售專戶、購入貸款同步轉(zhuǎn)讓等新業(yè)務(wù)，在公司業(yè)務(wù)方面，成功開發(fā)應(yīng)用了“中國證券登記結(jié)算公司網(wǎng)下發(fā)行系統(tǒng)”、“財政集散賬戶系統(tǒng)”。

　　在國際業(yè)務(wù)方面，我們適時推出捆綁式匯率風(fēng)險管理業(yè)務(wù)，網(wǎng)上外匯匯款業(yè)務(wù)無紙化傳遞、離岸通等。

　　其三，創(chuàng)造濃郁創(chuàng)新氛圍。招行深圳分行大張旗鼓地在企業(yè)文化、考核激勵等方面鼓勵創(chuàng)新，將創(chuàng)新工作成果納入每年的表彰獎勵。在全行的獎項中，專門設(shè)置了“創(chuàng)新獎”(內(nèi)容包括6項)，分別表彰在產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新方面做出突出貢獻的單位；同時積極向招商銀行總行和深圳同業(yè)推薦參評各類創(chuàng)新獎。

　　招行深圳分行在零售業(yè)務(wù)、中小企業(yè)融資、國際業(yè)務(wù)等方面都有創(chuàng)新產(chǎn)品問世，記者想通過案例看他們是如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新的。記者的這一想法，得到了充分的滿足。比如，招行深圳分行開發(fā)的零售代發(fā)數(shù)據(jù)庫營銷管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)是在零售客戶精準營銷方面的成功嘗試，于2006年9月成功上線，已平穩(wěn)運行兩年半。創(chuàng)造性地將國際銀行界先進的分析技術(shù)，例如客戶細分、偏好產(chǎn)品預(yù)測模型、客戶流失預(yù)測等應(yīng)用到代發(fā)業(yè)務(wù)中。

　　這個系統(tǒng)重在管理創(chuàng)新和客戶群細分，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫分析的優(yōu)勢和特點，突出數(shù)據(jù)分析和營銷管理這個重點，在運行中不斷豐富對客戶群、營銷活動、產(chǎn)品交叉銷售的數(shù)據(jù)分析和認識；在客戶群細分上，抓住代發(fā)客戶群這個忠誠度最高、與銀行來往最密切、群體共性最強、傳導(dǎo)效果最佳的客戶群進行重點分析重點突破，花費最小的代價實現(xiàn)最大的收益。

　　這個系統(tǒng)還通過對分行及各支行網(wǎng)點的代發(fā)客戶群體進行數(shù)據(jù)庫分析，確定優(yōu)質(zhì)代發(fā)客戶群的技術(shù)業(yè)務(wù)指標，一方面指導(dǎo)一線集中力量開拓優(yōu)質(zhì)代發(fā)客戶市場，一方面篩選出優(yōu)質(zhì)代發(fā)客戶群，通過代發(fā)客戶經(jīng)理進行有效管理，積極開展高端銷售、交叉銷售、客戶銷售，同時用代發(fā)客戶群業(yè)務(wù)考核指標對一線代發(fā)客戶群營銷管理進行指導(dǎo)和督促，借助技術(shù)手段帶來營銷管理創(chuàng)新，有效地解決了代發(fā)客戶群精準營銷的問題，即通過優(yōu)質(zhì)代發(fā)客戶群這個點，穿代發(fā)客戶群這條線，帶動零售客戶群整個面。

　　系統(tǒng)還引入對代發(fā)企業(yè)資產(chǎn)和存款沉淀情況、代發(fā)客戶卡均資產(chǎn)和卡均存款的多向監(jiān)測。定期出具“代發(fā)營銷分析報告”，根據(jù)不同的代發(fā)營銷目標，指導(dǎo)支行針對不同行業(yè)、不同特點、不同需求設(shè)計營銷方案、產(chǎn)品組合，根據(jù)代發(fā)單位的決策層、財務(wù)管理層、基層員工開展不同的營銷模式，將代發(fā)營銷做到立體化。

　　在解決中小企業(yè)融資難方面，我國迫切需要銀行業(yè)有金融創(chuàng)新，在這方面招行深圳分行是如何進行探索的？大家對此都懷有興趣。

　　記者發(fā)現(xiàn)，招行深圳分行的“華為公司供應(yīng)商國內(nèi)保理融資解決方案”，就是在解決中小企業(yè)融資難方面的一項大膽探索。該方案是招行深圳分行根據(jù)華為公司的實際情況及具體融資需求而設(shè)計的一整套融資方案。該方案于2007年8月27日榮獲“招商銀行總行點金公司金融服務(wù)方案大賽決賽一等獎”。

　　華為公司國內(nèi)300余家供應(yīng)商以中小企業(yè)為主，共有的特點是民營、高科技、成長性強、實力弱。融資難問題是目前中小企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展過程中所遇到的普遍問題，對商業(yè)銀行傳統(tǒng)的授信保證方式－物業(yè)抵押及法人擔(dān)保，中小企業(yè)而言難以解決。而有追索權(quán)隱蔽型國內(nèi)保理業(yè)務(wù)免除了對中小企業(yè)融資授信所必需的物業(yè)抵押或法人擔(dān)保，是以授信申請人未來特定的回籠貨款作為還貸來源的一項融資業(yè)務(wù)，包括華為供應(yīng)商在內(nèi)的眾多中小企業(yè)發(fā)展所遇到的融資難問題可迎刃而解。

　　華為公司供應(yīng)商有追索權(quán)隱蔽型國內(nèi)保理業(yè)務(wù)方案的具體設(shè)計思路是：以華為SCC系統(tǒng)入手調(diào)查交易情況、以供應(yīng)商增值稅發(fā)票為主要應(yīng)收賬款債權(quán)確認憑證、以訂單和貨物簽收單為債權(quán)調(diào)查與確認的輔助憑據(jù)、以華為代理申請貼現(xiàn)三方協(xié)議為回款保證、以華為對帳單為貸后監(jiān)管手段的一種供應(yīng)商保理融資方案。該方案預(yù)期效益極大，除各項融資量以外，還可產(chǎn)生融資費、保理業(yè)務(wù)手續(xù)費收入、國際業(yè)務(wù)收益等效益。

　　營銷強則銀行強

　　好的產(chǎn)品創(chuàng)新必須以強有力的營銷作為保障，深圳分行是如何在營銷上獲得突破的？記者了解到，截至今年6月末，招商銀行深圳分行自營存款余額1749.3億元，新增382.9億元，增長28%，在當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)存量位列第三，增量位列第二。貸款不良率為0.76%，比年初下降0.13個百分點，保持了持續(xù)“雙降”的良好勢頭。這些都是招行深圳分行重視創(chuàng)新和營銷的結(jié)果。在營銷方面，他們有四個特色：

　　(一)貼近市場的營銷組織體制。招行深圳分行適應(yīng)業(yè)務(wù)形勢和流程銀行要求，不斷調(diào)整優(yōu)化營銷架構(gòu)，按零售和批發(fā)條線分設(shè)營銷部門，形成了總分支三級聯(lián)動營銷體制，并且不斷改進營銷組織和內(nèi)部管理。在分行零售銀行部下設(shè)運營管理、個人貸款管理、營銷管理、個人貸款審批、財富管理和私人銀行六大中心等。各部門內(nèi)部又設(shè)立了各類業(yè)務(wù)管理室、操作中心和專業(yè)營銷中心，增強了分行的營銷推動功能。從而形成了專業(yè)化、系統(tǒng)化的營銷推動及管理體系。

　　(二)有效的營銷激勵機制。近年來，招行深圳分行根據(jù)總行政策導(dǎo)向、任務(wù)指標和業(yè)務(wù)營銷實際進展，每年都下達業(yè)務(wù)營銷任務(wù)，制訂對支行綜合考核辦法，各支行又對轄屬網(wǎng)點進行任務(wù)分解。分行各業(yè)務(wù)條線分別制訂本條線的業(yè)務(wù)考核辦法，并將考核與激勵、獎罰掛鉤。

　　2008年，深圳分行綜合考慮總行戰(zhàn)略績效、平衡記分卡考核要求和以RAROC、EVA為核心的經(jīng)營業(yè)績評價體系，充分運用綜合考核、資源傾斜等方式，落實“全面戰(zhàn)略管理”和“全面預(yù)算管理”，首次在15家一級支行(含分行營業(yè)部)推行以利潤為主導(dǎo)的全面預(yù)算管理，細化平衡計分卡內(nèi)容，針對對公資產(chǎn)業(yè)務(wù)、零售中間業(yè)務(wù)、個貸業(yè)務(wù)增長困難的局面，加大資源傾斜和激勵力度，保證了業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷目標的實現(xiàn)。

　　(三)積極的營銷團隊建設(shè)。市場營銷的關(guān)鍵是建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍。為此，招行深圳分行一直把營銷團隊的建設(shè)放在重要位置，通過崗位培養(yǎng)和選拔競聘，努力建設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理和大堂經(jīng)理等營銷專業(yè)團隊。

　　到2008年底，深圳分行在零售銀行條線建立了345名的營銷隊伍，其中產(chǎn)品經(jīng)理8名、個貸客戶經(jīng)理109名和理財客戶經(jīng)理228名，增強了對中高端客戶服務(wù)能力。在批發(fā)銀行條線，共有273名營銷人員，其中產(chǎn)品經(jīng)理26名、對公客戶經(jīng)理237名。

　　(四)發(fā)達的營銷運營平臺。招行深圳分行一直堅持“科技興行”的發(fā)展戰(zhàn)略，孜孜追求建立先進的營銷運營軟硬件環(huán)境。從軟件環(huán)境看，20062008年，分行共完成信息系統(tǒng)開發(fā)180多項，涉及內(nèi)部管理、客戶服務(wù)、決策支持、中間業(yè)務(wù)、大客戶個性化營銷支持等，其中重點項目多達21項，包括多媒體自助終端(查詢機)轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)、會計影像事后監(jiān)督系統(tǒng)、票據(jù)交換影像處理系統(tǒng)、影像檔案監(jiān)督系統(tǒng)、智能定投營銷系統(tǒng)、零售客戶貢獻度系統(tǒng)、財政局預(yù)算外集散賬戶管理系統(tǒng)、福田區(qū)財政授權(quán)支付系統(tǒng)等等。這些信息處理、業(yè)務(wù)支持和管理決策系統(tǒng)，推動了客戶維護和挖掘，提高了工作效率，支撐了業(yè)務(wù)營銷。從硬件環(huán)境看，分行積極推動網(wǎng)點、私人銀行中心和理財中心建設(shè)，推進網(wǎng)點創(chuàng)贏、搬遷改造，提升營業(yè)場所和設(shè)施效能，努力構(gòu)建多元、高效、安全的網(wǎng)點體系。與此同時，還通過營銷競賽活動，大力推廣網(wǎng)上銀行、財富賬戶、手機銀行和電話銀行等自助服務(wù)渠道，為客戶提供全方位、不間斷的營銷服務(wù)。

　　記者從幾個營銷案例中，更看到招行深圳分行的營銷力量和特點：

　　—“體驗云南傳承責(zé)任”大型體驗活動贏得高端客戶認同。針對客戶關(guān)心子女健康成長的實際，在2007年7、8月，招行深圳分行利用學(xué)生暑假，組織金葵花客戶子女“體驗云南傳承責(zé)任”大型活動。該活動舉辦地是招行在云南第一所希望小學(xué)的永仁縣直苴村，讓孩子影響孩子。經(jīng)集中初選、面試、復(fù)試，選出20名1016歲招行金葵花客戶子女來到云南永仁直苴村10個貧困家庭體驗生活，與貧困山村孩子同吃同住同勞動。隨行攝制組全程記錄體驗的原生態(tài)實況，及時報道活動期間發(fā)生的事件和情況。

　　在活動結(jié)束后，部分深圳孩子和家長又相繼參加深圳電視訪談節(jié)目，在深圳電視臺播出；參加招商銀行總行“成長·感恩”員工論壇在招行網(wǎng)站播出?！渡钲谔貐^(qū)報》等十多家主流媒體、合作媒體和平臺陸續(xù)報道。隨后，本次活動影像制作成的六集系列紀錄片《山路》在深圳電視臺播出，并集結(jié)出版成書《山路》，在全國招行網(wǎng)點義賣，所得款項用于為直苴村修建一條公路，引起了轟動的社會效果。

　　“體驗云南傳承責(zé)任”體驗活動，緊扣高端客戶需求和社會熱點問題，以獨特的視角滿足高端客戶獻愛心、擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的愿望，贏得了廣泛的認同，大大提升了招行深圳分行“金葵花”品牌認知度，獲得招商銀行總行“2007年度品牌營銷峰會”品牌案例大獎。

　　—“深圳音樂廳開幕季”打造精神文化金融服務(wù)品牌。2007年10月，“國內(nèi)一流，國際先進”的深圳音樂廳正式開業(yè)。按國際慣例，知名音樂廳開業(yè)時都會舉行隆重的開幕儀式，精心策劃開幕演出季。招行深圳分行敏銳地抓住這一難得的時機，組織策劃了為期3個月的“招商銀行·深圳音樂廳開幕季”冠名營銷活動。深圳音樂廳開幕季揭幕演出的是世界著名鋼琴家、招商銀行的形象代言人──郎朗，深圳音樂廳肩負的高雅藝術(shù)的闡釋、傳播重任，也與招商銀行多年倡導(dǎo)的品牌文化推廣相呼應(yīng)。

　　這期間，推出了一系列公益性免費演出項目，包括交響音樂會、室內(nèi)音樂會、管風(fēng)琴音樂會、音樂大講堂和戶外音樂廣場等數(shù)十場專題音樂會，邀請深圳交響樂團及國內(nèi)外著名音樂人前來表演和演講。至12月27日，由指揮大師祖賓梅塔率“世界最好的十大交響樂團之一”以色列愛樂樂團為深圳受眾獻上“招商銀行·祖賓梅塔以色列愛樂樂團新年音樂會”，送來新春的美妙氣息，為該活動畫上圓滿句號。該營銷案例榮獲“招商銀行2007年度品牌營銷峰會”品牌案例十佳公關(guān)傳播獎。