跟蹤你的廣告

　　這家廣告公司利用上網(wǎng)行為分析推送廣告，讓廣告客戶找到它們想找的人。

　　文｜CBN記者 劉長江

　　越來越糟糕的事實讓廣告人意識到：讓電腦另一端的人在廣告出現(xiàn)時，輕輕點擊一下鼠標(biāo)，是一件多么困難的事情。

　　看看Double Click7月公布的一份調(diào)查數(shù)據(jù)，就知道問題有多嚴(yán)重了：網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點擊率僅為0.1%，中國平均0.18%的點擊率算是高的了。而今年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模為83.5億元，同比只增長了2.9%。

　　真是讓人擔(dān)心啊。但上海新易傳媒廣告有限公司(以下簡稱易傳媒)創(chuàng)始人鄭靖偉卻發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的新機會。據(jù)其透露的“將近100個廣告主的投放”來計算，易傳媒去年收入最少在5000萬元(單筆投放大多在50萬、100萬以及100萬以上三個層級)。鄭甚至為今年制定了一個難以置信的目標(biāo)—同比增長500%。

　　6月30日，新聞集團(tuán)、金沙江創(chuàng)投等宣布向易傳媒投資3000萬美元。成立不到兩年的易傳媒此前已經(jīng)獲得金沙江創(chuàng)投牽頭的1000萬美元投資。

　　另一位創(chuàng)始人閻方軍將公司的競爭力描述為，依靠技術(shù)平臺，能夠幫助客戶“找到任何想找的人”。與廣告公司通常的代理角色不同，易傳媒在合作網(wǎng)站上裝上一種代碼，以此跟蹤瀏覽這些網(wǎng)站的用戶。

　　易傳媒最終能夠掌握使用瀏覽器用戶的行為習(xí)慣，然后按照地域、時間、行為、愛好等進(jìn)行分類，根據(jù)廣告商的需求，向用戶推送不同廣告，而合作網(wǎng)站也可據(jù)此獲得廣告收益。

　　鄭靖偉認(rèn)為易傳媒并未紀(jì)錄使用者的私人信息(如姓名、電子信箱、信用卡號碼等)，所以即使有上網(wǎng)行為紀(jì)錄，也無法知道是誰，在不知道個人身份的前提下，這種廣告模式并未侵犯個人隱私。國外的同行如Google、雅虎等公司也以此作為個人隱私的界線，但仍有批評者認(rèn)為這僅僅是鉆了個人隱私保護(hù)法的漏洞。

　　但這的確改變了廣告主在網(wǎng)頁上買展示位等待用戶點擊的傳統(tǒng)，這種“聰明”的廣告正在獲得廣告主的認(rèn)可。4A廣告公司奧美世紀(jì)副總裁王宏鵬說，這種主動推送的廣告在幾年之后將成為主流。

　　如果將時光拉回到兩年前，鄭靖偉可沒現(xiàn)在這樣輕松?！耙婚_始談判時，網(wǎng)站問我的是，易傳媒有什么廣告資源，合作能給它們帶來什么?！编嵕競フf。

　　手中沒有廣告客戶，與合作網(wǎng)站之間怎么分成，以及加入的代碼會不會影響網(wǎng)站速度等因素讓網(wǎng)站與易傳媒合作的時候顧慮重重。而且像新浪、搜狐這樣的綜合門戶網(wǎng)站往往條件苛刻，要求保底提成。閻方軍在尋求網(wǎng)站合作的過程中處處碰壁。

　　一番挫折之后，閻方軍發(fā)現(xiàn)女性類網(wǎng)站流量分散，不像房產(chǎn)等行業(yè)有一兩家獨大的公司。易傳媒與它們談判時，議價能力更強。他決定集中所有資金與女性類網(wǎng)站簽訂合作協(xié)議。同時派出自己的廣告銷售人員，針對女性類產(chǎn)品的廣告主和代理公司進(jìn)行營銷。

　　“我們決定賭一把?！编嵕競フf。這一看似冒險的舉動，最終幫助易傳媒打開了局面。有了平臺，開始有廣告主在易傳媒的網(wǎng)絡(luò)上嘗試著投放廣告。

　　同美寶蓮紐約的合作使得這家此前并不知名的公司受到更多關(guān)注。2008年9月，美寶蓮紐約決定讓易傳媒幫助自己向中國的女性推廣一款礦物粉底新產(chǎn)品。

　　美寶蓮紐約最初的要求只是將廣告投放給需要這款產(chǎn)品的人。易傳媒針對其數(shù)據(jù)庫內(nèi)80%到90%的女性進(jìn)行投放廣告。據(jù)鄭靖偉稱，最后總共有一千多萬人看到了廣告，其中上百萬人對廣告進(jìn)行了點擊。

　　如果僅靠點擊率，易傳媒根本無法和好耶們區(qū)分開來。當(dāng)鄭靖偉知道在新品投放市場之前有小樣贈送時，他們進(jìn)行了一次大膽的嘗試。

　　易傳媒隨后利用免費領(lǐng)取小樣的廣告形式，向已經(jīng)點擊的人群發(fā)出邀請。“當(dāng)時美寶蓮希望在一個月里面發(fā)送一萬份小樣，我們在18天內(nèi)就把這個任務(wù)完成了?！币讉髅礁呒壐笨偛锰泼粽f。這意味著18天內(nèi)至少有一萬人通過易傳媒平臺進(jìn)入美寶蓮紐約的門店。

　　這種“品牌廣告+銷售拉動”的模式很快得到化妝品客戶的認(rèn)可。雅芳、旁氏等其后也成為易傳媒的客戶?！霸谂詮V告市場獲得成功之后，我們開始和房產(chǎn)、汽車、IT等垂直網(wǎng)站進(jìn)行談判。”鄭靖偉說，易傳媒要做的就是將成功經(jīng)驗復(fù)制到其他行業(yè)。

　　易傳媒看起來既滿足了廣告主提升品牌的訴求，也滿足了鎖定目標(biāo)消費群提升銷售的目的。而且這種模式降低了廣告開支，這是經(jīng)濟不景氣時廣告主看重的。

　　但易傳媒必須想辦法保持自己的好日子。隨著互動通、百度入資的隨視傳媒以及好耶旗下的SmartMedia等競爭對手的出現(xiàn)，流量高的垂直網(wǎng)站正在成為稀缺資源，價格也水漲船高。

　　據(jù)閻方軍提供的數(shù)據(jù)，易傳媒買斷的網(wǎng)站僅占到20%，其他的80%是合作模式。甚至對于那20%的買斷媒體，他不僅要擔(dān)心占用“過多的資金量”，還要“面臨媒體資源的價格浮動風(fēng)險”。