澳斯曼：水元素的時尚舞動

　　企業(yè)為品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，便使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者心目中形成了美好的記憶。崇尚水文化的澳斯曼，使人們想到的就是在身心深處的釋放中找到自由所在。

　　文/李 蕾

　　澳斯曼的產(chǎn)品設(shè)計中心是一個充滿時尚與自由創(chuàng)意的空間，柔和色調(diào)的玻璃墻幕，空間與色彩的簡單勾勒，在光與影的效果里，悄然向你展現(xiàn)澳斯曼獨特的“空間學(xué)問”。

　　對于定位中高市場的澳斯曼來說，來自競爭對手的壓力從來不曾遠(yuǎn)去。對外，以科勒、TOTO、美標(biāo)為首的幾大國際巨頭幾乎壟斷了國內(nèi)三星級以上的高檔星級酒店，占據(jù)整個酒店衛(wèi)浴用品市場近五成份額；對內(nèi)，有箭牌、惠達(dá)、鷹牌等本土兇猛企業(yè)不斷逼近。不同的是，相比澳斯曼剛成立之時，中國衛(wèi)浴行業(yè)已經(jīng)走過了單純的產(chǎn)品競爭階段，要想在市場上制勝，必須重視品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計等軟優(yōu)勢的打造，以及渠道和終端的進一步構(gòu)建與升級。面對新的形勢，澳斯曼有足夠的理由夢想中國。

　　品牌進化，心與水的交融

　　品牌是一種無形資產(chǎn)，是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。

　　經(jīng)濟全球化時代，企業(yè)競爭已經(jīng)由最初單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到品牌競爭。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，具有不可替代的差異化能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的。品牌競爭力具有持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤的溢價能力。

　　早在衛(wèi)浴行業(yè)還處于價格競爭的混亂階段的時候，澳斯曼已經(jīng)高瞻遠(yuǎn)矚地開始了品牌建設(shè)之路。可愛的澳大利亞袋鼠logo，帶給人們的是盡情的水中暢游，清涼的海水在耳邊呼喚，腳下細(xì)沙如絲綢般細(xì)膩，碧藍(lán)的天空清新的空氣，將澳洲獨有的輕松浪漫帶入生活。讓輕松成為一種生活方式，這就是澳斯曼的追求——在喧囂高壓的現(xiàn)代社會，還有什么比輕松更能讓我們神往？

　　澳斯曼秉承平淡當(dāng)中見精致的衛(wèi)浴形象，傳達(dá)普通都市人寧靜、自然又不失優(yōu)雅的純樸氣質(zhì)，向渴望提升生活品質(zhì)的人們傳遞優(yōu)雅輕松的生活理念，滿足心靈和品位的全面需求，追求讓更多的家庭享受到無限輕松的品牌精髓。

　　企業(yè)為品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，代表了一定的文化，便使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者心目中形成了美好的記憶。比如談到“麥當(dāng)勞”人們便會想到美國文化、快餐文化，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。深入消費者情感的品牌理念，使澳斯曼已經(jīng)成為一種生活方式的代名詞，一種衛(wèi)浴文化的源起?！靶碾S水動”正是澳斯曼品牌哲學(xué)的寫照，以水為核心，給消費者提供釋放心靈的衛(wèi)浴空間。提到澳斯曼，人們想到的是在身心深處的釋放中找到自由之所在。

　　一般而言品牌的文化內(nèi)涵直接表達(dá)了一種生活方式和生活態(tài)度，因此選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗和生活態(tài)度。當(dāng)消費者特別偏愛M&M的巧克力，于是，該品牌的產(chǎn)品在競爭中便贏得了最后的勝利。當(dāng)消費者尤其鐘愛那只可愛的袋鼠的時候，澳斯曼也就贏得了最后的勝利。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，專家的解決方案

　　“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”，這是企業(yè)界流行的一句格言，它告訴我們只有不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活力。

　　產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，沒有產(chǎn)品就沒有企業(yè)的文化，更無所謂品牌建設(shè)。而企業(yè)要不斷進步，更是離不開產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的創(chuàng)新。正如一個創(chuàng)新性的產(chǎn)品iPod，幾乎撐起了半個蘋果公司，如果聯(lián)系到1996年、1997年蘋果公司連年虧損13億美元，甚至可以說，iPod拯救了蘋果。還有一個成功的例子就是斯沃琪手表，在這個產(chǎn)品誕生之前，石英表這個行業(yè)幾乎讓日本的精工和西鐵城給占據(jù)了，如果僅僅是從行業(yè)內(nèi)制造一種顛覆性的產(chǎn)品幾乎是不可能的，但是斯沃琪卻做到了，它將服裝業(yè)的時尚要素引進了手表領(lǐng)域，使斯沃琪不僅僅具備手表的計時器功能，同時它也是一種時尚。

　　在澳斯曼，不僅有著ipod，也有著斯沃琪。

　　衛(wèi)浴進化論

　　澳斯曼衛(wèi)浴的主要設(shè)備引進澳大利亞通用機械公司生產(chǎn)的全自動輕結(jié)構(gòu)寬體隧道窯和梭式窯樣兩條生產(chǎn)線，全套工藝流程采用歐美流行的立式澆注，一次注漿成型。澳斯曼推出的第三代坐便器——一體坐便器就是這種創(chuàng)新的體現(xiàn)。它由一次注漿成型，產(chǎn)品渾然一體，無接縫、強度高、無滲漏。傳統(tǒng)的分體坐便器由于與水箱分離，已逐漸被市場淘汰。目前，市場上流行的大部分是連體坐便器。這種坐便器在生產(chǎn)過程中通常都是兩個胚體分別成型，然后粘連在一起燒成，在外觀上可見水箱與底箱之間有一條明顯的連接線，嚴(yán)重影響美觀。澳斯曼是“衛(wèi)浴進化論”的倡導(dǎo)者也是身體力行的實踐者。一體坐便器因生產(chǎn)難度更大，制造成本更高，使很多廠家不愿采用“一次成型”，但澳斯曼認(rèn)為，所有的產(chǎn)品都要不斷的改進，追求不斷地進化，不斷地向著歐美先進技術(shù)水平靠攏，這樣才能逐步縮短雙方的差距。

　　整體衛(wèi)浴專家

　　如果說，“衛(wèi)浴進化論”是澳斯曼的ipod，那么“整體衛(wèi)浴”則是斯沃琪。

　　注重進化的澳斯曼衛(wèi)浴并不滿足于為人們提供一件件衛(wèi)浴精品，而是致力于為人們營造一個舒適、愜意、釋放心靈的衛(wèi)浴空間。從單一產(chǎn)品到整體衛(wèi)浴空間文化，澳斯曼給自己的角色定性為整體衛(wèi)浴解決方案專家。

　　澳斯曼的產(chǎn)品設(shè)計始終遵循以人為本的設(shè)計理念，把這種設(shè)計理念通過產(chǎn)品的造型所具有的內(nèi)在韻味充分表現(xiàn)出來。從陶瓷、浴缸、淋浴房、水龍頭、五金掛件、浴室柜等方面進行整體規(guī)劃，為客戶提供功能齊備、風(fēng)格統(tǒng)一、服務(wù)便捷的全套服務(wù)。

　　第一，為客戶提供全系列的衛(wèi)浴產(chǎn)品，包括浴柜、浴缸、馬桶、水龍頭、浴室配件等，這種整體衛(wèi)浴產(chǎn)品線的完整性，可以使客戶根據(jù)需求選擇最適合的產(chǎn)品加以組合。

　　第二，由專業(yè)的設(shè)計師根據(jù)客戶家中整體風(fēng)格以及個性化需求，制定出最理想的設(shè)計方案，從而解決浴室獨立于整體家裝風(fēng)格之外的問題。

　　第三，整體衛(wèi)浴產(chǎn)品的價格體系可以滿足不同人群的需求。此外，在整體購買過程中的優(yōu)惠，以及售后所提供的各種服務(wù)，也大大節(jié)約了“未來性”支出。

　　基本價值層次是每一個品牌都能提供且很難差異化的東西，而市場競爭是核心價值和附加值層面的競爭。澳斯曼與眾不同之處就在于從銷售產(chǎn)品到銷售整體解決方案的轉(zhuǎn)變。與其他同類企業(yè)相比，同樣是做衛(wèi)浴，帶給客戶的購物體驗卻是截然不同的。

　　營銷出擊，簡捷的力量

　　李小龍說：“欲了解搏擊，必以極簡捷直接的方式為之。武術(shù)的至高境界必是趨向于簡捷，以不變應(yīng)萬變?！蔽湫g(shù)如此，營銷亦是如此。

　　做人應(yīng)該更通透，做事應(yīng)該更明白，做營銷應(yīng)該更相通。從傳播層面說：“簡單的東西，恰恰是最具深遠(yuǎn)內(nèi)涵的，也是最便于記憶與傳播的東西”；從戰(zhàn)略層面說：“基礎(chǔ)的需求，恰恰是最具有市場潛力的戰(zhàn)略產(chǎn)品”；從戰(zhàn)術(shù)層面說：“最直接的戰(zhàn)術(shù)，恰恰是最有效的戰(zhàn)術(shù)手段”。例如，Johnnie Walker的宣傳片，訴說的是一種生活的形態(tài)和生活的狀態(tài)，其中傳播的內(nèi)容很簡單，只是說了生活的場景與生活的快樂，便讓人不由自主的想看看是什么東西在講述這個故事。

　　澳斯曼所用的也是簡單、直接的戰(zhàn)術(shù)，但是給了市場和消費者最極致的展示。

　　終端是凝固的廣告

　　終端是商品與消費者面對面的展示和交易的場所，誰掌握了終端，誰就是市場的贏家。“你是世界上最好的產(chǎn)品，有最好的廣告支持，如果消費者不能在售點買到它們，你就無法完成銷售！”澳斯曼對終端店面有系統(tǒng)的整改與提升方案，主要在三個方面：

　　第一，從做銷量到做品牌。澳斯曼對銷售店面VI系統(tǒng)有統(tǒng)一的要求，目的在于提升品牌的印象。澳斯曼旗下有200多個經(jīng)銷商，上千個專賣店，都要完全達(dá)到整體一致的終端VI形象，使消費者形成一個穩(wěn)定的品牌認(rèn)知。

　　第二，從個體推銷到體系營銷。在大批發(fā)條件下，只要業(yè)務(wù)人員個人能力強就可以創(chuàng)造奇跡，但在細(xì)分營銷條件下，只能靠完善的營銷體系才能保證業(yè)績。營銷創(chuàng)新，提高營銷管理水平是關(guān)鍵。從經(jīng)銷商到導(dǎo)購員，澳斯曼都有全套的管理體系。

　　第三，從擺放到演示。終端演示的最直接好處在于它能夠通過實體示范向消費者詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特征，用證據(jù)說服顧客。澳斯曼通過整體樣板以及單品陳列等終端演示將產(chǎn)品的優(yōu)點和顧客的利益點完美的結(jié)合起來。

　　多渠道運作

　　澳斯曼內(nèi)貿(mào)與外銷的比例是8∶2，在國內(nèi)渠道布局上，澳斯曼采用多頭并進的策略。

　　第一，與居然之家，紅星美凱龍以及百安居、家得寶等國際連鎖超市合作，實現(xiàn)銷售業(yè)績的同時，提升品牌知名度。

　　第二，重點做好專賣渠道，使其成為公司的銷售主戰(zhàn)場和形象窗口。

　　第三，裝修公司渠道，即有酒店裝修業(yè)務(wù)的大型公司和家裝公司。(比如在福建市場，家裝公司往往是業(yè)主衛(wèi)浴產(chǎn)品采購的決定者。)

　　經(jīng)過近十年的行業(yè)洗牌和混戰(zhàn)，澳斯曼不僅在一線市場站穩(wěn)腳跟，而且在廣大的二、三線市場也成長起了足夠?qū)嵙Φ南M群體，甚至在個別省，如江蘇、浙江，澳斯曼的產(chǎn)品已經(jīng)到了縣級市。

　　管理先行，鑄造執(zhí)行力

　　企業(yè)的核心利潤源就是企業(yè)的知識，建立和強化企業(yè)核心利潤源的過程就是企業(yè)知識的管理。

　　《圣經(jīng)》上講：“天下人的口音言語起初都是一樣的，他們商量建造一座通天塔。耶和華說：‘看哪，他們成為一樣的人民，都是一樣的言語，如今既做起這事來，以后他們所要做的事就沒有不成功的了。我們要變亂他們的口音，使他們的言語彼此不通。’結(jié)果，天下人說起了不同的語言，通天塔也就造不成了?！边@則故事至少給我們兩個啟示：第一，人多并不一定有力量，只有形成一個整體才會有力量；第二，相互有效的溝通是形成有效整體的必要條件。

　　澳斯曼的管理也在于，統(tǒng)一企業(yè)的語言，將企業(yè)塑造成一個強有力的整體，使企業(yè)員工掌握好企業(yè)知識，從而齊心協(xié)力修建“通天塔”。這主要體現(xiàn)在兩個方面：生產(chǎn)管理與渠道管理。

　　在生產(chǎn)管理方面，澳斯曼推行5S生產(chǎn)管理體系。通過規(guī)范現(xiàn)場、現(xiàn)物，培養(yǎng)員工良好的工作習(xí)慣，循序漸進的改善整個工作流程的作業(yè)環(huán)境和提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，其最終目的是提升產(chǎn)品的品質(zhì)和員工的素質(zhì)。開展“5S”活動，將“5S”納入崗位責(zé)任制，使每一部門、每一人員都有明確的崗位責(zé)任和工作標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格地做好檢查、評比和考核，將考核結(jié)果同各部門和每個人員的經(jīng)濟利益掛鉤。同時，澳斯曼堅持PDCA循環(huán)，不斷提高現(xiàn)場的“5S”水平，通過檢查，不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷解決問題。

　　對渠道的管理，澳斯曼主要有三點措施。第一，建立營銷渠道的定期評估機制(一般以季度評估為主)。重點評估渠道的銷售定額完成情況、服務(wù)水平、市場覆蓋、資金情況、促銷合作程度等。通過定期評估，了解掌握經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，隨時對其加以必要的調(diào)整。第二，建立營銷渠道的激勵機制。通過物質(zhì)獎勵和精神獎勵的有效結(jié)合，全面提高經(jīng)銷商的積極性和品牌忠誠度，例如銷售返利政策、星級評定等方式。第三，渠道提升。營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的生命線，網(wǎng)點的數(shù)量和質(zhì)量是這個生命體的兩條腿，當(dāng)公司營銷網(wǎng)點初步建成之后，網(wǎng)點質(zhì)量的提升必須提上議程。澳斯曼定期對網(wǎng)點的賣場布置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促銷支持、人員培訓(xùn)等方面進行檢查，發(fā)現(xiàn)每個網(wǎng)點的“短板”，然后有針對性地強化。

　　正是澳斯曼的這些管理，使得企業(yè)的執(zhí)行力極大的提高，企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)化是對外勝利的重要支持。

　　狹路相逢勇者勝

　　公元前269年，秦昭襄王派大軍攻打趙國閼與，廉頗、樂乘等名將均認(rèn)為閼與距邯鄲相隔甚遠(yuǎn)道路崎嶇險阻難以救援，唯趙奢認(rèn)為：“其道遠(yuǎn)險狹，譬之猶兩鼠斗于穴中，將勇者勝。”后趙奢率軍猛擊，秦軍大敗而歸。正是趙奢的“狹路相逢勇者勝”使得秦國在東出擴張以來第一次遭受挫折。

　　目前，中國已經(jīng)成為世界上最大的衛(wèi)浴設(shè)備生產(chǎn)國和消費國，國外品牌也紛紛加大了在華推廣和營銷的力度，幾乎橫掃了中國高端衛(wèi)浴市場。其中，以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系品牌因進軍中國市場較早而搶得了先機，以德國衛(wèi)浴產(chǎn)品為代表的歐系品牌則是近年正在崛起的技術(shù)新秀。國際品牌巨頭的強勢，使國內(nèi)品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢一點點削弱。

　　與此同時，衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境也發(fā)生了根本改變。除了輻射標(biāo)準(zhǔn)、出水量的控制、出口退稅下調(diào)、國家對耗能等方面的硬性限制外，經(jīng)濟危機帶來的出口削減、原材料成本上升、能源價格上漲、銷售壓力急劇加大等給整個衛(wèi)浴業(yè)帶來了很大的壓力。很多企業(yè)家認(rèn)識到，無論冬天還是秋天，衛(wèi)浴市場過去一輪的發(fā)展泡沫已經(jīng)破滅。由于行業(yè)進入門檻低，加上龐大的市場蛋糕的誘惑，衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)的發(fā)展近20年來在一些主產(chǎn)區(qū)拼命擴張，產(chǎn)能嚴(yán)重，而這次經(jīng)濟危機帶來的行業(yè)洗牌，勢必淘汰一些弱勢的企業(yè)。

　　這次洗牌對澳斯曼來說，是喜悅加挑戰(zhàn)。喜悅在于，行業(yè)洗牌的優(yōu)勝劣汰過程中，大量沒有競爭能力的企業(yè)被淘汰出局，商品價格經(jīng)過洗牌后開始向商品價值本身回歸，市場由臃腫僵化變得條理迅捷。挑戰(zhàn)在于，在洗牌中勝出的企業(yè)都是競爭力強大的對手。但這些強勁的對手如同帶電的鰻魚，時時刺激著澳斯曼的緊張度從而保持整體的活力，產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新這些都是澳斯曼開疆辟土的武器。秦國的鐵騎無人能擋，但趙奢依然力挫秦軍，澳斯曼也將是“狹路相逢勇者勝”。

　　澳斯曼有信心戰(zhàn)勝“秦國”，更有信心對抗“外族”。雖然現(xiàn)在洋品牌的知名度比較高，但隨著本土品牌的成熟，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)跟洋品牌已經(jīng)沒有什么區(qū)別甚至有些方面超過了他們。澳斯曼提出的“衛(wèi)浴進化論”——一次成型技術(shù)就是行業(yè)的一個進步，目前來講仍然處于行業(yè)領(lǐng)先地位，澳斯曼有信心用三到五年的時間做成一個民族品牌里的高端品牌，一個中國的國際知名品牌。(作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)