美網(wǎng)絡(luò)顯示廣告大幅下滑 大量廣告位遭廉價(jià)出售

　　國外媒體今天刊登分析文章稱，雅虎、MSNBC、History.com等知名互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和廣告代理機(jī)構(gòu)之間日趨緊張的關(guān)系正改變美國互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致廣告降價(jià)

　　由于廣告行業(yè)整體的衰退，美國互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場總價(jià)值已從2008年的230億美元下降至今年的208億美元。許多大型媒體公司認(rèn)為，作為中介機(jī)構(gòu)的廣告網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)大量銷售廉價(jià)廣告位。廣告網(wǎng)絡(luò)目前既投放低端的牙齒美白產(chǎn)品和減肥藥廣告，也幫助福特等大公司做廣告。不過有分析師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站自身提供了越來越多的廣告位，這是導(dǎo)致廣告價(jià)格下降的另一大原因。

　　谷歌、微軟、AOL和雅虎等大型互聯(lián)網(wǎng)公司正試圖通過網(wǎng)站和廣告網(wǎng)絡(luò)之間的緊張關(guān)系獲得收入。這些公司正在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場，以取代廣告網(wǎng)絡(luò)。廣告交易市場允許廣告主直接競標(biāo)網(wǎng)站廣告位。谷歌于上周五推出了這一服務(wù)。

　　網(wǎng)站直接銷售給廣告主的廣告位通常價(jià)格較高。這些廣告位位于流量較大的位置，例如網(wǎng)站主頁上，千次展示成本的價(jià)格甚至高達(dá)50美元。不過根據(jù)分析師估計(jì)，網(wǎng)站90%的廣告位是無法直接售出的。為了解決這一問題，網(wǎng)站必須與廣告網(wǎng)絡(luò)合作。一家廣告網(wǎng)絡(luò)通常會(huì)為數(shù)千家網(wǎng)站服務(wù)，所銷售廣告的千次展示成本通常只有1美元。

　　為了緩解顯示廣告價(jià)格面臨的壓力，許多網(wǎng)站開始縮減廣告位，設(shè)想新的贊助模式，并試圖與廣告網(wǎng)絡(luò)達(dá)成條款更有利于自己的交易。維亞康姆旗下MTV的數(shù)字廣告銷售執(zhí)行副總裁納達(dá)斯蒂納特(Nada Stirratt)表示：“廣告網(wǎng)絡(luò)是大型的聚合工具，而我們需強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)勢。我們制作原創(chuàng)內(nèi)容，吸引音樂愛好者，而不是不可信任的用戶。”

　　在廣告市場滑坡之中，為了增加對(duì)廣告主和訪問者的吸引力，網(wǎng)站增加了新聞和娛樂內(nèi)容頁面。這進(jìn)一步增加了廣告位，導(dǎo)致網(wǎng)站更依賴廣告網(wǎng)絡(luò)。

　　與此同時(shí)，許多希望省錢的廣告主將更多的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放工作交給廣告網(wǎng)絡(luò)代為進(jìn)行。福特目前從廣告網(wǎng)絡(luò)購買的顯示廣告位達(dá)到約40%，遠(yuǎn)高于3年前的5%。福特?cái)?shù)字營銷經(jīng)理斯科特凱利(Scott Kelly)表示，這種方式“更加有效”。

　　網(wǎng)站尋找新廣告模式

　　咨詢公司貝恩合伙人約翰弗雷林哈森(John Frelinghuysen)表示：“經(jīng)濟(jì)衰退影響了市場的各個(gè)方面，這是在經(jīng)濟(jì)衰退未發(fā)生之前我們無法預(yù)計(jì)的。”作為反擊，迪斯尼旗下ESPN、時(shí)代華納旗下特納廣播和《福布斯》網(wǎng)絡(luò)版等媒體放棄了與廣告網(wǎng)絡(luò)的合作，以及相應(yīng)的廣告收入。

　　Weather Channel Interactive美國廣告銷售高級(jí)副總裁謝拉巴克利(Sheila Buckley)表示：“拒絕廣告收入總是很難，但我們必須采取措施保護(hù)Weather Channel的品牌。”該公司表示從未通過廣告網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站廣告位。

　　不過，更多其他網(wǎng)站正處于困境中。盡管譴責(zé)廣告網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致廣告價(jià)格下降，但它們?nèi)圆坏貌灰揽繌V告網(wǎng)絡(luò)獲得這部分廣告收入。MSNBC、MTV和《時(shí)代》雜志網(wǎng)絡(luò)版等大網(wǎng)站將廣告銷售外包給單一的廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，而一些小網(wǎng)站則會(huì)與多家廣告網(wǎng)絡(luò)合作。

　　許多網(wǎng)站還在設(shè)計(jì)特定的贊助商項(xiàng)目，以獲得更多直接的廣告收入。Weather Channel目前正在為索尼影業(yè)的電影《美食從天降》進(jìn)行推廣活動(dòng)，通過電視頻道和網(wǎng)站共同投放廣告。例如，在Weather.com網(wǎng)站上，如果天氣預(yù)報(bào)為有雨，那么用戶可能會(huì)看到從天而降的肉丸子圖片。

　　一些媒體網(wǎng)站還將廣告位打包銷售，包括電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)站上的廣告位。MSNBC發(fā)行人兼總經(jīng)理查理蒂林哈斯特(Charlie Tillinghast)表示：“如果你希望以標(biāo)價(jià)出售汽車，那么你需要提供各種選擇。”

　　來自廣告網(wǎng)絡(luò)的人士則認(rèn)為，他們?yōu)榫W(wǎng)站發(fā)行者提供了有價(jià)值的收入來源，以及幫助廣告主以低價(jià)接觸用戶的有效方式。他們指出，網(wǎng)站需要找到一種更聰明的辦法，以分辨哪些廣告位可以直接銷售，哪些廣告位需通過第三方進(jìn)行銷售。

　　以獨(dú)立訪客數(shù)量來看，AOL廣告業(yè)務(wù)總裁杰夫萊維克(Jeff Levick)運(yùn)營著互聯(lián)網(wǎng)最大的廣告網(wǎng)絡(luò)。他表示：“所有廣告不應(yīng)以同樣的方式進(jìn)行管理，不同的廣告應(yīng)區(qū)別對(duì)待。”