北歐品牌啟示錄

　　北歐的資源并不豐富，也沒有很大的當(dāng)?shù)厥袌龉┊?dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展，但是北歐作為品牌夢工廠卻打造了諾基亞、絕對伏特加、沃爾沃等優(yōu)秀品牌。事實上，只要掌握了品牌之道，并充分利用獨特的資源優(yōu)勢，任何地方都能打造世界級的品牌。

　　■文／林 海

　　北歐，是歐洲不容忽視的重要組成部分，包括丹麥、瑞典、挪威、芬蘭、冰島等國。

　　北歐的自然條件不算優(yōu)越。5個北歐國家總面積只有130多萬平方公里，相當(dāng)于中國的1/7。北歐溝壑縱橫、崎嶇不平，遍布冰蝕湖群、羊背石、蛇形丘、鼓丘。北歐屬于亞寒帶大陸性氣候，冬季漫長，夏季短促涼爽。然而，北歐經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平卻很高，丹麥、瑞典等國的人均國民生產(chǎn)總值均遙遙位居世界前列。

　　北歐傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)為林業(yè)、水力發(fā)電、鐵礦開采、漁業(yè)、造船業(yè)和航運業(yè)等。然而，傳統(tǒng)上以漁業(yè)、畜牧業(yè)為主的北歐，在世界上卻以電信、重工、軍事科技、汽車業(yè)等聞名。

　　北歐在歷史上是海盜出沒之地。惡劣的生存環(huán)境使得人們?yōu)榱松嫘枰朔薮蟮睦щy，因而民族性比較堅韌。北歐人生活在惡劣的環(huán)境中，于是，捕魚、狩獵、流浪和戰(zhàn)斗成為日常的生活方式，他們經(jīng)常遠(yuǎn)征他國，獲取財富。由此，北歐的文化、歷史、宗教和神話都有著堅韌不屈的精神。如北歐神話中的神奧丁為了獲得知識失去了左眼，被吊在樹上九夜，身受重傷后才得到了象征力量的長槍。人不完美，神不完美，獲得力量之前同樣要接受“勞其筋骨、餓其體膚”的洗禮。

　　從公元900年北歐維京海盜興起算起，斯堪的納維亞的海盜精神已經(jīng)延續(xù)了上千年，當(dāng)然，現(xiàn)代版本的海盜精神不是刀光劍影、攻城略地，而是用品牌占領(lǐng)世界，他們將海盜才會有的堅韌、耐力和創(chuàng)意用在品牌、營銷和市場開拓上，獲得了令人矚目的商業(yè)成就。北歐的品牌也被打上了北歐特有的不羈、開拓和純粹的烙印。

　　寒冷的北歐，不僅造就了安徒生、易卜生、西貝柳斯、伯格曼等世界級大師，也孕育了獨特的北歐設(shè)計風(fēng)格。其設(shè)計風(fēng)格側(cè)重于運用森林、湖泊、海風(fēng)、藍(lán)天等充滿童話色彩的元素，非常可愛和浪漫。在這種地理、歷史、文化環(huán)境中培育出來的商業(yè)品牌也具有獨特的魅力，其中尤以芬蘭諾基亞(Nokia)、瑞典絕對伏特加(Absolut Vodka)、瑞典紳寶(Saab)、瑞典沃爾沃(Volvo)、瑞典宜家(IKEA)、瑞典伊萊克斯(Electrolux)、丹麥嘉士伯(Carlsberg)、丹麥樂高玩具(LEGO)、丹麥馬士基(Maersk)等品牌在世界上廣為人知。

　　此外還有瑞典玻璃水晶制品品牌KOSTABODA、丹麥設(shè)計品牌GEORG JENSEN、丹麥電器品牌B&O、芬蘭廚房用品品牌HACKMAN、丹麥燈飾品牌LOUIS POULSEN、丹麥家具品牌VERNER PANGON等世界知名品牌。

　　北歐品牌巡禮

　　北歐品牌，體現(xiàn)著不羈、開拓和純粹的北歐色彩。

　　■諾基亞

　　1967年，芬蘭的一家橡膠公司和一家電纜公司合并，諾基亞由此誕生。1982年，諾基亞開始生產(chǎn)汽車電話。目前，諾基亞為世界領(lǐng)先的移動電話公司之一，并在2008年全球最佳品牌名單中排行第五。

　　諾基亞的品牌戰(zhàn)略是通過創(chuàng)新設(shè)計占領(lǐng)市場。諾基亞宣稱：“真正優(yōu)秀的手機(jī)設(shè)計不僅僅在于它的樣式。設(shè)計不僅要使物品外表看起來漂亮，而且還要讓它按照人們的想法來工作。設(shè)計漂亮的外觀，營造人們鐘愛的體驗，這就是諾基亞設(shè)計工作和品牌的核心理念?！?/p>

　　諾基亞認(rèn)為：設(shè)計是一種極具個性色彩的體驗，而了解手機(jī)如何契合并強(qiáng)化人們的生活方式是其中的關(guān)鍵所在。顧客的需求千差萬別，對于有些人來說，手機(jī)是一件重要的時尚配飾；對另一些人來說，手機(jī)是工作的工具，是攝像機(jī)，是在移動中拍攝和存儲相片的一種途徑。因此，諾基亞并不把自己的注意力集中于一種設(shè)計或某個特定的市場，相反，其設(shè)計師持續(xù)調(diào)查人們使用手機(jī)的方式，采用的手段是研究室內(nèi)的、街頭的，以及各種場合人們的使用習(xí)慣，并應(yīng)用先進(jìn)的手段加以解讀。

　　通過解讀人們的使用習(xí)慣，諾基亞本著“簡單、實用和注重體驗”的原則進(jìn)行設(shè)計。設(shè)計團(tuán)隊成員包括設(shè)計師、心理學(xué)家、研究人員、人類學(xué)家、工程師和技術(shù)專家等，并與藝術(shù)家密切合作，設(shè)計出引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。諾基亞的設(shè)計文化有著北歐文化的不羈、開拓和純粹的色彩。

　　■絕對伏特加

　　北歐品牌大都有創(chuàng)新精神。通過設(shè)計、包裝和品牌內(nèi)涵的塑造，絕對伏特加進(jìn)入了一個原本由俄羅斯品牌主宰的市場。絕對伏特加十分明白自己的優(yōu)勢在哪里，它不通過所謂的“產(chǎn)品特性”進(jìn)行競爭，而是通過創(chuàng)新的設(shè)計、突破性的主題和爭議性的話題塑造一個特立獨行的品牌。通過對瓶子和包裝的設(shè)計，絕對伏特加不斷采取有創(chuàng)意而又幽默的方式詮釋其核心價值：純凈、簡單、完美。

　　絕對伏特加采用了特立獨行的品牌戰(zhàn)略，從包裝設(shè)計入手，使之成為其核心的品牌識別。它始終圍繞瓶子做文章，圍繞著瓶子的造型不斷挖掘新的創(chuàng)意。從1980年推出第一幅平面廣告，在20多年的時間里，絕對伏特加的廣告一直走非功能訴求的路子，每一款廣告都能給受眾帶來驚奇和視覺的美感，而其廣告的主角都是“酒瓶子”。絕對伏特加贏得了“世界第三大優(yōu)質(zhì)烈性酒”的地位，其品牌調(diào)性的不羈與純粹讓人印象深刻。

　　■沃爾沃

　　張牙舞爪的龍蝦和風(fēng)格沉穩(wěn)內(nèi)斂的沃爾沃品牌之間有著歷史淵源。1924年7月25日晚上，瑞典人古斯塔夫·拉森和阿瑟·格布里森走進(jìn)斯德哥爾摩斯圖雷霍夫餐廳，點了一盤大龍蝦，隨后開始暢談對汽車的熱愛和執(zhí)著，最終一個生產(chǎn)轎車的計劃浮出水面，這就是沃爾沃品牌的誕生。

　　龍蝦的張牙舞爪也許預(yù)示了沃爾沃發(fā)散性的藝術(shù)家設(shè)計思維。正如其傳奇的誕生過程一樣，它的發(fā)展史也充滿了傳奇與變遷，但是其注重設(shè)計的基調(diào)從未發(fā)生變化。沃爾沃從創(chuàng)建之初就強(qiáng)調(diào)汽車的安全性，在售出第一輛汽車之前首次對其進(jìn)行撞擊試驗。從此，沃爾沃就為自己樹立了安全轎車的形象。沃爾沃每年都要投入大量的費用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開發(fā)，并不斷對自己取得的成就進(jìn)行批判。這種自省的精神讓沃爾沃在汽車安全產(chǎn)品的研制方面一直走在世界的最前列。

　　■宜家

　　1943年，瑞典人英格瓦·坎普拉德17歲時，父親送給他一份畢業(yè)禮物，幫助他創(chuàng)建自己的公司，從此以簡約設(shè)計和快樂購物體驗聞名于世的宜家出現(xiàn)在世人面前。

　　宜家最大的創(chuàng)新來自于對自有品牌的堅持，這種堅持背后是堅持自己掌控商標(biāo)、設(shè)計權(quán)和專利，宜家一直堅持由自己設(shè)計所有的產(chǎn)品并擁有其專利，以此避開制造商的談判壓力。

　　宜家的創(chuàng)新還來自于其塑造了獨特的銷售文化，它針對不同大小和風(fēng)格的戶型設(shè)計了不同風(fēng)格的樣板間，實地展現(xiàn)每一種組合的空間效果，讓顧客自己去體驗。宜家在沙發(fā)、餐椅的展示處特意提示顧客：“請坐上去，感覺一下它是多么舒服！”可別小看這些告示，它正是宜家體驗營銷的獨特之處。

　　宜家不允許銷售人員直接向顧客推銷，而是任由顧客自己做出購買決定。這種體驗式的銷售使得顧客逛宜家就好像在逛一個大家庭一樣有樂趣。宜家是最先將“家居”概念引入中國的品牌，顧客來到宜家，不一定購物，也許只是將其當(dāng)作一個休閑散心的好地方，然而正是這樣的“休閑散心”卻成為他們下一次購買或者他們朋友的下一次購買的動力。宜家的品牌戰(zhàn)略和以“簡約實用”為核心的設(shè)計文化，與北歐文化中樸實無華而具有內(nèi)涵的精神不謀而合。

　　北歐品牌的啟示

　　北歐幾個主要的品牌讓我們思考這樣一個問題：北歐品牌的背后是否有某種內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)和共性，因此才成就了北歐品牌風(fēng)格？

　　■北歐品牌都有原產(chǎn)地特色

　　原產(chǎn)地特色在北歐的具體地理范疇中也可理解為民族特色，因為每個國家的民族都不一樣，而且差異非常大。其實歐洲國家都擁有自己的語言和文化特色，在文化上是比較零散和割裂的。多樣性的文化底版催生了多樣性的商業(yè)品牌色彩。

　　北歐國家構(gòu)建了從搖籃到墳?zāi)雇晟频纳鐣＠贫?。人民普遍享受著高?biāo)準(zhǔn)的生活，免費享受醫(yī)療、護(hù)理服務(wù)，免費享受著高等教育。國民普遍得到了良好的照顧，國家專注于發(fā)展商業(yè)和貿(mào)易。北歐各國政府鼓勵投資和貿(mào)易，鼓勵企業(yè)出口產(chǎn)品，立于世界商業(yè)舞臺，這使得北歐商業(yè)品牌非常重視產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新。

　　北歐處處是高山、森林、湖泊和一望無際的田野，人們在工作之余，會迫不及待地奔向本來就屬于他們的大自然，去釣魚，去游泳，去揚帆出海，享受陽光、水和清風(fēng)明月。工作可以，加班不行，占用休假時間工作更不行，在北歐人看來，這才是“生活”。

　　崇尚自由自在掌控生活的北歐催生了自由奔放的品牌文化。紳寶將飛機(jī)技術(shù)運用于汽車，用造飛機(jī)的精密和虔誠造汽車，給人以既恢弘又快樂的駕駛體驗，其自由奔放的品牌調(diào)性與北歐文化是一致的；沃爾沃對駕駛安全和駕駛樂趣的極致追求體現(xiàn)了歐洲人文傳統(tǒng)中對于生命價值的終極關(guān)懷；宜家的簡約設(shè)計和明亮的大色塊風(fēng)格滲透了歐洲家庭裝修的趣味。因此，可以說北歐品牌是北歐文化的結(jié)晶，對于人生、價值、意義等的思考可以通過藝術(shù)品來體現(xiàn)，而對于生活方式、社會追求、商業(yè)精神的實踐則通過品牌來體現(xiàn)。

　　■北歐品牌都以設(shè)計見長

　　無論是諾基亞、絕對伏特加、沃爾沃、伊萊克斯、嘉士伯、樂高玩具，還是宜家、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等品牌，都十分注重設(shè)計。北歐文化有一種很特殊的氣質(zhì)—純粹、安靜、自由，這種氣質(zhì)通過設(shè)計表露無遺。全球設(shè)計界對于北歐設(shè)計最為激賞的是如下特點：洗練，簡潔，自然；功能性與美感相結(jié)合；以人為本，講究使用的舒適度。

　　北歐風(fēng)格以簡潔著稱于世，作為觀眾和使用者，人們常常會驚訝于其“簡潔到了極致”。在北歐極其簡潔的風(fēng)格的影響下，全球藝術(shù)界出現(xiàn)了“極簡主義”和“后現(xiàn)代”風(fēng)格。以家居產(chǎn)品為例，北歐家具在外形上一反德國功能主義作品中那種冷冰冰的金屬質(zhì)感的純幾何形式，直線變成了曲線，同時充分運用木材、皮草等天然材料，表現(xiàn)出北歐式的功能主義對自然、人與社會的親和力，被稱之為“人文功能主義”。

　　北歐設(shè)計主張將功能與美感完美結(jié)合。北歐的很多設(shè)計看起來十分質(zhì)樸，把藝術(shù)感和實用性結(jié)合起來，他們稱之為“實用藝術(shù)”：民主主義的設(shè)計思想，功能主義的設(shè)計方法，以及傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合。

　　北歐日常生活的閑適反映到設(shè)計上，就體現(xiàn)為回歸自然、尊重自然和親近自然。在尊重自然風(fēng)味的同時，北歐設(shè)計師往往會盡力展示材質(zhì)本身的美感和稟賦。

　　北歐人在設(shè)計中注重以人為本，使用舒適度是北歐設(shè)計師孜孜追求的目標(biāo)。芬蘭設(shè)計師阿爾托在設(shè)計中，基于芬蘭的民族特色，不僅僅關(guān)注物品的功能，還關(guān)注人們的各種心理需求，從而設(shè)計出讓人舒適和愉快的產(chǎn)品。

　　■北歐品牌很純粹

　　純粹的意思是品牌價值簡單、明確、清晰、有力，不摻雜質(zhì)。北歐品牌定位清晰、血脈連貫，一般不會出現(xiàn)跨越多個行業(yè)、分不清主次的情況。

　　紳寶用造飛機(jī)的虔誠來打造汽車品牌，專注于提供自由奔放的品牌體驗；沃爾沃專注于打造駕駛安全和駕駛樂趣并重的駕駛體驗；宜家專注于簡約設(shè)計和實用性相結(jié)合的家具體驗，這些都是品牌專注的例證。此外，KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、LOUIS POULSEN、VERNER PANGON等全都專注于各自的領(lǐng)域，它們要的是更深，而不是更廣。

　　KOSTABODA是瑞典玻璃水晶制品品牌，在瑞典所有的水晶制品品牌中歷史最久、知名度最高，它創(chuàng)立于1742年，是瑞典最古老的手工藝品牌，為瑞典皇室提供產(chǎn)品。它以精美設(shè)計融入晶瑩剔透的水晶制品，將功能與審美完美結(jié)合，其格調(diào)讓人印象深刻。它以純手工工藝制造聞名于世，水晶制品的裝飾性很強(qiáng)。

　　GEORG JENSEN是丹麥銀器工匠GEORG JENSEN于1904年開創(chuàng)的品牌，它是丹麥金屬家居用品的頂級品牌，其設(shè)計以奢華為主，卻一點也不繁復(fù)，而是崇尚簡潔。HACKMAN是芬蘭廚房用品品牌，1790年由JOHANF.HACKMAN創(chuàng)辦，其設(shè)計以結(jié)合功能和美感為特色。

　　由此可見，北歐是純粹品牌的樂土。

　　品牌思考

　　中國“地大物博”，首先是指中國地域遼闊，隨便一個省的面積都相當(dāng)于歐洲的一個國家。中國是一個國家，歐洲有45個國家。瑞典的國土面積為45萬平方公里，人口900萬左右，中國的領(lǐng)土面積相當(dāng)于20多個瑞典，人口為瑞典的140多倍。

　　北歐一個國家的品牌誕生于中國一個省那么大的地盤，進(jìn)而走向全世界。然而，中國以更多的面積和更多的人口，打造出絕對伏特加、沃爾沃、諾基亞這樣的優(yōu)秀品牌了嗎？沒有。目前中國還沒有可與之相比的強(qiáng)勢品牌。當(dāng)然，如果中國企業(yè)用巨大的財力去并購它，那是另外一回事了。又或者，讓中國銀行、中國五礦、中國石化、中國石油、中國移動等壟斷企業(yè)以巨大的銷售額擠上排行榜和這些品牌相提并論，然后安慰自己說中國有如此多的品牌進(jìn)入“世界500強(qiáng)”，那又另當(dāng)別論。

　　其實，說中國“地大物博”，這不僅僅是指中國地域遼闊，更重要的是，它說的是中國的地域文化豐富多彩。云南、貴州、四川、浙江、江蘇、湖北等完全可以做出有自己地域特色的品牌。云南秀氣，以彩云之南的靈秀之氣名聞天下；貴州溝壑縱橫，瀑布飛流直下，暢快淋漓；四川風(fēng)趣、休閑，有著輕松生活的市井百態(tài)，美食和美景誘人逗留；浙江富庶，縱橫交錯的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)名聞遐邇；江蘇嫵媚，江南勝跡為其增添了諸多魅力；湖北風(fēng)風(fēng)火火，悠久神秘的楚文化賦予它天問式的哲學(xué)思辨色彩……依托強(qiáng)大的文化資源，其中每一個地域都應(yīng)該成為某些強(qiáng)勢品牌的夢工廠。

　　相比之下，北歐的資源并不豐富，也沒有很大的當(dāng)?shù)厥袌龉┊?dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展，但是北歐作為品牌夢工廠，卻打造了諾基亞、絕對伏特加、沃爾沃、伊萊克斯、嘉士伯、樂高玩具、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等優(yōu)秀品牌，為商業(yè)世界提供了更多的選擇和標(biāo)桿，也為人類社會生活賦予了新的色彩。事實上，只要掌握了品牌之道，并充分利用獨特的資源優(yōu)勢，任何地方都能打造世界級的品牌。