戴銳凱：構(gòu)筑新舊媒體營(yíng)銷平臺(tái)

　　戴銳凱認(rèn)為，在數(shù)字世界，消費(fèi)者對(duì)媒體有更多的控制權(quán)，因此，企業(yè)必須了解消費(fèi)者，以便在適合的地方以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f合適的信息。

　　■文/本刊記者 李穎 發(fā)自上海

　　隨著金融海嘯向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延，消費(fèi)者的購(gòu)買力下降，企業(yè)主開始謹(jǐn)慎地使用每一筆廣告預(yù)算，這一系列連鎖反應(yīng)使得廣告行業(yè)的前景變得撲朔迷離。世界第四大廣告與傳媒集團(tuán)陽(yáng)獅集團(tuán)在2008年成立了VivaKi(陽(yáng)獅銳奇)，這一戰(zhàn)略性實(shí)體整合了陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的4個(gè)品牌—兩家全球媒體策劃與購(gòu)買機(jī)構(gòu)星傳媒體(Starcom MediaVest Group)和實(shí)力傳播(ZenithOptimedia)，以及數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)狄杰斯(Digitas)和創(chuàng)新營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)德諾(Denuo)，希望通過(guò)規(guī)模效應(yīng)，在發(fā)展迅速的新媒體領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

　　8月25日，《新營(yíng)銷》記者在上海陽(yáng)獅銳奇的辦公室采訪了其全球董事合伙人戴銳凱(David Kenny)，他介紹了陽(yáng)獅銳奇如何更好地幫助客戶與消費(fèi)大眾進(jìn)行溝通，增強(qiáng)客戶與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系，以此推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　構(gòu)筑整體優(yōu)勢(shì)

　　《新營(yíng)銷》：整合后的陽(yáng)獅銳奇在陽(yáng)獅集團(tuán)扮演怎樣的角色？

　　戴銳凱：從全球來(lái)講，陽(yáng)獅銳奇是全球最大的兩家媒體策劃與購(gòu)買公司之一，同時(shí)也是最大的數(shù)字營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)。我們購(gòu)買各種不同類型的媒體，包括平面媒體、電視、戶外、數(shù)字媒體。我們的目標(biāo)是覆蓋各種不同類型的傳統(tǒng)和新興的媒體平臺(tái)，幫助廣告主以及媒體所有人更好地把握已經(jīng)來(lái)臨的數(shù)字時(shí)代。

　　目前，在陽(yáng)獅銳奇的營(yíng)業(yè)收入中50%來(lái)自數(shù)字業(yè)務(wù)，50%來(lái)自非數(shù)字業(yè)務(wù)。有一點(diǎn)對(duì)于我們非常重要，這就是必須尊重各種不同類型的媒體，而且要讓各種不同類型的媒體為數(shù)字時(shí)代的到來(lái)做好準(zhǔn)備。在現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字世界中，消費(fèi)者對(duì)媒體有更多的控制權(quán)，我們必須了解消費(fèi)者，以便幫助我們能夠在適合的地方以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f合適的信息。

　　陽(yáng)獅銳奇旗下的品牌包括實(shí)力媒體(Zenithmedia)、突破媒體(Optimedia)、星傳媒體(Starcom MediaVest Group)，還有專注于數(shù)字營(yíng)銷的狄杰斯(Digitas)，以及中國(guó)最大的媒體采購(gòu)機(jī)構(gòu)博睿傳播(China Media Exchange)。每一個(gè)品牌都獨(dú)立地服務(wù)于各自的客戶，有自己獨(dú)特的一套品牌策劃做法，同時(shí)，也有自己了解客戶和選擇媒體的方法，這不是由陽(yáng)獅銳奇來(lái)統(tǒng)一指導(dǎo)的。在各個(gè)品牌機(jī)構(gòu)完成了媒體策劃之后，陽(yáng)獅銳奇會(huì)給予其支持，其中包括Vivaki Media Exechange通過(guò)規(guī)模幫助各個(gè)品牌機(jī)構(gòu)獲得更優(yōu)惠的媒體購(gòu)買價(jià)格，以及VivaKi Nerve Center為各個(gè)品牌機(jī)構(gòu)提供先進(jìn)的技術(shù)分析工具和整體的基礎(chǔ)架構(gòu)。

　　《新營(yíng)銷》：陽(yáng)獅銳奇旗下每個(gè)品牌的定位是什么？

　　戴銳凱：就實(shí)力傳播而言，它的定位就是我們所說(shuō)的投資回報(bào)率，主要側(cè)重在投入產(chǎn)出的分析方面。它會(huì)通過(guò)系統(tǒng)分析確?？蛻魧?duì)市場(chǎng)、對(duì)媒體的投資能夠獲得一個(gè)很好的回報(bào)率。

　　星傳媒體側(cè)重于和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，它服務(wù)于很多的全球品牌和地區(qū)品牌，包括一些知名的包裝商品品牌等，通過(guò)娛樂(lè)、互動(dòng)、信息等方式，確保這些品牌與消費(fèi)者之間的情感性聯(lián)系。

　　狄杰斯是數(shù)字營(yíng)銷的領(lǐng)先者，目標(biāo)是希望能夠用更加創(chuàng)新的方法在數(shù)字時(shí)代進(jìn)行更多的數(shù)字推廣活動(dòng)。其實(shí)我們旗下不同的品牌都會(huì)觸及數(shù)字方面的業(yè)務(wù)，但是狄杰斯是專注于數(shù)字營(yíng)銷的。

　　提供先進(jìn)的技術(shù)與服務(wù)

　　《新營(yíng)銷》：目前陽(yáng)獅銳奇采用的新技術(shù)以及應(yīng)用的客戶對(duì)象是什么？

　　戴銳凱：一是Audience On Demand(隨需可見用戶技術(shù))，這項(xiàng)技術(shù)不是針對(duì)媒體的，而是側(cè)重關(guān)注消費(fèi)者的行為模式。也就是說(shuō)，我們購(gòu)買的是某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，而不是購(gòu)買電視的某個(gè)頻段或者某個(gè)網(wǎng)頁(yè)，這種方法能夠使得營(yíng)銷投入更加有效。最初我們和谷歌合作，基于谷歌的Double Click平臺(tái)，現(xiàn)在我們和微軟正在開發(fā)這樣的工具，同時(shí)希望在中國(guó)推廣這項(xiàng)技術(shù)。

　　假設(shè)我們現(xiàn)在要推出一個(gè)針對(duì)年輕媽媽的產(chǎn)品，可以通過(guò)年輕媽媽們經(jīng)常搜尋的網(wǎng)站判斷她們是什么樣的人群，我們會(huì)組建一個(gè)關(guān)于年輕媽媽的模型，有了這些人的特征以后，不管她在全球哪個(gè)角落，她在自己經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站上，可以看到我們針對(duì)年輕媽媽的新產(chǎn)品的廣告。這一工具比較適合目標(biāo)群體和目標(biāo)受眾可以很容易定義的公司，例如，那些直接針對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的公司，或者電信、出版業(yè)、零售業(yè)以及金融服務(wù)業(yè)的客戶。

　　二是Navigator，實(shí)際上它是一個(gè)儀表板，廣告主可以通過(guò)它知道各種媒體的表現(xiàn)，首先廣告主會(huì)知道自己在某個(gè)媒體上投入了多少錢，然后可以知道市場(chǎng)的實(shí)際情況，了解哪幾種媒體組合對(duì)產(chǎn)品推廣最有效。

　　幾乎所有的客戶都想用Navigator工具，因?yàn)槊恳粋€(gè)客戶肯定很想知道，自己在媒體上的投入，有效性到底如何，現(xiàn)在差不多有50%的客戶在使用Navigator工具。我們希望未來(lái)幾年把它推廣，讓100%的客戶都使用。

　　三是針對(duì)社交媒體的技術(shù)，我們可以監(jiān)測(cè)，比如，通過(guò)QQ或者其他的社交網(wǎng)絡(luò)，有針對(duì)性和引導(dǎo)性地建立一些話題，或者開啟一種溝通和對(duì)話，幫助某個(gè)產(chǎn)品或品牌更好地發(fā)展。這些技術(shù)在全球，包括在中國(guó)，已經(jīng)在使用，比如，在醫(yī)療保健方面用的比較多，因?yàn)樵谌松〉臅r(shí)候，他就想知道，其他人是不是也在用，或者是想知道其他人的一些建議等。

　　《新營(yíng)銷》：陽(yáng)獅銳奇作為媒體和數(shù)字業(yè)務(wù)的航母，其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況如何？對(duì)于客戶有哪些實(shí)質(zhì)性的提升？未來(lái)還有哪些地方需要改進(jìn)？

　　戴銳凱：在中國(guó)，陽(yáng)獅銳奇擁有4個(gè)廣告和媒體公司，它們是自負(fù)盈虧的。我們?cè)谥袊?guó)最大的客戶包括寶潔、歐萊雅、上海通用、中國(guó)移動(dòng)等，我們幫客戶做計(jì)劃，讓消費(fèi)者和客戶之間進(jìn)行更加有效的溝通?？蛻粝Ｍ覀?cè)谝韵聨讉€(gè)重要的領(lǐng)域幫助他們有所提升：一是技術(shù)方面，用技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，目前我們是勞動(dòng)密集型的服務(wù)；二是給客戶使用技術(shù)的體驗(yàn)，我們?yōu)樘嵘夹g(shù)能力，在全球進(jìn)行了大量的投資，我們?cè)诿绹?guó)和歐洲使用的網(wǎng)站技術(shù)，是由我們?cè)谏虾５墓こ處熼_發(fā)和設(shè)計(jì)的；三是客戶希望在數(shù)字世界打造出與消費(fèi)者之間更具有情感性的平臺(tái)。我們希望未來(lái)能夠把更多的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)結(jié)合在一起，從內(nèi)容、創(chuàng)造性角度，把傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體結(jié)合在一起，打造讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的品牌。

　　《新營(yíng)銷》：陽(yáng)獅銳奇的分析工具需要龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支撐，你們?nèi)绾潍@得相應(yīng)的數(shù)據(jù)？

　　戴銳凱：我們從不同的渠道獲取信息，再對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。比如，從谷歌獲得一些數(shù)據(jù)，知道消費(fèi)者搜索什么東西、瀏覽什么網(wǎng)站；從我們的客戶那里獲取一些信息，了解什么樣的消費(fèi)者會(huì)買我們客戶的產(chǎn)品；從媒體出版物獲得一些信息，比如，類似發(fā)行量之類的信息；從咨詢研究機(jī)構(gòu)獲得一些信息，所以數(shù)據(jù)的來(lái)源渠道是多樣的。有了這些數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上建立模型。因?yàn)閿?shù)據(jù)非常多，靠人工分析數(shù)據(jù)、看數(shù)據(jù)還是很費(fèi)時(shí)間的，而通過(guò)電腦系統(tǒng)讓數(shù)據(jù)分析的過(guò)程更加自動(dòng)化，正是我們的產(chǎn)品之一。

　　《新營(yíng)銷》：目前中國(guó)有很多廣告公司，比如，李?yuàn)W·貝納也有自己的數(shù)字用戶，相比較而言，你們有哪些優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力？

　　戴銳凱：李?yuàn)W·貝納也是陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的一員，事實(shí)上，我們的合作關(guān)系相當(dāng)好。對(duì)于客戶而言，他們來(lái)找陽(yáng)獅銳奇，可能是希望除了獲得媒體購(gòu)買和媒體策劃，還有數(shù)字方面的一些技術(shù)，以及整合方面的服務(wù)，在創(chuàng)意方面客戶可能會(huì)找狄杰斯或Razorfish這樣的公司，也可以找李?yuàn)W·貝納。在一個(gè)基本的分析架構(gòu)和平臺(tái)之上，客戶會(huì)有多個(gè)機(jī)構(gòu)可以選擇，而基本的分析架構(gòu)和平臺(tái)，其實(shí)是由陽(yáng)獅銳奇提供的。對(duì)于陽(yáng)獅銳奇來(lái)說(shuō)，它是真正的新舊媒體營(yíng)銷平臺(tái)。

　　對(duì)于企業(yè)而言，如果它更看中低成本，或者是比較基本的、簡(jiǎn)單的一些工具，陽(yáng)獅銳奇可能并不適合這樣的企業(yè)。對(duì)于陽(yáng)獅銳奇來(lái)講，可能更適合業(yè)務(wù)發(fā)展比較全面、成熟、復(fù)雜、發(fā)展速度很快、相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模比較大的企業(yè)。

　　《新營(yíng)銷》：全球數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來(lái)會(huì)有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？

　　戴銳凱：即使經(jīng)濟(jì)不佳，在一些媒體有所收縮的情況下，全球數(shù)字媒體都在不斷地發(fā)展，尤其中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)20%的增長(zhǎng)率，而其他市場(chǎng)也有15%~25%的增長(zhǎng)率。3年或5年之后，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的結(jié)合是必然的，大家將不再談?wù)摂?shù)字或者非數(shù)字，因?yàn)樵陔娨?、音?lè)、戶外廣告上面都會(huì)有數(shù)字內(nèi)容存在。