新浪的微博探險：后來者撿漏收割博客歷史重演？

　　4年前新浪后來居上收割博客的歷史場景，在氣息微妙的微博領域即將重演。

　　9月10日傍晚，新浪員工張和魏在加班間隙，來到樓下的“三個貴州人”餐館吃晚餐。他們決定來次“豐盛的”并“喝兩杯”，以慶祝自己和團隊取得的成績。張和魏一個原是“新浪朋友”項目組的成員，一個原是新浪博客組的成員，他們都在7月中旬被告知要開辟一個“精彩的新項目”，并被調(diào)離原崗位，加入了一個新組建的團隊——新浪微博。

　　在微博項目組的“誓師大會”開過后，張和魏知道，自己又要過上一段久違的“地獄般”的日子了——他們被告知，這項新產(chǎn)品的研發(fā)日程是：7月14日立項，8月14日內(nèi)測，8月21日邀請內(nèi)測，8月28日公測。

　　經(jīng)過昏天黑地的研發(fā)后，項目組完成了既定任務，但預期的公測并沒有實現(xiàn)。“8月28日推到9月1日，之后又無限期推遲，我們面臨著很大的壓力，不知道是不是要前功盡棄了。”張說。

　　峰回路轉(zhuǎn)，張和魏等數(shù)名研發(fā)核心人員，在9月10日得到了領導的表揚。原因是新浪微博取得了“第一個戰(zhàn)役”的勝利。這“第一個戰(zhàn)役”，即是“李開復離職戰(zhàn)役”——新浪微博成為了李開復本人實時消息的重要發(fā)布平臺——即將離職的李開復通過新浪微博發(fā)布業(yè)內(nèi)秘聞及其新公司的招聘啟事。通過成功運作（李是新浪第一個取得如此效果的名人微博），新浪微博的內(nèi)測人數(shù)猛增，取得了很好的市場推廣效果。

　　“預計國慶后應該能公測——不出意外的話。”魏說。

　　逆水行舟

　　新浪執(zhí)行副總裁兼總編輯陳彤是新浪微博項目的動議者。實際上，在Web2.0概念的產(chǎn)品方面，除了博客一枝獨秀，新浪在其他產(chǎn)品上都有點“乏新可陳”。這一次，陳彤親自操刀負責新浪微博項目，據(jù)稱就是欲“實現(xiàn)新浪博客之后的又一次后來居上”。

　　從內(nèi)測之日起，微博項目組的成員都被指派了一個任務——病毒式傳播。項目組中的每個人都需要邀請至少20人注冊（合格標準為更換頭像，并每日發(fā)帖7篇以上），以快速提升產(chǎn)品的人氣。

　　從目前的營銷手段上看，新浪微博團隊執(zhí)行的仍然是新浪博客賴以后者居上的名人戰(zhàn)術(shù)，而李開復和李宇春只是其發(fā)動的初始戰(zhàn)役。

　　新浪營銷中心在8月就制訂了詳盡的微博市場營銷方案（非最終版本）。此套方案中新浪微博的“總體策略”將沿著4個方向進行業(yè)務拓展：泛名人微博，垂直細分微博 (生活、行業(yè))，插件服務、客戶端，以及外部合作（媒體節(jié)目、展會、論壇合作）。而目前階段的工作中心將放在“兩個目標”和“三個動作”上。兩個目標即泛名人、粉絲；三個動作即找到、吸引、留住。該份計劃還詳細闡述了具體的執(zhí)行策略，比如搜索粉絲網(wǎng)絡聚集地，制作名人馬甲，仿照新浪博客設計虛擬名人等策略。

　　這些策略或許算不上特別創(chuàng)新，但是效果非常明顯。9月10日開通微博的李宇春，在短短15日之內(nèi)已經(jīng)迅速聚集了16000多的粉絲支持。雖然新浪沒有透露目前的微博用戶數(shù)和每日用戶增長數(shù)字，但是從新浪微博“每日關(guān)注排行”來看，李宇春、周筆暢等明星起到了巨大的拉動作用，每天他們的新增“粉絲”都在1700人以上。同時由此可以看出，雖然處于內(nèi)測階段，但新浪微博每天擴張的用戶數(shù)應該至少是數(shù)千人量級的。

　　不過，新浪微博的核心不僅僅是營銷方式，還包括對內(nèi)容的“管理”。前文提到的魏，原本是新浪博客組的成員，“管理”一直是其工作的一部分——比如刪掉一些違法的帖子或者是過于低俗的帖子，這些看起來“費力不討好”的工作，對于微博的運營來說，其實是至關(guān)重要的。

　　實際上，微博的創(chuàng)始者──Twitter的開放性、即時性、交互性和極度的自由，使得用過它的用戶口味十分挑剔。而Twitter國內(nèi)的早期跟隨者飯否等，也一直以此為吸引人的賣點。但是，不可否認的是，微博作為一種傳播渠道，在伊朗大選等事件上已經(jīng)體現(xiàn)出其本身在制造混亂方面有著先天的基因。而這種基因不被修改，其在中國的發(fā)展必然會受到極大影響。

　　實際上，新浪一直在這兩者之間尋找著最佳平衡的尺度。

　　在新浪微博內(nèi)測的日子里面，新浪高層經(jīng)常主動到相關(guān)主管部門進行溝通，主動探索合理的管理手段和機制。而據(jù)說由于微博團隊人員有限，為了保證管理不出漏洞，目前包括原來負責新浪博客管理的人員，也都悉數(shù)加入到微博的管理中來。

　　另外，目前，新浪微博對知名人士的實名認證也是其花費很大人力的監(jiān)管努力之一。因為Twitter等目前正處于假名人泛濫時期，比如李開復就是從一個自己的冒名者那里費了不少周折才拿到了Kaifu Lee的ID。新浪從一開始就希望避免出現(xiàn)這種以后會引發(fā)輿論關(guān)注的“系統(tǒng)漏洞”。

　　在技術(shù)上，新浪微博團隊也在不斷做著尋找平衡點的嘗試。比如，與Twitter不同，新浪把流行的“Reply”功能改為和新浪博客一樣較為正式的“評論”，而發(fā)布微博者（或者管理員）若把該微博刪除，則Follower界面上對應的文章痕跡會一并被刪除。但是9月19日，新浪微博推出了一對一“私信”功能，又相對平衡地為信息自由傳遞提供了一個通道。

　　此外，據(jù)內(nèi)部人士透露，新浪微博還有著一套針對突發(fā)事件的“緊急應對預案”。顯然，新浪多年在主流新聞領域摸爬滾打出的職業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)驗積累，讓它比“互聯(lián)網(wǎng)后生晚輩”和其他互聯(lián)網(wǎng)“娛樂型”公司更加老成和圓滑。

　　客觀來看，對比Twitter和國內(nèi)Twitter的其他模仿者，新浪的這個測試版在技術(shù)和功能上還稱不上后來居上。然而面對飯否、嘰歪、嘀咕、滔滔等紛紛成為“教訓”，新浪微博卻還能繼續(xù)內(nèi)測和預計在“十一”之后開展公測，也不得不說是個了不起的成功。

　　前景看好

　　2008年5月12日14點35分33秒，Twitter上發(fā)出了世界上第一條關(guān)于汶川地震的消息，而彭博社的新聞則慢了22秒；2008年4月，加州大學伯克利分校新聞專業(yè)的學生James Buck和他的翻譯在埃及拍攝反政府集會時被捕。剛上警車的Buck還可以用手機，于是他給在Twitter上的關(guān)注者們發(fā)了一條只有一個詞的信息：“arrested”。關(guān)注者中立即有人通知了美國大使館和Buck的同事，后者很快為他找了律師；2009年6月15日,美國國務院官員賈里德科恩向Twitter負責人發(fā)出一封電郵,要求其推遲服務器維修時間，以確保伊朗大選結(jié)果反對派獲取信息的即時性。

　　以上事實表明，以Twitter為代表的“微型博客”，已經(jīng)成為了世界新媒體發(fā)展道路上的一座里程碑。而Twitter的標志語“你在做什么”，在微博的實際應用中早已變成了“你在想什么”，對大眾的黏合度是迄今為止的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中最強的。

　　2009年6月2日，惠普成為飯否首位付費用戶。但在業(yè)內(nèi)很多人預計中國微博即將獲得第一筆風投的時刻，幾家重要的微博紛紛遭遇問題開始“進行系統(tǒng)維護”。時至今日，尚有嘀咕（兩個月前已“變身”為火兔）、做啥、滔滔、巴布、雷猴、蟹爪、飯碗、同學網(wǎng)、即時客等10多個微型博客網(wǎng)站存在于中國的互聯(lián)網(wǎng)絡中，但發(fā)展勢頭已經(jīng)大不如前。

　　但以往的歷史證明，技術(shù)推動下的互聯(lián)網(wǎng)新潮流──比如當初的門戶網(wǎng)站、交友社區(qū)、網(wǎng)絡游戲，總會隨著中國國情作出調(diào)整，最后才能真正站穩(wěn)腳跟。而新浪微博的出現(xiàn)，無疑為這次中國的微博潮流開啟了一個新的階段。新浪成為了最有希望傳遞微博這一新媒體“薪火”的種子選手。

　　首先，雖然新浪是后來者，新浪微博屬于“撿漏”，但相比其他各方，無論是長期報道敏感事件的經(jīng)驗，還是龐大的新聞瀏覽人群，都使得新浪更具備運作微博的優(yōu)勢條件?；叵氘斈隉o論是被稱為“IT人士殿堂”的Donews博客，還是自稱“思想者集散地”的博客中國，都不把新浪做的博客當一回事，結(jié)果在2005年的半年時間內(nèi)，他們就被新浪博客以名人戰(zhàn)術(shù)、新聞路線為武器，齊刷刷地“收割”。反觀現(xiàn)在，新浪微博又站在了相似的歷史節(jié)點上，新浪很有可能復制歷史。

　　另一方面，就像當初的博客一樣，很多新生的應用由于沒有商業(yè)模式，在很長時間內(nèi)必須依附其他成熟的互聯(lián)網(wǎng)應用才能生存?？梢灶A見，新浪微博雖然如同博客一樣，在盈利性上想象空間不大，但如果能像陳彤想象的那樣塑造另一個“博客的成功”，那其為新浪帶去的流量及品牌效應足夠讓新浪保持投入的熱情。

　　一個佐證是，在記者截稿之日，消息靈通人士向記者透露，新浪正在內(nèi)測名為“眾樂網(wǎng)”的網(wǎng)站。按照新浪計劃，新浪微博將和眾樂網(wǎng)整合，啟用獨立域名。記者發(fā)現(xiàn)，眾樂網(wǎng)（www.zll.cn）域名的注冊人是彭少彬，而彭正是新浪桌面事業(yè)部總經(jīng)理。

　　“上的是新浪，想的是飯否，這就叫靈與肉的分離。”這是新浪微博上一個使用者的調(diào)侃段子。不過對于大多數(shù)使用者來說，“肉”比“靈”重要的多，而如果從商業(yè)的視角來看則更是如此，“活著”或許是一種不那么令人興奮的狀態(tài)，但是總比“死掉”令人開心的多。