董事會(huì)決策亦需直覺

　　董事會(huì)里的一切分歧都可以歸結(jié)為左腦思維與右腦思維的博弈，如何以更符合對(duì)方思維的方式表述自己的觀點(diǎn)，是決定內(nèi)部溝通成敗、平息董事會(huì)戰(zhàn)火的關(guān)鍵

　　文/ 艾？里斯 勞拉？里斯

　　科學(xué)家凱莉娜？克里斯托弗(Kalina Christoff)進(jìn)行了一項(xiàng)研究：利用先進(jìn)的功能性磁共振成像(fMRI)技術(shù)，測(cè)量人們?cè)诮獯鹱种i時(shí)大腦中發(fā)生的細(xì)微的新陳代謝變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一些人通過(guò)系統(tǒng)地研究各種可能性而得出答案，另一些人似乎“莫名其妙”地就得出了答案。

　　這項(xiàng)研究顯示了兩種不同的思維方式：邏輯型思維的人通過(guò)系統(tǒng)地羅列各種可能性而得出答案，直覺型思維的人則是縱觀全局得出頓悟。根據(jù)fMRI圖像顯示，邏輯型思維者的神經(jīng)活動(dòng)主要集中在大腦左半球，而直覺型思維者的神經(jīng)活動(dòng)則集中在大腦右半球。左半球掌管語(yǔ)言、邏輯和分析性思維，右半球掌管視覺、直覺和全局性思維，而其中一個(gè)半球會(huì)占支配地位。

　　左腦與右腦的博弈

　　你屬于哪一種思維方式呢？

　　如果你是一個(gè)企業(yè)的CEO，那你很有可能是左腦思維者。因?yàn)楣芾砣耸客ǔ６忌瞄L(zhǎng)邏輯和分析思考，在做決定之前，他們想要得到事實(shí)、圖表、市場(chǎng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者調(diào)查的支持。如果你從事的是營(yíng)銷方面的工作，很有可能是右腦思維者。營(yíng)銷人通常會(huì)依靠直覺，從整體思考，他們的決定通常是憑借“本能的直覺”，很少或幾乎不依靠任何支持性的證據(jù)。

　　與相當(dāng)多的公司董事會(huì)的接觸經(jīng)驗(yàn)讓我們相信，在企業(yè)董事會(huì)里右腦思維者相對(duì)較少。如今，典型的公司董事會(huì)季度會(huì)議通常是這樣的：董事長(zhǎng)準(zhǔn)備了議事日程，列出多個(gè)需要討論的問(wèn)題，一個(gè)一個(gè)地討論，直到最后一項(xiàng)討論完畢，會(huì)議也就結(jié)束了。這是典型的左腦思維者解決問(wèn)題的方式——通過(guò)系統(tǒng)地羅列各種可能來(lái)尋求答案。這也許會(huì)是運(yùn)營(yíng)公司的最好方式，但在操作營(yíng)銷策劃時(shí)則不盡然。

　　處理營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，邏輯分析的方法會(huì)將公司導(dǎo)向迷途，因?yàn)楣芾韺W(xué)方面的訓(xùn)練不足以替代營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。管理處理的是公司業(yè)務(wù)的客觀層面，關(guān)乎生產(chǎn)、銷售、采購(gòu)等；而營(yíng)銷處理的是公司業(yè)務(wù)的主觀層面，關(guān)乎消費(fèi)者和潛在顧客的心理。以購(gòu)買汽車為例：潛在顧客的需求是什么？外觀、可靠性、安全、內(nèi)飾、動(dòng)力引擎、容納空間和駕駛樂(lè)趣。以邏輯分析型左腦思維為主的管理者會(huì)試圖把顧客可能想要的所有特質(zhì)都放在一輛車上，然后運(yùn)作廣告來(lái)展示它非凡的特性，主題或許就設(shè)定為“購(gòu)買雪佛蘭的七大理由”之類。

　　但是，左腦邏輯思維在營(yíng)銷中并不奏效，并不是因?yàn)橄M(fèi)者不合邏輯，而是因?yàn)槟阈枰靡环N全局的方法去探究人們的心理。我們來(lái)看美國(guó)的汽車市場(chǎng)：31個(gè)主要品牌，每個(gè)品牌都有數(shù)個(gè)車型(豐田有16個(gè)，福特有15個(gè)，本田有9個(gè))，每個(gè)品牌的年銷量都超過(guò)5萬(wàn)輛。假設(shè)購(gòu)買者會(huì)考慮上述七個(gè)特質(zhì)，這些品牌或者車型能顯示出所有這些特質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？不太可能。

　　右腦思維的營(yíng)銷人看著這些汽車品牌，則會(huì)進(jìn)行全局性的思考：什么概念是可以搶先植入潛在顧客心里的，即使這個(gè)概念并非顧客選擇產(chǎn)品的最重要因素？例如，1974年，寶馬只是美國(guó)市場(chǎng)上第11大暢銷的歐洲進(jìn)口汽車品牌，銷售數(shù)量為15007輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)時(shí)最暢銷的大眾汽車(當(dāng)年銷量為334515輛)。但是在接下來(lái)的一年里，寶馬轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，將其品牌定位為“終極駕駛機(jī)器”，最終聞名全球。如今，寶馬成為美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的歐洲進(jìn)口汽車，梅賽德斯-奔馳和大眾分列第二三位。

　　再看中國(guó)的情況。目前，中國(guó)的汽車市場(chǎng)上至少有29家公司，包括華晨、比亞迪、長(zhǎng)安、奇瑞、東風(fēng)、一汽、吉利等。這些公司當(dāng)中有很多都在犯著和通用汽車同樣的錯(cuò)誤——企圖用一個(gè)單一的品牌名稱來(lái)涵蓋寬泛的汽車產(chǎn)品。

　　就拿奇瑞汽車股份有限公司來(lái)說(shuō)，它是中國(guó)最大的民營(yíng)汽車制造公司，出售的八款汽車(QQ3、QQ6、A1、A3、A3兩廂、A5、東方之子和旗云)、兩款SUV(瑞虎和東方之子Cross)和兩款面包車(開瑞和瑞麒)都用了“奇瑞”這個(gè)名字。當(dāng)你把一個(gè)單一的品牌名放在一整條寬泛的產(chǎn)品線上時(shí)，你的品牌就無(wú)法代表任何東西，而無(wú)法代表任何東西的品牌就是一個(gè)弱勢(shì)的品牌。

　　相反，寶馬就是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，因?yàn)樗砹恕榜{駛”。自1975年以來(lái)，寶馬始終堅(jiān)持使用同一個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)——“終極駕駛機(jī)器”。你可能會(huì)質(zhì)疑 ：難道消費(fèi)者認(rèn)為“駕駛”是唯一重要的購(gòu)買特質(zhì)才使得寶馬獲得成功嗎？不，是光環(huán)效應(yīng)。如果潛在顧客相信某一汽車品牌在某個(gè)性能上特別好(比如駕馭)，他們會(huì)認(rèn)為該品牌在其他方面也同樣出色。

　　光環(huán)效應(yīng)是心理學(xué)中一個(gè)重要的原則，比如，人們總感覺面貌姣好的人較長(zhǎng)相一般的人智商更高，或者高個(gè)的人比矮個(gè)的人更聰明，這些都可以用光環(huán)效應(yīng)來(lái)解釋。

　　管理派和營(yíng)銷派之間另一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)別是：以左腦思考為主的管理派擅長(zhǎng)言語(yǔ)思維，而以右腦思考為主的營(yíng)銷派偏好視覺思維。

　　我們參加過(guò)很多次董事會(huì)議，沒有任何一次會(huì)議只做視覺觀念上的闡述，反之，每個(gè)會(huì)議都要靠言語(yǔ)思維，強(qiáng)調(diào)各種數(shù)據(jù)和資料。仍以寶馬為例：寶馬成功的一個(gè)主要原因是它廣告中的視覺元素，為了展現(xiàn)“終極駕駛機(jī)器”的優(yōu)越性，寶馬把廣告中的駕駛背景設(shè)置為風(fēng)景優(yōu)美的鄉(xiāng)村公路。我們把這個(gè)營(yíng)銷概念稱為“視覺錘子”，因?yàn)樗軐ⅰ榜{馭”這個(gè)詞敲進(jìn)消費(fèi)者的思想中。

　　如何更好地決策？

　　如果能平衡使用大腦的兩邊半球當(dāng)然很好，但是科學(xué)研究表明這并不可能。你可以通過(guò)學(xué)習(xí)和練習(xí)來(lái)強(qiáng)化較少使用的那半邊大腦，但要左右半腦同等地工作幾乎是不可能的。你在生活中是一個(gè)左腦思維者還是右腦思維者先天就決定了，就像你習(xí)慣用左手還是用右手一樣。

　　這也不是什么壞事，正是這樣的思維差異才造就了各行各業(yè)，藝術(shù)家和銀行家、會(huì)計(jì)師和音樂(lè)家、教師和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、作家和工程師、建筑師和律師。每個(gè)職業(yè)都包含著用左腦或右腦思考的人。管理和經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)或許需要邏輯和分析性思維的人，但是企業(yè)同樣需要一個(gè)直覺敏銳、能夠全局思考的人來(lái)推行營(yíng)銷。

　　左右半腦的概念也有助于解釋企業(yè)家和管理者這兩者的不同。絕大多數(shù)企業(yè)家都是右腦思維的，他們通常都是盯著“全局”的“夢(mèng)想家”，因此時(shí)常為短期的境況而感到困擾(這是直覺和整體思維方式的一個(gè)典型)。歷史經(jīng)驗(yàn)也告訴我們，企業(yè)家通常都不善于長(zhǎng)期管理。也許企業(yè)需要由一個(gè)右腦思考者來(lái)促使其取得發(fā)展，同時(shí)也需要一個(gè)左腦思考者在開始發(fā)展之后對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期管理。

　　當(dāng)然也并非所有的管理派都百分之百是左腦思維的，也并非所有的營(yíng)銷派都是右腦思維的。有一位全球聞名的CEO就顯然是個(gè)右腦思維者——蘋果公司的史蒂夫？喬布斯(Steve Jobs)。喬布斯先生本人很不屑于進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)查，而且非常相信個(gè)人直覺。這正是右腦思維者的兩個(gè)重要特征。

　　很多董事會(huì)里的“戰(zhàn)爭(zhēng)”是在具有同一目的但思維方式迥異的兩方之間發(fā)生的。因此，只要雙方能相互理解，差異也不見得是壞事。

　　我們希望管理層人士能花一些時(shí)間更好地去了解營(yíng)銷規(guī)則，尤其是“常規(guī)想法”與“市場(chǎng)直覺”之間的差異。我們同樣希望營(yíng)銷人員也能花時(shí)間去更好地思考提案屢遭管理層反對(duì)的原因，在提案時(shí)，需要用更加具有邏輯性、符合表述和分析思維的方式表現(xiàn)自己的觀點(diǎn)。

　　作者分別為里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球主席及總裁