從理想到現(xiàn)實：創(chuàng)業(yè)前必做的準(zhǔn)備

　　“每個人都有一個計劃，直到他們被人在臉上猛擊了一拳。”這句話出自麥克泰森，被一本新書《從理想到現(xiàn)實：創(chuàng)業(yè)實用指南》（“Fundamentals for Founders: The Practical Guide to Kick-Starting Your Business”）在開頭所引用。該書的作者彼得布哈特（Peter Burchhardt）和侯丹（Dan Hou）認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)是一項需要熱情、理想和創(chuàng)造力支持的冒險事業(yè)。這項事業(yè)也將是充滿各種意外的未知之旅，而這些意外將可能打擊你創(chuàng)業(yè)的雄心。

　　但這些意外的機率可以被降低。在《從理想到現(xiàn)實》一書中，曾經(jīng)在過去十年中在中國和美國有過系列創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的兩位作者列出了一些初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)理解和遵循的重要原則與行為模式。他們詳細解釋了如何理解目標(biāo)市場，如何開展市場調(diào)研和競爭對手調(diào)研，如何設(shè)計符合用戶需求的產(chǎn)品，如何利用在線廣告、搜索引擎優(yōu)化、郵寄廣告等營銷技巧，以及如何建立財務(wù)模型來測算創(chuàng)業(yè)所需資金，同時理解哪一部分的運營對于利潤率的貢獻最重要。

　　布哈特在最近與沃頓知識在線進行的一次訪談中表示，“如果能記住某些指導(dǎo)原則和理念，你就能極大地減少掉入陷阱的機會，同時更加有效率地實現(xiàn)你的目標(biāo)。”

　　兩位作者的第一個創(chuàng)業(yè)計劃是10年前在沃頓商學(xué)院的教室里完成的。他們因為對把想法變成現(xiàn)實充滿熱情，而在過去十年間先后創(chuàng)立了一家文件共享公司，開發(fā)一種無線通訊網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品以及其他幾家企業(yè)，比如兒童教育游戲的開發(fā)和銷售等不一而足。

　　在書中，“我們關(guān)注的是創(chuàng)業(yè)最起初的階段：在這個階段創(chuàng)業(yè)者有了自己的想法，希望知道如何才能把自己的想法變成企業(yè)。我們希望與他們分享我們的知識和經(jīng)驗，還有我們的朋友、其他創(chuàng)業(yè)者和投資者的經(jīng)驗與見識。”布哈特說道。

　　以下是經(jīng)過編輯的訪談的內(nèi)容。布哈特談到了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并為初創(chuàng)企業(yè)者提出了建議。

　　沃頓知識在線：我們就從您自己的職業(yè)經(jīng)歷開始吧。您曾經(jīng)在微軟工作，后來成為全職的創(chuàng)業(yè)者。您為什么會如此選擇？現(xiàn)在的生活與原來為大企業(yè)工作時有何不同？

　　布哈特：我希望能嘗試各種挑戰(zhàn)，能夠獨自承擔(dān)經(jīng)營管理一家企業(yè)的所有責(zé)任并建立起自己的資產(chǎn)。我的目標(biāo)不是以我的時間換工資，而是希望我花在工作上的時間能夠換來不同的回報。另外一個重要原因是我喜歡自由，希望能選擇在任何時間到任何地方去。這也是我現(xiàn)在選擇創(chuàng)建可以相對規(guī)?；钠髽I(yè)的原因，因為這意味著我無需在某個時間一定要待在某個地方。

　　沃頓知識在線：您覺得創(chuàng)業(yè)過程中哪些工作是最有意思的，哪些是最富挑戰(zhàn)性的？

　　布哈特：我認(rèn)為最有意思的是我需要解決各種各樣的問題。有些問題屬于戰(zhàn)略性的，有些非常社會化，譬如建立和激勵一個團隊，還有些則涉及到創(chuàng)造力或技術(shù)能力，譬如設(shè)計用戶喜歡的產(chǎn)品，或是建立一條有效的供應(yīng)鏈。讓我高興的是，不論挑戰(zhàn)是什么，我的合伙人和我都會本著積極的態(tài)度快速解決問題。我們絕對是那種在創(chuàng)業(yè)公司工作比在大企業(yè)效率更高的人。

　　至于挑戰(zhàn)，我認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)就是找到一支合適的創(chuàng)業(yè)團隊。這就有點兒象找個合適的對象結(jié)婚一樣。你碰到某個人，你們之間一見鐘情，然后你們花時間了解彼此的一些素質(zhì)，譬如如何處理沖突，雙方的興趣、技能和性格是否互補等等。而且和尋找對象一樣，時機也很重要。他們能否全身心地投入你的新事業(yè)，還是有其他的羈絆？其他方面也能繼續(xù)類比：合伙人之間的內(nèi)訌就象離婚一樣具有毀滅性。我想這也是為什么風(fēng)險投資公司經(jīng)常說他們投資的首先是團隊，而不只是想法的原因吧。

　　沃頓知識在線：您的書里列舉了很多互聯(lián)網(wǎng)和軟件公司的案例，傳統(tǒng)企業(yè)將如何獲益？

　　布哈特：我們的書可能技術(shù)性有點強，因為我們談了很多在線營銷的問題以及與如何把業(yè)務(wù)外包，但是這些原則或工具也能應(yīng)用于大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)。舉例來說，我在書中也把關(guān)于語言培訓(xùn)企業(yè)、教育旅游、甚至成衣銷售的經(jīng)驗教給我的讀者們。他們都打算利用互聯(lián)網(wǎng)來贏得客戶，所以他們都建立了網(wǎng)站，嘗試在線廣告的方式并做一些搜索引擎的優(yōu)化。這些創(chuàng)業(yè)者都沒有技術(shù)背景，但沒關(guān)系。只要他們能從終端用戶的角度出發(fā)清晰地闡明自己的需求，技術(shù)人員就可以幫助他們實施。

　　由于過去幾年來外包已經(jīng)變得日趨方便和流行，所以創(chuàng)業(yè)者是否有技術(shù)背景，能否利用互聯(lián)網(wǎng)來有效地銷售和宣傳也就不那么重要了。除非公司主要的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上是技術(shù)性的，而且是需要好幾個不同版本的，那么創(chuàng)業(yè)者就必須具有技術(shù)背景。因為在這種情況下，如果只是外包給技術(shù)人員開發(fā)，將很難打造一個需要維護好幾個不同版本的產(chǎn)品。

　　沃頓知識在線：您在書中花了大量的篇幅來講述在線營銷，尤其是搜索引擎。您認(rèn)為搜索引擎在目前的產(chǎn)品推廣中是否起著越來越重要的作用？

　　布哈特：是的，我想越來越多的企業(yè)都在想辦法利用互聯(lián)網(wǎng)來爭取客戶。在線廣告非常強大，因為這種廣告方式可以規(guī)?；铱梢院饬拷Y(jié)果。你可以先投入一小部分錢，評估結(jié)果，然后再投入和進行優(yōu)化。與傳統(tǒng)的媒體相比，在線廣告特別適合初創(chuàng)企業(yè)，因為你對如何花錢有著完全的控制，并且投入的回報也相對透明。此外，現(xiàn)在企業(yè)都很重視廣告是如何瞄準(zhǔn)各種不同的用戶的。往未來看，廣告商將能夠更精確地制定目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，提高廣告的有效率以及測算廣告投入和回報。Facebook和LinkedIn就是其中的先行者，他們允許廣告商針對不僅是年齡不同，而且興趣和工作經(jīng)歷不同的人而投放廣告。

　　當(dāng)然不適合在線廣告的企業(yè)也有很多，根本原因是他們每單銷售的利潤還沒有高到可以抵消其爭取客戶的成本。這將主要取決于企業(yè)將訪客轉(zhuǎn)換成消費客戶的轉(zhuǎn)換率，以及每次點擊廣告的成本。當(dāng)用戶在線支付的能力或意愿不是很充足，或者通過網(wǎng)站很難建立起足夠信任的時候，這種轉(zhuǎn)換率就可能非常低。同樣的，也有的市場是因為廣告商把廣告的價格抬得太高，以致客戶根本無法從中獲利。我們在書中教了創(chuàng)業(yè)者一個辦法，他們可以進行一項簡單的測試，評估廣告成本和轉(zhuǎn)換率，以測試在哪個轉(zhuǎn)折點之后在線廣告的投入能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。[page]

　　沃頓知識在線：從財務(wù)模型的角度來說，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)汲取的最重要教訓(xùn)是什么？

　　布哈特：我們經(jīng)常碰到對自己的財務(wù)模型不甚了解的創(chuàng)業(yè)者，因為不了解，他們會做出不智決策，花時間研究和優(yōu)化那些對利潤率沒有重大影響的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。我們的第一個重要的建議就是：建立財務(wù)模型并及時更新。利用這個模型來理解哪些變量對你的盈利產(chǎn)生最重要的影響，然后再計算要實現(xiàn)盈利的話，這些變量的門檻有多高。在追加投資之前通過實驗來驗證你的假設(shè)數(shù)字。不要把重點放在準(zhǔn)確預(yù)測真實的變量價值，而是要更多地關(guān)注這些變量能否超過所需最低門檻的可能性。

　　沃頓知識在線：憑您的觀察，一個初創(chuàng)企業(yè)成功與否的最重要因素是什么？在這些原則中，哪些是與人的特性有關(guān)的因素？

　　布哈特：這和行業(yè)的特點有很大關(guān)系。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)，譬如基于社區(qū)的網(wǎng)站，最有可能從合時宜的宣傳中獲益。對于其他企業(yè)而言，產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng)意可能是最重要的，還有人可能認(rèn)為自己盡早爭取到優(yōu)質(zhì)的重要客戶才是關(guān)鍵，于是他們建立起推薦的圈子并且努力樹立企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽。但不論做哪行，最終都要看創(chuàng)建團隊的素質(zhì)如何。另外，創(chuàng)始人個人的人脈也是贏得早期客戶、找到優(yōu)秀人才的關(guān)鍵。

　　有一些人格特質(zhì)具有共通性。比如成功的創(chuàng)始人需要具備獨立解決問題的技能，以及吸引和激勵優(yōu)秀人才的能力。一方面，創(chuàng)始人自己必須扮演多個不同的角色，從CEO到行政助理都要親力親為，所以他們會碰到很多全新的需要快速解決的問題。與此同時，他們必須能夠吸引員工或合伙人加盟，而這些人是否愿意加入主要取決于創(chuàng)始人的人格。

　　沃頓知識在線：您認(rèn)為您的書同樣適用于中國的創(chuàng)業(yè)者嗎？在中國創(chuàng)業(yè)與在歐美創(chuàng)業(yè)的主要不同點是什么？

　　布哈特：有很多全球通用的創(chuàng)業(yè)規(guī)則是同樣適用于中國和其他所有地區(qū)的。舉個例子，產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)?；徒⒇攧?wù)模型的原則在中國也同樣適用。但是我認(rèn)為，中國與西方初創(chuàng)公司之間一個很大的區(qū)別在于他們外包的意愿。中國人可能已經(jīng)習(xí)慣于擁有廉價勞動力，因此所有的工作都盡量自己完成而很少考慮外包，其中部分原因可能是因為外包被人認(rèn)為是跨國工資套利的方式。沒錯，這是事實。

　　但是外包帶來的更大利益是這種方式可以快速填補技能缺口和實現(xiàn)成本效益。選擇外包的企業(yè)無需雇用員工并要想辦法長期留住他們，相反他們可以在全球范圍內(nèi)為每項工作任務(wù)挑選適合的專業(yè)人才，按照他們的業(yè)績付薪，項目結(jié)束后雇用關(guān)系也就結(jié)束。多數(shù)情況下，這種做法可以把固定成本轉(zhuǎn)化成可變成本，以更快的速度和更低的成本生產(chǎn)出質(zhì)量更高的產(chǎn)品。我們在書中詳細敘述了如何利用elance.com等平臺把項目外包給全球各地的專業(yè)人士。

　　另外，中國的在線廣告市場與西方國家也有很大差異。原理都是一樣的，但操作可能非常不同，譬如為百度或谷歌進行優(yōu)化就不一樣。同時，中國的在線廣告可能相對便宜。中國有巨大且不斷增長的廣告位可以出售：中國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場，用戶超過3億，但在線廣告滲透率還不到25%， 而美國是75%，也就是說中國還有巨大的增長空間。而且在線廣告的競爭相對較小。我剛看到一份尼爾森的調(diào)研報告稱，中國2008年的廣告預(yù)算只有3%是用于在線廣告，美國是12%。這可能是因為客戶難以把流量變成利潤。造成這種現(xiàn)象的原因很多，包括平均工資較低，信用卡滲透率較低，以及用戶喜歡盜版內(nèi)容等。

　　我最重要的建議就是：把這個挑戰(zhàn)看作機遇，因為這就是說現(xiàn)在購買流量很便宜，所以對于能想到辦法把流量轉(zhuǎn)化成消費的在線營銷商而言，他們將獲得超額的投資回報。