解密儲值卡

　　為了競爭而采取的超低折扣，超過了商家贏利的底線，在人來人往的客流背后，實(shí)際上是寅吃卯糧，當(dāng)持卡會員數(shù)量穩(wěn)定之后，關(guān)門也就在情理之中了。

　　關(guān)于儲值卡詐騙的新聞總是不絕于耳。一個很“老套”的報道模式是：××美容院(或干洗店)以很低的折扣，向顧客賣了大量的儲值卡；但是半年后的某天，一向看似生意紅火的美容院卻突然關(guān)門了，大量手持儲值卡的消費(fèi)者除了痛罵商家不講誠信，最多就是找媒體曝曝光。但是人去樓空，想要要回卡里的余額，概率不一定高于中500萬元大獎。

　　刨去一些從一開始就想以賣卡圈錢為目的的不良商家外，許多商家關(guān)門也是被迫之舉。其直接原因是當(dāng)初為了競爭而采取的超低折扣，已經(jīng)超過了商家贏利的底線，在人來人往的客流背后，實(shí)際上是寅吃卯糧，當(dāng)持卡會員數(shù)量穩(wěn)定之后，關(guān)門也就在情理之中了。

　　儲值卡就只能是這樣的命運(yùn)？

　　當(dāng)然不是！零售巨頭沃爾瑪今年一個很重要的計劃就是儲值卡的擴(kuò)大化，即在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢不景氣的情況下，提前鎖定客戶的未來消費(fèi)。沃爾瑪把今年儲值卡業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)定為20億元。

　　為什么是儲值卡？

　　Tower Group在調(diào)查報告顯示，2005年全美發(fā)卡量成長1倍(達(dá)9700萬張)，銷售額也成長50%，達(dá)430億美元。

　　顧名思義，儲值卡就是需要顧客預(yù)先存入相應(yīng)的金額，即可在其存儲金額的范圍內(nèi)進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)，避免顧客每次購物、每次付款的繁瑣。有些地方也稱為購物卡、消費(fèi)券、預(yù)付卡、禮品券、貴賓卡等。它之所以受歡迎，關(guān)鍵就在于便捷。

　　例如，香港八達(dá)通卡就是一個名揚(yáng)四海的儲值卡成功典范。八達(dá)通卡由單純的大眾運(yùn)輸儲值卡，到擴(kuò)及便利商店、自動販賣機(jī)、超市、公共電話、影印、自助洗衣等，支付范圍可說包羅萬象。如今，超過95%的香港成人擁有至少一張八達(dá)通卡，該卡已成為生活中不可或缺的一部分。在北京，公交一卡通也因?yàn)槠浔憬輰?shí)惠受到廣大北京居民的歡迎，乘車、繳納過橋費(fèi)、購物也不落后于香港。

　　儲值卡不但可提高顧客忠誠度，更享受消費(fèi)者因預(yù)付購買儲值卡所產(chǎn)生的財務(wù)效益。

　　據(jù)研究顯示：大約2/3使用儲值卡的消費(fèi)者消費(fèi)金額將超過儲值額。而由于儲值卡通常訂有使用期限，過期則無法使用。因此，它帶來的商業(yè)效益早已遠(yuǎn)超過面額。

　　當(dāng)然，儲值卡的妙處絕不止于此。當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)有競爭對手即將殺入，可以先采取低折扣、增加優(yōu)惠措施等方式大量發(fā)放儲值卡，在對手進(jìn)入這個市場前一個月甚至幾天就掏光了顧客的錢包，對手開業(yè)就面臨消費(fèi)低谷，市場開拓信心和營銷計劃必然備受打擊。[page]

　　儲值卡推廣的4大要點(diǎn)

　　1.鎖定價格，還是鎖定金額？

　　有些儲值卡是以消費(fèi)的價格來進(jìn)行鎖定的，例如1000元可以消費(fèi)100次常規(guī)美容服務(wù)、1000元可以加150升93號汽油。

　　這種方式往往就會存在一個問題：當(dāng)商品的價格上升時，客戶無形之間就享受了更高的服務(wù)水平。例如汽油價格上升了，之前1000元在上個月能買150升汽油，現(xiàn)在只能買120升汽油，而客戶提前購買了儲值卡，就有權(quán)以上月的商品價格來結(jié)算。

　　當(dāng)然，有些企業(yè)會在儲值卡上鎖定金額。例如，如果公交卡的儲值卡消費(fèi)和付現(xiàn)金的價格一致，那么對于顧客的吸引力必然大打折扣。因而，折扣優(yōu)惠力度就成了推廣這一方式的關(guān)鍵。

　　2.銷售政策設(shè)定。

　　儲值卡的優(yōu)惠政策需要從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，前期在網(wǎng)上傳來的負(fù)面報道就主要源于此處。很多商家殺雞取卵，別人預(yù)存1000元買價值3000元的產(chǎn)品或服務(wù)，那我就設(shè)定3500元，只顧眼前，來不及想將來。尤其是一些完全依靠儲值卡銷售生存的企業(yè)，一般進(jìn)店消費(fèi)的現(xiàn)金客戶數(shù)量微乎其微，更是依賴寅吃卯糧。

　　在儲值卡業(yè)務(wù)上，商家一定要有完整的營銷策略：

　　原則上，商家必須要有穩(wěn)定的、一定數(shù)量規(guī)模現(xiàn)金流客戶群體。一家企業(yè)沒有良好的現(xiàn)金流是無法長期運(yùn)轉(zhuǎn)的。

　　商家可以通過薄利多銷來擴(kuò)大企業(yè)的銷售規(guī)模，但是在商品價格體系上，要有利潤型客戶和非利潤客戶之分。如果儲值卡消費(fèi)客戶是非利潤客戶，給予其很低的價格折扣，那么就必然要有利潤型客戶作為補(bǔ)充。

　　儲值卡的消費(fèi)有一定滯后性，不能只看眼前利益，要從公司整體、長期的經(jīng)營利益出發(fā)，尤其注意其價格政策相對穩(wěn)定，避免大幅波動給前期購買儲值卡的客戶帶來負(fù)面影響。

　　同時，你要權(quán)衡儲值卡的銷售發(fā)卡能力與你的業(yè)務(wù)承載能力。很多企業(yè)門店很小，發(fā)卡銷售能力很大，導(dǎo)致顧客到店消費(fèi)時，門店無法招待，投訴不絕。

　　另外，你還要注意現(xiàn)金購買與預(yù)付儲值卡的價格沖突。尤其在節(jié)假日，有些商家為了拉升消費(fèi)額，設(shè)定低價格沖擊市場，給持卡顧客造成心理不平衡。[page]

　　3.不平等規(guī)則不要做過了頭。

　　▲時間期限問題：給儲值卡的消費(fèi)時間做一個設(shè)定，例如一年內(nèi)有效。約定的期限必須合乎客戶的需求，否則會影響消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。例如超市、百貨類的儲值卡消費(fèi)期限較長，1～2年有效；電影票儲值卡就只有幾個月。

　　▲ 余額消費(fèi)問題：儲值卡內(nèi)金額不足一次消費(fèi)的時候必須整額存儲，不能補(bǔ)錢消費(fèi)。如卡內(nèi)有30元，此次消費(fèi)為50元，客戶卻不能先消費(fèi)完卡內(nèi)的30元后再補(bǔ)20元，而是必須按照基本預(yù)存每次100元甚至更高門檻設(shè)定。這一不平等規(guī)則也曾出現(xiàn)在一些行業(yè)。

　　▲ 消費(fèi)場次的約束：商家有時會要求儲值卡消費(fèi)客戶只能在某些時段消費(fèi)，不能參與其重要時段的活動或者在重要時段購買商品。

　　其實(shí)上述的不平等消費(fèi)條例都是商家擬定的，消費(fèi)者在這種情況下只能被動接受。國內(nèi)目前存在的諸多現(xiàn)狀在臺灣地區(qū)也曾產(chǎn)生過諸多爭議。后來，臺灣地區(qū)對于儲值卡消費(fèi)有了政府要求：其中包括不得記載使用期限、不得記載“未使用完之禮券余額不得消費(fèi)”、不得記載免除交付商品或提供服務(wù)義務(wù)，或另行加收其他費(fèi)用、不得記載限制使用地點(diǎn)、范圍、截角無效等不合理之使用限制、不得記載發(fā)行人的片面解約之條款、不得記載預(yù)先免除發(fā)行人故意及重大過失責(zé)任、不得記載違反其他法律強(qiáng)制禁止規(guī)定或?yàn)轱@失公平或欺罔之事項、不得記載廣告僅供參考等內(nèi)容。

　　4.考慮國家政策。

　　儲值卡在國內(nèi)還有一個名字叫做代幣卡，國內(nèi)紀(jì)檢部門擔(dān)心儲值卡可能助長腐敗行為，曾先后在1998年發(fā)動禁止購物卡風(fēng)暴活動，但是腐敗不能簡單和商業(yè)經(jīng)營聯(lián)系起來。雖然三令五申說各企業(yè)不允許推行儲值卡，但是實(shí)際各商家的發(fā)卡量都非常大。這一銷售方式目前應(yīng)做的不是封鎖而是規(guī)范。

　　2003年臺灣最大的百貨公司太平洋崇光百貨因購物券所得到的營業(yè)額達(dá)400億元臺幣左右，占整個營業(yè)額的30%～40%。臺灣對于儲值卡的消費(fèi)有相對完善的管理方式，其為了保障消費(fèi)者權(quán)益，提出的履約保證方案包括：銀行保證、依禮券一定比例提供保證金、同業(yè)公會聯(lián)合保證、依禮券金額八成成立信托專戶等4項保障措施。

　　儲值卡在國內(nèi)的推廣已有多年，其方式也從最初的紙質(zhì)印刷品，轉(zhuǎn)為鑲嵌有電子芯片或者磁條的購物卡，成為商家必備的營銷手段之一。用好儲值卡銷售方式是商家成功的關(guān)鍵，而管理好儲值卡市場的發(fā)展則是相關(guān)政府機(jī)構(gòu)需要直面的問題，封鎖只會讓這個市場更加混亂，疏導(dǎo)管理才是關(guān)鍵。