當代經(jīng)理人：皇明的活法

　　2008年，皇明把橄欖枝伸向了追逐其十年之久的風險投資商高盛和鼎暉，融資1億美元。融資后的皇明讓越來越多的人看不懂，很多人對皇明發(fā)展的評價是超越了一個企業(yè)應盡責任的范疇。其實，融資后的皇明仍然保持著其樸素的經(jīng)營之道，只不過是在其11字戰(zhàn)略的指引下，離其目標越來越近

　　文/本刊記者 洪麗萍

　　“美國有硅谷，中國有太陽谷”，這短短11字不僅是皇明太陽能在央視的廣告詞，更是其對太陽能利用事業(yè)的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。梳理皇明太陽能集團十年的發(fā)展軌跡，可以看到其一直在圍繞這11個字布局——包括可再生能源的研發(fā)檢測、生產(chǎn)制造、科普教育、旅游觀光、會議交流，甚至飽受外界非議的太陽能房地產(chǎn)——蔚來城。而于2010年在德州召開的第四屆世界太陽城大會似乎更是對“太陽谷”或者這11個字的肯定。如果將這11個字看作皇鳴的核心競爭力，那一點都不為過。

　　在中國商業(yè)世界，很多人將“核心競爭力”看作“看家法寶”、“殺手锏”、“獨門暗器”的同義詞，實則與其真實本義相去甚遠。由哈梅爾(Gary Hamel)和他的老師普拉哈拉德(C.K. Prahalad)提出的核心競爭力表現(xiàn)為一種“深度的精通”，一個公司憑借它才可能為客戶提供獨特的價值。它不是一個組織內(nèi)部某個人或某個部門的能力，也不是指某種獨有技術和工藝，而是一個組織集體學習能力的結(jié)果和體現(xiàn)，是公司整合、化合不同的生產(chǎn)技能和技術后而形成的一種綜合能力。這種能力能為公司創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢，幫助它延展到廣闊的相關市場領域，讓公司的產(chǎn)品或服務持續(xù)不斷地為顧客提供新的價值。而皇明太陽能集團圍繞這11個字展開的太陽能利用事業(yè)、農(nóng)夫哲學、以及對客戶負責的道德堅守是其成功開創(chuàng)一個新市場并不斷延展到相關市場的核心競爭力的重要構(gòu)成要素……

　　農(nóng)夫哲學

　　1970年，黃鳴12歲。那時的他除了要學習好，還要在其父親(癱瘓在床數(shù)十年)的要求下去農(nóng)村勞動，于是割小麥等諸類農(nóng)活，他并不比農(nóng)村小伙子差。高中后學農(nóng)少了，整個假期他又被父親趕著去建筑工地做小工，一天1.25元。即便第二天要上學，太陽把他曬脫了皮，父親仍然讓他去做“小工”。當時他很埋怨父親財迷，細估量家中真不缺這一兩天工錢。直到現(xiàn)在，他也沒問父親為什么讓他當了這數(shù)年的農(nóng)夫，或許是因為“天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨”。正是這段真真切切的農(nóng)夫經(jīng)歷讓他冥冥之中懂得只有苦熬才會有真正收獲，使他的世界觀更接近于一個農(nóng)夫。農(nóng)業(yè)是一個最不可能出現(xiàn)收獲奇跡的行業(yè)，一分耕耘一分收獲的法則亙古不變。一個農(nóng)民偶爾在耕作時撿到一只兔子，他不會像寓言里那個愚蠢的農(nóng)夫放棄耕作，守株待兔。

　　皇明太陽能的成立一開始和賺錢無關，真正有關的是黃鳴有志于從事太陽能技術事業(yè)的遠大理想?！痘鶚I(yè)長青》和《從優(yōu)秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯說過，每個人、每個企業(yè)隔一段時間都要問這樣的問題：我現(xiàn)在做的這件事是我或我的企業(yè)最擅長的嗎？這件事是足以成為我或我的企業(yè)安身立命的事嗎？這件事是讓我越做越起勁、讓我覺得我生來就該做這件事嗎？如果這三個問題的答案都是否定的，那你就要當機立斷地放棄這件事，因為你遲早會放棄和被迫放棄這件事。也許黃鳴當時毫無時間來回答上述對他而言看似幼稚的問題，看其所為，就知其的“肯定”回答。

　　石油勘探所的研究工作對大多數(shù)人而言，是個好差事，但對黃鳴而言卻是一種折磨。他對《當代經(jīng)理人》表示，“在石油工程領域內(nèi)的各個環(huán)節(jié)，中國跟西方工業(yè)技術的差距大得讓人絕望?！秉S鳴開始覺得，當全世界石油都挖完時，跟西方人比，中國人仍然是個小學生。正是深藏內(nèi)心的這份苦惱，1987年黃鳴讀到了那本由美國人Dr Beckman 著的《太陽能熱利用過程》，學習研究并愛上太陽能技術，拿著筆記本利用出差機會訪遍當時國內(nèi)太陽能方面的專家學者。緊接著，數(shù)年時間黃鳴變?yōu)閮蓚€人，八小時正式工作，八小時業(yè)余專研太陽能，八小時吃喝拉撒睡。半個石油半個太陽能，半個腦力勞動者半個體力勞動者，半個徒弟半個師傅(邊學邊教別人)……

　　再然后，黃鳴又像曾經(jīng)的農(nóng)夫一樣干了太陽能行業(yè)的所有工種，鉗工、模具工、焊工、鈑金工、車工、銑工、設備維修工、刨工、管工、裝卸工、設計師、工藝師、工頭、推銷員、采購員……現(xiàn)在回憶起來，光其自個兒面對面講解推銷太陽能熱水器就達上千臺，一個人上樓頂安裝熱水器達四百多臺。如果按每周六天，每天八小時計算，黃鳴累計的體力勞動時間加起來超過10年多。

　　相比于獵人，農(nóng)夫一年甚至一生的大部分時間都是沉悶的，春耕，夏耘，秋收，冬藏，每個環(huán)節(jié)都是決定性的(人誤地一時，地誤人一年)又都不是決定性的(干任何活都不能馬上看到效果)。在這種生存狀態(tài)下，自然而然地形成了不求速成，不寄望于僥幸，以投資(先付出再獲回報)而不是獵取(單向的、一次性獲取)的方式求生存和發(fā)展。日本“四大經(jīng)營之圣”之一的稻盛和夫曾把自己的工作形容為“田間的精進”，把公司的大業(yè)形容為在別人看不見的地方悄生暗長的“草里冬瓜”，其經(jīng)營哲學，或可稱為“農(nóng)夫哲學”。皇明能在這個沒有太多技術含量的太陽能行業(yè)開拓出一個藍海市場成為先驅(qū)，與其農(nóng)夫般的苦熬精神離不開。

　　皇明在進入太陽能領域時幾乎是在荒漠上蓋房子，整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)無參照、外無引進，工業(yè)體系的基礎幾乎是一片空白。面對市場對太陽能的零認知，皇明首先做的就是普及太陽能知識，原始投入幾乎全部用于太陽能科普，啟動了“全國太陽能科普車隊萬里行活動”，帶著自己編輯的《太陽能科普報》，逐個城市“傳道”。濟南、南京、無錫、上海、福州、廈門……皇明的“路演”很快席卷了半個中國。至今，皇明科普宣傳隊行程已經(jīng)達8000多萬公里，發(fā)放了9000多萬份《太陽能科普報》，建立了10000多個營銷網(wǎng)點。

　　道德的窄門

　　在商業(yè)世界，“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”。倫理或道德，在很多人眼里，與最基本的商業(yè)邏輯勢同水火。

　　而皇明太陽能產(chǎn)業(yè)集團公司堅持不打價格戰(zhàn)，在某種程度上就像是在火中取栗?！邦櫩褪巧系邸边@一真理，其實在大多數(shù)商人的行為中，僅僅扮演著“擺設”的角色。人類歷史的發(fā)展表明，真理僅僅是掌握在少數(shù)人手中，而大多數(shù)企業(yè)以及行業(yè)只有經(jīng)歷多次“三聚氰胺事件”后才能真正洗滌掉那些違背最初諾言的行徑和個體，不過皇明太陽能產(chǎn)業(yè)集團公司或許是個例外，其腳踏實地地踐行“對客戶負責的道德”卻真正構(gòu)成了其核心競爭力。

　　1996年到1999年，作為一個新興行業(yè)的開創(chuàng)者，皇明銷售額連年翻番增長，可因為低技術門檻和行業(yè)標準的缺乏，皇明身后緊跟上來7000余家追隨者。如你所料，價格戰(zhàn)在這個行業(yè)里開始了?；拭鲀?nèi)部執(zhí)行層面的降價派主張：以皇明的實力，正可以趁勢展開大規(guī)模低價銷售迅速占領市場。因為在他們看來，身處一個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，似乎除了低價銷售，已無更好的發(fā)展策略。雖然多數(shù)人都很清楚，低價猶如慢性毒藥。

　　當時，降價派的支持者都是一些當年與黃鳴一起艱苦創(chuàng)業(yè)的員工和經(jīng)銷商，而這部分群體在有了一定收入后，不再像當年一般富有激情?！坝龅酱驌?，自信心首先消磨，沒有自信再去突破。趨利沒有信心，于是避害，而害又不太嚴重?！秉S鳴對當時彌漫在團隊內(nèi)的氣氛極為痛恨。

　　但在黃鳴力挺的改革派看來，這“害”非常嚴重，因為降低價格就意味著降低產(chǎn)品品質(zhì)，包括性能、壽命、配件、服務等。黃鳴也難以接受，他說“這是在跟行業(yè)為敵?！笨蓪拭鞯臓I銷部門和經(jīng)銷商而言，競爭對手帶來的銷售壓力日漸增大：“咱們2000元的產(chǎn)品人家1000元做出來了，規(guī)格一樣，怎么干？”

　　在長遠利益與眼前利益的絞斗中，往往“眼前利益”總是輕易獲勝，而“長期利益”卻總要在鮮血淋淋的現(xiàn)實面前才會被尊重。幸運的是，這一幕沒有在皇明身上上演，在拋卻了往昔舊情后，黃鳴堅定地站在改革派陣營，不再做解釋，思想不換就換人，于是1000人離職事件上演。

　　在這場戰(zhàn)爭中，皇明選擇走“質(zhì)量戰(zhàn)”路線，砍掉了占總銷售額70%的小規(guī)格產(chǎn)品，主推大規(guī)格產(chǎn)品，用技術和質(zhì)量優(yōu)勢占據(jù)行業(yè)高端?；拭髯罱K踐行了“對客戶負責”的道德準則。

　　事實上，當一個行業(yè)里所有企業(yè)在“不墮落白不墮落”的信念驅(qū)使下爭先恐后的墮落，爭先恐后的“無痛自殘”時，整個行業(yè)即使不崩盤，也會迅速成為夕陽產(chǎn)業(yè)，哪怕它本來是一個“朝陽產(chǎn)業(yè)”。這就是所謂的“公地的悲劇”?！肮亍敝贫仍?jīng)是英國的一種土地制度——封建主在自己的領地中劃出一片尚未耕種的土地作為牧場，無償提供給當?shù)啬撩瘛Ｓ捎诜拍翛]有代價，每一個牧民都盡可能地增加自己的牛羊數(shù)量，隨著牛羊數(shù)量無節(jié)制的增加，牧場最終因過度放牧而成為不毛之地。皇明當然不能讓太陽能熱利用行業(yè)成為不毛之地，于是才有了其上的選擇。在黃鳴看來：“市場競爭的最基礎就是誰更對消費者負責任。”

　　“你們要進窄門。因為引到滅亡，那門是寬的，路是大的，進去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”(《馬太福音》第7章)這段極具宗教色彩的話同樣適合于商業(yè)，當一個細分市場處于混沌無序的競爭狀態(tài)時，“對顧客負責”或許正是那窄門，可以引向永生。

　　循著擴大內(nèi)需的指導思想，太陽能熱水器排在了“家電下鄉(xiāng)”行列中，可這次大眾把批評的矛頭指向皇明，質(zhì)問其不是在害農(nóng)，就是在坑農(nóng)，這緣起于皇明相對于城市市場的100%提價幅度。

　　或許大眾的偏見過于根深蒂固——賣給農(nóng)民的家電一定要比城市的便宜。然而相比于城市市場的2000元，農(nóng)村市場的4000元定價，皇明僅僅是遵循了最樸素的成本定價法。

　　由于在農(nóng)村，冰箱壓頂、火燒連營、水漫金山、禍從天降、冬季休眠等隱患比城市多得多，而這些都需要強大技術品質(zhì)和投入保證，這種保證必然要求成本增加，否則無法達到太陽能熱水器的可靠、好用等一般性要求。最終，皇明從2000元錢爭取到4000元上限，而相關部門提高了競標門檻，反而避免了大規(guī)?？愚r(nóng)事件。

　　到今年年底，皇明已研究出農(nóng)村什么樣的水質(zhì)都能夠保證不漏水，耐高溫、耐各種各樣工作條件的工程塑料。事實上，為給農(nóng)村消費者提供真正適用產(chǎn)品，皇明集團已歷時四年，走訪全國1300多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，采集水樣10000多份。在服務上，針對農(nóng)村市場區(qū)域廣、分布散特點，皇明集團在全國建立了22個省級服務處、2680個服務中心、5600多個農(nóng)村星級服務站、15000村級聯(lián)絡服務點。

　　為確?？蛻魸M意度，皇明集團在農(nóng)村城鎮(zhèn)的店里甚至堅持“五不賣”：“第一，水質(zhì)不清楚的不賣。農(nóng)村很多自打井，井水中5%是沙子，不出半年水箱中就全是沙子無法維護；第二，沒有座機電話的不賣，因為出問題后無法與廠家聯(lián)系；第三，沒有明確門牌號碼、門牌地址的不賣，因為這類客戶我們的服務體系還未覆蓋到?！痹诨拭骷瘓F看來，在農(nóng)村市場亦要扮演好行業(yè)衛(wèi)士角色，因為這不僅僅是保護農(nóng)民利益，亦是保護公司的身家性命。

　　如果皇明不主動地選擇窄門，也許農(nóng)村太陽能熱水器市場，在不久的將來會成為一塊不毛之地。但在走向永生的路上，必定荊棘重重。

　　“己所欲，施于人”

　　當皇明做地產(chǎn)時，多數(shù)人的反映，這是一條對其主業(yè)的突圍之路。從邏輯上看，沒有絲毫瑕疵，黃鳴本人就曾表示，其太陽能熱水器70%的市場集中在新交工樓房上，而房地產(chǎn)和物業(yè)公司最難打交道。難道，大膽的皇明是在付出徹徹底底的行動來繞過不好溝通的房地產(chǎn)商？

　　仔細分析，你會發(fā)現(xiàn)這一猜測過于大膽。因為皇明的野心是全世界的太陽能技術市場，而全世界的房地產(chǎn)商何以繞過？早在十年前，在與房地產(chǎn)商打交道過程中，黃鳴發(fā)現(xiàn)，與房地產(chǎn)商的溝通簡直如對牛彈琴，因為他們不關心環(huán)保，只關注賣房子。黃鳴很清楚，要想讓太陽能技術廣泛應用于生活，就必然呼喚太陽能房地產(chǎn)早日面世，只是尚處暴利之中的房地產(chǎn)市場，環(huán)保無以成為驅(qū)動力。當時黃鳴意識到，只能自己再憋足勁來證明太陽能建筑的可商業(yè)化，而要證明之，即必須走進房地產(chǎn)這一資金密集型行業(yè)，“證明”雖只二字，但真正做起來，需要像當年開拓太陽能熱水器市場一般苦熬。

　　十年前，皇明自己給自己蓋太陽能宿舍、科研室、共建樓，做各種各樣的陽臺式，漂板式、窗墻式的太陽能集體熱系統(tǒng)。經(jīng)過五、六年這種頻繁“折騰”后，皇明培養(yǎng)了一幫太陽能建筑人才，于是開始搞房地產(chǎn)。

　　投身于太陽能房地產(chǎn)，一扎就3年多，充斥其中的是不停的打架，嚴重時甚至拍桌子，甚而有咆哮聲“你們腦袋進水了，故步自封，要完全跟你們學習，世界就永遠沒有出頭之日”。事實上，這都因為太陽能房地產(chǎn)無往昔經(jīng)驗可循，而只能根據(jù)一些太陽能學、建筑學、電力學原理進行應用創(chuàng)造。

　　史蒂夫·喬布斯說他最常做又最有效的市場調(diào)查就是“在鏡子面前站一站”。在他看來，設計產(chǎn)品時，不要去滿世界打聽什么是最好的，因為普通人不能告訴你什么是最好的，而只能告訴你什么是最普通的；相反，能告訴你什么是最好的只能是你自己，聽從你內(nèi)心的指引，你就能設計出不僅讓人滿意而且讓人驚嘆的產(chǎn)品。從自己而不是客戶的獨特需求出發(fā)，即“己所欲，施于人”的商業(yè)邏輯，讓蘋果不斷推出具有顛覆性創(chuàng)新作品。

　　于蔚來城這一樓盤，黃鳴不自覺地按照“己所欲，施于人”的邏輯辦事，他表示，“我以為自己蓋房子的心態(tài)來開發(fā)房地產(chǎn)，我自己將來就要在蔚來城里住?！比缃?，占地200畝的蔚來城項目一期工程已經(jīng)完成，其房價最低相當于德州平均房價的2倍，最高則是3倍。它是一個太陽能初、中、高溫多元利用的高檔生活園區(qū)，內(nèi)部的生活熱水全部采用太陽能，園區(qū)內(nèi)的制冷制熱以及垃圾生物處理、雨洪收集、生態(tài)污水處理、照明等所有用電，全部使用太陽能光伏電，園區(qū)內(nèi)的太陽能還與地熱等能源及無動力空氣微循環(huán)系統(tǒng)組合使用，能達到零污染、零排放。

　　在皇明集團看來，環(huán)保房地產(chǎn)，作為一種生活方式，它帶給人們的不只是節(jié)能環(huán)保，還有舒適、時尚。用黃鳴的話說，這些美好事物互相不能分開?；拭鲗ξ祦沓?，以及未來環(huán)保地產(chǎn)的目標消費群的判斷是那些領導時尚的社會精英們，他們最有話語權(quán)、最有社會資源，因而應該環(huán)保，應該接受新能源。不過“己所欲，施于人”的經(jīng)營理念并非普遍適用。

　　事實上，黃鳴明確表示對環(huán)保地產(chǎn)未作5年規(guī)劃，也未仔細考慮過回報，而僅僅受著“住上環(huán)保好房子”的欲望驅(qū)使。他類比，“微軟的成功在于它的技術，但更主要的是它符合人的需求，偉大公司的這些偉大追求給他們帶來了偉大回報?！敝钡浆F(xiàn)在，皇明看起來總是走一步算一步，從未制定所謂爭創(chuàng)全國500強、世界500強的具體目標，因為在黃鳴看來，這種虛幻目標只能成為企業(yè)的負擔。如果真要描述其戰(zhàn)略，恐怕這句話再合適不過，“皇明下圍棋，只有黑棋沒白棋！”