理性看待地縣級市場的高增長率

　　不能單純地看增長率，更不能單純從總增長率來判斷“地縣級城市商機(jī)無限”。必須要看它的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及市場結(jié)構(gòu)，然后才能做出理性的判斷。

　　文/包·恩和巴圖

　　2009年是不平凡的一年。全球金融危機(jī)之下，中國的企業(yè)狀況和消費(fèi)者的信心指數(shù)一度跌到歷史低谷，各行業(yè)表現(xiàn)欠佳，快速消費(fèi)品盡管被普遍視為具有“防御性”的行業(yè)，也受到了不同程度的影響。

　　相關(guān)市場研究表明，截止到2009年6月的12個月中，城市消費(fèi)者快速消費(fèi)品的消費(fèi)額比去年同期增長了7.4%。研究監(jiān)測的60個品類中有20個品類基本沒有增長，甚至相對去年同期在銷售額上有所下降。

　　然而引起人們關(guān)注的是，中國地縣級市場，在過去12月內(nèi)的消費(fèi)支出增速卻達(dá)到8.3%，高出全國增長率大約1個百分點(diǎn)，特別是在個人護(hù)理、家庭清潔用品方面更達(dá)到了16%的增幅，高出全國增長率大約4個百分點(diǎn)。

　　在整體形勢不太樂觀的情況下，地縣級市場為什么會表現(xiàn)出如此活躍的增長態(tài)勢？其背后到底有什么奧秘？

　　透析市場問題，一定要先看消費(fèi)者的消費(fèi)能力與行為，這有助于看到問題的本質(zhì)。

　　地縣級城市的消費(fèi)增長率為什么看上去比一線城市要高？這個問題我們應(yīng)該分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　消費(fèi)觀念的成熟度不同

　　有人會說，一線城市也有窮人，地縣級城市也有富人。沒錯。不過，這些情況在多數(shù)市場研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計中不會有太大誤差。經(jīng)驗告訴我們，一線城市的窮人和地縣級城市的富人都相對比較配合市場研究公司。我們真正關(guān)心的是，不同級別城市的消費(fèi)觀念的成熟度之差異。

　　這種差異可以表現(xiàn)在很多方面，不過在生活形態(tài)和消費(fèi)性質(zhì)上的表現(xiàn)會更加突出。一線城市的生活節(jié)奏明顯快于地縣級城市，健康生活的態(tài)度也趨于成熟，因此，那里的消費(fèi)者更加青睞“一次多量”和“情感化選擇”。這也是為什么大賣場在一線城市占有率那么高，也是為什么一線城市的品牌忠誠度相對較高。

　　相比之下，地縣級城市卻表現(xiàn)出“不夠成熟”的一面，在一線城市趨于飽和的品類卻在地縣級城市表現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢，咖啡就是典型——在一線城市增長率只有18%，而在地縣級城市卻高達(dá)33%。但你看真正的健康產(chǎn)品，如純果汁、奶酪、乳酸菌飲料等品類時，一線城市表現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢。

　　市場結(jié)構(gòu)不同

　　最顯著的表現(xiàn)就是高端市場的發(fā)展不均衡。

　　比如高端平板電視，在一線城市占到50%，地縣級城市不足30%；高檔汽車也一樣，30萬元以上的高檔轎車絕大多數(shù)銷量都集中在一線城市，而地縣級城市以經(jīng)濟(jì)型轎車為主流；高端奶在一線城市占據(jù)的份額很高(上海、北京達(dá)到所有液體奶的15%左右)，而且人們是真正在消費(fèi)，不僅僅是送禮，而地縣級城市卻主要以普通牛奶為主，高端奶就算有一點(diǎn)銷量，也只是處于送禮階段。

　　因此，地縣級城市的一大顯著特點(diǎn)就是缺乏高端市場。也就是說，市場的分化還不夠明顯，主流市場仍然以中低端產(chǎn)品為主。

　　然而，我們必須要認(rèn)清的是，在此全球金融危機(jī)和“三聚氰胺”事件中，中國的一線城市高端市場受到了重創(chuàng)，而地縣級城市由于缺乏高端市場，整體市場看起來受到的影響不太明顯。也就是說，由于兩大事件影響，消費(fèi)者都偏向選擇產(chǎn)品單價相對便宜的主流市場產(chǎn)品時，一線城市的增長率(尤其銷售額增長率)必然會下降，而地縣級城市市場幾乎看不出來。

　　另外，很多品類的“山寨化”恰恰泛濫在地縣級城市，也掩蓋了很多市場的真實情況，讓這片“森林”看上去非?！懊ⅰ?。

　　所以，我們不能單純地看增長率，更不能單純從總增長率來判斷“地縣級城市商機(jī)無限”。必須要看它的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及市場結(jié)構(gòu)，然后才能做出理性的判斷。

　　大企業(yè)、大品牌的縱向滲透

　　這是地縣級城市增長率超過一線城市的第三個原因。

　　越是發(fā)達(dá)的城市，渠道約束就越??；而越是欠發(fā)達(dá)城市，渠道約束就越大。所以，一線城市的增長更多要靠“消費(fèi)者驅(qū)動”，而地縣級城市的增長更多要靠“渠道驅(qū)動”。

　　眾所周知，在一個“渠道驅(qū)動”大行其道的市場上，廠家和商家的意愿和行為會直接影響和左右消費(fèi)者的行為。廠家和商家賣什么，消費(fèi)者就得買什么。日常用品尤甚。

　　隨著一線城市的市場趨于飽和，加上“取消農(nóng)業(yè)稅”、“家電下鄉(xiāng)”以及各項補(bǔ)貼等一系列宏觀政策的推動，大企業(yè)、大品牌的縱向滲透力度也不斷增強(qiáng)，原來高高在上的國際品牌也將自己的產(chǎn)品做到了地縣級城市以及農(nóng)村市場。

　　這樣，大品牌的戰(zhàn)場已經(jīng)不再是一線城市，真正的爭斗在地縣級城市進(jìn)行。再加上地縣級城市又受到更多的“渠道驅(qū)動”控制，相對高的增長率不得不由于大企業(yè)的推動而產(chǎn)生。不信，我們?nèi)タ纯茨切┰鲩L迅猛的產(chǎn)品吧，哪些不是大企業(yè)的主流品類呢？

　　咖啡，雀巢的天下；

　　口香糖，箭牌的天下；

　　包裝茶，立頓(聯(lián)合利華)的天下；

　　護(hù)膚品、清潔品，寶潔、聯(lián)合利華的天下；

　　方便湯，也是聯(lián)合利華和雀巢的天下；

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　　因此，不是地縣級城市的消費(fèi)者多么在乎“享樂、健康、美麗”方面的產(chǎn)品，而是這些產(chǎn)品的推動者都是世界一流的大品牌。而它們的強(qiáng)力推動，在受到“渠道驅(qū)動”的地縣級城市不得不起決定性作用。

　　所以，大家也不要簡單地認(rèn)為“地縣級城市的消費(fèi)者多么有品位或多么注重健康”，這些現(xiàn)象背后的操縱者是那些大財團(tuán)。

　　我們看看白酒和葡萄酒的走勢就會一目了然。白酒在一線城市幾乎是面臨衰退的產(chǎn)品，除了高檔白酒以外，中低檔酒逐年下滑；而在地縣級城市，白酒市場仍然非?；钴S，尤其地方型低檔白酒依然是主流。

　　那葡萄酒如何呢？這一深受一線城市歡迎的品類卻在地縣級城市沒有太大的發(fā)展，雖然存在一些品牌，也都是雜牌，真正的好葡萄酒基本都集中在一線城市。地縣級城市的“品位”在哪里呢？

　　統(tǒng)計基數(shù)偏低

　　這是第四個原因。這一問題看上去很低級，不足掛齒，但確實客觀存在。

　　我們舉個最簡單的例子：A、B兩個農(nóng)民兄弟到不同的城市打工，A的第一個月收入是800元，第二個月達(dá)到1600元，增長率為100%〔(1600-800)/800〕；而B的第一個月收入是1600元，第二個月為2600元，增長率僅為63%〔(2600-1600)/1600〕。但實際上怎么樣？A第二個月增長800元，而B卻增長了1000元。

　　這種簡單的邏輯同樣在不同城市之間存在。近些年，地縣級城市很多品類增長率都很樂觀，看上去成績喜人。然而，我們需要注意的是，地縣級城市的絕對銷售額相對較小，基數(shù)小，略有增長就顯得非常明顯。所以，我們也不能僅僅看相對數(shù)而得出極端的結(jié)論。

　　用GDP來判斷當(dāng)?shù)厥忻竦馁徺I力，更是荒唐。因為，多數(shù)地縣級城市的GDP都是靠當(dāng)?shù)氐拿旱V、油礦等第一、第二產(chǎn)業(yè)來達(dá)成的，這和普通市民的生活水準(zhǔn)沒有太大關(guān)系。

　　不過，高增長率也不是什么壞事，至少說明這個市場還處于成長期。我們可以繼續(xù)關(guān)注和研究其態(tài)勢。但筆者想提醒的是，希望大家解讀數(shù)據(jù)的時候，一定要撥開表面，看到背后的東西，這樣才能真正讀懂?dāng)?shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)，真正用數(shù)據(jù)說話。