讓用戶忽略價(jià)格

　　如果一家公司的產(chǎn)品讓人想起的是他曾經(jīng)花在體驗(yàn)該產(chǎn)品上的時(shí)光，而不是花費(fèi)在該產(chǎn)品上的金錢，這家公司就可以讓顧客得到更加快樂的消費(fèi)體驗(yàn)，做出更加快樂的決定。

　　■文/沃頓知識(shí)在線

　　隨手翻開一本雜志或者打開電視，營銷廣告就會(huì)像潮水一般涌來，這些廣告不外乎是告訴我們?nèi)绾稳セㄙM(fèi)時(shí)間或金錢。不管是啤酒還是勞力士手表，廣告商們一如既往地宣傳與金錢或時(shí)間概念有關(guān)的主題。

　　福爾杰咖啡提醒消費(fèi)者：“最美妙的清晨莫過于一杯熱氣騰騰的福爾杰咖啡?！被ㄆ煦y行建議客戶“生活要富有”。本田汽車公司在清倉活動(dòng)時(shí)的廣告詞是：“省錢的感覺多好，不是嗎？”

　　不同的聯(lián)想

　　沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授凱?！つ獌?nèi)爾、斯坦福大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授詹妮弗·安可爾在研究中發(fā)現(xiàn)，只要稍微提到時(shí)間或金錢，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的態(tài)度和行為就會(huì)發(fā)生變化。時(shí)間概念會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種基于使用經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人聯(lián)系。米勒啤酒曾有一句著名的廣告語：“米勒時(shí)間到了?！敝钡浇裉?，許多消費(fèi)者仍然對(duì)這則上世紀(jì)80年代的廣告詞記憶猶新，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)將米勒啤酒與下班后的休閑時(shí)光聯(lián)系在了一起，雖然米勒啤酒本身并不能帶來這樣的快樂。

　　與金錢和社會(huì)地位有關(guān)的廣告會(huì)引起不同的情緒。在另一個(gè)啤酒品牌——比利時(shí)高檔啤酒Stella Artois的一則廣告中，一個(gè)男子通過拼命賺錢給祖母買了一雙價(jià)格不菲的紅鞋，但當(dāng)看到Stella啤酒時(shí)，他卻用新鞋交換了Stella啤酒。這則廣告十分有趣，也充分體現(xiàn)了公司的主題——“完美需要代價(jià)”。

　　雖然米勒和Stella公司都在盡力推銷啤酒，但他們一個(gè)運(yùn)用了時(shí)間概念，另一個(gè)運(yùn)用了金錢概念，讓消費(fèi)者以不同方式來對(duì)他們的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。研究人員對(duì)兩者進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，與Stella啤酒相比，通過“米勒時(shí)間”引起的聯(lián)想，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買態(tài)度和決定產(chǎn)生比較有利的影響，因?yàn)槿藗儗?duì)能引發(fā)體驗(yàn)感的產(chǎn)品往往印象更加深刻。

　　如果一家公司的產(chǎn)品讓人想起的是他曾經(jīng)花在體驗(yàn)該產(chǎn)品上的時(shí)光，而不是花費(fèi)在該產(chǎn)品上的金錢，那么公司將能從中獲得更為有利的結(jié)果。

　　時(shí)間帶來的快樂

　　由于時(shí)間比金錢更難以被取代，因此，人們會(huì)對(duì)時(shí)光的流逝感到更加心痛，特別是當(dāng)人們想到時(shí)光無法重來，以及那些曾經(jīng)經(jīng)歷過的美好時(shí)光時(shí)。另外，時(shí)間消費(fèi)也比貨幣支出更難以具體量化。

　　當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估時(shí)，啟用時(shí)間結(jié)構(gòu)將使他們注重曾經(jīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，這會(huì)使他們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人聯(lián)想增強(qiáng)，他們會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品是自我個(gè)性的體現(xiàn)，而不僅僅是一件單純的消費(fèi)品。

　　通過下面的檸檬汽水廣告牌的試驗(yàn)，莫吉內(nèi)爾和安可爾初步揭示了時(shí)間概念對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響效果：

　　一個(gè)周末的下午，莫吉內(nèi)爾和研究人員在一個(gè)公園向行人出售檸檬汽水。他們準(zhǔn)備了三塊廣告牌，分別寫著“花點(diǎn)時(shí)間，享受C&D檸檬汽水之樂”、“花一點(diǎn)錢，享受C&D檸檬汽水之樂”和“享受C&D檸檬汽水之樂”。每隔十分鐘左右，就更換一次檸檬汽水廣告牌。

　　為了進(jìn)一步檢驗(yàn)廣告語的效果，莫吉內(nèi)爾告訴消費(fèi)者，一杯汽水的價(jià)錢在1美元到3美元之間，具體付多少錢由顧客自己決定。在391位過路行人當(dāng)中，有40位買了檸檬汽水，同時(shí)他們還讓這些顧客描述對(duì)檸檬汽水的態(tài)度。

　　統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，強(qiáng)調(diào)時(shí)間的廣告不僅吸引的顧客更多，顧客愿意支付的價(jià)錢也要高得多，而且顧客也會(huì)更加享受產(chǎn)品之樂。

　　那么，時(shí)間與金錢效果的比較是否可以解釋為，當(dāng)考慮金錢因素時(shí)，消費(fèi)者更偏重于產(chǎn)品成本的不利方面，而考慮時(shí)間因素時(shí)，消費(fèi)者則偏重于產(chǎn)品帶來的好處？

　　于是莫吉內(nèi)爾再次進(jìn)行了試驗(yàn)。研究人員詢問了消費(fèi)者有關(guān)筆記本電腦的維修問題，幾乎沒有人會(huì)認(rèn)為這類產(chǎn)品體驗(yàn)有什么樂趣可言。研究人員對(duì)加州大學(xué)伯克利分校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)一組學(xué)生提問關(guān)于他們?cè)诰S修電腦上所花的時(shí)間，然后對(duì)另一組學(xué)生提問關(guān)于他們?cè)诰S修電腦上所花的金錢。之后，請(qǐng)兩組學(xué)生互相交流他們對(duì)電腦的看法。

　　與被問及維修電腦所花金錢的學(xué)生相比，被問及維修電腦所花時(shí)間的學(xué)生的態(tài)度要積極得多，他們?cè)诰S修服務(wù)中的體驗(yàn)也優(yōu)于那些被問及維修電腦所花金錢的學(xué)生。

　　兩個(gè)不同的試驗(yàn)表明，即便人們認(rèn)為花費(fèi)時(shí)間與金錢這兩種資源都是負(fù)成本，但花時(shí)間被認(rèn)為是相對(duì)較好的。因?yàn)樵诨藭r(shí)間之后，消費(fèi)者就對(duì)產(chǎn)品更加投入，他們會(huì)認(rèn)為自己擁有的產(chǎn)品必須代表著一些什么。而如果消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在于花費(fèi)的金錢上，產(chǎn)品所能引起的個(gè)人聯(lián)想相對(duì)較少。

　　金錢何時(shí)至上

　　當(dāng)然也會(huì)有特例，對(duì)追求名望以及物質(zhì)至上的消費(fèi)者，純粹擁有產(chǎn)品與產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)相比，前者將給他更多的滿足。對(duì)這類消費(fèi)者，把金錢因素?cái)[在首位將會(huì)使他們?cè)鰪?qiáng)個(gè)人與產(chǎn)品的聯(lián)系。

　　在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，莫內(nèi)吉爾和安可爾要求142名受訪者描述上一年去餐廳用餐或購買名牌牛仔褲所花的時(shí)間或金錢，并要求他們對(duì)購買時(shí)的個(gè)人感受進(jìn)行評(píng)分，然后讓他們回答問題，藉此來評(píng)價(jià)他們的購買行為是“體驗(yàn)式的”還是“物質(zhì)性的”。

　　正如預(yù)期的那樣，受訪者將他們?cè)诓蛷d的用餐行為形容為一種體驗(yàn)，如果他們回憶的是在餐廳里度過的時(shí)光而不是花掉的金錢時(shí)，他們對(duì)餐廳感受到更多的個(gè)人聯(lián)系，對(duì)餐廳的認(rèn)可也更積極。但是，在回想曾經(jīng)購買過的名牌牛仔褲時(shí)，結(jié)果恰恰相反，在購買奢侈品方面，受訪者回想花了多少錢時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)人聯(lián)想更加強(qiáng)烈。

　　接下來，他們又調(diào)查了消費(fèi)者被問及自己的汽車時(shí)會(huì)堅(jiān)持哪種態(tài)度。汽車這種產(chǎn)品的價(jià)值既可以被形容為體驗(yàn)式的，也可以被形容為物質(zhì)性的。通過這個(gè)實(shí)驗(yàn)他們還評(píng)估了接受調(diào)查的消費(fèi)者是何種程度的物質(zhì)至上者。那些特別注重純粹擁有產(chǎn)品的人士，在被問及購買價(jià)格時(shí)，態(tài)度更為積極。而那些特別注重駕車體驗(yàn)的人士則在被問及時(shí)間問題時(shí)，有更強(qiáng)的個(gè)人聯(lián)想，同時(shí)也提升了購買意愿。

　　許多公司在對(duì)消費(fèi)者關(guān)系加以培養(yǎng)時(shí)，首先考慮的往往是多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的方式，調(diào)查消費(fèi)者更看重產(chǎn)品體驗(yàn)還是擁有產(chǎn)品，然后決定他們應(yīng)該突出的主題。

　　現(xiàn)在，更重要的是，通過讓消費(fèi)者對(duì)時(shí)間與金錢概念進(jìn)行比較，莫內(nèi)吉爾和安可爾發(fā)現(xiàn)這甚至可能改變消費(fèi)者的購買態(tài)度，從而讓他們感到更加滿意。同樣的產(chǎn)品，只要簡單地指導(dǎo)消費(fèi)者去關(guān)注時(shí)間而不是金錢，你就可以讓消費(fèi)者得到更加快樂的消費(fèi)體驗(yàn)，做出更加快樂的決定。

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