康泰納仕的新希望

　　飽受經(jīng)濟危機煎熬的康泰納仕啟動了今年唯一的新刊—中文版《GQ》。又一次，北京成為紐約的希望。

　　文｜CBN記者 張晶

　　制圖｜陳楊

　　2009年9月，當時尚雜志的編輯們和模特一起齊聚倫敦時裝周的時候，康泰納仕集團主席Si紐豪斯（Samuel Irving Newhouse）的桌上擺著一份來自麥肯錫的報告。

　　已經(jīng)八十多歲的Si紐豪斯領導著這家擁有《連線》、《GQ》、《名利場》、《Vogue》和《紐約客》的傳媒期刊巨頭。他在六個星期以前雇傭了麥肯錫，因為經(jīng)濟危機讓其廣告收入大幅下滑。

　　西裝革履的麥肯錫顧問們拜訪了美國版《Vogue》的主編安娜?溫圖爾（Anna Wintour）和《名利場》的主編格萊登?卡特（Graydon Carter），詳細審核了他們的編輯預算，然后給出咨詢意見：康泰納仕的雜志需要減少25%預算（除了Si紐豪斯鐘愛的《紐約客》），那些“不合時宜”的奢侈派對應該取消。

　　這不是一個常常和成本削減聯(lián)系在一起的公司。康泰納仕的方式是，每年堅持利潤率不超過5%，而將大筆收入投入到新刊之中，雜志的市場份額高居榜首，就能夠以領導者的姿態(tài)收取最高的廣告費。

　　但經(jīng)濟危機讓這一切都改變了。10月5日，康泰納仕宣布停掉四本刊，分別是美食類雜志《Gourmet》，育兒類雜志《Cookie》，兩本新娘雜志《Elegant Bride》和《Modern Bride》。

　　緊接著的當然是大幅裁員。短短兩個星期，大約有300人離職，?？乃谋倦s志貢獻了其中的大部分，約180名。在此之前的4月份，康泰納仕還關閉了曾寄予厚望的《Portfolio》，它在這本財經(jīng)雜志上投資了兩年，花掉上億美元。

　　對于吃慣了奢侈品廣告的康泰納仕來說，現(xiàn)在這種境況應該是在預料之中。

　　就像康泰納仕美國CEO 查爾斯?湯森（Charles Townsend）所說，“經(jīng)濟危機嚴重影響了美國奢侈品消費市場”。身為一家嚴重依賴這些大牌廣告的雜志出版商，當各家奢侈品銷售不景氣、利潤下滑、縮減開支，甚至倒閉破產，康泰納仕的命運同樣和它們拴在一起。

　　在好的年景里，康泰納仕在美國每年可以有2億美元的收入，但是從去年到今年，其核心期刊的廣告收入普遍下滑了30%到40%。今年前8個月，康泰納仕美國公司的廣告收入為15億美元，而去年同期為21億美元，預計全年將會減少10億美元。美國版《Vogue》9月刊的廣告收入只有去年同期的一半。

　　英國的情況稍好一點，但也下滑了大約20%。盡管康泰納仕的廣告價格還沒有改變，但一些競爭對手已經(jīng)在用更低的價格爭搶其市場份額。

　　按照康泰納仕自己的預計，這樣的危機將持續(xù)到2010年。到目前為止，縮減的廣告預算還沒有看到多少恢復的跡象。

　　當然，中國例外—是的，至少還有中國。

　　這里的奢侈品市場欣欣向榮。正是在經(jīng)濟危機影響最為深重的2009年，奢侈品牌在中國紛紛大開新店，中國超過美國成為全球僅次于日本的第二大奢侈品市場。安永的一份報告稱，2009年到2015年中國奢侈品市場將以每年10%的速度增長。

　　中國也理所當然成為康泰納仕的希望之所在。

　　10月9日，就在《Gourmet》等四本刊物被宣判死刑后沒幾天，《GQ》中文版出現(xiàn)在中國各大城市的報亭。

　　《GQ》中文版是真正的逆“勢”創(chuàng)立。康泰納仕今年本來準備在全球啟動三本新刊，美國、日本各一本，以及《GQ》中文版。這個數(shù)字已經(jīng)少于去年新項目的一半，但是由于國外紙媒的經(jīng)營壓力，最終啟動的只有這一本。安娜?溫圖爾在給《GQ》中文版編輯總監(jiān)王鋒的一封信里寫道，這樣的年景下《GQ》中文版能夠成功啟動簡直不可思議。

　　在金融危機中推出，的確不是一個好時機，《GQ》中文版的名字《智族》也遭到詬病，但這拗口的名字并沒有擋住廣告商的熱情。

　　翻開劉德華、張藝謀和孫紅雷的封面，GUCCI占據(jù)了最好的廣告位置—整整4頁封面拉頁。接下來就是奧迪、迪奧、奔馳、阿瑪尼等一線大牌紛紛捧場。奧迪的廣告雖然沒有GUCCI的位置好，但數(shù)量驚人，足足10頁。這本創(chuàng)刊號大約400頁，其中的廣告頁數(shù)就占了100多頁。

　　這并不令人驚訝。作為號稱當今全球最具影響力的男性時尚雜志，《GQ》已風靡全球50年，擁有17個版本，被稱為是將奢侈品廣告巧妙融入內容的頂級雜志。國際品牌的影響，加上中國市場的定位，對廣告商來說，無疑有著巨大的吸引力。

　　康泰納仕在中國的好運氣已經(jīng)到了第五年。它在中國的前兩本刊物《Vogue服飾與美容》以及稍后的《悅己Self》已經(jīng)為《GQ》聚集起廣泛的人氣。

　　2005年的《Vogue》進入中國時，《服飾與美容》這個中文名字同樣不招人喜歡，卻給中國的時尚領域帶來巨大沖擊。兩年前《悅己Self》創(chuàng)刊，滿街都是“悅己語錄”，成功的營銷推廣讓它迅速在一大堆時尚女刊>>中吸引了眾多目光。

　　這次《GQ》中文版甫一出生，同樣是大手筆推廣護航?！皬臎]見過這么瘋狂的平面媒體廣告推廣?！遍L期從事平媒經(jīng)營工作的林迪如此評價《GQ》中文版的推廣活動。

　　康泰納仕在寸土寸金的上海南京西路恒隆廣場正門上方，豎起大幅的創(chuàng)刊海報；在北京，嘉里中心、恒基中心等眾多商圈的巡展也全面鋪開。雜志面市之時，臨時促銷員們在淮海路一路派發(fā)傳單，購買雜志還附送精致的男士雙肩包。發(fā)行終端投入也花費重金，在時尚集團占領的眾多報刊亭都做了掛刊展示。

　　同樣也是引進版權合作的《美好家園Better Home》就缺乏如此強勢的品牌推廣支持。它的前廣告總監(jiān)王柏忠對《第一財經(jīng)周刊》說，《GQ》中文版和國內現(xiàn)有的時尚男刊相比，品牌的優(yōu)勢更為強大。而這正是廣告商十分看重的一個因素。

　　王鋒對《第一財經(jīng)周刊》說，未來幾期雜志的廣告勢頭也不錯，前三期創(chuàng)下中國男性時尚雜志的廣告銷售紀錄。

　　林迪認為，對一份創(chuàng)刊號來說，《GQ》已經(jīng)做得非常出色，“一線大牌們都掏出了不菲的廣告費用， 一點不比《Vogue》便宜。”《Vogue》是康泰納仕中國旗下最賺錢的雜志。

　　但這些廣告并非由康泰納仕從總部直接嫁接過來，而是“一單一單”在中國本地市場談出來的?！敖衲隊幦V告都不容易?！蓖蹁h說。

　　即使不考慮經(jīng)濟大環(huán)境的影響，中國市場上近幾年男性時尚刊物的競爭也趨于激烈。尤其從去年開始，樺榭集團的《摩登紳士》、法國老牌時裝雜志男刊《L’OFFICIEL HOMMES》、財訊集團的《Hislife他生活》、瑞麗集團的《男人風尚》、《芭莎男士》等一批男性時尚雜志相繼創(chuàng)刊。

　　《時尚先生Esquire》的廣告部經(jīng)理吳曉認為，即使《GQ》進入中國，大家也是競合的關系。在他看來，中國市場仍然有機會，雖然在年初各大一線品牌的廣告預算有所縮減，但到了年底又有追加，“更有奢侈品牌今年的廣告預算是100%增長。”

　　但事實證明，沒有大筆預算支持推廣，單靠內容一味追求高端很難獲得廣泛影響力，《名仕》、《Mangazine名牌》等的遭遇證明了這一點。直到現(xiàn)在仍有人前仆后繼犯此錯誤—事實上，與《GQ》同時起步的還有一本男性雜志叫做《頭等客》，定價45元，定位高端卻推廣乏力。

　　這也在一定程度上影響了《GQ》中文版的定位。它把自己的目標讀者群定位為熱衷消費、年薪在7萬元以上的年輕男士。

　　“男刊市場相對于女刊仍然非常初級，所以《GQ》的定位還是比較大眾一些，不希望找特別細分的市場來做。”王鋒說。為了區(qū)別于其他競爭對手，《GQ》不希望那么高端，而是希望接近年輕消費群，內容以趣味性為重，但怎樣在做到此定位的同時仍然保持頂級品位，對它來說是一個內容上的考驗。

　　當年《Vogue》到來之后，未必削弱了最主要的對手，大家的日子過得都不錯，當然，二線的日子就不好過了。這一次對男性雜志來說，可能同樣如此。

　　2009年第二季度開元策略零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，《男人裝》在時尚男刊中占據(jù)了22.97%的市場份額，《時尚先生Esquire》和《時尚健康 Men’s Health》分別為12.4%和11.61%；《芭莎男士》市場份額為6.28%排名第五；瑞麗集團的《男人風尚》市場份額達到6.54%，超過《芭莎男士》排名第四。而排在前五之下的雜志，日子就會不太好過了。

　　“未來時尚的中心在中國，”康泰納仕的主席Si紐豪斯說，“時尚類媒體重心必會東移。”相比《紐約客》和《連線》等雜志來說，康泰納仕最賺錢的幾本大刊《Vogue》、《Self》在中國已經(jīng)有了一個不錯的開始?，F(xiàn)在《GQ》到來，王鋒強調的品質和穩(wěn)健的擴張，或許會讓紐約看到新希望。

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