宜家的新戰(zhàn)爭

　　這是一個沒有安排的周日。吳遙從他家出發(fā)開一個半小時車，而后與他的女友在位于北京望京的宜家商場里度過了一天。

　　“我們來這里只是為了好玩。”這種“體驗(yàn)”是如此直觀和易于感受。可以看看家具設(shè)計(jì)、房屋布局，或者干脆躺在松軟的沙發(fā)上打盹、去宜家餐廳享受經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的瑞典食物和免費(fèi)續(xù)杯的咖啡。

　　懶洋洋享受所有這些的整個過程中，你大可放心—不會有商場服務(wù)員喋喋不休的促銷和粗暴的驅(qū)趕。

　　在宜家的每個店鋪里，每日光臨的顧客都會絡(luò)繹不絕。如果恰逢周末，更會有成千上萬的看客一擁而入，他們走進(jìn)大型展廳、來到精致的樣板間，盡情地觀摩和試用所有的展示品。

　　不過，和吳遙一樣，對于他們當(dāng)中絕大多數(shù)，這差不多就是此行的全部內(nèi)容。指望他們打開錢包并盡情消費(fèi)？嘿，那可不是件輕巧事。事實(shí)上，這也正是宜家當(dāng)下費(fèi)力想要解決的問題。

　　降價潮

　　宜家儼然進(jìn)入了中國市場最瘋狂的年份。進(jìn)入2009年9月，宜家一舉降低了500多種產(chǎn)品的零售價格，部分熱賣產(chǎn)品降幅達(dá)到20%到30%。此外，300多種“主要產(chǎn)品”將平均降價30%——要知道這300多種產(chǎn)品的銷售額占到宜家中國整體銷售額比重的四成多。

　　關(guān)于這次降價，宜家并不愿意太過“渲染”，它只是輕描淡寫地說“這是慣例”：每年9月宜家都會發(fā)行新的宜家目錄冊，會盡可能多地提供優(yōu)惠價格。

　　不過，如果將宜家這次五年來最大幅度的降價風(fēng)潮只理解為“一次常規(guī)的商業(yè)營銷”，那顯然太過狹隘了。

　　事實(shí)上，宜家此次“放低身段”背后確有故事：2009年開始，宜家在中國市場開展了一次“品牌資本調(diào)查”（Brand Capital）—檢測和跟蹤宜家理念的實(shí)施情況，并衡量各國顧客的信心，這項(xiàng)調(diào)查每三年進(jìn)行一次。

　　調(diào)查結(jié)果讓宜家沮喪：“宜家”，這個一貫針對大眾消費(fèi)者的中低檔品牌，在中國消費(fèi)者心目中卻被定位為高端，與小資、中產(chǎn)等聯(lián)系在一起。

　　宜家總部對此結(jié)果頗為不滿，并希望盡快設(shè)法補(bǔ)救，于是接著就有了這場宜家中國市場上史無前例的大降價。不過針對這一說法，宜家仍是避而不答。盡管宜家進(jìn)入中國已超過10年，但和它熱衷于通過各種渠道將宣傳冊送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群手里的熱情相比，與媒體的溝通似乎始終不能激發(fā)起宜家更大的興趣。

　　中國式遭遇

　　在探討宜家降價的真正原由之前，我們不妨看看以下幾組來自宜家官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，它們?nèi)渴顷P(guān)于宜家中國市場的：

　　2008財(cái)政年度宜家集團(tuán)擁有350個中國供應(yīng)商，有21%的商品來自中國；中國是宜家第一大的產(chǎn)品供應(yīng)國；2008年度宜家中國的營業(yè)額約為27.9億元人民幣，不足宜家集團(tuán)全球212億歐元銷售額的2%；截至2009年9月，宜家在37個國家和地區(qū)有301家宜家商場，在中國的門店只有7家……

　　是的，正如你所察覺到的，這個家居巨頭更多的是將中國視為生產(chǎn)基地而非銷售中心；雖然進(jìn)入中國11年，它的商場并未遍布各地。這一切并不奇怪，因?yàn)樵谝思业膬?nèi)部資料上，中國與俄羅斯一起被稱為“相對年輕的市場”。

　　“和它在歐美市場的業(yè)績相比，宜家在中國市場的表現(xiàn)并不盡如人意。”一位不愿透露姓名的國內(nèi)家居零售企業(yè)高層評述道。門庭若市的繁華背后，卻掩蓋不了這樣一個困窘局面：顧客們留戀宜家，并且以偶爾斬獲某件設(shè)計(jì)新奇的商品為榮，但卻無法形成規(guī)模化的購買；他們更享受宜家營造的格調(diào)和氛圍，而非購買需求的實(shí)現(xiàn)。

　　文章一開頭提到的吳遙和女友便是其中代表。他們每個月都會選擇1-2個周末在宜家度過；他們在宜家買過盤子、杯子，卻沒有購置大件家具的打算。

　　如果宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德了解到這些，他一定會面露尷尬。這家來自瑞典南部斯馬蘭小鎮(zhèn)的公司，在60多年前創(chuàng)立之初，就確立了自己的商業(yè)理念：提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品，廉價是它的企業(yè)根基。

　　在稍早前的一次經(jīng)濟(jì)論壇上，鮮有露面的宜家中國家居副總裁高峰甚至為此擬定了一個具體的量化指標(biāo)。他稱“宜家是為80%的大眾服務(wù)的，而非小眾”，并強(qiáng)調(diào)這是宜家一個“非常重要的特點(diǎn)”。

　　不過，至少當(dāng)下看來，這個目標(biāo)還是很遙遠(yuǎn)。中國的白領(lǐng)們把“喝星巴克咖啡，用宜家家具”作為一種風(fēng)尚，宜家正身陷“賣的是格調(diào)，而不是家具”的尷尬現(xiàn)實(shí)。

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　　突圍

　　改變迫在眉睫。宜家要做的第一步便是降價，而且是一舉掀起五年來最大幅度的降價風(fēng)潮。

　　這對宜家也并非難事—宜家一直控制著設(shè)計(jì)、銷售兩個最賺錢的終端，僅僅是把利潤最薄弱的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，長期積累的豐厚利潤空間是支撐宜家此輪降價的最有力的“資本”。

　　一位廣東的宜家供貨商向記者舉例，供給宜家的一款鐵質(zhì)推柜價格是19美金（約140人民幣），而在宜家門店銷售價卻是300多元。

　　不過，面對宜家在價格上的種種妥協(xié)和讓步，中國消費(fèi)者似乎并不買賬。在中國這個成本低廉的市場上，效仿宜家風(fēng)格的產(chǎn)品比比皆是，它們有著同樣光鮮的外形和更加低廉的價格。顯然，僅在價格上血拼，并非宜家的長項(xiàng)，想要影響消費(fèi)者，宜家還要想更多的辦法。

　　在歐美，宜家產(chǎn)品主要是為18歲以上的年輕人設(shè)計(jì)，這個年紀(jì)的孩子需要離開父母、獨(dú)立生活。這時，簡單、易用、方便挪動的日用品和簡單家具是最佳選擇，宜家在歐美市場更多是迎合了這部分中低端人群的需要。

　　但在中國，這樣的消費(fèi)層幾乎是缺失的。“去宜家的中國消費(fèi)者多有小資氣息，他們希望宜家的產(chǎn)品時髦有吸引力，在保證有競爭力價格的同時，還希望品質(zhì)可靠、品牌因素更濃郁。”中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺說。

　　眼下，宜家正在調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力讓自己看起來更符合中國消費(fèi)者的喜好。按照宜家集團(tuán)總裁Anders Dahlvig的說法，未來宜家推出的系列產(chǎn)品，都要體現(xiàn)出好設(shè)計(jì)、低價格、質(zhì)量過硬的特點(diǎn)。

　　市場策略的改變，也讓宜家開始像其他家居公司那樣，到處圈地。從1998年到2007年的9年間，宜家只在中國的北京、上海、廣州、成都開了4家店。2008年至今，宜家已經(jīng)開了大連、南京和深圳3家新店。而這個速度可能還會更快—宜家亞太區(qū)總裁杜福延就說過，“今后宜家每年要在中國新開三家新店”。

　　新藍(lán)海

　　細(xì)心的“宜家粉”早已發(fā)現(xiàn)一些細(xì)微的變化：在各地的宜家商場，欣賞家居設(shè)計(jì)之余，你可以去宜家餐廳享受瑞典美食；結(jié)賬完畢，在一層的“瑞典食品屋”，你還能購買到進(jìn)口食品和一元錢的廉價冰淇淋甜筒。

　　宜家中國區(qū)餐飲服務(wù)運(yùn)營總監(jiān)王勇坦承，宜家餐廳以及食品屋的毛利率相當(dāng)?shù)停?ldquo;不過，宜家餐廳設(shè)置的目的并不是為了盈利，只要能把人吸引進(jìn)來就行。”

　　如果說宜家餐廳和瑞典食品屋還僅僅停留在幫助提高用戶黏度的層面，那么宜家在商業(yè)地產(chǎn)方面的動作則可能隱藏著一個更大的“陰謀”。

　　今年2月，宜家的兄弟公司—專門經(jīng)營購物中心的英特宜家集團(tuán)也正式進(jìn)入中國，并在半年后就以7.9億元的價格拿下了北京大興的一塊商業(yè)用地。該地塊建筑面積30.4萬平方米，3年后宜家北京的第二店將落戶于此，該店也是宜家全球分店中的第二大店，僅次于其在瑞典的旗艦店。

　　不過，店面大不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是它是一家標(biāo)準(zhǔn)的購物中心，在這里除了宜家品牌的家居外，你還可以看到更多的百貨品牌和種類。OK，不妨讓我們表述得更形象一些—將來，你不僅可以在這里看到新潮的家居設(shè)計(jì)，還可以在這里溜冰、看電影、買衣服、吃美食。

　　大興拿地只是一次試水，英特宜家接下來還有可能在武漢、無錫等地“大興土木”。

　　宜家正在雄心勃勃地預(yù)備展開這樣一次至關(guān)重要的戰(zhàn)略調(diào)整—從單純的家居賣場蛻變?yōu)橐约揖訛楹诵牡木C合購物中心。這并不難理解，相對于體驗(yàn)多于購物的宜家家居，商業(yè)地產(chǎn)類的購物中心才是宜家未來利潤更豐厚的保障。

　　至少，從操作層面而言，這并非難事。宜家購物中心在歐洲早已存在，在莫斯科，集購物、餐飲、娛樂于一體的宜家Mall，就是世界上客流量最大的購物中心之一，這里除了宜家家居外，還有耐克、阿迪達(dá)斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐飲、酒店和電影院。

　　不過，問題也可能隨之而來，宜家能否將歐洲模式成功嫁接到市場復(fù)雜、巨頭眾多的中國來？但這是以后的事情了，現(xiàn)在宜家要做的只是改變。

　　(本文來源：南都周刊)