國內(nèi)SNS網(wǎng)站廣告營收紛紛增長 盈利近在咫尺

　　SNS網(wǎng)站成本更低廉、形式更娛樂、傳播更有效的營銷優(yōu)勢得到越來越多廣告主的認(rèn)可

　　在剛剛閉幕的2009年中國互聯(lián)網(wǎng)大會上，中國最大的SNS網(wǎng)站51.com透露，在總體收入增長的情況下，網(wǎng)站首次實現(xiàn)了9月份單月廣告收入超過增值服務(wù)收入。而創(chuàng)立僅一年發(fā)展勢頭迅猛的開心網(wǎng)在10月份也對外透露，自創(chuàng)辦以來，廣告收入達(dá)到3000萬元。2009年以來，雖然金融危機的影響還在蔓延并波及到廣告領(lǐng)域，但51.com、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等國內(nèi)主流大型SNS網(wǎng)站均獲得了不錯的廣告收入，盈利目標(biāo)近在咫尺。這意味著，中國SNS網(wǎng)站的營銷價值得到了越來越多的重視和認(rèn)可，SNS營銷已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流。

　　用戶喜愛 廣告主認(rèn)同

　　隨著對用戶需求的日益重視和產(chǎn)品開發(fā)的不斷完善，SNS網(wǎng)站得到了越來越多網(wǎng)民的喜愛，已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)民最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。根據(jù)CR-Nielsen的網(wǎng)絡(luò)流量監(jiān)測系統(tǒng)CR-NetRatings顯示，在2009年9月份四周時間當(dāng)中，個人及社區(qū)類網(wǎng)站在整體市場中占據(jù)了十分重要的地位。在平均每周的網(wǎng)民覆蓋范圍上，個人及社區(qū)類網(wǎng)站緊隨搜索及分類目錄、綜合門戶之后排名第三;從總訪問次數(shù)和總訪問停留時間來看，個人及社區(qū)類網(wǎng)站已經(jīng)躍升到第二位。

　　SNS網(wǎng)站龐大的用戶群及高粘性背后，隱藏的是其巨大的市場營銷價值。SNS網(wǎng)站病毒式的口碑傳播方式及用戶間良好的參與性、分享性、互動性使之具備了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用所無法比擬的營銷效果。借助SNS網(wǎng)站的傳播推廣，品牌信息不但能實現(xiàn)病毒式擴散，其精準(zhǔn)的營銷行為還能使廣告效用達(dá)到最大化。

　　相對于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，用戶會更加相信與其興趣愛好類似的朋友創(chuàng)建的內(nèi)容。根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的全球廣告信任度調(diào)查顯示，超過九成中國在線消費者(91%)不同程度地信任他人(熟人)所推薦的商品。SNS網(wǎng)站合理利用其良好的互動性及口碑營銷將給廣告主帶來較好的營銷效果，它低廉的廣告成本和精準(zhǔn)的營銷效果逐漸得到認(rèn)可，越來越多的廣告主開始試水SNS營銷。

　　根據(jù)51.com對外發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月，51.com注冊用戶已達(dá)1.6億，月獨立登錄用戶數(shù)超過3850萬，頁面訪問量日均超過3億次。龐大的用戶數(shù)量顯示了網(wǎng)友對51.com的喜愛，同時也折射出了該網(wǎng)站所蘊含的巨大商業(yè)價值。“由于金融危機的影響，廣告主在廣告投放上變得更加謹(jǐn)慎，他們更青睞廣告投入產(chǎn)出比更高的營銷模式，很多廣告主都調(diào)整了廣告投放策略，加大了在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的投入，其中SNS營銷尤其受歡迎。在金融危機中，就有多家知名的廣告品牌主動和我們聯(lián)系要求合作。”51.com營銷中心副總裁程悅告訴記者。[page]

　　社交網(wǎng)站廣告收入突飛猛進(jìn)

　　根據(jù)國外網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測機構(gòu)comScore發(fā)布的研究報告顯示，今年6月份，社交網(wǎng)站占據(jù)了美國顯示廣告市場份額的20%。comScore高級副總裁杰夫·哈柯特表示，“現(xiàn)在每五個網(wǎng)絡(luò)廣告就有一個投放在社交網(wǎng)站上。因為領(lǐng)先的社交媒體能夠以低廉的廣告成本覆蓋大量用戶。因此一些廣告主似乎迫不及待要在社交網(wǎng)站上投放廣告。”在美國，SNS營銷早已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流，它低廉的廣告成本及精準(zhǔn)的營銷效果深受各知名廣告商的青睞。在韓國、日本等國家SNS營銷也備受追捧，很多SNS網(wǎng)站也都實現(xiàn)了大規(guī)模盈利。據(jù)國外市場研究公司eMarketer發(fā)表研究報告稱，明年全球社交網(wǎng)站廣告收入將增長18%至26億美元，2012年將增長12%至29億美元。

　　中國的SNS網(wǎng)站從復(fù)制美國開始，經(jīng)過多年的探索也走出了一條具有中國特色的發(fā)展之路，雖然大家普遍看好SNS未來在中國的發(fā)展，但國內(nèi)SNS網(wǎng)站始終沒能走出盈利的魔咒。特別是一場突如其來的金融風(fēng)暴使得互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體疲軟，大多數(shù)廣告主紛紛減少了廣告方面的支出。然而，嚴(yán)峻的市場環(huán)境并沒有對SNS的發(fā)展產(chǎn)生多少影響，從08年下半年起，中國SNS網(wǎng)站的發(fā)展可謂轟轟烈烈，各種類型的SNS網(wǎng)站風(fēng)起云涌，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，其商業(yè)價值也逐漸得到認(rèn)可，在廣告收入方面一直保持著相對穩(wěn)定的增長。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計2009年國內(nèi)SNS網(wǎng)站營收規(guī)模將達(dá)10億元人民幣，增長率達(dá)31.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其預(yù)計的整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場25%的增長率。

　　在金融危機的大環(huán)境下，SNS網(wǎng)站51.com在廣告收入方面也取得了不錯的成績。程悅告訴記者：“去年以來，我們的廣告收入一直穩(wěn)步增長，取得了不錯的成績。接下來我們將加大51.com站內(nèi)廣告結(jié)構(gòu)的調(diào)整，由效果廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茝V告為主。51.com有4000萬活躍用戶，是發(fā)布品牌的極好平臺。我們希望吸引更多知名大品牌與我們合作，不斷增加廣告方面的收入。”除了51.com外，國內(nèi)其它幾家大型SNS網(wǎng)站也對實現(xiàn)盈利充滿了信心，之前，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)都公開表示過今年在廣告收入上均取得了不錯的成績。國內(nèi)幾家主流SNS網(wǎng)站廣告收入的突飛猛進(jìn)無疑給中國SNS行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展注入了一劑強心針，SNS網(wǎng)站的盈利模式變得更加清晰明了，隨著SNS創(chuàng)新廣告形式的不斷出現(xiàn)，SNS網(wǎng)站廣告收入將會不斷增長。[page]

　　娛樂搭臺凸顯SNS魅力

　　7月，51.com與2009快樂女聲達(dá)成合作，成為2009快樂女聲獨家網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)，并推出了“網(wǎng)絡(luò)人氣王”評選活動，廣告商“桃花美人茶”贊助了此次活動。“我們一直在努力進(jìn)行SNS營銷價值的探索，不斷開發(fā)新的廣告模式，像今年7月到9月我們與快樂女聲的合作就取得了很好的效果，從其中也可以看到SNS網(wǎng)站在營銷方面確實具備許多傳統(tǒng)網(wǎng)站無法比擬的優(yōu)勢。”程悅以“51.com2009年快樂女聲網(wǎng)絡(luò)人氣王”活動為例向我們介紹了SNS營銷的顯著特征。

　　“娛樂是品牌接觸大眾消費最直接、最有效地方式，登陸SNS網(wǎng)站的用戶中有相當(dāng)大比例就是上網(wǎng)交友娛樂的。當(dāng)我們的“網(wǎng)絡(luò)人氣王”活動一推出，就吸引了大量51網(wǎng)友的關(guān)注，大家參與這個活動的積極性都非常之高。我們4千萬的活躍用戶資源，也讓這次合作從啟動起就顯示出了巨大的營銷價值。”程悅認(rèn)為，SNS網(wǎng)站用戶對娛樂話題擁有更大的興趣，這為SNS網(wǎng)站的娛樂策劃提供了很好的用戶基礎(chǔ)。

　　“SNS網(wǎng)站通過關(guān)系將人們聯(lián)系在一起分享觀點、價值，進(jìn)行交流溝通，其最大的特點就是可以充分展示人與人之間的互動。在“網(wǎng)絡(luò)人氣王”活動中，我們通過互動娛樂的營銷方式將桃花美人茶品牌軟性植入，當(dāng)用戶參加活動后，會在其個人頁上面自動生成日志，系統(tǒng)則會向他的好友自動提示他的參與信息，吸引其他用戶再進(jìn)行互動參與、投票、贈送禮物。好友參加后，再吸引好友的好友，以此達(dá)到滾雪球的效應(yīng)。讓用戶在互動中潛移默化地體驗產(chǎn)品信息，實現(xiàn)品牌與消費者之間的雙向互動。”程悅表示，SNS網(wǎng)站良好的互動性能讓品牌信息在用戶傳播中達(dá)到成倍增長的效果。

　　最后，程悅還舉例說明了SNS網(wǎng)站是如何通過植入傳播來實現(xiàn)品牌深入到用戶中的。在51.com快女“網(wǎng)絡(luò)人氣王”活動中，贊助商“桃花美人茶”品牌得到了充分植入。除了布滿專題頁面的廣告位之外，在網(wǎng)友可以選擇贈送給“快女”的虛擬禮物中，桃花美人茶的普通罐裝和禮品套盒裝兩種包裝，也被分別做成了虛擬物品，供用戶贈送給自己喜歡的快女。用戶在一次次贈送禮物的過程中，桃花美人茶的品牌信息也逐漸在用戶腦海中打下了烙印。

　　“不論是現(xiàn)在的“51.com2009年快樂女聲網(wǎng)絡(luò)人氣王”活動，還是之前我們與肯德基、妮維雅等品牌的合作，都充分體現(xiàn)了SNS網(wǎng)站成本更低廉、形式更娛樂、傳播更有效的營銷優(yōu)勢。”程悅認(rèn)為，SNS網(wǎng)站的營銷價值會得到越來越多廣告主的認(rèn)可，廣告收入將會不斷增加，SNS營銷的春天已經(jīng)到來。