九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：反對(duì)立成當(dāng)務(wù)之急

　　作為一個(gè)品類的開拓者，“九陽(yáng)”豆?jié){機(jī)時(shí)刻都在經(jīng)受著后來者的挑戰(zhàn)，任何漏洞都可能會(huì)給對(duì)手反超的機(jī)會(huì)，那么，什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能使九陽(yáng)固守領(lǐng)導(dǎo)者的地位？

　　文/李 亮

　　美的豆?jié){機(jī)的“新一代”策略

　　“豆?jié){機(jī)升級(jí)了！”這是美的豆?jié){機(jī)的新一輪攻擊九陽(yáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從心智的角度上講，美的這次營(yíng)銷戰(zhàn)略找的方向很準(zhǔn)確。

　　2008年，九陽(yáng)用“專注好豆?jié){九陽(yáng)15年”來突出自己的品類領(lǐng)導(dǎo)位置的方式就有戰(zhàn)略漏洞。今天，果不其然，美的豆?jié){機(jī)抓住了這一點(diǎn)，扯開了新的攻擊點(diǎn)——將九陽(yáng)定位成為“老一代”。

　　雖然，美的豆?jié){機(jī)從品類戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來看，存在重大的戰(zhàn)略缺陷：品牌過渡延伸，造成品牌的認(rèn)知混亂。面對(duì)專家級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加上九陽(yáng)還是品類的開創(chuàng)者，注定它不可能把“美的豆?jié){機(jī)”塑造成的絕對(duì)成功的業(yè)務(wù)單位。但是，中國(guó)市場(chǎng)遼闊、復(fù)雜，豆?jié){機(jī)作為一個(gè)新興的小家電品類，美的可以借助其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和渠道優(yōu)勢(shì)，在九陽(yáng)相對(duì)弱勢(shì)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)先入為主，實(shí)現(xiàn)“星星之火，可以燎原”之勢(shì)，破壞、阻礙九陽(yáng)的地理性擴(kuò)張的步伐。甚至，美的可以在某個(gè)時(shí)間段，通過技術(shù)革新，真正地去創(chuàng)領(lǐng)下一代技術(shù)的革新方向，從而創(chuàng)造足夠可觀的收入。

　　九陽(yáng)在繼續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的同時(shí)，作為本土品牌中少有的品類開創(chuàng)者，營(yíng)銷戰(zhàn)略再次出現(xiàn)失誤：九陽(yáng)近一年來的營(yíng)銷策略，不但沒有很好地在消費(fèi)者的心智中鞏固應(yīng)有的品類領(lǐng)導(dǎo)者的地位，反而削弱了自身的品牌勢(shì)能，助長(zhǎng)了對(duì)手的威風(fēng)。繼續(xù)發(fā)展下去，會(huì)威脅九陽(yáng)的品牌成長(zhǎng)！

　　美的為什么要和九陽(yáng)對(duì)著干

　　毫無疑問，作為后來者，最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是在品類內(nèi)和領(lǐng)導(dǎo)品牌形成對(duì)立之勢(shì)，共同分享品類開創(chuàng)者十幾年，甚至幾十年辛苦開拓的品類市場(chǎng)。在可樂品類里，百事就是通過對(duì)立可口可樂迅速追趕，甚至在某些時(shí)間段會(huì)實(shí)現(xiàn)反超。在快餐市場(chǎng)，原本在美國(guó)不怎么樣(排名五名開外)的肯德基，在中國(guó)通過對(duì)立世界第一快餐品牌麥當(dāng)勞，而率領(lǐng)東南亞市場(chǎng)成為全球最好業(yè)績(jī)的市場(chǎng)，在美國(guó)這是很難想像的。

　　很明顯，在毒奶粉之后，美的作為豆?jié){機(jī)的后來者，憑借資金和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，它的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是與豆?jié){機(jī)的品類開創(chuàng)者九陽(yáng)形成對(duì)立。隨著時(shí)間的推移，一旦美的通過技術(shù)、傳播所支撐的營(yíng)銷戰(zhàn)略形成了對(duì)立的關(guān)系，受到最大傷害的就是九陽(yáng)。

　　因?yàn)?，?duì)立意味著平等，意味著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平起平坐，甚至很有可能威脅到開創(chuàng)者的市場(chǎng)份額。我們沒有拿到最新的銷售數(shù)據(jù)，憑借美的豆?jié){機(jī)在央視投放廣告的力度可以猜想，再加上自身渠道的資源，美的豆?jié){機(jī)近一年的銷售額很可能在大幅度成長(zhǎng)，甚至某些市場(chǎng)的成長(zhǎng)率會(huì)高于九陽(yáng)。這對(duì)美的來說是個(gè)階段性的勝利！

　　如果有一天美的豆?jié){機(jī)與九陽(yáng)在所有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了完全對(duì)立，最嚴(yán)重的后果是，消費(fèi)者走到終端，購(gòu)買豆?jié){機(jī)時(shí)，會(huì)有“不是九陽(yáng)，就是美的”的選擇。而九陽(yáng)被選擇的概率就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給瓜分掉一部分。

　　面對(duì)這樣的態(tài)勢(shì)，九陽(yáng)是如何應(yīng)對(duì)的呢？九陽(yáng)選擇了“和諧”的戰(zhàn)略。九陽(yáng)與美的，這一年來，你一拳我一腳，好像是有導(dǎo)演在安排一場(chǎng)舞臺(tái)秀。似乎每次美的的進(jìn)攻，它都要走進(jìn)圈套，招架一番不可。從九陽(yáng)近一年來的廣告變化可見一斑。恰恰九陽(yáng)這樣的反應(yīng)，正中敵人的下懷。在商戰(zhàn)中，應(yīng)該忘掉平等和諧的“共同發(fā)展觀”。保留戰(zhàn)俘，甚至故意形成“公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”的品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，后患無窮！吉列、寶潔等品牌防御戰(zhàn)，通常不會(huì)給對(duì)手留下喘息的機(jī)會(huì)，更不會(huì)縱容其發(fā)展。這樣才能成就吉列在剃須刀市場(chǎng)占有率在60%以上、寶潔系在日化陣營(yíng)里的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

　　前一段，王老吉在“夏枯草事件”所表現(xiàn)的應(yīng)對(duì)攻擊后該如何反應(yīng)，從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度講，也做了一個(gè)正確的示范。你說我有問題，我通過高層面的公關(guān)、新聞去化解、去理論。正常的品牌層面的大眾宣傳不要改變，該投電視的投電視，該上戶外的上戶外。最重要的，營(yíng)銷戰(zhàn)略不能改變。為什么王老吉不“隨機(jī)應(yīng)變”，推出改進(jìn)后的“不含夏枯草”的涼茶呢？這就是營(yíng)銷的智慧。真要這么做了，就也正中某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下懷了。

　　干豆VS泡豆，無網(wǎng)VS有網(wǎng)

　　關(guān)于豆?jié){機(jī)的爭(zhēng)斗，最先的是打干豆好還是打泡豆的爭(zhēng)論。美的上市之初為了對(duì)立九陽(yáng)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，選擇了“無網(wǎng)打干豆”的訴求，還聘用了當(dāng)時(shí)美的品牌所使用的形象代言人鞏俐。美的為了說明干豆比泡豆的優(yōu)勢(shì)，拿出了某大學(xué)的測(cè)試數(shù)據(jù)——泡豆?fàn)I養(yǎng)流失量是干豆的11倍；泡豆6小時(shí)，菌落總數(shù)是干豆的170倍……甚至危言聳聽地說：泡豆還會(huì)產(chǎn)生致癌物質(zhì)黃曲霉素。

　　隨后，估計(jì)是九陽(yáng)沒辦法及時(shí)應(yīng)對(duì)“無網(wǎng)”和“打干豆”雙線攻擊，先只選用了反攻擊“打干豆”。為此搬出豆?jié){在中國(guó)的發(fā)展史，依次證明“中國(guó)正宗豆?jié){是需要泡豆的”，又邀請(qǐng)國(guó)家權(quán)威營(yíng)養(yǎng)專家力證“制作豆?jié){，泡豆是必須的”來加以回應(yīng)。

　　接著，2009年初，九陽(yáng)針對(duì)無網(wǎng)開始了全面反攻，“拒絕簡(jiǎn)易，倡導(dǎo)精磨”，將技術(shù)升級(jí)聚焦于“五谷精磨器”、“X型旋風(fēng)精磨刀”，與美的的“錳合金旋風(fēng)研磨刀頭”形成對(duì)立。

　　為了應(yīng)對(duì)九陽(yáng)的預(yù)料之中的反攻，最近美的開始訴求“新一代”豆?jié){機(jī)的對(duì)立策略。

　　今天回顧，干豆VS泡豆，誰(shuí)是最后的贏家？我們不知道，我們也說不清楚，消費(fèi)者估計(jì)也被搞暈了。無網(wǎng)VS有網(wǎng)，誰(shuí)最后會(huì)贏？我們不知道，因?yàn)檫@場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)還在繼續(xù)中。但可以肯定一點(diǎn)，九陽(yáng)不應(yīng)該小家子氣似的參與這場(chǎng)爭(zhēng)論。

　　總之，九陽(yáng)不應(yīng)該步步緊逼美的豆?jié){機(jī)的進(jìn)攻，最起碼不應(yīng)該上升到品牌層面(大規(guī)模的線上廣告)。有網(wǎng)，更不應(yīng)該成為現(xiàn)在傳播的焦點(diǎn)。有些消費(fèi)者說不定還沒有看到過美的的“無網(wǎng)”的廣告，經(jīng)過九陽(yáng)廣告自己的提示，消費(fèi)者會(huì)思考：原來豆?jié){機(jī)可以做成更簡(jiǎn)便的結(jié)構(gòu)，考慮到結(jié)構(gòu)多了一塊清洗不方便，“原來生活可以更美的”，出于簡(jiǎn)便的考慮，就選擇了美的。如果發(fā)生這樣的選擇情況，九陽(yáng)的廣告就起到了相反的引導(dǎo)作用。

　　九陽(yáng)的“反對(duì)立”策略

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該做領(lǐng)導(dǎo)品牌該做的事情，不應(yīng)該附和美的豆?jié){機(jī)，去營(yíng)造有利于美的的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　九陽(yáng)現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是：立刻取消一系列的對(duì)立策略，執(zhí)行“反對(duì)立”策略。具體包括：調(diào)整在CCTV播放的“精磨更營(yíng)養(yǎng)”的電視廣告、嚴(yán)禁在終端與美的豆?jié){機(jī)形成“非此即彼”的產(chǎn)品對(duì)立式演示展柜、縮減折頁(yè)上大篇幅在說“有網(wǎng)PK無網(wǎng)”的信息……

　　九陽(yáng)要做得其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是要繼續(xù)在地理范圍內(nèi)擴(kuò)大“品類第一認(rèn)知”的廣度和深度優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品宣傳層面，不要計(jì)較跟隨者的惡意挑釁。不是說不反擊，而是要考慮反擊的方式和力度。利用終端說辭能實(shí)現(xiàn)的反擊，盡量不要抬高到品牌層面。消費(fèi)群體是一個(gè)流動(dòng)、無限擴(kuò)張著的群體，不要以為13億消費(fèi)者、960萬(wàn)平方公里上的每一位消費(fèi)者都知道九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)的老大、九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)的代名詞。

　　像現(xiàn)在這樣，在線上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)論某一個(gè)技術(shù)問題，沒有一點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的必要性。反而在弱化領(lǐng)導(dǎo)地位。在消費(fèi)者的心智中，領(lǐng)導(dǎo)品牌本應(yīng)該就是技術(shù)革新最快的品類競(jìng)爭(zhēng)者。從品類戰(zhàn)略的觀點(diǎn)看，最近九陽(yáng)的新產(chǎn)品：“保溫豆?jié){機(jī)”、“Baby豆?jié){機(jī)”等都是創(chuàng)新力度比“五谷精磨器”要好得多的技術(shù)革新(一個(gè)造型的改變，確實(shí)看不出有什么太大的革新。消費(fèi)者也會(huì)疑惑，就這么一個(gè)小金屬罩，至于把它拔高到宣傳主角的地位嗎)。但是這些新產(chǎn)品也不應(yīng)該成為目前九陽(yáng)宣傳的主角，現(xiàn)在的營(yíng)銷焦點(diǎn)應(yīng)該是：占據(jù)品類第一位置的認(rèn)知。

　　品類第一的位置，不應(yīng)該被遮遮掩掩

　　鞏固品類第一位置的方式有很多種。其實(shí)，這些九陽(yáng)也都在做，比如制定“國(guó)標(biāo)”、公布第三方數(shù)據(jù)公司的銷售領(lǐng)先數(shù)據(jù)等，這些都是很好的公信力傳播元素。只可惜，通常這些都應(yīng)該提升到更高層面來宣傳的有力的傳播資源，都被九陽(yáng)處理成軟文形式，甚至企業(yè)內(nèi)部的新聞，被“封鎖”在企業(yè)或行業(yè)內(nèi)部傳播。

　　九陽(yáng)缺少一個(gè)有力度的公信力營(yíng)銷元素。最近使用的“CCTV2009綜藝聯(lián)盟”，絲毫沒有傳播力。也許是出于某種原因的考慮，九陽(yáng)沒有使用“連續(xù)N年全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”、“領(lǐng)跑中國(guó)XXX行業(yè)”的詞語(yǔ)，這樣害羞式的遮掩，會(huì)給美的極大的機(jī)會(huì)——來?yè)屨嫉谝徽J(rèn)知的最寶貴的時(shí)間。

　　領(lǐng)導(dǎo)品牌，應(yīng)該靈活應(yīng)對(duì)跟隨者，憑借第一品牌的認(rèn)知，能搶占跟隨品牌的特性，甚至破壞掉跟進(jìn)品牌的戰(zhàn)略意圖。從這一點(diǎn)上，九陽(yáng)在慢慢轉(zhuǎn)變應(yīng)對(duì)思路，我們也看到一些可喜的傾向，但是好像這些做法目前沒有得到應(yīng)有的重視。前不久，九陽(yáng)放棄之前“打泡豆”的觀點(diǎn)，在最新的折頁(yè)上加上了“九陽(yáng)豆?jié){機(jī)，干濕豆都能做——干豆更省時(shí)，泡豆更營(yíng)養(yǎng)”的說辭。還專門針對(duì)無網(wǎng)豆?jié){機(jī)，推出了狙擊型低價(jià)產(chǎn)品，來拉低美的的品牌位置。在我們看來，這兩種做法最起碼沒有與美的“對(duì)著干”的沖動(dòng)，這樣就可以化敵人的進(jìn)攻力量為己所用。像太極拳一樣，借助進(jìn)攻者的力量來實(shí)現(xiàn)反攻。這才是九陽(yáng)應(yīng)對(duì)美的進(jìn)攻的最高智慧！

　　為九陽(yáng)的轉(zhuǎn)變而鼓掌！

　　9月底，訴求品類領(lǐng)導(dǎo)地位的九陽(yáng)的新廣告，在央視黃金時(shí)段開始播放——新廣告不再訴求“精磨好豆?jié){”，轉(zhuǎn)而傳播“豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”的品類地位，為新的一場(chǎng)豆?jié){機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)拉開了序幕。

　　新廣告的播出，象征著九陽(yáng)的品類戰(zhàn)略開始執(zhí)行。我們認(rèn)為該階段的九陽(yáng)，訴求品類地位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，效果將會(huì)明顯優(yōu)于訴求單項(xiàng)技術(shù)的革新。我們同時(shí)可以看到，作為中國(guó)少有的品類領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變！(作者系廣州先創(chuàng)廣告公司品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān))