老板要親自抓品牌戰(zhàn)略

　　不少企業(yè)的老板會把營銷任務(wù)交給市場部，蔡丹紅表示，這是一個錯誤的觀念，品牌營銷是CEO的事，沒有戰(zhàn)略地位的品牌運(yùn)作，只是營銷部的促銷術(shù)罷了。

　　本刊記者 司徒微微

　　“企業(yè)應(yīng)該清醒地意識到消費(fèi)者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品及品質(zhì)，但價值卻不同，這就是品牌的價值?！?10月13日，由《浙商》雜志和湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司主辦，嵊州市工商行政管理局與嵊州市民營企業(yè)協(xié)會協(xié)辦的“芙蓉王·2009浙商財富快車”來到了紹興嵊州，杭州電子科技大學(xué)教授蔡丹紅通過各種案例分析，幫助企業(yè)逃離價格戰(zhàn)的泥潭，為近200位企業(yè)家和高管在品牌營銷管理過程中存在的問題解疑釋惑。

　　很多企業(yè)對品牌營銷都是畏頭畏尾，尤其中小企業(yè)，認(rèn)為品牌營銷就是做廣告?！斑@是誤區(qū)，品牌不是靠錢砸出來的，品牌是接觸點(diǎn)的管理?！辈痰ぜt指出，只要是與客戶接觸的點(diǎn)都是品牌營銷管理的關(guān)節(jié)，所有顧客接觸點(diǎn)都要貫穿品牌的概念。

　　“建立品牌，首先要把品牌戰(zhàn)略上升到CEO、董事長重視的高度?！辈簧倨髽I(yè)的老板會把營銷任務(wù)交給市場部，蔡丹紅表示，這是一個錯誤的觀念，品牌營銷是CEO的事，沒有戰(zhàn)略地位的品牌運(yùn)作，只是營銷部的促銷術(shù)罷了。

　　其次，企業(yè)要明確品牌營銷不是簡單設(shè)計(jì)VI形象識別系統(tǒng)，而是品牌戰(zhàn)略。品牌定位、品牌組合、品牌個性、品牌社會屬性、品牌文化等各方面都需要制定統(tǒng)一的戰(zhàn)略，并貫徹執(zhí)行。沒有成熟的戰(zhàn)略系統(tǒng)是無法建立品牌的。

　　然后，企業(yè)需要一個相適應(yīng)的商業(yè)模式，商業(yè)模式就是品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略，沒有商業(yè)模式的支撐，任何光輝的思想都會變成空中樓閣。再者就是營銷，營銷是支持品牌商業(yè)模式的基石，產(chǎn)品從售前、售中到售后都必須按照品牌的核心價值去打造。

　　最后是品牌的管理，這是一個企業(yè)組織體系的建設(shè)。從組織結(jié)構(gòu)、部門職責(zé)、崗位職責(zé)、分權(quán)設(shè)計(jì)、橫向協(xié)調(diào)、操作規(guī)程等都要進(jìn)行明確的設(shè)計(jì)。很多溫州的品牌就把錢花在了營銷公司上、分銷網(wǎng)路上，分銷的執(zhí)行力得到了控制才能有效地執(zhí)行品牌營銷管理戰(zhàn)略。

　　浙江省嵊州市照明電器有限公司是一家創(chuàng)建24年的老企業(yè)，產(chǎn)值也不過四五千萬元。在照明行業(yè)激烈的競爭下，該公司也一直在努力擺脫OEM的模式，做自己的品牌。但企業(yè)對從品牌戰(zhàn)略的如何制定到執(zhí)行充滿了疑惑，難以找到有效的方案。該公司總經(jīng)理朱曉峰表示，企業(yè)也犯過上述觀念性的錯誤，這次的講座糾正了自己錯誤的營銷觀念。

　　在芙蓉王的品鑒會中，湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司品牌營銷總監(jiān)柳波也與各位企業(yè)家，就企業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn)展開了深入的交談。

　　浙江帛品家紡有限公司已成立5年，和很多中小企業(yè)一樣為大企業(yè)做OEM，但企業(yè)認(rèn)為目前公司規(guī)模小，還沒有必要做品牌營銷。是不是小企業(yè)就不需要品牌營銷呢？柳波認(rèn)為，其實(shí)品牌營銷與企業(yè)的大小沒有絲毫的關(guān)系，而是取決于產(chǎn)品是否供應(yīng)過剩，銷售渠道是否堵塞，需求多元化是否造成傳播失效，廣告信息爆炸是否造成消費(fèi)困擾等等。企業(yè)需要根據(jù)自身的需求定位品牌戰(zhàn)略?！澳壳埃饺赝醯钠放茽I銷更多的是尋求與消費(fèi)者形成文化的共鳴。在同質(zhì)化競爭越來越強(qiáng)烈的情況下，企業(yè)更需要差異化營銷。”