換人不如先換腦

　　假如能從顧客的問題出發(fā)，誰都能把營銷總監(jiān)做好；

　　如果沒有這樣的思想，即使換了神仙也沒用。

　　本刊記者 何曉春

　　換了人卻換不掉思路

　　《浙商》：魯博士，最近有不少老板反映，企業(yè)要找一名得力干將不容易。有個企業(yè)，在兩年內(nèi)換了5名營銷總監(jiān)，總覺得不合適。

　　魯柏祥：很多企業(yè)總希望找到一個像神一樣的人，寄希望于他來了之后企業(yè)的所有問題都能解決掉，什么產(chǎn)品都能夠賣掉。一旦覺得他不行了，馬上就換人。實際上，這樣的企業(yè)雖然換了人，但沒有換思路；雖然換了人，但沒有換基本的經(jīng)營哲學。

　　《浙商》：為什么這么說呢？

　　魯柏祥：從表象看，問題確實是企業(yè)的東西賣不掉。因此，老板就很直接地想找個人，想通過這個能人把東西賣掉。實際上，老板應該反向看，為什么東西賣不掉？

　　《浙商》：也就是說，東西賣不掉是果，我們應該去找到其原因。

　　魯柏祥：對，其實質(zhì)是沒有把握問題的根本。老板發(fā)現(xiàn)，東西賣不掉，導致企業(yè)的問題越來越多：收入減少、利潤減少、庫存積壓、員工上班不正?！@樣就形成惡性循環(huán)。這時，老板非常急于通過銷售這個口子，把這些問題都解決掉。不過，他始終只是對自己的問題感興趣，而無視市場與顧客。產(chǎn)生這種迷惑的根源，在于老板。

　　《浙商》：東西賣不掉的根本原因在于老板，而不是營銷總監(jiān)？

　　魯柏祥：對，根本原因在于老板的思路不對：他想著營銷總監(jiān)來了東西能賣掉多少，利潤能增加多少；如果達到目標人留下，如果達不到目標則走人；對營銷總監(jiān)的考核也是依據(jù)這套標準。

　　老板把營銷總監(jiān)當作是救世主。試想，如果這個人真的有如此神功，怎么可能來幫你做呢？沒有一個神仙能夠做到解決企業(yè)所有的問題，因為他沒有把握問題的根本。

　　顧客就是問題的化身

　　《浙商》：老板不要寄希望于找到一個救世主，作為自己的骨干員工。

　　魯柏祥：對！在市場里，無非是需求與供給兩個東西。我們往往念“供給需求”或者是“供求規(guī)律”；總是把“供”擺在前面，認為有了產(chǎn)品才可以出去。從形式上講，先有供后有求并沒有錯，但這都是表象。

　　我們來看這個問題：顧客為什么有需求？

　　《浙商》：因為他有困難。

　　魯柏祥：對！因為顧客有問題。顧客本來就是問題的化身，從這個角度上講，顧客可以看作是“病人”，而企業(yè)就是給顧客看病的。哪里有醫(yī)生只給自己看病，而不給病人看病的？正是因為我們的企業(yè)沒有扮演好“醫(yī)生”的角色，所以生意沒有醫(yī)院好。

　　《浙商》：那么企業(yè)應該怎么扮演好醫(yī)生的角色？

　　魯柏祥：有一些老板整天不斷擔心自己企業(yè)的問題，對顧客卻熟視無睹。那么，你的問題關人家屁事啊？難道顧客給你看病還要給你錢？

　　一些老板苦思冥想，覺得自己有很多問題，又祈求顧客來解決，希望博得其理解與同情，哪知道顧客本身重病纏身，自身難保，人家怎么救你？

　　《浙商》：嗯，這樣的企業(yè)就是庸醫(yī)。

　　魯柏祥：還有的醫(yī)生只給人家診斷，卻不給人家處方。他們只是說人家哪里不對，認為自己的產(chǎn)品與服務都沒有問題，東西賣不出去就是因為顧客有問題，而顧客的問題又不是我的問題。

　　其實，病人來找醫(yī)生看病時，大多是帶了很多錢的。但是這樣的醫(yī)生只收了人家的掛號費，說了幾句話就把人家打發(fā)走了，使病人的錢沒有花的出路，而不是病人不肯花錢。

　　試想，多少人平時省吃儉用，但一旦生病，就舍得把所有的錢都帶上。他們還會同醫(yī)生講：“如果錢不夠，我再想辦法，但你要把我的病看好?！倍?，我們發(fā)現(xiàn)，如果醫(yī)生治病有效，病人會非常忠誠，并且懂得感恩。

　　企業(yè)如何學醫(yī)院

　　《浙商》：最近媒體報道，河南永城貧困農(nóng)民李敬齋夫婦辭去工作，遠赴廣州照顧兩位身患中風的老人袁浩夫婦。原來，19年前，李敬齋身患股骨頭壞死，是廣州的老教授袁浩主刀將其治好，并悄悄為其墊付醫(yī)藥費。

　　魯柏祥：由此可以看出顧客的忠誠度。有的企業(yè)老覺得顧客的忠誠度不夠，其實關鍵在于你是庸醫(yī)、名醫(yī)還是神醫(yī)。捫心自問：你對顧客忠誠嗎？

　　病人并不是每個醫(yī)生那里都會去，他只去找能幫他治病的醫(yī)生，而且越是名醫(yī)找的人越多。名醫(yī)的掛號費也比普通醫(yī)生貴很多，這其實就是他所提供的服務價格。

　　《浙商》：對企業(yè)來說，應該怎么向醫(yī)院學習呢？

　　魯柏祥：如果你有本領，你的產(chǎn)品真的能幫助顧客解決問題，自然能吸引顧客。這與產(chǎn)品或服務本身好不好沒關系，關鍵在于其產(chǎn)品或服務能幫助顧客解決問題的能力與水平的高低。否則，你的產(chǎn)品對于顧客就沒有吸引力，就像醫(yī)院里那么多醫(yī)生病人不會都去找一樣，因為沒有做到心心相印。

　　《浙商》：由此看來，“顧客的問題，就是公司的問題”不能停留在一句口號上。

　　魯柏祥：對，只要解決了顧客的問題，公司的問題不就解決了嗎？公司的問題不過是顧客的問題的表象，如果說顧客的問題是天上的月亮，那么公司的問題就是水中的月亮。要想改變水中的月亮，應當從天上的月亮想辦法。今天大量的企業(yè)看著水中月，捧著鏡中花，一眼茫然，其原因在于缺少營銷的哲學思想。

　　《浙商》：那么名醫(yī)是怎么樣的？

　　魯柏祥：名醫(yī)是對癥下藥，藥到病除。對于企業(yè)來說，就是要了解顧客的問題，并從中發(fā)現(xiàn)對應面，據(jù)此做出產(chǎn)品，這樣就把顧客的問題給解決了。對應面相當于陰陽八卦圖，這邊凸，那邊一定是凹，這樣才能構成一個完整的整體；而且八卦圖的中間構成的“S”形，也暗含著“成功”的含義。顧客的問題與我們提供的產(chǎn)品或服務也是陰陽互補的，以顧客的問題為參照系，才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的商機。顧客的問題解決了，企業(yè)的問題自然就迎刃而解。

　　《浙商》：那么神醫(yī)又是怎么給病人看病的？

　　魯柏祥：神醫(yī)不僅知道病人現(xiàn)在有什么問題，還能預計未來的變化與趨勢，并據(jù)此提前準備，提供服務，為病人解決問題，把問題扼殺在萌芽狀態(tài)。

　　《浙商》：優(yōu)秀的企業(yè)不僅迎合消費者，而且還要引導消費者。

　　魯柏祥：如果顧客是一把鎖，那么公司就是一把鑰匙。公司不可能找到一把萬能鑰匙，因為每把鎖都是唯一的。很多企業(yè)自以為是變形金剛，不管鎖是怎么樣的，只專心致志把鑰匙做好，希望鎖能夠與自己對應。我們都知道，大街上有配鑰匙的，卻從來沒有人配鎖的。

　　有這么一個寓言：一把小小的鎖把大門鎖住了，任憑鐵棒花多大力氣都打不開，鑰匙一到，輕輕一下就把鎖打開了。鐵棒很郁悶地想：我這么大力氣為什么打不開鎖？鑰匙回答：“因為我最知道它的心?！?/p>

　　企業(yè)找營銷總監(jiān)也是一樣，假如他們能夠從顧客的問題出發(fā)，誰都能把營銷總監(jiān)做好；如果沒有這樣的思想，即使換了神仙也沒用。如果以營銷的哲學去做企業(yè)，還需要換5任營銷總監(jiān)嗎？如果不是這樣，再換500次營銷總監(jiān)又有什么用呢？

　　[魯博士布置思考題]

　　1、企業(yè)家朋友，對于你的顧客來說，你是庸醫(yī)還是普通醫(yī)生，或是名醫(yī)或者神醫(yī)？

　　2、請到大街上看看鑰匙是怎么配的，想想企業(yè)應該怎么做？

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