商業(yè)價(jià)值雜志：超級(jí)鏈接者

超級(jí)鏈接者 (圖片來源：商業(yè)價(jià)值雜志)

　　如何像他們那樣，在互聯(lián)網(wǎng)上成為 ‘拿話筒的人’ ？

　　《商業(yè)價(jià)值》雜志 夏勇峰 | 文

　　“我現(xiàn)在很開心！”

　　你1個(gè)小時(shí)內(nèi)能把這句話傳遞給多少人？

　　100個(gè)？應(yīng)該沒問題！

　　1000個(gè)？似乎會(huì)有點(diǎn)難度！

　　那么，10萬個(gè)怎么樣？

　　別忘了你是處在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，從純理論的角度看，任何一個(gè)人所產(chǎn)生的信息，都有可能在一段時(shí)間之后，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)被全球16億網(wǎng)民所接收到。這其中的難點(diǎn)只是在于，你的信息如何成功地經(jīng)由一個(gè)節(jié)點(diǎn)鏈接到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)上去。套用一句廣告詞，你只將信息告訴他，如何能一傳十、十傳百，成為眾所皆知的信息？

　　像“我現(xiàn)在很開心”這么一句普通的毫無刺激性的話要想在1小時(shí)內(nèi)傳遞給10萬人，如果你不是粉絲眾多的影視明星，那你就必須是“超級(jí)鏈接者”。

　　這些人并不神秘，在現(xiàn)實(shí)生活中，他們甚至往往非常普通。但只要給他們一根網(wǎng)線和一臺(tái)電腦，他們就會(huì)化身成互聯(lián)網(wǎng)上的“the one”，一摁“發(fā)送”，信息便以光速到達(dá)無數(shù)人的眼前。

　　比如，一位叫做徐小明的股評(píng)師，他的博客目前總點(diǎn)擊量已經(jīng)接近6.5億次，每篇文章的瀏覽量都超過20萬次；一個(gè)網(wǎng)名為“我吃西紅柿”的20多歲男孩，寫了名為《盤龍》的網(wǎng)絡(luò)小說，從2008年5月至今，光官方計(jì)算的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過8000萬次，而這只是他5本書中1本的成績(jī)；一個(gè)ID為Zete的大連人，在Twitter上被5萬余人跟隨，如果加上被反復(fù)引用的數(shù)字，他每說一句話，就相當(dāng)于面對(duì)起碼10萬以上的“即時(shí)發(fā)行量”……

　　他們接收信息、消化信息，又梳理并生成新的信息源，并因此獲得了從互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)中巨大的影響力。在互聯(lián)網(wǎng)上，這些“超級(jí)鏈接者”顛覆了傳統(tǒng)傳播的金字塔模型，成為了新媒介環(huán)境中“拿話筒的人”。

　　如果單純以媒體發(fā)行的視角來看待他們傳播信息的能力，每個(gè)超級(jí)鏈接者僅“發(fā)行量”一項(xiàng)就令媒體難以匹敵。但慢著！我們不是要接下來開始大肆吹噓應(yīng)該給他們投廣告。實(shí)際上，對(duì)企業(yè)來說，馬上將“超級(jí)鏈接者”視為一種媒體，然后開始分析其影響人群、傳播效果，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告或公關(guān)的投入，計(jì)算ROI……這些做法或許沒錯(cuò)，但的確有些過時(shí)！

　　Facebook、Twitter等新興的互聯(lián)網(wǎng)溝通工具可以讓企業(yè)用更有效的信息互動(dòng)來鏈接用戶。誰說不能讓企業(yè)如同鮮活個(gè)體，成為互聯(lián)網(wǎng)上的“超級(jí)鏈接者”？與個(gè)體相比，企業(yè)擁有更強(qiáng)大的傳播基礎(chǔ)，更豐富的資源，更堅(jiān)實(shí)的技術(shù)實(shí)力，更有體系的理論支撐。

　　看看亞馬遜MP3的案例：作為一個(gè)B2C網(wǎng)站的官方ID之一，它不僅為用戶提供豐富的新歌上架信息、歌曲打折信息、免費(fèi)下載信息，而且還負(fù)責(zé)回答用戶提問，并與對(duì)它感興趣的人進(jìn)行有效的互動(dòng)。比如，它會(huì)這樣回答一個(gè)建議：“你說的完全正確，這件事我們明天就改！”作為一個(gè)普通權(quán)限的Twitter ID(amazonmp3)，亞馬遜MP3擁有近112萬名信息跟隨者。雖然這只能在Twitter上排名第102位，毫無疑問，這個(gè)ID已經(jīng)成為亞馬遜非常重要的一項(xiàng)公司資產(chǎn)。

　　成為“超級(jí)鏈接者”并不是一個(gè)傳說。如果每個(gè)人都可以，那對(duì)企業(yè)為什么不行？

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　　keso：超鏈長(zhǎng)跑

　　因?yàn)?ldquo;做事不做勢(shì)”的信條，12年來keso從未在互聯(lián)網(wǎng)的喧囂中迷失，也使得這個(gè)名字成為了他最有辨識(shí)度的個(gè)人品牌。

　　早在2005年，keso就已經(jīng)被冠以“中國頭號(hào)Blogger”的稱號(hào)。在那個(gè)博客和Web2.0概念興起不久的時(shí)代，他的博客點(diǎn)擊量已達(dá)到了100萬的“天文數(shù)字”，訂閱他博客的人也達(dá)到了5萬以上。

　　那幾年的keso特別火。不僅在網(wǎng)上，傳統(tǒng)媒體也經(jīng)常采訪他，甚至有媒體夸張地寫道：“讓keso去讀互聯(lián)網(wǎng)，我們來讀keso。”

　　幾年過去，喧囂散去，看網(wǎng)上暴紅的人一撥又一撥，keso仍然以同樣的態(tài)度對(duì)待自己的博客和微博客：有話就說、保證質(zhì)量、做事不做勢(shì)。當(dāng)被問到他目前博客的情況如何時(shí)，keso露出了與網(wǎng)上流傳照片截然相反的笑容：“點(diǎn)擊是沒法算了，我剛剛看了一下，訂閱的大概有18萬人。”

　　流量的第一桶金

　　在中國，keso絕對(duì)屬于第一批“觸網(wǎng)者”，他的互聯(lián)網(wǎng)人生，從1996年中國互聯(lián)網(wǎng)真正民用時(shí)就已開始?，F(xiàn)在回顧起來，他說：“大概是因?yàn)榱私夂褪褂玫帽容^早，所以更知道如何去使用它，擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”而keso的知名度，也是在教導(dǎo)人們?nèi)绾胃玫厥褂没ヂ?lián)網(wǎng)的過程中，開始逐漸建立。

　　1997年1月，那時(shí)候keso在《軟件》雜志工作，意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)變得很重要，他們?cè)诿绹患夜咀?cè)了域名，開始在網(wǎng)上做雜志的在線版。

　　因?yàn)閷?duì)網(wǎng)站建設(shè)和媒體的了解，此后不久，keso進(jìn)入民營(yíng)ISP中網(wǎng)公司擔(dān)任副總裁，并全面負(fù)責(zé)“中國下載”網(wǎng)。“當(dāng)時(shí)，上網(wǎng)的很多都是搞技術(shù)的人，下載軟件是個(gè)很重要的需求。”keso說。在CNNIC的報(bào)告中，這個(gè)網(wǎng)站一度進(jìn)入前十位，keso也因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，加上寫一些關(guān)于軟件和IT安全的文章，在最初的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)圈開始小有名氣。

　　2000年4月，Donews網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的前夕創(chuàng)辦。當(dāng)時(shí)，還沒有“博客”的概念，keso在互聯(lián)網(wǎng)公司從事互聯(lián)網(wǎng)的工作，自然開始對(duì)這個(gè)“人人都可開專欄”的網(wǎng)站有了興趣。

　　這時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)逐漸開始顯現(xiàn)出對(duì)媒體“去中心化”的力量，keso感覺到新時(shí)代的來臨，因?yàn)槊襟w的金字塔結(jié)構(gòu)正在坍塌，隨之而來的是他不需要投稿，在網(wǎng)上寫文章，自產(chǎn)自銷就能輕松發(fā)表。“發(fā)言權(quán)分配到了我們每個(gè)人手上，沒有編輯，誰更新量大就有可能排名靠前。”keso笑著說。

　　于是，2001年keso也開始開設(shè)自己的專欄，在寫了幾篇文章之后，迅速引起了人們的注意，積累了不錯(cuò)的聲譽(yù)。“雖然開專欄門檻很低，但很多人在觀望，所以使用比較早的人，就能較早獲得影響力。”從那時(shí)開始直到今天，他的文章內(nèi)容一直是以評(píng)論為主，只談互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而不涉及其他，8年多來從未改變。

　　之后，博客中國上線的時(shí)候，創(chuàng)始人方興東主動(dòng)聯(lián)系keso，給他開了個(gè)博客。“但一直是他看著我的博客，自己在博客中國手動(dòng)更新。”keso說。2003年“非典”時(shí)，因?yàn)槿藗儾环奖憔奂?，互?lián)網(wǎng)信息溝通的需求大增。keso開始明顯感覺到，每天來看他文章的人多了起來。

　　keso真正個(gè)人影響力的建立，是在他2003年末正式在Donews開自己博客的時(shí)候。最初，他的博客每天有一兩百人訪問，他自己覺得這個(gè)效果還不錯(cuò)，但劉韌(Donews創(chuàng)始人)對(duì)他展望道：“你這個(gè)博客，估計(jì)很快每天訪問量就能超過1000次了！”當(dāng)時(shí)，keso還覺得這個(gè)數(shù)字是遙不可及的，但沒想到很快就突破了。

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　　12年樹立的個(gè)人品牌

　　2005年，受劉韌的邀請(qǐng)，keso正式加盟Donews。這讓他更有了天天更新博客的理由與必要，時(shí)逢Web2.0風(fēng)起云涌之時(shí)，keso在互聯(lián)網(wǎng)新的春天里如魚得水。

　　keso的博客成為了最早的Web2.0陣地之一，他介紹了大量國外網(wǎng)站和新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，精神總是處于發(fā)現(xiàn)新大陸的興奮狀態(tài)。“那段時(shí)間比較瘋狂。”keso說。漸漸有傳統(tǒng)媒體也來約他進(jìn)行采訪，甚至稱他為“Web2.0教父”。因此，又吸引更多的人訪問他的博客，有越來越多的人從他的博客里獲得靈感，并創(chuàng)業(yè)付出實(shí)踐。他博客的訪問量超過了100萬次，訂閱數(shù)也直線上升。雖然一開始Donews的興盛，為keso帶來了許多流量，可“到了后來，平臺(tái)與我的關(guān)系已經(jīng)沒有那么明顯”。

　　為什么“對(duì)牛亂彈琴”(keso的博客名)訂閱數(shù)一直很高？keso對(duì)此有兩種開玩笑的解釋，其中之一是，“因?yàn)槲沂亲钤缃榻BRSS訂閱的人，看過我的文章，人們就會(huì)先訂閱我的博客試試看”。

　　另外一個(gè)是，因?yàn)?007年離開Donews后，他的更新變少，有時(shí)候十天半個(gè)月才更新一篇，所以大家只能用訂閱的方式來閱讀他的博客。

　　“特別在2007年之后，寫IT和互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論的人越來越多，很多東西，我沒必要再去插一嘴。”keso說。盡管如此，他博客的訂閱量仍然在以令人吃驚的速度上升，從2007年的六七萬，到現(xiàn)在的18萬。

　　keso對(duì)自己博客的瀏覽量和訂閱量并不敏感，12年來影響力的逐漸提升，并沒有哪個(gè)時(shí)刻給他留下太深的印象。他將自己成為超級(jí)鏈接者的原因，歸結(jié)為“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴(kuò)大、從業(yè)人員增多、中國網(wǎng)民數(shù)量爆炸”。倒是同為資深互聯(lián)網(wǎng)人士的老白如此分析道：“keso在持續(xù)不斷地更新著，一直在公眾視野范圍內(nèi)。他介紹RSS，后來就出現(xiàn)了Feedsky；他介紹訂閱瀏覽器，于是國內(nèi)有了‘抓蝦’。很早就開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人大都知道他，也會(huì)在不自覺的時(shí)候向別人說起他，有了一個(gè)正向的循環(huán)。”

　　keso一直以來有個(gè)信條是“做事不做勢(shì)”，從他12年的經(jīng)歷也可以看到這一點(diǎn)。他從來沒有因?yàn)槟囊黄獑为?dú)的文章而成為人群的焦點(diǎn)，并因此獲得影響力的提升，反而是一直以來有質(zhì)量的內(nèi)容積累，幫助他樹立起了個(gè)人品牌。“我一直還是比較注重質(zhì)量的，不能有濫竽充數(shù)的東西，寫點(diǎn)兒東西至少能看。”keso說。

　　這種累積效應(yīng)引起的質(zhì)變已經(jīng)產(chǎn)生。就在最近，不管是李開復(fù)離職，還是魔獸世界重新開始運(yùn)營(yíng)，國內(nèi)知名的幾家門戶網(wǎng)站都會(huì)打電話采訪keso，并將他的意見放在自己科技頻道的頭條下面。

　　“也有人善意地勸我要珍惜現(xiàn)在的影響力，如果我還更新這么少，讀者會(huì)慢慢流失掉。我對(duì)這些也不是特別在意。”keso說，“我不太考慮太長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，眼前想透的事做好就不錯(cuò)了。如果寫的東西沒有一定的基礎(chǔ)，沒什么價(jià)值，還不如不寫。”當(dāng)然，了解keso的人都知道，以他的性格不會(huì)“不寫”，因?yàn)樗倳?huì)有話想說——這大概是他一直向前的最大內(nèi)動(dòng)力。

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　　格子：網(wǎng)上的故事家

　　格子認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)小說的規(guī)則使得它更接近“講故事”的本質(zhì)，而他也以網(wǎng)上故事家的身份，獲取了日漸主流的網(wǎng)絡(luò)讀者的認(rèn)同。

　　《商業(yè)價(jià)值》雜志 夏勇峰 | 文

　　一開始，格子并沒有真的打算以寫網(wǎng)絡(luò)小說作為主要的收入來源。早在1999年，他就與韓寒同獲“第一屆新概念作文大廈”一等獎(jiǎng)，并由此開啟了自己的文學(xué)之門。在2005年開始在起點(diǎn)中文網(wǎng)連載小說之前，他已經(jīng)以“格子里的夜晚”這個(gè)筆名，在傳統(tǒng)文學(xué)圈擁有了一定的知名度，自己做了多年的編輯，平常以寫策劃和評(píng)論為主。

　　但現(xiàn)在，他成為了中國互聯(lián)網(wǎng)中廣受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)作家之一。據(jù)最保守估計(jì)，他每寫一個(gè)字，就有將近10個(gè)人會(huì)看見。

　　雙重身份

　　決定寫網(wǎng)絡(luò)小說的時(shí)候，格子給自己取了一個(gè)新名字：Absolut。他并沒有考慮是否要打造一個(gè)全新的個(gè)人品牌，或許只用一個(gè)馬甲的身份進(jìn)行嘗試對(duì)他來說，壓力會(huì)小一些。

　　“我一直覺得網(wǎng)絡(luò)小說這樣的平臺(tái)還蠻好玩的。2005年上半年，我正好休息了兩三個(gè)月，就抱著玩一玩的心態(tài)，寫了個(gè)小說的開頭，放到起點(diǎn)上。”格子說。

　　當(dāng)時(shí)的格子，對(duì)寫作長(zhǎng)篇網(wǎng)絡(luò)小說還不是很有概念，只是對(duì)故事有個(gè)朦朧的想法，也不很清楚這個(gè)故事要導(dǎo)向哪里。那部小說叫《數(shù)字生命》，寫了10多天后也沒管，他就跑到外地去參加朋友聚會(huì)，結(jié)果回來一看，發(fā)現(xiàn)小說竟然上了新書榜。

　　“新書榜是根據(jù)小說的點(diǎn)擊量和推薦數(shù)綜合評(píng)價(jià)的，我很意外有那么多人喜歡它，這給了我很大動(dòng)力。”格子說。正好他有一個(gè)朋友也在寫網(wǎng)絡(luò)小說，成績(jī)不錯(cuò)，抱著和朋友拼一拼的想法，他也發(fā)力了。“我起初每天更新一次，每次4000字，后來加快了速度。小說越來越受關(guān)注，我最快的時(shí)候?qū)懙矫刻烊?.2萬字左右。”

　　2005年6月，小說開始連載，到7月就很順利地上架(開始付費(fèi)閱讀)了。那部小說不僅被2萬多名讀者收藏，而且上架后也一度達(dá)到1.1萬人付費(fèi)訂閱。在2005年的起點(diǎn)，這是一個(gè)相當(dāng)驚人的數(shù)字。格子說：“我上傳一個(gè)章節(jié)，不到4個(gè)小時(shí)就會(huì)有三四千人訂閱。”這表明有很多人守在電腦前面，不停刷新頁面，等待著格子的更新。

　　格子清晰地感覺到，和他在傳統(tǒng)雜志上寫稿相比，這種方式很不一樣。前者可能到了最后肯定你的只是雜志編輯一個(gè)人，“你可能不期待受到關(guān)注，會(huì)留意稿費(fèi)多一些，因?yàn)樗鼈儼l(fā)散到的都是固定讀者，很難有反饋”；而后者大量的反饋迅速、直接而清晰，寫得是好是壞一目了然。

　　格子由此在“Absolut”上投入的精力越來越多，很快把整部小說的提綱細(xì)致規(guī)劃了出來，開始認(rèn)真地設(shè)計(jì)劇情、鋪設(shè)高潮。因?yàn)椤稊?shù)字生命》是一部科幻小說，格子還會(huì)仔細(xì)研究一些技術(shù)。有意思的是，小說寫到后面，不斷有各種各樣的讀者在書評(píng)區(qū)猜測(cè)格子學(xué)什么專業(yè)，因?yàn)檫@本書寫的很多技術(shù)細(xì)節(jié)是很有實(shí)現(xiàn)可能的。

　　Absolut的知名度，漸漸超過了格子的筆名，這是他之前完全沒有想到的。

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　　平臺(tái)生存

　　如果說在天空中，老鷹飛得最高，那到了水里，鯊魚就游得最快。在互聯(lián)網(wǎng)不同的平臺(tái)上，有著完全不同的“贏家法則”，起點(diǎn)當(dāng)然也不例外。

　　“在網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)，先聲奪人很重要，很多作者的人氣都是在開始的時(shí)候上升最快。”格子說，“另外一個(gè)默認(rèn)的數(shù)據(jù)是，一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)作者，起碼要能保證每天8000字以上的更新率。”

　　即便如此，適應(yīng)了這套生存規(guī)律之后，格子認(rèn)為網(wǎng)上寫東西比傳統(tǒng)媒體的壓力更小。因?yàn)槠瘘c(diǎn)的小說都是由網(wǎng)站編輯直接審核，溝通直接、自由度大，不會(huì)有給出版社寫東西的種種制約，“編輯經(jīng)驗(yàn)都很豐富，會(huì)對(duì)你小說的預(yù)期有準(zhǔn)確判斷”；另外，許多好玩的故事格子以前在傳統(tǒng)渠道沒有辦法寫，但在網(wǎng)上就能盡情地施展，“比如要把一個(gè)故事表達(dá)透徹，寫個(gè)開頭就需要四五十萬字，這不管雜志還是寫書都是不可能的”。

　　在這樣的平臺(tái)下，除了更新速度，寫作品質(zhì)也必須保證。因?yàn)樽x者付費(fèi)閱讀，所以他們會(huì)持續(xù)注重小說的故事性和人物塑造，這使得網(wǎng)絡(luò)小說更接近“講故事”的本意。“很多傳統(tǒng)小說家，會(huì)寫一些過于理念化的東西，陷入追求意義而非故事性的圈子；而大量80后、85后的作者，寫的小說沒有情節(jié)，只有感覺，故事用1000字就能說完。”格子說，“而網(wǎng)絡(luò)小說不同，故事必須要靠情節(jié)來不斷推進(jìn)，人物和情節(jié)要組成比較嚴(yán)密的體系。”

　　隨著網(wǎng)絡(luò)小說平臺(tái)的成長(zhǎng)，起點(diǎn)等網(wǎng)站的讀者群越來越呈金字塔分布，對(duì)書的品質(zhì)也會(huì)越來越有判斷力。“起點(diǎn)的作者都非常了解從剛開始寫小說到推薦、上架、完結(jié)，平臺(tái)上這一套完整的體系，成功的作者對(duì)自己書的把控能力比較強(qiáng)，而且他們都很清楚，自己的優(yōu)缺點(diǎn)在哪里。”格子說。也許一部小說受到關(guān)注會(huì)有偶然性，但因?yàn)檫B載時(shí)間會(huì)長(zhǎng)達(dá)一兩年，到了后來，內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)就會(huì)明顯起來。

　　所以，要在這樣的平臺(tái)上成為超級(jí)鏈接者，就必須是會(huì)講故事、快講故事的“故事家”。“也許不利的是，你的很多想法不容易負(fù)載在書里傳達(dá)給讀者，而是要用情節(jié)和人物來講，網(wǎng)絡(luò)拒絕說教。”

　　制造者+推廣者+客服

　　格子現(xiàn)在正在連載的小說，每章節(jié)24小時(shí)內(nèi)的直接訂閱人數(shù)是3000人左右。據(jù)專家分析，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盜版網(wǎng)站極多，保守估計(jì)總閱覽人數(shù)一般會(huì)達(dá)到直接訂閱數(shù)的10倍以上。以此計(jì)算，格子小說每章節(jié)的讀者都達(dá)到了3萬人的量級(jí)。

　　“我這本書的成績(jī)，在起點(diǎn)屬于中上而已。”格子說。這意味著許多更火爆網(wǎng)絡(luò)小說的作者，將會(huì)有更多讀者。對(duì)這些頭部作者來說，與讀者進(jìn)行互動(dòng)是一個(gè)比較頭疼的問題，很多時(shí)候因?yàn)榫τ邢?，他們只來得及推送小說出去，而沒有辦法接收太多反饋。

　　一般這些熱門的小說，作者都會(huì)在頁面中公布幾個(gè)QQ群的號(hào)碼，作者掛在里面，偶爾閑暇時(shí)與讀者聊幾句。作者以這種更加直接的形式告訴讀者一些信息，比如會(huì)在幾點(diǎn)進(jìn)行更新，而讀者則會(huì)在自行討論的同時(shí)，對(duì)作者有所建議。

　　這種方式，對(duì)維持一部作品的關(guān)注度幫助很大，但格子說，管理群對(duì)作者實(shí)在是一種挑戰(zhàn)。“因?yàn)楸I版網(wǎng)站也會(huì)連群里的信息一起轉(zhuǎn)，所以你不會(huì)知道誰是你真正的付費(fèi)用戶。甚至有時(shí)候，有些人會(huì)在群里把盜版的免費(fèi)鏈接給貼出來。”格子說，“你在每天更新1萬字的同時(shí)，還要管理和引導(dǎo)讀者，但同時(shí)你又不能說重話，很勞神！”

　　如此看來，這類超級(jí)鏈接者不僅是小說的制造者、推廣者，同時(shí)還要兼任自己“產(chǎn)品”的“客服”。這大概就是他們所需要承受的代價(jià)。

　　并不是所有人都適應(yīng)這樣的節(jié)奏，所以“選擇適合自己的平臺(tái)很重要”。“比如你要是有很多觀點(diǎn)可以打動(dòng)人，你一樣可以嘗試在博客或視頻上發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。”格子說。

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　　白鴉：互聯(lián)網(wǎng)落地

　　一位垂直超級(jí)鏈接者的“鼠標(biāo)+水泥”模式。

　　《商業(yè)價(jià)值》雜志 夏勇峰 | 文

　　白鴉是個(gè)有追求的人，他2003年到北京的時(shí)候，將自己定位在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域6年，到了2009年，又堅(jiān)持繼續(xù)只做設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)3年；白鴉是個(gè)低調(diào)的人，雖然頂著支付寶首席用戶體驗(yàn)規(guī)劃師的稱號(hào)，卻只在名片上簡(jiǎn)單印個(gè)“Designer”，在圈內(nèi)名氣很大，博文動(dòng)輒近萬瀏覽量，卻不會(huì)故意去引來關(guān)注；白鴉是個(gè)挑剔的人，堅(jiān)持保留刪除別人評(píng)論的權(quán)力，甚至一度故意將自己的Gmail郵箱少印個(gè)“l”，因?yàn)樗J(rèn)為連這個(gè)單詞都不知道的人，不聯(lián)系也罷……

　　因?yàn)檫@些原因，白鴉是一位真正的垂直鏈接者，但他又是一位真正的超級(jí)鏈接者，因?yàn)樗兄y以置信的“鏈接變現(xiàn)率”。

　　砸實(shí)虛擬關(guān)系

　　“我現(xiàn)在90%現(xiàn)實(shí)中的好朋友，都是在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)的。”白鴉說。

　　當(dāng)他2003年只身一人到北京的時(shí)候，身邊朋友的數(shù)量很少，如果不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，恐怕白鴉的人生就會(huì)被改寫。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)做互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)的人并不多，他只是在最早的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和開發(fā)社區(qū)之一藍(lán)色理想里有一些網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的朋友。

　　這之后，性格幫了他的忙。“我是人來熟，基本上有業(yè)內(nèi)的聚會(huì)或見面，很快就和大家成了朋友。”白鴉說。隨著朋友的迅速增加，他手里也有了一些資源，總有公司需要幫忙，也總有朋友讓他給介紹公司，一來二去，他就成了一個(gè)資源平臺(tái)，“在上下游之間鏈來鏈去”。

　　到2006年的3年中，白鴉在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生活的“設(shè)計(jì)圈”中，積累著資源和朋友。他和幾個(gè)朋友一起創(chuàng)建了UCDChina組織和網(wǎng)站(UCD，User-Center Design，以用戶為中心的設(shè)計(jì))，更重要的是，通過與投資人、創(chuàng)業(yè)者、開發(fā)人員和同行的不斷碰撞，形成了一套基于互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)的方法論。

　　在2004年底，白鴉就做了自己的獨(dú)立域名博客，但一來因?yàn)闆]有與任何平臺(tái)互動(dòng)，二來當(dāng)時(shí)還很少有人注意到用戶體驗(yàn)和設(shè)計(jì)的重要性，在一兩年時(shí)間內(nèi)竟然沒有人看。“直到2005年底，才開始有人過來跟我說在看我的博客了”，再到后來，越來越多的人開始回頭翻看白鴉以前的博文。白鴉這才明顯意識(shí)到，人們發(fā)現(xiàn)了他所堅(jiān)持東西的價(jià)值。

　　互聯(lián)網(wǎng)和聚會(huì)交織堆積著白鴉的資源。“但我當(dāng)時(shí)覺得我很虛，大家都在做自己的事情，我卻變得不合群起來。我需要到一個(gè)公司扎實(shí)地做些事。”2006年，一個(gè)讀白鴉博客的人發(fā)現(xiàn)了白鴉想做實(shí)事的念頭，他叫郭宇，是百度的首席設(shè)計(jì)師。

　　白鴉在百度工作的1年中，收獲最大的是一系列具體的項(xiàng)目：百度Hi的整個(gè)用戶交互系統(tǒng)、百度搜藏，還有百度聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。這讓他已經(jīng)成型的方法論有了更實(shí)際的基礎(chǔ)，在博客上的視野更寬，在一個(gè)個(gè)具體設(shè)計(jì)問題的討論中，又進(jìn)一步提升了影響力。

　　“到了2008年初，當(dāng)時(shí)一位經(jīng)?？次也┛偷陌⒗飲寢尩呢?fù)責(zé)人邀請(qǐng)我來杭州給他們做一次培訓(xùn)。”白鴉說，“后來這次培訓(xùn)是給阿里媽媽和支付寶同時(shí)做的。”做完培訓(xùn)之后，有人對(duì)他說：“要不你來杭州吧！”這句話觸動(dòng)了白鴉的神經(jīng)。

　　雖然是做互聯(lián)網(wǎng)，但白鴉一直以來是一個(gè)偏重于定性分析的人，強(qiáng)調(diào)給予用戶的感覺和體驗(yàn)，而不會(huì)總是拿數(shù)字說話。除了資源越用越活之外，白鴉一直相信自己做的事、傳播的信息是有價(jià)值的，這種價(jià)值因?yàn)樗ㄎ挥谠O(shè)計(jì)、著眼于具體實(shí)踐而得以凸顯出來。

　　如果說博客是白鴉的信息發(fā)布平臺(tái)，則所有讀者都是他的用戶。“首先最基本的是做人，而最終決定你價(jià)值的是，你做的一切是用戶所需要的。”白鴉說。

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　　超鏈咖啡館

　　對(duì)白鴉的采訪，全部是在一家名為“Beta”的咖啡館完成。這是一家從策劃、募資、尋址、裝修完成到對(duì)外開放，總共用了不到3個(gè)月時(shí)間的“快咖啡館”，也是白鴉互聯(lián)網(wǎng)資源落地的最好證明。

　　白鴉剛到杭州的時(shí)候，以前只在網(wǎng)上交流的朋友就全都見面了。每周他們都在白鴉家的客廳聚會(huì)，時(shí)間久了，白鴉想能不能把客廳搬出來擴(kuò)大化，做一個(gè)聚會(huì)用的咖啡館？當(dāng)然，白鴉對(duì)外說這家咖啡館是他夫人負(fù)責(zé)的。

　　“我們3月開始計(jì)劃，到5月中旬，已經(jīng)坐在自己的咖啡館里開始喝第一杯咖啡了。”白鴉說。而其中的原因，在于這家咖啡館有著無處不在的互聯(lián)網(wǎng)基因，當(dāng)各種資源從互聯(lián)網(wǎng)上鏈接過來，一切都變得如此簡(jiǎn)單。

　　首先是募資，咖啡館采用股份制，1萬元/股，總共100股。超級(jí)鏈接者白鴉及其幾位創(chuàng)始人將信息發(fā)送出去，很快收到了各方的回應(yīng)，幾天就募齊了資金，甚至還有很多人想要參與，但已經(jīng)沒有股份余額了。“我算了一下，總共20位股東，從事著15個(gè)不同的職業(yè)，來自北京、上海、杭州等9個(gè)不同的城市。”

　　其后，找好地方，白鴉在博客上開始了征集贊助的活動(dòng)。大到咖啡館的電視、游戲機(jī)、筆記本，小到插線板、咖啡杯和每年所需使用的餐巾紙，都可印Logo、貼網(wǎng)址。包括新浪、搜狐在內(nèi)的許多網(wǎng)站贊助了玩偶，甚至連樓上兩間會(huì)議室的冠名權(quán)都賣了出去。

　　“咖啡館的書，都是大家從家里拿過來的，沒有花一分錢。”白鴉說完，拍拍桌子，“這張桌子也是人贊助的。”

　　在正式開業(yè)那天，Beta咖啡館差點(diǎn)兒被300多人擠爆了，這些人多半在網(wǎng)上通過各種渠道完整跟蹤了咖啡館誕生的全過程。9月一次正式聚會(huì)，又迎來了150多人，“樓上樓下都站滿了”，而這其中不僅有十多位阿里巴巴的知名網(wǎng)商，還有許多公司的負(fù)責(zé)人，包括支付寶總裁邵曉峰和優(yōu)酷的CEO兼總裁古永鏘。

　　事實(shí)上當(dāng)咖啡館完成之后，它本身也已經(jīng)成為了一個(gè)新的匯聚信息與互動(dòng)的實(shí)體。在網(wǎng)上，它有自己的網(wǎng)站、Flickr相冊(cè)、Twitter ID；在線下，“到9月，已經(jīng)組織了無數(shù)次正式、非正式的會(huì)議”，甚至連衛(wèi)生間的墻上都寫滿了各種信息。它是誕生于一群超級(jí)鏈接者中的新一代超級(jí)鏈接者。

　　“你們先不要跟人說，明天我就先去把‘超鏈咖啡館’這個(gè)名字給注冊(cè)了。”最后，白鴉開玩笑地說。

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　　成為超級(jí)鏈接者

　　從“站在用戶之上”變成“站到用戶之中”，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓傳播發(fā)揮最大效能的終極路徑。

　　《商業(yè)價(jià)值》雜志 夏勇峰 | 文

　　雖然keso、格子和白鴉是來自3個(gè)不同領(lǐng)域的超級(jí)鏈接者，但從他們身上，能看到很多共同的特質(zhì)：他們都始終專注于自己的核心領(lǐng)域；相信自己帶給鏈接下端的信息是有價(jià)值的；沒有一夕暴紅，數(shù)年如一日積累著自身的影響力，但對(duì)此并不過分在意；信仰互聯(lián)網(wǎng)，重視交流與互動(dòng)，在產(chǎn)生信息的同時(shí)也源源不斷地接收著大量信息。

　　他們都是持續(xù)成長(zhǎng)型的超級(jí)鏈接者，這點(diǎn)對(duì)于企業(yè)尤其有著借鑒意義：在企業(yè)發(fā)展中，如果擯棄掉浮躁與炒作，更多的是產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)力，與對(duì)用戶細(xì)水長(zhǎng)流式的關(guān)系維護(hù)。

　　道理相同，但企業(yè)與個(gè)體的運(yùn)作方式是全然不同的。那么，擺在面前的首要問題是：成為超級(jí)鏈接者，對(duì)企業(yè)意味著什么？

　　“超鏈”的價(jià)值

　　事實(shí)上，已經(jīng)有許多人敏銳地察覺到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)帶來的變化。搜索引擎谷歌有一句名言：“照顧好你的用戶，其他的一切都會(huì)隨之而來。”將這句話更加具象化的是，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO馬云，他認(rèn)為，不管B2B或是B2C的公司，所有企業(yè)未來的模式只有一種，那就是C2B——從用戶到企業(yè)，一切以用戶需求為導(dǎo)向。

　　讓“用戶為中心”成為可能的，是互聯(lián)網(wǎng)帶來的豐富溝通方式與極低的溝通成本。企業(yè)通過對(duì)用戶行為的分析和自身數(shù)據(jù)的積累，可以更明確和便捷地發(fā)現(xiàn)這種需求。

　　被譽(yù)為“商業(yè)先知”的普拉哈拉德有一個(gè)著名的公式：“N=G；R=1”，意思是說，互聯(lián)網(wǎng)賦予了任何一家企業(yè)能從全球調(diào)配資源的能力，并以此解決每個(gè)用戶的個(gè)性化需求。

　　當(dāng)企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品與挖掘用戶需求都不再是問題之后，剩下的問題是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何與用戶進(jìn)行溝通，即信息的交互？

　　從個(gè)體的超級(jí)鏈接者案例可以看到，似乎在這個(gè)去中心化的扁平媒體時(shí)代，大到一個(gè)企業(yè)，小到一項(xiàng)具體的業(yè)務(wù)、一個(gè)微型的品牌，甚至企業(yè)中的一個(gè)人，都有可能成為超級(jí)鏈接者。只不過，不同的業(yè)務(wù)和不同的專長(zhǎng)，相對(duì)適合的是不同的平臺(tái)與溝通方式。

　　成為超級(jí)鏈接者，首先意味著企業(yè)擁有了一個(gè)直接通往用戶的信息發(fā)布平臺(tái)?？紤]到描述的形象性，依然以Twitter平臺(tái)上的企業(yè)為例。谷歌在Twitter上擁有162萬名追隨者，Twitter公司本身的這一數(shù)字是235萬，加上追隨者們對(duì)信息再次引用的乘法效應(yīng)，毫不夸張地說，它們每更新一條信息，在1個(gè)小時(shí)以內(nèi)就會(huì)被數(shù)千萬人所看到；如果發(fā)布的是“大新聞”，導(dǎo)致各種媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，說有近億人能看到或許也并不為過。

　　成為超級(jí)鏈接者，在“碾平”多種平臺(tái)、直接鏈接到用戶之后，能挖掘到更加全面的用戶需求數(shù)據(jù)，并優(yōu)化企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量。從起點(diǎn)白金作家格子的案例可以看到，與傳統(tǒng)方式相比，這能讓“貼著用戶飛行”成為可能，更加符合“C2B”的企業(yè)運(yùn)作方式。

　　更為關(guān)鍵的是，成為超級(jí)鏈接者，企業(yè)與用戶的每一條鏈接都是非強(qiáng)制式的。用戶是因?yàn)閷?duì)價(jià)值信息的需求和對(duì)企業(yè)的興趣，自發(fā)地鏈接到企業(yè)周圍。企業(yè)不僅能由此找到更具忠誠度的用戶，并且擁有了更容易培養(yǎng)出“粉絲”級(jí)用戶的沃土。

　　不是一個(gè)ID那么簡(jiǎn)單

　　專注核心業(yè)務(wù)、提供價(jià)值信息、重視持續(xù)積累、積極信息互動(dòng)，這是3個(gè)案例的共同點(diǎn)，大概也是企業(yè)要想成為超級(jí)鏈接者，所應(yīng)該遵循的最基本法則。

　　在采訪中，白鴉說過這樣一句話：“你寫什么樣的東西，就會(huì)吸引什么樣的人。”在他的博客中，很明顯可以發(fā)現(xiàn)，寫產(chǎn)品體驗(yàn)具體問題的博文瀏覽量、評(píng)論數(shù)較多，而有感而發(fā)的泛互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的博文沒有多少人關(guān)注。

　　只有關(guān)注核心業(yè)務(wù)，才能吸引對(duì)這些業(yè)務(wù)感興趣的用戶，久而久之，用戶對(duì)想要獲得的信息有了一定的心理預(yù)期，就使得信息源必須更有質(zhì)量、更專注。曾經(jīng)有位電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者這樣感嘆：“走錯(cuò)一步，萬劫不復(fù)！”因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)所造成的用戶遷移門檻極度降低，對(duì)想要成為超級(jí)鏈接者的企業(yè)或品牌來說，轉(zhuǎn)型往往意味著前功盡棄、甚至一敗涂地。

　　強(qiáng)調(diào)價(jià)值信息和持續(xù)積累也是因?yàn)檫@個(gè)原因。格子說：“在網(wǎng)上確實(shí)有忽然很莫名其妙紅起來的小說，有些因?yàn)槌醋?，有些因?yàn)椴葘?duì)了點(diǎn)。但這種運(yùn)氣不可能發(fā)生兩次，你可能一下子紅了一段時(shí)間，但你不能保證自己的下一部小說還能莫名其妙紅起來。”所以，即便某家企業(yè)因?yàn)槟臣?，獲得了瞬間的廣泛關(guān)注，但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)新的興奮點(diǎn)，就會(huì)離它而去。

　　互動(dòng)，是維持已有用戶的基礎(chǔ)，相當(dāng)于企業(yè)中的客戶關(guān)系維護(hù)和客服功能?；ヂ?lián)網(wǎng)所賦予的快速溝通能力，不僅使得互動(dòng)成為獲得反饋的最佳方式，而且企業(yè)也能在信息的再回饋中給予用戶新的價(jià)值信息。同時(shí)，互動(dòng)也是與其他信息節(jié)點(diǎn)發(fā)生相互關(guān)系進(jìn)而拓展影響力的重要渠道。如果換個(gè)視角來看待“超鏈咖啡館”，將它也視為一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，那它成為超級(jí)鏈接者，很大程度上是因?yàn)榕c已有的白鴉等鏈接者互動(dòng)而產(chǎn)生的。

　　除此之外，因?yàn)樯瞄L(zhǎng)、業(yè)務(wù)、目的和目標(biāo)人群的不同，不同的品牌或產(chǎn)品需要有針對(duì)性地選擇平臺(tái)。“打個(gè)比方，你拿著大喇叭喊話，在天安門、王府井、上海外灘，吸引的人是不一樣的，你要說的話也是不一樣的。”keso說。keso影響力的“第一桶金”，源自Donews平臺(tái)的崛起；而格子之所以能通過寫網(wǎng)絡(luò)小說來建立個(gè)人品牌，是因?yàn)樗x擇了起點(diǎn)，并依照其規(guī)則鍛煉了自己的寫作方式。平臺(tái)為他們導(dǎo)入了流量，他們則必須依照平臺(tái)和平臺(tái)上用戶的規(guī)則來行事。

　　企業(yè)要想成為超級(jí)鏈接者，以全新方式鏈接用戶，除了有個(gè)體所能借鑒的經(jīng)驗(yàn)，還必須面臨的挑戰(zhàn)是，如何經(jīng)由內(nèi)部的進(jìn)化，適應(yīng)未來的生存環(huán)境。相信即便在博客或IM軟件中接收到用戶的意見，也沒有幾個(gè)企業(yè)能馬上說出像亞馬遜“你說的完全正確，這件事我們明天就改！”這樣的話來，因?yàn)榻邮辗答伒娜藳]有代表企業(yè)這么說話的權(quán)限，除非是CEO在親自做客戶服務(wù)。

　　與管理權(quán)限上面臨的挑戰(zhàn)相比，企業(yè)內(nèi)部部門之間的聯(lián)動(dòng)效率，或許是一個(gè)更難以應(yīng)對(duì)的問題。與個(gè)體最大的不同在于，一個(gè)企業(yè)級(jí)超級(jí)鏈接者，注定了身份的復(fù)雜性，它的職能包括了產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌推廣、客戶關(guān)系維護(hù)、信息采集等種種方面，要想讓它有效運(yùn)作起來，必須要有高效的跨部門協(xié)作。值得一提的是，亞馬遜MP3之所以讓人感興趣，因?yàn)樗刻於加忻赓M(fèi)和折扣的音樂信息，也就是要想提高信息的價(jià)值含量，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)能力等也需要有全新的互聯(lián)網(wǎng)式的改造。

　　企業(yè)級(jí)超級(jí)鏈接者，雖然前端非常集中，但在它后面，需要有為此而良性運(yùn)作的大后臺(tái)。也許成為一個(gè)鏈接者、申請(qǐng)一個(gè)ID，對(duì)企業(yè)來說并不需要付出太大代價(jià)，但要想成為真正的超級(jí)鏈接者以適應(yīng)未來，恐怕就需要一場(chǎng)由內(nèi)而外的變革了。

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　　從“它”變成“他”

　　當(dāng)溝通和做生意越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民的意愿壓倒一切，企業(yè)要想貼近用戶，就必須在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中具備品牌塑造和傳播的核心能力。一家在互聯(lián)網(wǎng)上能獲得成功的企業(yè)，必然是“你所尋找的正在找你”這一問題的優(yōu)秀解決者，是能以某種方式強(qiáng)力鏈接用戶的超級(jí)鏈接者。

　　真正的超級(jí)鏈接者，必須有一張具備強(qiáng)傳播能力的“嘴”，一雙能聽到用戶反饋的“耳”，一對(duì)能捕捉到用戶需求的“眼”。要想做到這一切，還需要有能高速協(xié)作、迅速?zèng)Q策的大腦。

　　但這些仍嫌不夠

　　有這樣一個(gè)例子：一家公司在Twitter上進(jìn)行了注冊(cè)，因?yàn)楸緛砭吞幱谛畔⑿袠I(yè)，它為官網(wǎng)上的新聞設(shè)置了自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)——所有的發(fā)言都是“內(nèi)容簡(jiǎn)介+官網(wǎng)鏈接”的模式。因?yàn)樾侣劚旧淼膬r(jià)值，該公司在Twitter上也受到了一定的關(guān)注，但很快地越來越多用戶開始放棄關(guān)注這家公司，轉(zhuǎn)而關(guān)注另一個(gè)ID。原來，那個(gè)ID的所有者是該公司的負(fù)責(zé)人，他會(huì)對(duì)重要的新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)反饋進(jìn)行回復(fù)，同時(shí)還會(huì)有更富有感情的發(fā)言。

　　企業(yè)確實(shí)比個(gè)體擁有更強(qiáng)大的傳播基礎(chǔ)、資源、技術(shù)實(shí)力和理論支撐，但這并不表示企業(yè)能輕易獲得用戶的鏈接。其中，最難以跨越的恐怕是擺脫企業(yè)一直以來冷冰冰的外表，以具有人格的活生生的面貌，出現(xiàn)在用戶面前。

　　“一般來說，企業(yè)需要學(xué)會(huì)以更人性化的方式對(duì)待信息推送和用戶互動(dòng)。”keso說，“企業(yè)應(yīng)當(dāng)以具有人格的形式來與用戶交流，因?yàn)樵诰W(wǎng)上，你只是一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，用戶也是一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)，企業(yè)和個(gè)體之間并無太大不同。”

　　就當(dāng)前而言，企業(yè)很大程度上是以機(jī)械的方式“發(fā)放”信息，即便是許多著名的IT和互聯(lián)網(wǎng)公司，其博客仍然擺脫不了自上而下的濃郁的官方味道。但是，回歸傳播本質(zhì)，它是一種彼此關(guān)懷、共享世界的方式，它最終是一種關(guān)系的構(gòu)建，意義和情感的構(gòu)成。

　　所以，賦予企業(yè)超級(jí)鏈接者以人格，并讓它“從用戶之上”變成“站到用戶之中”，這或許是讓傳播發(fā)揮最大效能的終極路徑。

　　再把這句話說明確些──最簡(jiǎn)單的做法就是在管理團(tuán)隊(duì)中找一位最有“超級(jí)鏈接者”氣質(zhì)的，馬上開始讓他(她)開始在互聯(lián)網(wǎng)上建立陣地去！