綠山 另一種賣咖啡的商業(yè)模式

　　陳維祥/文

　　玩咖啡，還能有和星巴克不一樣的商業(yè)模式嗎？有，綠山咖啡！它最近一年股價(jià)漲三倍，遠(yuǎn)超星巴克。它賣的一種咖啡機(jī)及“咖啡K杯”，能即刻煮出口感很棒的咖啡，價(jià)格卻是星巴克的十分之一。它賣咖啡機(jī)不賺錢，但一年能賣掉10億個(gè)K杯！更酷的是，它允許其他飲料生產(chǎn)商生產(chǎn)K杯，這樣，不僅顧客有更多選擇，自己也能獲得權(quán)益金。

　　這家公司，叫綠山咖啡烘焙公司(Green Mountain Coffee Roasters)，生產(chǎn)“克里格咖啡機(jī)”和配套的“K杯咖啡”，是它近兩年來(lái)持續(xù)發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力。

　　在美國(guó)，家庭和辦公室經(jīng)常使用咖啡機(jī)，但傳統(tǒng)的咖啡機(jī)一煮就是一大壺，這會(huì)使咖啡的香味散發(fā)掉很多，口感也比較粗糙。

　　我只想喝一杯，為什么要煮一壺？綠山咖啡的咖啡機(jī)，每次只煮一杯，較之傳統(tǒng)咖啡機(jī)更便捷，咖啡香味也更濃郁。

　　但這種咖啡機(jī)，只能和綠山申請(qǐng)專利的“K杯”配套使用。所謂“K杯”是一個(gè)外表像紙杯的容器，里面有一個(gè)小一點(diǎn)的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，里面裝的是咖啡或茶，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會(huì)散發(fā)。

　　將K杯置入這種咖啡機(jī)，按一下按鈕，加壓注水管就會(huì)穿破鋁箔蓋進(jìn)入濾杯中，注入熱水。咖啡機(jī)會(huì)精確控制水量、水溫和壓力。這些都是設(shè)計(jì)好的以保證咖啡香味最大化。不到一分鐘，一杯香濃的咖啡就出現(xiàn)了。

　　24杯裝的K杯通常賣12美元，相當(dāng)于每杯0.5美元。

　　這不僅搶走傳統(tǒng)咖啡機(jī)的客戶，還搶了星巴克的生意。越來(lái)越多美國(guó)人，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中放棄了咖啡廳5美元一杯的咖啡，而選擇0.5美元一杯的“K杯”。

　　“K杯”只能在這種咖啡機(jī)上使用?？Х葯C(jī)全部外包給中國(guó)的供應(yīng)商生產(chǎn)，每臺(tái)售價(jià)通常在100美元以上—據(jù)說(shuō)只是以成本價(jià)銷售，根本不賺錢。

　　而真正賺錢的是K杯。2008年，綠山賣了98萬(wàn)臺(tái)咖啡機(jī)，但你知道K杯賣了多少嗎？10億個(gè)！如今，北美的家庭和辦公室，每天都會(huì)消耗掉300多萬(wàn)個(gè)K杯。

　　綠山咖啡2008年的銷售收入中，四分之三來(lái)自于咖啡機(jī)和K杯，其總裁拉里·布蘭福特稱之為“剃刀／剃刀片的商業(yè)模式”。

　　如果僅僅是這樣，那綠山公司的K杯，不就和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢的咖啡膠囊差不多了？

　　不。雀巢也提供類似的產(chǎn)品，它授權(quán)電器生產(chǎn)商為它生產(chǎn)咖啡機(jī)，但所用的咖啡，只能用雀巢生產(chǎn)的膠囊。而綠山的商業(yè)模式，則更進(jìn)一步。

　　其他咖啡生產(chǎn)商、茶或者熱可可生產(chǎn)商，也可以采用“K杯”包裝銷售，在綠山的咖啡機(jī)上使用，但是他們要為此向綠山公司支付權(quán)益金—每杯6美分。比如2007年，美國(guó)知名咖啡品牌嘉瑞伯，通過(guò)特許權(quán)協(xié)議，加入K杯品牌組合。

　　現(xiàn)在K杯的品種很多，有13個(gè)品牌200多種咖啡、茶和熱可可，滿足消費(fèi)者不同的需求。

　　這樣做的好處顯而易見(jiàn)，綠山咖啡不僅豐富產(chǎn)品種類，迅速擴(kuò)張，甚至被認(rèn)為，K杯正在成為一種標(biāo)準(zhǔn)。

　　綠山公司的K杯、包裝線和咖啡機(jī)的創(chuàng)新技術(shù)，在美國(guó)申請(qǐng)了32項(xiàng)專利，在全球有69項(xiàng)。

　　客戶也非常認(rèn)同。綠山公司最近針對(duì)其咖啡機(jī)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，其中超過(guò)九成被訪者表示會(huì)強(qiáng)烈推薦克里格咖啡機(jī)給朋友，而超過(guò)25%的人曾將此咖啡機(jī)作為禮物贈(zèng)送。

　　單杯咖啡機(jī)目前還只是處于發(fā)展周期的早期?，F(xiàn)在只有不到6%的美國(guó)家庭咖啡消費(fèi)者是其活躍用戶。而在辦公室，這種咖啡機(jī)也只占12%，增長(zhǎng)潛力很大。