諾基亞謀變

　　13年來(lái)的首次虧損，成為撬動(dòng)諾基亞這個(gè)巨人變革的最佳契機(jī)。

　　□文/本刊記者 陶 昆

　　這真是一個(gè)驚人的數(shù)字，5.59億歐元！13年來(lái)，諾基亞的案頭首次出現(xiàn)了一張以“虧損”開頭的季度經(jīng)營(yíng)情況報(bào)表。

　　按諾基亞全球CEO康培凱的說(shuō)法，虧損的根源在于與西門子的通訊網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)合并。2009年6月，諾基亞與西門子宣布合并其旗下通信網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，雙方各持股50%，成立“諾基亞-西門子通信網(wǎng)絡(luò)公司”，而正是以這家新公司為主帶來(lái)的11.7億歐元巨額資產(chǎn)減值，催生了諾基亞10余年來(lái)的首次虧損。

　　除去11.7億歐元的資產(chǎn)減值，諾基亞的其他業(yè)務(wù)依然有6.11億歐元的盈利，其市場(chǎng)霸主地位也依然穩(wěn)固，如此看來(lái)，事情似乎并沒(méi)有看上去那么糟糕。但諾基亞真的就能高枕無(wú)憂了嗎？答案是否定的。

　　一個(gè)明顯的證據(jù)是，去年同期，諾基亞盈利10.6億歐元，即使不考慮巨額的資產(chǎn)減值，今年的三季報(bào)也遠(yuǎn)不如去年。何況，無(wú)論有何種解釋，資本市場(chǎng)始終更看重財(cái)務(wù)報(bào)表實(shí)實(shí)在在的增減起伏。諾基亞爆出巨額虧損當(dāng)日，其股價(jià)應(yīng)聲暴跌10.87%。

　　其實(shí)從2008年開始，諾基亞的日子就過(guò)得遠(yuǎn)不如前，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降達(dá)38%。2009年，這一頹勢(shì)不僅沒(méi)有得到遏制，反而變本加厲，其利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額繼續(xù)下滑，最終發(fā)展成為巨額虧損。全球手機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議的霸主，面臨著一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)。

　　金融危機(jī)對(duì)全球手機(jī)市場(chǎng)的巨大沖擊無(wú)疑傷害了諾基亞，但這并不能解釋諾基亞的節(jié)節(jié)敗退。在高端手機(jī)市場(chǎng)上的乏力，在3G手機(jī)和智能手機(jī)上的反應(yīng)遲緩，才是諾基亞市場(chǎng)失利的根本原因。

　　在市場(chǎng)繁榮時(shí)期，諾基亞不斷推出的各色低端機(jī)型為其拓展市場(chǎng)、坐穩(wěn)40%以上市場(chǎng)份額的霸主寶座立下了汗馬功勞。然而，這部分市場(chǎng)也正是受金融危機(jī)沖擊最嚴(yán)重的市場(chǎng)，“功臣”頓成“累贅”。此時(shí)，“巨無(wú)霸”公司尾大不掉的弊病在諾基亞身上盡顯：手機(jī)均價(jià)從2008年的79歐元下降到62歐元，利潤(rùn)率從20%下降到不足12%，在華銷售排名前十的手機(jī)只有2款價(jià)格超過(guò)1000元……

　　相對(duì)傳統(tǒng)GSM手機(jī)的頹勢(shì)，3G手機(jī)和智能手機(jī)成為如今手機(jī)市場(chǎng)上少有的亮點(diǎn)。然而，這兩個(gè)領(lǐng)域均不是諾基亞的強(qiáng)項(xiàng)。在3G領(lǐng)域，諾基亞一直未能推出全線產(chǎn)品，對(duì)不同標(biāo)準(zhǔn)3G網(wǎng)絡(luò)支持不足。而即使是在一度發(fā)力的CDMA領(lǐng)域，其離“稱霸”依然遙遠(yuǎn)，不僅敗給了三星等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中國(guó)甚至被天宇朗通等國(guó)產(chǎn)品牌擊敗。而在智能手機(jī)方面，諾基亞的市場(chǎng)占有率也由41%銳減到35%，來(lái)自蘋果公司的iPhone，成為了諾基亞最大的挑戰(zhàn)者。

　　諾基亞到了不得不變的時(shí)刻，蓄勢(shì)已久的巨人，如今正在出手。

　　第一招狠狠地落在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果頭上：諾基亞對(duì)蘋果提起訴訟，宣稱所有的iPhone手機(jī)均侵犯了其10項(xiàng)專利權(quán)。隨后，諾基亞高調(diào)推出TD手機(jī)，對(duì)中國(guó)移動(dòng)的3G計(jì)劃提供全線支持。而最新的消息是，帶來(lái)巨額虧損的諾基亞-西門子通信網(wǎng)絡(luò)公司將在全球范圍內(nèi)裁員7%~9%，約4500~6000人，此舉將為諾基亞節(jié)省7.38億美元的運(yùn)營(yíng)支出。盡管裁員計(jì)劃遭到了部分國(guó)家工人的強(qiáng)烈抗議，但諾基亞壯士斷腕的決心已經(jīng)躍然紙上。

　　接下來(lái)，諾基亞將進(jìn)行進(jìn)一步的機(jī)構(gòu)調(diào)整，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的新事業(yè)部也呼之欲出。霸主優(yōu)勢(shì)仍在，諾基亞的變革，將在未來(lái)的市場(chǎng)中尋求新的答案。