樂活營銷兵法

　　還有什么比消費(fèi)觀念的改變，更能引發(fā)市場革命呢？在這波代表未來的樂活消費(fèi)風(fēng)潮面前，一旦你一腳踏空，等待你的將是無法挽回的跌落。

　　□文/周 濤

　　在2009年的北京進(jìn)口汽車博覽會上，奔馳汽車的展臺前人流如織。然而，吸引消費(fèi)者眼球的并非那些傳統(tǒng)轎車，而是一款價格比許多國產(chǎn)轎車還要貴的奔馳自行車。這款標(biāo)價為52800元的折疊自行車，配備了前后獨立的可調(diào)節(jié)懸掛，以及動力強(qiáng)勁的碟式制動。更重要的是，它可以折疊成輪胎一般大小，繼而輕而易舉地放進(jìn)汽車后備箱。

　　奔馳公司顯然盯準(zhǔn)了一種全新的消費(fèi)趨勢。只要你細(xì)心觀察，便不難發(fā)現(xiàn)身邊已經(jīng)出現(xiàn)了這樣一群人：他們渴望遠(yuǎn)離城市，熱愛成群結(jié)隊感受自然；他們喜歡低調(diào)樸素的純棉制品，不穿光鮮亮麗的名牌衣服；他們拒絕一次性筷子，不用超市塑料袋；強(qiáng)烈的環(huán)保責(zé)任感，讓他們寧愿多騎車抑或多走路也絕不開車……

　　這個日漸壯大且擁有強(qiáng)大消費(fèi)當(dāng)量的人群，叫作樂活族。樂活族的產(chǎn)生，是人們經(jīng)歷了追求享樂、奢侈過后的人性回歸，因此中產(chǎn)階級在其中占有絕大比例。樂活族關(guān)心生病的地球，當(dāng)然也擔(dān)心自己生病，他們正在瓦解這個世界幾十年不變的追求享樂、奢侈、時尚的消費(fèi)觀。

　　據(jù)統(tǒng)計，美國每4人中有1人是樂活族，歐洲約占三分之一，甚至有社會學(xué)家預(yù)估，10年內(nèi)樂活族將占到美國消費(fèi)人群的一半左右。樂活理念同樣也在中國悄然崛起，越來越多的社會精英人群開始加入到樂活族中。一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在中國的80后群體中，30.9%的人認(rèn)為自己是一個樂活族，同時77.2%的人表示愿意做一個樂活族。

　　而樂活族的不斷壯大，必將催生出新的市場，他們的價值觀也必將強(qiáng)烈震撼商業(yè)社會的現(xiàn)有秩序。在美國，現(xiàn)今有近100本雜志專門針對樂活一族，而據(jù)世界樂活大會統(tǒng)計，如果將與樂活相關(guān)的產(chǎn)品加一起，輕易便可匯聚成一個高達(dá)4500億美元之巨的驚人市場。那么，面對這一撥勢不可擋的財富洪流，你是否已經(jīng)做足準(zhǔn)備？

　　所謂有道德感的品牌

　　American Apparel(下簡稱AA) 2003年方才在洛杉磯開出它的第一家店鋪，乍一看，AA旗下的服裝，不過都是些簡單的純棉T恤、汗衫和內(nèi)衣，除此之外幾乎沒有其它特別之處。然而，就是這家只賣基本款的服裝公司，目前已將門店開遍了全世界35個國家，銷售額一度超過美國最大的服裝品牌GAP。

　　在美國這個96%的服裝依靠進(jìn)口的國家，能取得如此成功，不得不說AA勝利背后，其實是一種消費(fèi)觀念的勝利。AA的暢銷是因為它找準(zhǔn)了現(xiàn)今消費(fèi)者的需求，走出了一條簡約環(huán)保之路。

　　AA將自己的產(chǎn)品定位為廉價的綠色環(huán)保商品，也因此被美國各大媒體評價為最有道德感的品牌之一。當(dāng)然，AA的綠色服裝并非只停留在字面或者概念炒作上，而是在服裝生產(chǎn)以及營銷推廣的各個環(huán)節(jié)上，完美展現(xiàn)了樂活主義。

　　首先，AA走的是無品牌戰(zhàn)略，即AA公司的衣服全是沒有商標(biāo)的。同時，它的材料和包裝也顯得簡單而富有質(zhì)感：100%純棉、單色，明亮的色系。時尚專家指出，AA的T恤衫適合那些不喜歡一看就知道是什么牌子，而喜歡簡樸低調(diào)衣服的消費(fèi)者。因為衣服本身沒有任何花哨的裝飾，返璞歸真的感覺反倒使這些衣服更為實用。同樣因為設(shè)計簡單，American Apparel可以把重點放在產(chǎn)品的基本面料上，不再費(fèi)心琢磨那些“額外”的東西。比如AA最受歡迎的單品——黑色或者白色的有機(jī)棉T恤，迄今為止已在全世界賣出了3000萬件。

　　相比GAP等大牌服裝重金聘請明星代言，AA牢牢堅持著自己的自然樸素路線：模特是業(yè)余的，且大多來自AA公司或者就在街上找到的普通消費(fèi)者，拍攝地點往往就在AA寫字樓前的草坪上。模特們的年齡一般在20～30歲之間，看上去就像是你的鄰居或者身邊的朋友、同學(xué)。

　　在AA的網(wǎng)站上，幾乎每天都有大量快照更新，這些快照的背景不是尼加拉瓜的大瀑布，就是拉丁美洲的某處熱帶雨林，只要你穿上AA服裝出現(xiàn)在你認(rèn)為能夠體現(xiàn)大自然力量的地方，照片一經(jīng)錄用，立刻會有200美元的稿費(fèi)奉上！

　　當(dāng)然，AA的成功絕非樂活世界的唯一成功個案，伴隨這股席卷全球的消費(fèi)觀念興起，與樂活相關(guān)的產(chǎn)品也日漸發(fā)力于各大商業(yè)領(lǐng)域。比如近來在國內(nèi)關(guān)注度飆升的比亞迪，在國際油價居高不下的當(dāng)下，率先推出了一款可插入式充電的雙模電動車F3DM，一次充電的續(xù)航里程達(dá)到100公里，其也因此被定義為改變世界汽車發(fā)展方向的希望之車。

　　樂活理念同樣也在電子產(chǎn)品領(lǐng)域肆意蔓延，比如長城A60便將自己定位為一款樂活筆記本。它根據(jù)樂活族向往自然喜歡驢行的特點，在產(chǎn)品重量、以及防水抗震功能上做足功夫，號稱要為驢友們打造一款適應(yīng)各種惡劣環(huán)境的野外電子裝備。

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　　樂活族身上的那些標(biāo)簽

　　相比那些迷戀潮流的都市BOBO族，樂活族更是一個以特有價值觀集結(jié)在一起的消費(fèi)群體，從消費(fèi)能力以及人群數(shù)量來講，不知要比BOBO族強(qiáng)大多少倍。而樂活族身上最大的特點就是消費(fèi)特征明顯易辨，這也為市場人員提供了清晰的細(xì)分人群。

　　那么，樂活族身上最核心、最顯著的消費(fèi)特征有哪些呢？

　　特征一，崇尚自然的消費(fèi)觀念?！白匀弧h(huán)保、健康”的觀念深入樂活族的骨髓，他們不僅日常生活以此為準(zhǔn)則，就連消費(fèi)娛樂也同樣理性十足。樂活族在服裝選擇上重質(zhì)量而輕品牌，飲食上注重綠色天然，他們喜歡單車代步，對環(huán)保產(chǎn)品充滿不可救贖的熱情……

　　特征二，高度理性的消費(fèi)習(xí)慣?！凹炔幻つ砍缪螅膊豢桃鈴?fù)古”是樂活族的標(biāo)簽，樂活族多為高知識、高收入的精英人群，這就決定了這部分人具很強(qiáng)的消費(fèi)理性。他們不會因為海陸空的廣告密集轟炸而繳械投降，也不會因為銷售人員的強(qiáng)力推薦而動心，類似腦白金之類的營銷奇跡在他們那里難免折戟沉沙。

　　特征三，消費(fèi)參與性強(qiáng)。樂活族熱愛自然、生活的天性，使他們不但有時刻擁抱大自然的沖動，同樣有著較高的消費(fèi)參與意識。隨著樂活消費(fèi)的興起，他們DIY動手制作飾品和擺設(shè)，甚至親自裝修新家，他們更愿意充分了解產(chǎn)品信息，分辨功能的真假，體驗產(chǎn)品的可靠性能。

　　特征四，消費(fèi)當(dāng)量驚人。千萬不要以為樂活族是一毛不拔的摳門鬼，他們大多財富殷實，對于健康與環(huán)保的樂活產(chǎn)品，即使貴一點的也會心甘情愿購買。

　　在如今市場越來越難做，同質(zhì)化交集越來越多的狀況下，樂活族身上的這些消費(fèi)特征無疑像是一劑興奮劑，在一些企業(yè)尚不知樂活為何物的時候，悄然拉動了幾大產(chǎn)業(yè)的興起。比如：新能源開發(fā)利用和節(jié)能降耗產(chǎn)品為主的可持續(xù)產(chǎn)業(yè)；以綠色天然與有機(jī)產(chǎn)品為代表的健康生活產(chǎn)業(yè)；以生態(tài)環(huán)保型的辦公用品、環(huán)保家電、生態(tài)環(huán)保旅游等為代表的生態(tài)生活產(chǎn)業(yè)；以中醫(yī)中藥為代表的新型醫(yī)療產(chǎn)業(yè)；以教育培訓(xùn)、瑜伽、靈性產(chǎn)品等滿足人身心靈需要的個人發(fā)展產(chǎn)業(yè)……

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　　一個個新興市場就在面前，你能抓住它嗎？在那些如同披上厚厚盔甲的樂活族面前，眾多花樣翻新的營銷手段已不再那么管用。他們對廣告、促銷已經(jīng)產(chǎn)生排斥心理，因此企圖通過大聲叫賣的方式打動他們，其成功的幾率微乎其微。

　　那么，根據(jù)樂活族的消費(fèi)習(xí)慣，怎樣的營銷方式才能將這一財富階層完全捕獲呢？首先，樂活營銷最關(guān)鍵的是產(chǎn)品。樂活族崇尚自然健康環(huán)保的生活方式，推崇天人合一的生態(tài)理念，他們不但心存與環(huán)境榮損與共的態(tài)度，在實際消費(fèi)中也牢牢恪守自己的承諾。因此高科技低能耗的電子產(chǎn)品、棉麻類休閑服飾、節(jié)電省油的家電產(chǎn)品都能受到樂活族青睞。

　　其次，樂活營銷應(yīng)該是體驗式的。當(dāng)消費(fèi)者越來越不為廣告所動時，商家必須主動出擊了。無論是麥當(dāng)勞竭力營造的快樂氛圍，還是珠寶商在情人節(jié)大搞情侶熱吻大賽，樂活族崇尚體驗、積極求知的特征，決定了只有不太明目張膽地做廣告、不太急功近利地搞促銷，才能慢慢瓦解他們的鐵石心腸，無招勝有招。

　　第三，樂活營銷一定要體現(xiàn)情感溝通。人是有感情的動物，樂活營銷必須大打感情牌。手紙可以說是一文不值的污染物，但同樣可以是印上幾米漫畫充滿小資情調(diào)的“心相印”；一粒果凍可以是超市角落里的打折促銷品，也可是少男少女情竇初開時的“水晶之戀”?？傊?，你的產(chǎn)品一旦能夠激發(fā)樂活族的情感共振，那么你便成功了一半。

　　還有什么比一種消費(fèi)觀念的改變，更能引發(fā)市場革命呢？

　　或許，你的公司尚處行業(yè)前列，你的產(chǎn)品依舊走勢良好，但是需要提醒的是，在這一撥代表未來的樂活消費(fèi)風(fēng)潮面前，一旦你一腳踏空，那么等待你的將是無法挽回的揪心跌落?！　?/p>