新媒體遭遇斷奶危機 持續(xù)盈利難面臨生存困境

　　在起底于2008年末金融危機的沖擊下，原有資本寵兒之稱的“新媒體”失去眷顧。隨著風(fēng)險投資的蟄伏，廣告市場的冷淡，一些新媒體的盈利模式和廣告市場受到了嚴(yán)峻的考驗。分時傳媒、璽誠傳媒上市受阻，經(jīng)營慘淡；2008年底，新浪與分眾的合并更是炒得沸沸揚揚，2009年第一季度，航美傳媒季報首次出現(xiàn)虧損……一時間新媒體行業(yè)哀鴻遍野。但也有一些新媒體通過自我改變而得以逆市上揚。比如，具有湖南第一都市報之稱的《瀟湘晨報》和湖南出版控股集團(tuán)背景的紅網(wǎng)傳媒迅速完成在湖南的布局；鼎程傳媒、華視傳媒也在變革中獲得新生……

　　2009年對于新媒體來說，變局之中形成了截然的一道分水嶺。

　　風(fēng)投蟄伏，新媒體遭遇“斷奶危機”

　　雖然進(jìn)入暑期，天氣酷熱難當(dāng)。但對于新媒體來說，卻感到“陣陣寒意”。而在幾年前新媒體卻是另一番景象。這個行業(yè)在上幾年經(jīng)歷了一場集體性的瘋狂，包括投資人和創(chuàng)業(yè)者。過于樂觀的投資人和創(chuàng)業(yè)者，造就了一批過于樂觀的新形態(tài)新媒體形式，戶外大屏、寫字樓、住宅、商場賣場、機場、出租車、公交車、地鐵、火車、廁所、地庫，可以毫不夸張地說，但凡有人跡之處，就有新媒體之影。

　　然而，隨著2008年底金融危機的爆發(fā)，還沒有足夠“造血”能力的新媒體開始感受到沉重的壓力。因為就目前來講，大家對于新媒體的信賴還普遍較低。2008年，新媒體在“輸血”的這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，其原因就是VC對于新媒體的態(tài)度已經(jīng)是越來越謹(jǐn)慎，這也就導(dǎo)致了新媒體在去年的發(fā)展中出現(xiàn)了較大的波動。去年，原本是新媒體融資的高潮年，但隨著金融危機蔓延，下半年開始，自身難保的風(fēng)投不約而同地提高了投資的門檻，放緩了投資的速度，逐漸把目光從 “燒錢”的新媒體面前轉(zhuǎn)開。從下半年新媒體獲得的投資來看，不論在數(shù)量上還是在規(guī)模上都變得日益萎縮。有數(shù)據(jù)顯示：2008年第三季度整個傳媒行業(yè)融資只有450萬美元，相比2008年前5個月新媒體融資的2.7億美元呈現(xiàn)全線“跳水”。以戶外新媒體為例：中國戶外新媒體市場資本融資情況從2004年的4900萬美元到2007年達(dá)到巔峰2.1億美元，逐步上升膨脹，而到2008年有一個回落趨勢，截止到10月是1.53億美元。

　　據(jù)新媒體研究專家介紹，眾多傳媒企業(yè)融資后，多以擴(kuò)張資源和行業(yè)整合為目的，沒有真正的從戰(zhàn)略高度和品牌角度去運營。以移動電視廣告運營公司世通華納為例，2006年，該公司經(jīng)過兩輪融資，成功引進(jìn)4500萬美元的風(fēng)投。借助資本的力量，世通華納開始了一輪“閃電式”擴(kuò)張：短短的9個月內(nèi)，世通華納創(chuàng)建的公交移動電視全國廣告聯(lián)播網(wǎng)就覆蓋至全國30余個城市，成功的從一個區(qū)域性的廣告媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€全國性的媒體集團(tuán)，成為公交移動電視的領(lǐng)軍企業(yè)。世通華納再次融得5000萬后將繼續(xù)其擴(kuò)張之路，通過圈地圈屏擴(kuò)大自身的規(guī)模化運營，同時也推動整個產(chǎn)業(yè)的整合。然而隨著金融危機的到來，世通華納是首當(dāng)其沖受到海外金融危機影響的公司之一，世通華納先后拿到了風(fēng)險投資公司共9500萬美元，并且在全國進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張，資金消耗巨大而面臨嚴(yán)重短缺，此時上市是下一步要走的路子，但是現(xiàn)在這條路被封了。“沒上市對世通華納的影響太大了，資金鏈越來越緊。其實即便上市不成，如果世通華納業(yè)績好還可以繼續(xù)融資，但他們又曾經(jīng)低了利潤預(yù)期，而現(xiàn)在金融危機導(dǎo)致風(fēng)險投資機構(gòu)都很謹(jǐn)慎，所以就很難了。”一位新媒體專家認(rèn)為。而與世通華納相似的機場媒體天駿傳媒、航美傳媒等在明后年將會面臨極大的壓力，一方面機場、地鐵等的媒體空間租賃價格極高，而放眼未來兩年，沒有看到這個領(lǐng)域的廣告收入有增長的跡象。

　　“對很多新媒體而言，這一輪增長實際上跟整個國民經(jīng)濟(jì)一樣，屬于投資增長型，也就是說新媒體公司依靠風(fēng)險投資公司的投資快速推動著自身乃至整個行業(yè)的發(fā)展”。新媒體研究專家在接受記者采訪時說，“因此，當(dāng)風(fēng)險資金蟄伏的時候，新媒體在短時間內(nèi)將很難接受這一現(xiàn)實”。

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　　持續(xù)盈利難，新媒體遭遇生存困境

　　成敗只在轉(zhuǎn)眼之間。

　　用這句話來形容“分時傳媒”的上市歷程應(yīng)是十分恰當(dāng)。

　　2008年9月9日，分時傳媒向美國證券交易委員會(SEC)遞交首次公開招股說明書，按照計劃將最多融資不超過7500萬美金。摩根士丹利和瑞銀為其主承銷商。至此，分時傳媒IPO進(jìn)入沖刺倒計時。“按照既定計劃，分時傳媒將在9月16日開展全球路演，但在不到72個小時內(nèi)發(fā)生的“金融大事件”，讓這一切陡然生變。　美國時間9月15日，有著158年歷史的美國第四大投資銀行雷曼兄弟突然宣布提交破產(chǎn)申請。這場以華爾街為中心的金融危機開始急劇惡化，而最致命的是，來自全球投資者的信心因此遭受重創(chuàng)。

　　事實上，“雷曼破產(chǎn)”僅是一個導(dǎo)火索。

　　亦有分時傳媒內(nèi)部人士認(rèn)為，即便沒有雷曼兄弟的破產(chǎn)，分時傳媒在上市時機的選擇上也很勉強。自今年下半年以來，納斯達(dá)克市場持續(xù)走軟，納指從最高時的2548點，跌落到9月中旬的2100點。與此相應(yīng)，中國傳媒概念股分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒的股價均一路下行。

　　但分時傳媒上下依舊堅定不移“逆市”上市的決心。為了在“逆市”中，爭取一個理想的發(fā)行價，公司甚至在成本控制上不遺余力。但后來，分時傳媒不得不接受上市失敗的命運。 “盡管中國有著龐大的廣告市場，但對于大洋彼岸的投資者來說，這個市場能否真正承載那么多冠以中國‘最大’概念的廣告公司？這是投資者所擔(dān)憂的。”曹迪軍認(rèn)為：“在投資界，類似的概念模式，第一個吃螃蟹的總是受到熱捧，但做到第四個、第五個投行就很為難了。”　而之于分時傳媒，卻很不幸地遭遇了金融危機。從聚眾到璽誠，再到分時。中國傳媒概念股上市遇阻的故事被反復(fù)上演。聚眾傳媒、璽誠傳媒均在上市最后關(guān)口相繼“夭折”。而2007年11月上市的航美傳媒，也未能延續(xù)分眾傳媒昔日輝煌，上市后其股價從最高25.5美金一路下行。 “后續(xù)的中國傳媒概念股未能延續(xù)分眾最初的‘熱捧’，并不完全是市場的原因。”在IDGVC高級經(jīng)理曹迪軍看來，對于紛至沓來的中國傳媒概念股，華爾街也會有“審美疲勞”

　　曾經(jīng)風(fēng)靡的電子雜志行業(yè)也是一個明顯的例子。從2006年起，數(shù)字雜志得到眾多風(fēng)投的關(guān)注，數(shù)十億元的資金被其納入囊中。2006年年初，短短兩個月不到的時間里，國內(nèi)20多家大型數(shù)字雜志發(fā)行平臺蜂擁上線。Acer、聯(lián)想、IDG、凱雷等風(fēng)投紛紛出手，在數(shù)字雜志上砸進(jìn)十幾個億。但3年的發(fā)展時間，數(shù)字雜志并沒有得到更大的發(fā)展，反之陷入了發(fā)展瓶頸中?，F(xiàn)在國內(nèi)知名的數(shù)字雜志發(fā)布平臺僅僅剩下了6-7家，相比2006年的20多家，3年的時間發(fā)布平臺減少了一半以上。 “現(xiàn)在市場中，數(shù)字雜志的盈利模式只有3種，植入性廣告、為商業(yè)公司制作數(shù)字雜志宣傳、賣數(shù)字雜志制作軟件。而這3種模式?jīng)]有一個能為今后數(shù)字雜志的良好盈利提供幫助。

　　“新媒體發(fā)生如此大的變局，從根本上來看，不是有沒有錢的問題，而是它是否符合媒體價值本質(zhì)的問題。媒體有沒有價值，取決于媒體受眾的數(shù)量、質(zhì)量、接觸媒體的時長、接觸媒體的頻次及受眾的穩(wěn)定性，這是衡量媒體是否有價值的5個重要指標(biāo)”一位傳媒專家告訴記者。

　　新媒體方向 持續(xù)盈利模式才是重點

　　近年來，新媒體雖然已經(jīng)成為新的投資寶地，但我們從新媒體獲得的風(fēng)投來看，不論是數(shù)量上和規(guī)模上都日益變得謹(jǐn)慎。投資不是看概念，也不會看其學(xué)的是哪家的模式；看人、看團(tuán)隊、看商業(yè)模式。風(fēng)險投資選擇聯(lián)姻對象有著國際統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。對于新媒體如何能獲得風(fēng)投，軟銀投資基金亞洲首席合伙人兼總裁閻炎認(rèn)為，新媒體最大的特征在于既改變了消費習(xí)慣，又產(chǎn)生了不同的盈利模式。“那些能帶來顛覆性的產(chǎn)業(yè)模式、盈利模式和商業(yè)模式的新媒體我們會比較重視。”閻炎表達(dá)了風(fēng)險投資在新媒體投資上的偏好。漢能投資集團(tuán)董事長兼CEO陳宏說得則更加直接：“你要么是第一名，要么有能力做到第一。你的商業(yè)模式一定要清晰，能抓到錢，最終是賺錢，然后有一個模式讓你持續(xù)。的確，用風(fēng)險投資商的眼光來看，新媒體必須要有一個持續(xù)的盈利模式才會得到他們的認(rèn)可。

　　在模式選擇上，“必須是短期能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的”。在經(jīng)歷了瘋狂期后，對新媒體的投資逐漸由原來“靠故事、靠概念”越來越轉(zhuǎn)向到“有真正的營收收入，和快速實現(xiàn)盈利的能力”。因此必須要選擇那種運營成本比較低、比較容易推廣的模式。漢能投資董事總經(jīng)理趙小兵也指出，至少在近期，“需要進(jìn)行大規(guī)模硬件投入，需要花很長時間去慢慢培養(yǎng)”的商業(yè)模式，很難得到認(rèn)可。

　　“以內(nèi)容為承載、附加廣告的表現(xiàn)形式也被認(rèn)為抗風(fēng)險能力會更強”。新媒體研究專家歐陽國忠告訴記者。“紅網(wǎng)傳媒 ”就是其中的一個例子。2008年，紅網(wǎng)傳媒在湖南成立。雖然它是作為獨立的新媒體形式出現(xiàn)。但其背后的湖南第一都市報《瀟湘晨報》和湖南出版控股集團(tuán)的身份決定了其一定是高起點。依靠瀟湘晨報提供的內(nèi)容資源，迅速在湖南市場上跑馬圈地。很快，紅網(wǎng)傳媒就在湖南站穩(wěn)了腳跟。也是基于同樣的考慮，巴士在線去年底和央視國際成立了央視國際移動傳媒有限公司，其下屬的CCTV移動傳媒將專門為巴士在線提供定制信息，推出“新聞”、“娛樂”、“資訊”、“奧運”4個板塊的12檔節(jié)目。鼎程傳媒CEO李平也指出，目前其在鐵路上播放的節(jié)目中，“廣告類的時間不超過15%。”

　　在新的競爭趨勢下，什么樣的媒體形態(tài)將會脫穎而出？“中途媒體會有很大程度上的發(fā)展”，新媒體專家歐陽國忠認(rèn)為。所有到達(dá)目的地之前產(chǎn)生的媒體稱為途中媒體，到達(dá)目的地之后產(chǎn)生的媒體稱為非途中媒體。

　　“新媒體要良好發(fā)展，首先要解決的就是新媒體盈利模式問題，現(xiàn)在新媒體仍然是依靠廣告來獲得利潤，可是由于當(dāng)今的社會特性，新媒體所傳播的信息并不一定能被大眾所接受或者相信，這無疑使得新媒體的發(fā)展陷入了困境。在國外，新廣告總額所占的GDP比例大概是在8%，而在中國就僅有2%。這表明在受眾對于新媒體信賴度很低的情況下，新媒體在廣告領(lǐng)域繼續(xù)尋求空間是不太現(xiàn)實的”。 沃華傳媒網(wǎng)總編輯黃華認(rèn)為。