企業(yè)觀察：細節(jié)成就品牌

　　文/李光斗

　　企業(yè)想要培養(yǎng)起消費者對自己品牌的喜愛就需要做很多的事情，通過自己的服務和產(chǎn)品，還有與消費者的一次次溝通之后才能夠建立起彼此的信賴關系。但是，想要毀掉品牌卻是件相當容易的事，一次細小的差錯，就會讓你的消費者遠離。細節(jié)成就品牌，優(yōu)秀的品牌就是注重細節(jié)的品牌。

　　從細微處入手是強化品牌的重要方法和手段。品牌的塑造是一項系統(tǒng)工程，它不是靠某一次宣傳，也不是靠某一個人就可以完成的，它需要企業(yè)上下所有人的共同努力。這也就是全員品牌管理思想的由來。

　　品牌的關鍵是人，優(yōu)秀的企業(yè)要想盡一切辦法讓員工具有品牌意識。全員品牌管理就是每一個人都要從品牌的高度來維護企業(yè)的形象，做好企業(yè)的每一項細小的工作。品牌的最大魅力來源于細節(jié)，細微之處往往能夠發(fā)現(xiàn)品牌的內涵。

　　有這樣一個案例，是關于聯(lián)邦快遞換標的事情：

　　當聯(lián)邦快遞決定啟用新的標識的時候，坐落于孟菲斯總部的所有員工都來到物流樞紐中心參加換標典禮。在典禮上，穿上更簡練、更時尚的標志的大型運輸飛機緩緩出現(xiàn)在大家面前，讓所有人喝彩與歡呼。商界政界名流紛紛登場，對這個成立于1971年的傳奇公司致以美好的祝愿。在這樣的場合，每一個聯(lián)邦快遞的員工都由衷地感到自豪。可是，更讓他們激動與驚訝的還在后面。當兩個小時的典禮結束后，員工們回到辦公室，他們發(fā)現(xiàn)整棟大樓的標志全部煥然一新。無論是樓內樓外，所有的舊標統(tǒng)統(tǒng)被新標取代，甚至連他們辦公桌上的小卡片也被悉數(shù)更新。這時，無論是自己的員工還是了解了這件事情的人都會立即有這樣的感受：速度的確是聯(lián)邦快遞企業(yè)品牌的核心價值。對品牌的這個印象通過這樣的細節(jié)會牢牢地在人們心中扎根。

　　從這個生動的案例就能體會到品牌思想也并非有多高深，品牌的精髓在于點滴的積累，在于細節(jié)。

　　今天，我們已經(jīng)進入到了情感營銷的時代，情感營銷就是在細微之處打動消費者。過去的營銷是“以理服人”，當今的營銷應該在此基礎上加上“以情動人”。消費者多數(shù)都是“通情”在前，“達理”在后，消費者是“感情用事”的，因此滿足情感需求本身也是理智的。在過剩的經(jīng)濟時代，冷冰冰的產(chǎn)品如果不附著上感情，就再也無法打動消費者的心?！叭速F交心”，營銷的最終目標就是品牌與消費者內心進行溝通，品牌需要了解消費者的需求，知其冷暖，只有這樣消費者才會從心底里喜愛這個品牌。而要打動消費者，想要撥動消費者內心深處的那根琴弦就離不開與消費者的用心溝通。現(xiàn)在我們到了互動時代，技術的進步給了我們了解消費者的極好途徑，互動營銷就是及時地發(fā)現(xiàn)消費者的需求從而快速作出反應。

　　體驗營銷同樣產(chǎn)生于對細節(jié)的關注。如今市場的競爭也經(jīng)歷了一個從大市場到小市場的過程，已經(jīng)到了市場的碎片化階段。市場越來越細分，溝通的手段和方式也越發(fā)的細化。社會從大眾時代進入到了小眾時代。面對營銷環(huán)境的變化，很多營銷手段都在不斷地創(chuàng)新。有一個賣發(fā)夾的企業(yè)，在激烈的競爭中就獨創(chuàng)出一種“一次消費終身免費梳頭”的體驗營銷模式，結果正是這次細致的洞察為自己獲得了不錯的市場反響。

　　細節(jié)決定成敗，做品牌就是做細節(jié)。今天的品牌傳播已經(jīng)到了整合營銷傳播的時代，這需要企業(yè)在與消費者的所有溝通活動中，要注重追求細節(jié)的完善。品牌就是發(fā)展與消費者的關系，品牌為了讓消費者喜歡，就會不斷地去洞察消費者的內心，與消費者保持一種良好的關系。因此，營銷的每個環(huán)節(jié)——產(chǎn)品的包裝設計、廣告表現(xiàn)、媒介和終端都是在細節(jié)上下功夫。

　　傳統(tǒng)的4P：產(chǎn)品、渠道、價格、促銷走到盡頭之后，現(xiàn)在進入了關鍵的營銷時代。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得消費者的任何不滿都可能通過網(wǎng)絡的傳播給品牌造成傷害。因此，與公眾關系的建立和維護是比過去更重要得多的事情。另外，信息時代最重要的活動就是信息的溝通和傳播，信息交流的頻次和數(shù)量現(xiàn)在都是空前的。因此，品牌與消費者的關系就要非常注重細節(jié)方面的溝通。無論是全員品牌管理、情感營銷、互動營銷還是體驗營銷都是在朝著對消費者需求的深入洞察和細微需求不斷被滿足的方向發(fā)展。今后，細節(jié)將決定營銷的成敗。做事要用心，無論采取什么樣的營銷策略，用心才會把品牌做好，而用心就是把握好每一個細節(jié)。

　　李光斗 中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人。

　　李光斗出身于市場營銷第一線，自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔任全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。并任北京大學、清華大學、上海交通大學、廈門大學等EMBA品牌學特聘教授，被評為影響中國營銷進程的風云人物。