商業(yè)模式創(chuàng)新的四大路徑

　　后危機(jī)時代將充滿著更多的變化和不確定，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要一個簡單實(shí)用的框架來思考和描述企業(yè)的商業(yè)模式。2009年，“第五屆最佳商業(yè)模式中國峰會”的輪值主席機(jī)構(gòu)科爾尼咨詢公司將為我們提供一個符合中國道家思維方式的“科爾尼商業(yè)模式太極圖”，為企業(yè)思考、描述并創(chuàng)新各自商業(yè)模式提供借鑒。

　　█文/張?zhí)毂?，科爾尼全球副總裁，科爾尼中國研究中心主?/p>

　　“一個企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利？”這是伴隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的一個永恒主題。

　　創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)主關(guān)注這個問題，是因?yàn)樗麄冃枰跀D滿既有競爭者的荊棘叢中找到一條通幽的捷徑。大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注這個問題，是因?yàn)樗麄冃枰尨笙蟀愕钠髽I(yè)學(xué)會跳舞，避免成為商業(yè)環(huán)境演變下消亡的恐龍。在全球經(jīng)濟(jì)陷入一場百年一遇的危機(jī)中時，企業(yè)如何維系長期生存與盈利能力更成為企業(yè)家們共同關(guān)注的主題。

　　然而，每個企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境不同、客戶定位不同、產(chǎn)品與服務(wù)的選擇不同、擁有的資源不同、對資源的安排也不同?？傊?，每個企業(yè)都是一個復(fù)雜的個體。于是，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的問題變得不簡單。

　　客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值是“陰陽”兩極

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后的時代將是一個充滿變化和不確定的時代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要一個簡單實(shí)用的框架來思考和描述企業(yè)可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。這里，我們提供一個符合中國道家思維方式的“科爾尼商業(yè)模式太極圖”(見后圖)供企業(yè)在后危機(jī)時代思考、描述并創(chuàng)新各自的商業(yè)模式。

　　“科爾尼商業(yè)模式太極圖”包括了商業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式以及財(cái)務(wù)模型三個層面。商業(yè)環(huán)境的變化帶來商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)會和需要，一個創(chuàng)新的商業(yè)模式能否持續(xù)盈利必須在客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值中獲得平衡并且經(jīng)得起財(cái)務(wù)模型的考驗(yàn)。

　　要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)家必須有洞察商業(yè)環(huán)境變化的能力，能有效捕捉商業(yè)環(huán)境變化給商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的機(jī)遇，并對商業(yè)模式的要素進(jìn)行有效配置。

　　一個可持續(xù)盈利的商業(yè)模式應(yīng)該同時包括客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值兩個核心內(nèi)容。其中，客戶價(jià)值是企業(yè)為客戶所提供的價(jià)值。而企業(yè)價(jià)值是企業(yè)在為客戶提供價(jià)值的過程中所帶來的自身價(jià)值。客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值有如太極中的陰陽兩極，相生相伴，互生共榮。

　　為客戶提供價(jià)值是企業(yè)存在的基礎(chǔ)。然而，一個企業(yè)如果只能為客戶提供價(jià)值，而無法為企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)的長期生存就失去了保障。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時候，企業(yè)能夠維系生存甚至快速發(fā)展，然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)一旦出現(xiàn)波動，企業(yè)隨即分崩離析。

　　過去很多年中，大量中國出口企業(yè)得益于海外市場需求的快速成長，以低廉的價(jià)格獲得了快速的成長和微薄的盈利。然而，大多數(shù)企業(yè)沒有能夠通過核心資產(chǎn)和核心能力的構(gòu)建來創(chuàng)造足夠的企業(yè)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)危機(jī)一朝襲來，這些企業(yè)就紛紛倒閉無法自救。過去半年中，廣東和江浙兩地的大量出口企業(yè)均陷入了這樣的困境。

　　將客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值進(jìn)一步分解，我們就得到一個可持續(xù)盈利商業(yè)模式的四個要素。推動客戶價(jià)值的兩要素：客戶和產(chǎn)品(服務(wù))，以及帶來企業(yè)價(jià)值的兩個要素：關(guān)鍵資源和核心能力。

　　創(chuàng)新的四大路徑

　　企業(yè)所面對的商業(yè)環(huán)境通常受五大驅(qū)動力的影響而變化：人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)發(fā)展、資源與環(huán)境的約束及政府影響。

　　當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)商業(yè)模式中客戶、產(chǎn)品(服務(wù))、資源及能力四個要素中每一個都可能成為推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主導(dǎo)因素，而一旦其中一個要素發(fā)生了變化，其他的因素即應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與之匹配。因而，從創(chuàng)新的來源看，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新通常有四種類型：基于客戶的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新、基于關(guān)鍵資源的商業(yè)模式創(chuàng)新和基于關(guān)鍵能力的商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　1.創(chuàng)造和迎合新的客戶機(jī)遇

　　客戶要素可以進(jìn)一步包括目標(biāo)客戶群的規(guī)模和其需求。商業(yè)環(huán)境的變化經(jīng)常帶來基于客戶的商業(yè)模式創(chuàng)新。比如，消費(fèi)需求的變化就常會導(dǎo)致新的市場機(jī)遇。如果能在一種新的消費(fèi)需求出現(xiàn)的早期就發(fā)現(xiàn)，并搭建其他各要素來滿足消費(fèi)需求就可以創(chuàng)建新的商業(yè)模式。

　　在十多年前，中國三、四線城市居民可支配收入增加，形成了一個對品牌運(yùn)動服(鞋)的巨大消費(fèi)市場。然而，由于其收入能力有限，無法購買價(jià)格相對較貴的國際品牌，這就為國內(nèi)品牌運(yùn)動鞋制造商提供了絕佳的市場機(jī)遇。這時，部分本土制造商(許多在福建晉江地區(qū))就基于這樣的客戶機(jī)遇，放棄海外市場，轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場。他們一方面通過在央視大做廣告，在三、四線城市市場建立品牌形象來拉動市場，另一方面通過代理商制度快速建設(shè)分銷渠道。結(jié)果是他們中有多家在過去十年中獲得了每年40%以上的增長并且盈利能力頗為可觀。而大批主攻出口市場的企業(yè)則在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)后遇到了需求下滑，陷入了難以為繼的困境。

　　在這類案例中，企業(yè)的商業(yè)模式是以瞄準(zhǔn)新的客戶群體(即三四線城市消費(fèi)群體)為出發(fā)點(diǎn)，通過構(gòu)建相應(yīng)的關(guān)鍵資源(即三四線城市消費(fèi)者能夠接受的品牌)，以及開拓相應(yīng)的核心能力(即三四線城市分銷能力)來形成一個可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。在提供客戶價(jià)值的同時，企業(yè)也創(chuàng)造了自身價(jià)值。

　　2.應(yīng)對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值變化

　　產(chǎn)品和服務(wù)要素需要考慮其價(jià)值和價(jià)格。商業(yè)環(huán)境變化可能導(dǎo)致既有產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的變化，從而對舊的商業(yè)模式形成沖擊，推動新的商業(yè)模式出現(xiàn)。

　　比如，傳統(tǒng)平面媒體的基本商業(yè)模式是通過創(chuàng)造媒體內(nèi)容吸引讀者，同時利用對特定讀者群的聚集，向需要投放廣告的企業(yè)收取廣告收入。從本質(zhì)上看，在許多傳統(tǒng)的平面媒體商業(yè)模式中，特定讀者群的聚集其實(shí)是媒體企業(yè)賣給廣告投放者的產(chǎn)品(服務(wù))，其價(jià)值往往大過發(fā)行收入，導(dǎo)致廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了媒體本身的發(fā)行收入。換言之，傳統(tǒng)媒體的主要客戶是廣告投放者，其提供的服務(wù)則是廣告投放企業(yè)所關(guān)注的特定讀者群。然而，終端閱讀機(jī)的出現(xiàn)和完善將對傳統(tǒng)平面媒體的商業(yè)模式進(jìn)行顛覆。因?yàn)閷脮r絕大多數(shù)讀者將通過終端閱讀機(jī)進(jìn)行閱讀。當(dāng)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體失去了與讀者群的聯(lián)系后，傳統(tǒng)媒體企業(yè)也就失去了其主要的廣告客戶和生存的基礎(chǔ)。

　　因此，商業(yè)環(huán)境變化(這里是技術(shù)變化)會帶來現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的變化，從而顛覆企業(yè)傳統(tǒng)所提供的客戶價(jià)值，導(dǎo)致企業(yè)喪失生存的基礎(chǔ)。持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，是保障商業(yè)模式可持續(xù)盈利的關(guān)鍵。

　　3.構(gòu)建獲取關(guān)鍵資源的模式鏈條

　　關(guān)鍵資源是具有壟斷性、排他性的資產(chǎn)，可以進(jìn)一步分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。一旦一個企業(yè)獲得該資源后，競爭對手就無法或者需要付出很高的代價(jià)來獲取。在商業(yè)環(huán)境中資源和環(huán)境約束日益加劇的背景下，基于關(guān)鍵資源的商業(yè)模式創(chuàng)新尤為重要。

　　比如，在中國的煤炭行業(yè)中，中國神華是一個獨(dú)特的采煤、發(fā)電、運(yùn)輸、港口經(jīng)營一體化的公司。該公司在煤炭行業(yè)長期高盈利的能力來自于對中國稀缺的優(yōu)質(zhì)煤資源以及鐵路運(yùn)輸資源的控制。尤其是通過自行建設(shè)鐵路運(yùn)輸資源，中國神華得以打破鐵路行業(yè)的壟斷經(jīng)營，將產(chǎn)自內(nèi)地的煤快速高效地運(yùn)抵秦皇島煤碼頭下水。

　　在網(wǎng)絡(luò)世界，無形資產(chǎn)則更為重要。阿里巴巴的先發(fā)優(yōu)勢以及其創(chuàng)始人馬云利用自己個人魅力和口才將阿里巴巴的故事在全國乃至全球市場上的不斷傳播，為阿里巴巴積累了品牌資源，結(jié)合對支付寶(另一個關(guān)鍵資源)的使用，阿里巴巴獲取了中國B2B市場幾乎壟斷的地位。

　　中國企業(yè)在全球競爭力不強(qiáng)的一個重要原因就是缺乏對關(guān)鍵資源的掌握：鋼鐵企業(yè)缺乏對鐵礦石的掌握；家電企業(yè)缺乏對核心技術(shù)的掌握；出口企業(yè)缺乏對品牌和分銷渠道的掌握。缺少對關(guān)鍵資源的掌握就無法創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值。因此，中國的寶鋼們只能為力拓和必和必拓們打工；TCL們只能為三星和索尼們打工；出口企業(yè)們只能為耐克和沃爾瑪們打工。為了長期可持續(xù)盈利，中國企業(yè)必須加強(qiáng)對關(guān)鍵資源的掌握。

　　4.持續(xù)優(yōu)化內(nèi)生性的關(guān)鍵能力

　　關(guān)鍵能力來源于企業(yè)對商業(yè)活動的獨(dú)特組織和安排。它可以體現(xiàn)在創(chuàng)新方面(如技術(shù)研發(fā)和工藝創(chuàng)新)也可以體現(xiàn)在經(jīng)營方式方面(如營銷、渠道管理、供應(yīng)鏈管理等)。技術(shù)的改變通常會給關(guān)鍵能力帶來提升并導(dǎo)致全新商業(yè)模式的產(chǎn)生。比如戴爾電腦的直銷模式就是通過信息化手段的支持構(gòu)建了全球供應(yīng)鏈管理能力才實(shí)現(xiàn)的。其中，供應(yīng)商庫存管理(VMI)、全球供需平衡、需求管理三個關(guān)鍵模塊都是通過流程優(yōu)化和系統(tǒng)支持，構(gòu)成了全球供應(yīng)鏈管理的脊梁。這樣的供應(yīng)鏈能力使得戴爾在全球個人電腦這一競爭領(lǐng)域內(nèi)卓爾不凡。

　　構(gòu)建核心能力是比獲取關(guān)鍵資源更為復(fù)雜的工作。因?yàn)楹诵哪芰Φ臉?gòu)建涉及對企業(yè)活動進(jìn)行組織優(yōu)化和持續(xù)提升。這項(xiàng)工作的復(fù)雜性體現(xiàn)在其涉及的不僅是單個人、單個活動的一次性優(yōu)化，而是多個人(甚至多個部門和多個組織)、一系列活動的持續(xù)優(yōu)化。這需要企業(yè)具有組織內(nèi)學(xué)習(xí)能力，換言之，企業(yè)需要成為一個學(xué)習(xí)型組織。然而，正是因?yàn)楹诵哪芰Φ臉?gòu)建是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，一旦形成，就會構(gòu)成一項(xiàng)競爭者無法復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

　　中國家電零售企業(yè)中有兩個巨頭：國美電器和蘇寧電器。在企業(yè)增長方式上兩者采取了截然不同的途徑。前者在過去幾年中保持不間斷地快速擴(kuò)張，通過規(guī)模擴(kuò)張獲取銷量的優(yōu)勢，并以銷量的優(yōu)勢進(jìn)一步擠壓供應(yīng)商的利潤。而后者則在幾年前放緩擴(kuò)張的步伐，把重心放在企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)和后臺服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)中。國美通過規(guī)模擴(kuò)張為其一部分客戶(消費(fèi)者)提供了價(jià)值，而對另一部分客戶(產(chǎn)品制造商)，則在提供價(jià)值(分銷)的同時通過其對客戶資源的優(yōu)勢擠壓了制造商的合理利潤，導(dǎo)致其與產(chǎn)品制造商的矛盾不斷激化，部分產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)而自建渠道。同時，國美的擴(kuò)張是簡單的規(guī)模擴(kuò)張，在物流網(wǎng)絡(luò)和后臺服務(wù)體系上的落后使其無法形成更高的單店效率，在提供客戶價(jià)值的同時沒有能通過核心能力的構(gòu)建積累企業(yè)價(jià)值。因而，盡管在幾年前國美氣勢逼人，從今天看，國美的發(fā)展疑問重重，而蘇寧已經(jīng)形成了初步的核心能力，其發(fā)展又進(jìn)入了一個新的臺階。

　　最后，“科爾尼商業(yè)模式太極圖”也包括了通過財(cái)務(wù)模型對商業(yè)模式各個要素的結(jié)合進(jìn)行驗(yàn)證，確保企業(yè)在為客戶提供價(jià)值的過程中能提升自身的價(jià)值。囿于篇幅，這里不再贅述。

　　較之一年前，2009年的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。未來商業(yè)環(huán)境中，人口老齡化問題突出，消費(fèi)習(xí)慣因金融危機(jī)的影響發(fā)生許多重大變化，技術(shù)發(fā)展日新月異，資源與環(huán)境的約束日益加劇。所以今年關(guān)注商業(yè)模式應(yīng)該將注意力集中在企業(yè)如何預(yù)見商業(yè)環(huán)境的變化并有效調(diào)整商業(yè)模式方面。