UGG如何敲開美國市場的大門？

　　UGG

　　日前，JimmyChoo已確定其新系列將與Ugg合作推出限量版女式羊皮鞋。

　　這個合作系列主要設(shè)計基礎(chǔ)是滿街都能看見的雪地靴，將在2010年10月上市，屆時將在全球JimmyChoo與UggAustralia的專賣店以及所有設(shè)有JimmyChoo專柜的著名百貨店中銷售。該系列將有5款色彩各異的樣式，價格定在495美元至695美元。

　　JimmyChoo的總裁兼創(chuàng)始人塔瑪拉·梅隆說：“除了JimmyChoo，我的鞋柜里只有UGGAustralia的鞋子。”

　　羊皮靴已經(jīng)在世界范圍內(nèi)掀起了一陣風(fēng)潮。一個澳大利亞沖浪運動員開啟了這一流行時尚，然后，美國的脫口秀主持人奧普拉·溫弗莉給了其很大的助推力量。

　　羊皮靴是華麗的、丑陋的、舒適的、笨重的，還是一種具有全國統(tǒng)一性的鞋品呢？

　　至少，你應(yīng)該選擇“統(tǒng)一性”，但是這個答案或許不那么重要了。似乎每個人都穿著這種皮毛一體的靴子———甚至是在7月份———這已經(jīng)是一種時尚現(xiàn)象，并且還未出現(xiàn)減弱的跡象。

　　此領(lǐng)域之王———UggAustralia———敲開了美國市場的大門，并且其銷售額在千年之年迅速增長，公然否定了所有關(guān)于它只是另一個“一時風(fēng)潮”的不利言論。相反，在2009年的第三季度，該公司的銷售額超過了2.12億美元。當(dāng)然，“雪地靴（Ugg）”這幾個字在假日季里印在了許多禮品盒上。

　　那么，如果你想知道一個產(chǎn)品是如何將其傳送到大眾文化的紐帶上的，就看看下面的回答吧。

　　創(chuàng)立初期

　　人們認為澳大利亞人已經(jīng)穿這種皮毛一體的鞋有幾十年了（“雪地靴”一詞從“丑陋的靴子”演化而來），但如果你要找一位來負責(zé)或感謝對美國的“入侵”的話，那么，考慮一下澳大利亞沖浪運動員布賴恩·史密斯，是他在1978年創(chuàng)立了UggAustralia制鞋公司。為了提高其皮毛一體靴子的銷售額，史密斯帶著20多雙鞋到了美國，將它們賣給了加利福利亞的沖浪運動員，最后還帶到了好萊塢地區(qū)。

　　這種帶毛的羊皮是雙面的，意味著在加工和風(fēng)干過程中，羊毛一直粘在羊皮上。這就使這種皮毛非常透氣。因此，如果你總想知道為什么洛杉磯人在夏天穿著短褲也搭配這種帶毛的羊皮鞋，就是因為這種材質(zhì)是天然的溫控器。這種靴子將在26.6攝氏度的溫度下讓你的腳感到?jīng)鏊?，而在零?3攝氏度的情況下卻能保持溫暖。透氣性是它的特點。

　　在1995年，史密斯將他的公司賣給了總部在加利福利亞州戈勒塔市的德克斯戶外產(chǎn)品公司，該公司決定將其從基礎(chǔ)傳承系列擴展到一系列新模式，幾年后，該公司選擇重新定位UggAustralia為一個高檔品牌。

　　在上世紀90年代末，德克斯將這個鞋品公司的主要精力轉(zhuǎn)向了國際市場。這個從一個小型企業(yè)發(fā)展起來覆蓋澳大利亞沖浪運動員雙腳的公司看似意圖進行世界性的控制，或者至少是對靴子的控制。[page]

　　奧普拉的推動

　　回首過去，顯而易見，絕大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)運營都會經(jīng)歷一個曲線推進的轉(zhuǎn)折點。對于UggAustralia來說，這個轉(zhuǎn)折點或許是在2000年，那一年奧普拉·溫弗莉買了一雙這種靴子。她非常喜歡它們，所以她為她自己和員工訂購了350雙。

　　然后，在2003年，當(dāng)粉色和藍色經(jīng)典短靴出現(xiàn)在奧普拉《最愛的東西》假日秀上時，喧囂聲接踵而至。（在2007年，那個名單上又包括了該公司的經(jīng)典鉤編長靴。）這些靴子出現(xiàn)在了拍賣會上，價格高出它們零售價的3倍。鞋業(yè)新聞將該品牌稱為“年度品牌”。Ugg設(shè)法使那些喜歡在電影節(jié)和頒獎禮上穿松垂裝的、初露頭角的年輕女星被拍攝到穿著這個品牌的鞋子。

　　布魯明戴爾百貨女裝鞋品部的負責(zé)人黛比·金表達了很羨慕該品牌的長久性和其對廣泛消費者的吸引力。她說，這個公司總是在不斷發(fā)展，更新它們的款式和色彩，以使其鞋子時尚前衛(wèi)。

　　“他們真正地堅持提出新穎的想法……比如BaileyButton系列（在鞋幫的旁邊釘上紐扣）。在2009年秋季，Ugg是我們賣得最好的品牌。”黛比·金說。

　　2009年12月，《華盛頓郵報》報道稱，Ugg靴子依然沒有“過時”———盡管在經(jīng)濟低迷期。

　　“這些靴子的幾款樣式在美國Nordstrom百貨的網(wǎng)站上被賣斷貨，至少一個月其不會再發(fā)貨，”《華盛頓郵報》報道，“而在制造商的要求下，Nordstrom公司同意發(fā)貨，但限制每個消費者只能買4雙Ugg的產(chǎn)品，這使他們擔(dān)心顧客會在網(wǎng)上進行轉(zhuǎn)賣……確實，許多在網(wǎng)上據(jù)稱售罄的產(chǎn)品通常以更高的價格賣出。”

　　UggAustralia同時也參與了有名的慈善活動。在2009年12月15日，F(xiàn)redSegalFeet、Ugg和第一協(xié)作工作室一起為薩弗里德基金會在西洛杉磯的馬里布分會舉辦了慈善會。在此活動上，UggAustralia靴子是絲絹網(wǎng)印花的，帶有藝術(shù)家夏帕德·法利的獨特藝術(shù)作品（其在活動上全部收益的20%捐給了慈善會）。

　　當(dāng)然，其流行度也引來了批評的聲音。2年前，曾為雜志《ELLE》和《MarieClaire》工作過的英國著名造型師佐薇·萊姆在MyFashionLife網(wǎng)上有自己的博客，他被問道：“你認為什么是現(xiàn)下最糟糕的流行趨勢？”

　　“毫無疑問是Ugg靴子！”她公然說道，“它們和Crocs鞋子一樣是我見過最丑陋的東西！Ugg靴子在名流當(dāng)中已經(jīng)流行起來……穿上它們，讓他們的腳踝變得肥大，是真的很丑陋，我完全不明白他們怎么想的。”

　　DemiCouture網(wǎng)的一個寫手宣稱：“我永遠不會接受Ugg。Ugg（當(dāng)然，除了Crocs）是你能穿在腳上最難看的鞋。這些鞋是如此的丑陋！”

　　然而，批評聲并沒有阻止Ugg的生產(chǎn)。人們看到UggAustralia和它的母公司像一個如微軟一樣的龐然大物，不惜一切代價地保護它的利益，刻不容緩地對涉嫌侵權(quán)進行起訴。[page]

　　名字的內(nèi)涵

　　在2004年，澳大利亞的一些小的生產(chǎn)商聯(lián)合成立了雪地靴聯(lián)盟協(xié)會共同抗擊德克斯戶外產(chǎn)品公司宣稱它擁有所有“Ugg”的商標(biāo)權(quán)。該協(xié)會認為，此名字來源于“Ugly”（丑陋）一詞的縮寫，后澳洲人昵稱為“Ugg”。來自新西蘭惠靈頓的《自治領(lǐng)郵報》的報道，澳大利亞的商標(biāo)監(jiān)管部門與該協(xié)會在2006年達成共識，本地制造商能再次稱他們的羊皮靴為“Uggs”，但德克斯戶外公司仍然擁有在美國和歐洲的商標(biāo)使用權(quán)。

　　在2006年的時候，有一部54分鐘的紀錄片電影《好的，壞的和Ugg》詳細講述了德克斯與其他雪地靴制造商之間的斗爭，其中包括McDougalls這個生產(chǎn)雪地靴近30年的品牌。澳大利亞的政府官方網(wǎng)站上曾這樣描述這部電影：這是一個關(guān)于文化認同及如何在全球化時代生存的故事。就像諧星主持人GreigPickhaver說的，意大利面在經(jīng)歷了一些勇敢的小型家族企業(yè)滑稽、悲慘和英勇的努力后成為西方主流。而在澳大利亞和美國，這個強大的美國公司———德克斯戶外用品公司正奇怪地繼承著澳洲的文化標(biāo)志———雪地靴。”

　　但是這些批評似乎并沒有對UggAustralia的快速發(fā)展有多大的影響。

　　避免仿冒

　　看看西耶娜·米勒、賈斯汀·汀布萊克、AndréLeonTalley，這些大牌明星們都穿著雪地靴。好萊塢的后代們比如說被譽為“好萊塢第一有型寶貝的金斯頓·羅斯代爾和本·阿弗萊克的寶貝女兒維奧萊特·阿弗萊克都被拍到穿著Ugg靴。對于那些還不滿足的人，這里有超過150個款式供你選擇。

　　那么，怎么樣辨別仿冒品？UggAustralia在臉譜網(wǎng)的頁面上有專門的說明告訴消費者如何避免買到仿冒的（多數(shù)是人造皮革）靴子。UggAustralia總公司表示有超過3000個網(wǎng)站售賣的是仿冒產(chǎn)品。

　　去年12月初，美國《安克拉治每日新聞》的一個專欄作家寫到她在網(wǎng)上訂購買到假貨的經(jīng)歷。在她首次訂貨后，幾天過去了沒有靴子，連回復(fù)都沒有。

　　她說：“我回到網(wǎng)頁上，注意到頁面的最下方有一個很小的‘關(guān)于我們’的連接，點開后發(fā)現(xiàn)：‘UGG’并不是個品牌名稱，它是來自澳大利亞羊皮靴的古老通稱。”[page]

　　“我開始認識到我所經(jīng)歷的事情。古老的通稱？這就是一個騙局，高價的假冒Ugg。”

　　而在朱麗葉·奧·莫麗訂購了原裝貨后（3天后到貨），她收到了一份郵局的通知，然而領(lǐng)取的確是另一個包裹，不是她所想要的。

　　“他們的確是用的真正的動物皮，從鞋底的圖案到腳跟邊上的小金屬商標(biāo)都相同。但在鞋子的里部，并沒有霧色的毛皮。取而代之的是從一種不確定的動物身上來的奶油色的毛。我的一個同事拿起它們輕撫內(nèi)部說到：‘這可能是瀕危物種。’”

　　UggAustralia的成功也刺激了競爭者們。這些高端的對手包括Koolaburra，其產(chǎn)品深受麥莉·賽勒斯、勞倫·康拉德還有凡妮莎·哈金斯等名人的喜愛，但是價格也比UggAustralia更為昂貴。而像Skechers或者OldNavy這類專門生產(chǎn)靴子的公司，他們能提供價格更為讓消費者接受的產(chǎn)品。畢竟大多數(shù)人并不愿意花上100多美元去買一雙羊皮靴。這些產(chǎn)品和UggAustralia有著類似的風(fēng)格，但是原料大概是仿皮絨或者說就一般的羊毛，售價大概在50美元左右。

　　結(jié)束語

　　紐約的RachelMatthews在總結(jié)她對雪地靴之愛的看法時說：“這就好像去了解一個男人一樣。最初，他可能并不那么具有吸引力。但是經(jīng)過幾次約會，你真的感到和他相處非常舒服，你們就開始依賴彼此。這就是我對我的Ugg靴子的感受。”