富客斯陸強：奧特萊斯本土化

　　人們在奧特萊斯折扣店內(nèi)“淘”自己喜愛的名品IC

　　想穿名牌衣服，又不舍得“割肉”？這的確是一個讓人痛苦的矛盾。

　　除了等待正價店打折，你或許可以嘗試另外一種方法：到奧特萊斯去淘寶。

　　奧特萊斯，是英文Outlets的中文直譯，英文原意為 “出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中，專指由銷售過季、下架、斷碼名牌商品的商店組成的購物中心。

　　奧特萊斯誕生于美國，至今已有100多年的歷史，但作為一種商業(yè)業(yè)態(tài)，它在中國的故事還不到10年。

　　陸強是較早將奧特萊斯引入中國的人士之一。

　　2003年，剛回國的陸強發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的百貨業(yè)已經(jīng)蓬勃發(fā)展，如果自己再去做一個購物中心，與已有的百貨公司太平洋百貨、百盛等相比，實力顯然不夠，所以“必須走差異化路線”。

　　經(jīng)調(diào)研后陸強發(fā)現(xiàn)，“中國人喜歡名牌，但很多人又很難消費得起名牌”，這讓曾經(jīng)在國外奧特萊斯工作的他有了“拿來主義”的想法。

　　2003年，陸強成立上海富客斯實業(yè)有限公司(Foxtown)，并在上海世貿(mào)商城開出2000多平米的第一家店，此后幾年內(nèi)，又陸續(xù)在上海開出飛洲國際店、南匯店、蘇州店等。

　　第一年的業(yè)績讓陸強充滿信心，雖然只有一家店，“第一年就做了1個多億的銷售”。

　　但走到今天，陸強的生意也并非一帆風(fēng)順，在這個過程中，他也在不斷摸索和調(diào)整。

　　本土化探索

　　“相比國外的奧特萊斯，富客斯有點走樣”，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與國外開在偏遠(yuǎn)郊區(qū)的奧特萊斯不同，富客斯的有些店卻開在了市中心邊緣，而且在品牌組合上，還引進了中低端品牌。

　　國外的奧特萊斯大多位于郊外，而富客斯在選址上堅持兩種路徑并行：一種是相對中心的位置，每家不是特別大，面積在2000平米左右；另一種是在郊外，約達10萬平方米。

　　目前，富客斯正在營業(yè)的店共有3家，分別為上海的飛洲國際店、南匯店和蘇州店。其中，飛洲國際店離市中心徐家匯不遠(yuǎn)，而另外兩家地處郊區(qū)。

　　陸強說，他是在進行“本土化”操作。

　　國內(nèi)汽車人均保有量的不足，使得驅(qū)車到幾十公里遠(yuǎn)的郊外購物成為少數(shù)人的活動。

　　另外，以一條原價3000多元的Armani褲子為例，折后價可能也要1000-2000元，“這對于一個收入只有幾千塊的普通白領(lǐng)而言還是要考慮一下的”，陸強認(rèn)為。

　　這也是為什么在品牌組合上，富客斯的飛洲國際店定位時尚、運動、開放，以中低端品牌居多，而南匯店和蘇州店更偏重一線品牌，因為飛洲國際位于地鐵出口，乘客多為白領(lǐng)，而驅(qū)車到郊外購物的多為消費層次較高的人群。

　　事實上，陸強一開始并未完全意識到這一點。

　　最初的一兩年里，在飛洲國際店可以看到奢侈品品牌卡地亞、意大利知名男裝杰尼亞(Zegna)等。

　　2年以后，這些高端品牌均被撤掉，“全部換成更年輕的品牌”，今天在飛洲國際店，更多的是在傳統(tǒng)百貨店里常見的品牌，諸如耐克、阿迪，女鞋品牌百麗、天美意等，甚至還包括班尼路等低端服裝品牌。

　　目前，富客斯在廣西南寧、北京和常州等均有在造的店，已經(jīng)簽約的還有5家店。

　　對于富客斯在全國的布局，陸強說，他必須得把中國看成一個歐洲，“上海和哈爾濱的女孩子喜歡的顏色、風(fēng)格，適合的尺碼就像德國人跟法國人的性格差別一樣大”，因此產(chǎn)品的組合也要“入鄉(xiāng)隨俗”。

　　但富客斯在全國的布局速度原本要更快。

　　加盟曾是陸強的一條擴張路徑。成立以來，富客斯曾在濟南、深圳、廣州、徐州等地開了5家加盟店。

　　2007年起，投資機構(gòu)賽富、IDG、摩根、瑞信等陸續(xù)接觸富客斯。

　　但在溝通過程中，陸強發(fā)現(xiàn)，投資方不約而同地建議：收購或者關(guān)閉加盟店。

　　他們認(rèn)為，如果到境外上市標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)富客斯與加盟商的合作方式，營業(yè)額無法合并到報表，“雖然有錢賺，但對上市沒有意義”。另外，他們擔(dān)心，加盟店的管理難度也使得品牌面臨潛在的風(fēng)險。

　　從2007年底起，富客斯在兩年內(nèi)陸續(xù)關(guān)掉了所有的加盟店。[page]

　　“便宜”憑什么？

　　2009年，高端品牌包括奢侈品罕見的打折幅度或許是金融危機帶給人們的一份意外“驚喜”。

　　從去年6月份上新貨伊始，一線品牌Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine等均有不同程度下調(diào)。7月份，一向標(biāo)榜“不打折、只漲不降”的LV，也開始了進入中國內(nèi)地后的首次降價；而2009年，各家百貨店的打折促銷活動也一波接一波。

　　打折是奧特萊斯的生存密碼，百貨店的打折給奧特萊斯帶來直接影響。

　　陸強表示，2009年，富客斯增長不到30%，而前幾年的增速是40%-50%，“經(jīng)濟危機還是有一點影響的”。

　　一邊是被正價百貨店打折消減價格優(yōu)勢，另一邊，還有其它奧特萊斯造成的分流。

　　相關(guān)統(tǒng)計顯示，中國大大小小的奧特萊斯數(shù)量已超過200余家。

　　如何在這樣的市場中兼顧“便宜”和“利潤”？

　　買家是貪婪的，他們總是希望有足夠多的品牌選擇和足夠低的折扣，對奧特萊斯尤其如此。

　　“相比正價百貨店，我們是常年打折”，陸強說，而相比其它奧特萊斯，品牌整合能力是他的優(yōu)勢。

　　按照他的說法，富客斯目前共有200多個品牌，其中98%是與品牌的中國區(qū)或亞太區(qū)甚至歐美總部直接合作，2%是由經(jīng)銷商提供；而在98%的品牌里面，一部分為品牌廠商在富客斯開設(shè)的直銷店，其中有9個品牌，包括頂級時裝愛斯卡達(Escada)，迪索牛仔(Diesel)是由富客斯在中國區(qū)甚至亞太區(qū)獨家代理的，期限為10年、15年不等，這部分由富客斯自己銷售。

　　“其它奧特萊斯想在中國引進這些品牌，只有找我。”陸強說。

　　另外，富客斯的股東背景也給他帶來幾分籌碼。

　　2008年初，富客斯宣布獲得軟銀賽富約4000萬美金投資，陸強看中的是賽富投資富客斯的這只基金背后的LP們。

　　據(jù)他介紹，這些LP中包括李嘉誠基金，主營知名品牌Esprit的思捷環(huán)球控股，永新集團、LVMH等，他們可以為富客斯帶來Esprit、國際時尚服裝品牌Michael Kors、Tommy Hilfiger、奢侈品牌Coach等的合作。

　　陸強認(rèn)為，這些不僅充實了富客斯的品牌，尤其是一線品牌的數(shù)量，同時，從品牌廠商直接訂貨，相比從經(jīng)銷商那里拿貨，在折扣幅度上也有更大空間。

　　在相對市中心的店，富客斯的折扣幅度一般為5折左右，最高可賣到7折；在郊區(qū)店，折扣幅度不低于5折，甚至賣到1-2折。

　　富客斯的貨品中，約有30%是一些品牌廠商專門為奧特萊斯生產(chǎn)的，“全是全色全碼的新貨，而且在正價百貨店是沒有銷售的”，陸強稱，這也是經(jīng)銷商難以實現(xiàn)的。

　　富客斯有40%的貨品為品牌商過季的庫存，可能會有斷色、斷碼，其余約30%是品牌廠商的當(dāng)季尾貨。[page]

　　線上＋線下的零售王國？

　　2009年，富客斯的營業(yè)額接近30億元，陸強希望互聯(lián)網(wǎng)能為他帶來比實體店更大的業(yè)績。

　　今年2月，富客斯計劃推出B2C業(yè)務(wù)，“網(wǎng)絡(luò)不需要租金，是無限大的東西”。

　　早在成立伊始，陸強就表示將引進國外更多知名品牌，打造一個囊括頂級品牌折扣、家電折扣、童裝折扣、化妝品折扣、品牌代理、咖啡連鎖等多種業(yè)態(tài)的零售超級王國。

　　據(jù)孕嬰童商務(wù)網(wǎng)報道稱，2007年6月，富客斯與德國第一嬰童超市品牌Babyone建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，將這一嬰童品牌引入其奧特萊斯店。

　　“我們很快會引入化妝品品牌”，陸強表示，品牌不夠多，品類不夠齊全，是國內(nèi)奧特萊斯的弱點，也是富客斯需要不斷完善的地方。

　　目前，除了陸強這樣的奧特萊斯經(jīng)營商，全國各地的百貨業(yè)甚至服裝集團都對奧特萊斯蠢蠢欲動。

　　2002年，燕莎百貨推出北京奧特萊斯購物中心，2006年，又在哈爾濱再建一家；2006年，百聯(lián)集團與香港九龍倉集團共同投資在上海青浦組建奧特萊斯；2009年7月，春天百貨在北京開設(shè)了賽特奧特萊斯店。

　　2009年7月，由杉杉集團、日本三井不動產(chǎn)和伊藤忠商事共同開發(fā)的寧波奧特萊斯項目正式啟動建設(shè)。

　　而剛在港交所上市不久的春天百貨也表示，上市融資后，一部分資金將用于大力發(fā)展奧特萊斯，這一業(yè)務(wù)也被認(rèn)為是春天百貨未來重要的利潤來源之一。

　　據(jù)統(tǒng)計，美國本土的奧特萊斯有四百余家，歐洲也有一百多家，中國也正在掀起奧特萊斯熱。

　　陸強覺得，中國龐大的市場可以容納更多的奧特萊斯。但值得奧特萊斯們警惕的是，數(shù)量激增的同時可能潛伏著同質(zhì)化問題。