十月媽咪孕嬰童生意的門道

　　發(fā)散你的思維吧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)孕嬰真是一個(gè)擁有無(wú)限想象力的大市場(chǎng)

　　都說女人和小孩的錢是最好賺的，這源于他們的消費(fèi)往往沖動(dòng)而缺乏理智。那么，嬰兒和孕婦呢？他們的需求千千萬(wàn)萬(wàn)，但長(zhǎng)久以來(lái)，在商業(yè)上他們都難稱得上是一個(gè)清晰的市場(chǎng)。大多數(shù)情況下，他們的獨(dú)特需求都被弱化，而成為其他細(xì)分市場(chǎng)的一種補(bǔ)充。

　　不過，情況正在開始發(fā)生改變，隨著中國(guó)迎來(lái)第五輪的“嬰兒潮”，據(jù)中國(guó)孕嬰童研究中心與孕嬰童商務(wù)網(wǎng)的研究顯示，在未來(lái)5~10年里，舍得花錢、注重生活品質(zhì)的70后、80后父母?jìng)儗纹鹨粋€(gè)1萬(wàn)億元左右的孕嬰童市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力頗為壯觀。更重要的是，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在讓精明的商家開始有意識(shí)地將這部分需求提煉出來(lái)進(jìn)行差異化服務(wù)，一個(gè)垂直的產(chǎn)業(yè)正在形成。

　　新產(chǎn)業(yè)的誕生必然會(huì)帶來(lái)大量的商業(yè)機(jī)會(huì)，而先進(jìn)者的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于后進(jìn)者無(wú)疑是一筆寶貴的財(cái)富。本期，我們特別邀請(qǐng)到杭州未來(lái)媽咪服飾有限公司的董事長(zhǎng)趙浦，與王敬先生共同探討孕嬰童市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。

　　誰(shuí)是十月媽咪：80后孕媽首選品牌

　　《創(chuàng)業(yè)家》曾這樣報(bào)道過“十月媽咪”：跟浙江傳統(tǒng)服裝行業(yè)從制造、加工起步走上設(shè)計(jì)、品牌不同，趙浦在公司創(chuàng)辦之始，就決定工廠不超過100人，除了保留打樣廠應(yīng)對(duì)緊急追單之外，其他環(huán)節(jié)全部外包，是典型的輕公司。將利潤(rùn)微薄的生產(chǎn)制造外包，“十月媽咪”能保持15%的凈利潤(rùn)，企業(yè)的工作重心則放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開拓、流程管理上。“十月媽咪”產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)自臺(tái)灣，因?yàn)楦麄兘涣魈?，趙浦的口音多少都帶點(diǎn)臺(tái)灣腔。雖然孕婦裝不像普通女裝那樣季節(jié)周期鮮明，但“十月媽咪”仍然追求推出快速而時(shí)尚的產(chǎn)品，它把一年分為兩大季，每季推出150多款新品。

　　王敬：中國(guó)的孕嬰童市場(chǎng)的前景應(yīng)該是非常好，女人和兒童的市場(chǎng)潛力是巨大的。但這個(gè)市場(chǎng)非常龐雜，差不多是兩極分化，一端是大量的作坊式小企業(yè)，款式陳舊單一、價(jià)格低廉，另一端正是來(lái)自國(guó)外和港臺(tái)的品牌，設(shè)計(jì)新穎、價(jià)格昂貴，你們的產(chǎn)品是什么狀況？

　　趙浦：“十月媽咪”我們已經(jīng)做了12年了，2004年之前差不多是創(chuàng)業(yè)階段，那時(shí)候公司還在杭州，2004年我們把公司總部轉(zhuǎn)到上海，才進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。現(xiàn)在我們?cè)谌珖?guó)大概有400家店，其中150家是直營(yíng)店，另有250家加盟店。直營(yíng)店主要集中在長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海地區(qū)一些大中城市，在二、三線城市我們主要采取的是加盟模式，目前我們的孕婦裝在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率大約是15%。

　　王敬：你們是如何做到的呢？

　　趙浦：我們的產(chǎn)品走的是時(shí)尚路線，客戶群主要定位在70和80后年齡段的年輕媽媽。最開始我們主要是通過地鐵打廣告，當(dāng)時(shí)很多人砸錢在央視做廣告，地鐵廣告關(guān)注的人還很少，我們的廣告打出后，立即一炮走紅，取得了很好的效果。在品牌推廣方面，我們也沒有走傳統(tǒng)的渠道，比如找婦保醫(yī)院或婦女兒童類雜志，而是找了來(lái)自臺(tái)灣的小S作為代言人，譜了一首“十月媽咪”的歌曲并且制作了一段漂亮的flash在地鐵電視里播放，這些營(yíng)銷和推廣方式都非常成功。

　　王敬點(diǎn)評(píng)：服裝的定位有兩個(gè)方向，一個(gè)是功能導(dǎo)向（Function），另一個(gè)是情感或沖動(dòng)導(dǎo)向（Emotion），而“十月媽咪”現(xiàn)在的孕婦裝從定位上已經(jīng)從純粹的Function向Emotion轉(zhuǎn)變了。對(duì)于目前“十月媽咪”的轉(zhuǎn)型，我覺得尚有兩個(gè)點(diǎn)值得認(rèn)真研究。

　　1. 這是一個(gè)典型的圈子生意。消費(fèi)者買了一件商品之后如果是安全的，他就會(huì)持續(xù)買下去，所以黏性在孕婦群體里面特別重要。

　　2. 從品牌到渠道，這個(gè)跨界的難度非常大。“十月媽咪”之前是做店鋪的，現(xiàn)在要做成俱樂部的形式，這并非易事。

　　孕婦裝首先要滿足基本的功用，但加入時(shí)尚的元素正好能滿足現(xiàn)在年輕媽媽的需求，這就跟Kappa在運(yùn)動(dòng)中加入時(shí)尚一樣。這是一個(gè)有點(diǎn)冒險(xiǎn)但是回報(bào)率可能很高的選擇。

　　關(guān)于孕嬰市場(chǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　孕婦：整個(gè)“孕—嬰—童”市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)

　　趙浦：在整個(gè)孕嬰童市場(chǎng)里面，我們現(xiàn)在主要針對(duì)孕婦這一塊，未來(lái)我們也希望產(chǎn)品能得到延?伸。

　　王敬：孕婦市場(chǎng)已經(jīng)不小了，嬰童市場(chǎng)比孕婦市場(chǎng)應(yīng)該還要大許多。

　　趙浦：孕婦有兩個(gè)黏性特別突出，一是孕婦之間的黏性，本來(lái)不認(rèn)識(shí)的兩個(gè)人，只因?yàn)槎纪χ蠖亲樱瑔栆痪淠銕讉€(gè)月了我?guī)讉€(gè)月了就馬上聊到一起去了，很容易溝通。另一個(gè)黏性是如果孕婦買了你一件東西是安全的、可依賴的，她以后也會(huì)持續(xù)用你們家的產(chǎn)品。而且我們還認(rèn)識(shí)到，在“孕—嬰—童”這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，孕婦群體處在最前?沿。

　　王敬：一個(gè)是前沿，另一個(gè)也是最容易發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的人們，共同特征明顯而且一致性非常高。

　　趙浦：正因?yàn)樵袐D處在最前端，如果能獲得這個(gè)群體的信賴，由于她們的消費(fèi)慣性，接下來(lái)的嬰童市場(chǎng)我們也能比較容易進(jìn)入。若干年前，我們想跟雀巢、雅培這樣的大公司合作，他們根本就不搭理我們，但現(xiàn)在反過來(lái)了，他們會(huì)主動(dòng)上門找我們，希望跟我們合作。

　　王敬：是的，做好了孕婦這一塊市場(chǎng)，是一個(gè)很好的鋪墊。

　　趙浦：我們以前也考慮過做嬰兒產(chǎn)品，但是很明顯一開始就做嬰兒市場(chǎng)會(huì)面臨很多國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而在孕婦這一塊市場(chǎng)里，我們就很容易脫穎而出，所以我們選擇的是先做好這一塊小市場(chǎng)，我們?cè)僦鸩桨研⌒袠I(yè)做到大市場(chǎng)。

　　嬰童：卡通、體育、時(shí)尚元素一個(gè)不能少

　　王敬：嬰童市場(chǎng)你是怎么看的呢？

　　趙浦：嬰童服裝這塊，我也曾經(jīng)做過國(guó)外品牌的代理，最開始童裝基本上是卡通形象，近幾年童裝也有了很多新的風(fēng)格，如黑白系列、韓國(guó)風(fēng)格、英倫風(fēng)格……可以看的出，現(xiàn)在的需求越來(lái)越細(xì)化了，跟著潮流走。

　　王敬：我以前也很少把孕嬰童產(chǎn)品跟時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，過去兒童產(chǎn)品與卡通的關(guān)聯(lián)度最高，可以說全球與兒童相關(guān)的品牌中，大約有50%是來(lái)源于卡通形象或卡通故事。

　　趙浦：以前是比較高，現(xiàn)在趨勢(shì)是更加多樣化了。

　　王敬：除了時(shí)尚的因素，現(xiàn)在兒童產(chǎn)品受體育的影響也越來(lái)越大了，近幾年耐克也出了耐克Kids或耐克Baby之類的產(chǎn)品，都賣得非常好，特別是8~13歲的兒童服裝，受體育的影響越來(lái)越大了。

　　從童裝拓展出的生意：出書、禮品、拍電視

　　王敬：趙總的營(yíng)銷方法確實(shí)非常獨(dú)到，一是充分利用了地鐵這樣的新媒體，很吸引人；二是把品牌變成資產(chǎn)來(lái)做。這種方式在初期投入可能會(huì)比較大，但你的品牌豎立起來(lái)后，長(zhǎng)遠(yuǎn)地講，市場(chǎng)空間會(huì)越做越大。

　　趙浦：今年我們剛剛策劃出版了一本書，是我們公司設(shè)計(jì)部經(jīng)理懷孕的時(shí)候?qū)懙?。書的設(shè)計(jì)很新穎，配有星座寶寶、血型寶寶的漫畫、彩色的顯微照片等等，內(nèi)容上基本包括了媽媽懷孕期間可能涉及的所有問題，目前在孕嬰界也算是一本很暢銷的書。

　　王敬：這倒是挺新穎的。

　　趙浦：另外，我們還準(zhǔn)備開發(fā)一個(gè)“禮品化”的渠道。中國(guó)人有這個(gè)傳統(tǒng)，在懷孕和嬰兒兩個(gè)階段都有很大的送禮需求，如果把我們的產(chǎn)品禮品化，相信也有很大的市場(chǎng)空?間。

　　王敬：這個(gè)觀點(diǎn)我完全同意，但是操作起來(lái)會(huì)不會(huì)比較難？因?yàn)槊總€(gè)人的服裝尺寸都不一樣。

　　趙浦：我們計(jì)劃使用預(yù)付卡的方式來(lái)完成，拿到卡以后，你可以到店里去挑選自己喜歡的產(chǎn)品和款式。

　　王敬：這就非常好！在我們的這個(gè)專欄里，已經(jīng)討論過兩次預(yù)付費(fèi)這件事了（詳見本刊2009年12期《與王敬談模式：最精不過玩預(yù)付》，作為一個(gè)營(yíng)銷手段這個(gè)方法非常好，但老實(shí)說，也不是什么東西都可以用這個(gè)模式的，如果你把產(chǎn)品變成“禮物”，進(jìn)入預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)就比較好辦了。

　　趙浦：確實(shí)，我們也在評(píng)估這方面的風(fēng)險(xiǎn)。除了以上兩個(gè)途徑，我們還在籌備將來(lái)拍一部像美國(guó)的《六人行》一樣的電視劇，選擇六位來(lái)自不同地區(qū)的孕婦展開故事，先期可能會(huì)以博客的形式向大家展示。

　　王敬：拍電視劇也未嘗不可，這正好可以在你的產(chǎn)品中注入新的內(nèi)容，將產(chǎn)品與內(nèi)容相結(jié)合的模式正是我自己最推崇的。

　　趙浦：這都是些新的想法，不論如何，我們最終是希望能把公益的形象、創(chuàng)新的模式和娛樂化的傳播這三點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，把“十月媽咪”這個(gè)品牌做得更好。

　　讓孕嬰更舒心，你還能找到很多機(jī)會(huì)

　　王敬：除了做孕婦裝，其實(shí)你們還可以做孕婦的其他用品。隨著中國(guó)人生活水平的提高，人們更多地希望能享受生活，而且一般現(xiàn)在只能生一個(gè)孩子，作為孕婦，很多媽媽也希望能享受懷孕期間的特殊待遇，所以像孕婦美容、孕婦培訓(xùn)、孕婦時(shí)尚、孕后恢復(fù)甚至專門孕婦的Party，這些都意味著更廣闊的市場(chǎng)。

　　趙浦：孕婦裝這塊我們已經(jīng)做到了全國(guó)400家店，希望在未來(lái)三年內(nèi)能做到1000家左右。門店多起來(lái)以后，我們也希望能做顧客的升級(jí)服務(wù)，比如媽咪會(huì)、媽咪俱樂部，可以開展孕婦瑜伽、孕期保健等方面的培訓(xùn)，實(shí)際上國(guó)外有很多關(guān)于孕婦的課程，是夫妻雙方都需要參與的，在中國(guó)目前還非常少。

　　王敬：這讓我想起雅馬哈音樂中心，雅馬哈最早的時(shí)候就是賣電子琴，后來(lái)他們建立一個(gè)雅馬哈音樂中心，提供與音樂相關(guān)的各種培訓(xùn)，從而把內(nèi)容（電子琴）和情感（對(duì)音樂的熱愛）很好地結(jié)合到了一起，這樣的模式非常好。你講的這些孕婦培訓(xùn)，我認(rèn)為甚至可以做成免費(fèi)的，然后你針對(duì)這群人來(lái)設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品就成了水到渠成的事了。

　　趙浦：對(duì)。在國(guó)外，類似的課程和培訓(xùn)大部分是保險(xiǎn)公司在做，只要你買保險(xiǎn)就贈(zèng)送這些課程，如果你選擇不參加培訓(xùn)，到時(shí)候保險(xiǎn)費(fèi)會(huì)增加一些。所以我們現(xiàn)在也在打算跟保險(xiǎn)公司合作，也許將來(lái)能出一個(gè)“十月媽咪”的孕期保險(xiǎn)，我們幫他們售賣，對(duì)雙方都有好處。

　　王敬：這一擴(kuò)展你的市場(chǎng)空間就更廣闊了，我在這里拋磚引玉。在戰(zhàn)略上講叫做“重新定位的市場(chǎng)”（Re-position Market）。孕嬰童商務(wù)網(wǎng)（yyt360.com）分享過一個(gè)很著名的案例，就是美國(guó)的Home Depot，他們最早的定位就是DIY，主要針對(duì)的是美國(guó)人要自己蓋房子，DIY市場(chǎng)大概有8000億美元的空間，后來(lái)他們改變了公司的定位，認(rèn)為Home Depot不止可以做DIY市場(chǎng)，而且可以是Home Improvement，從而使他們銷售的產(chǎn)品從原來(lái)的板材、油漆之類的原材料擴(kuò)展到可以賣成品家具了，這樣它的市場(chǎng)空間一下子擴(kuò)大了3~4倍。

　　發(fā)散你的思維吧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)孕嬰真是一個(gè)擁有無(wú)限想象力的大市場(chǎng)。