江南春：分眾要做全國最大的數(shù)字化媒體

　　市場經(jīng)濟(jì)社會，廣告漫天飛舞。你坐公交車，有移動電視廣告；你擺弄手機(jī)，有手機(jī)廣告；你等電梯，有樓宇液晶廣告；你上班，有互聯(lián)網(wǎng)廣告……如今，分眾傳媒(Nasdaq.FMCN)正在讓你生活的每個圈子都被廣告所包圍。盡管市場的壟斷讓分眾陷入戰(zhàn)略定位模糊、管理體制混亂的困擾中，但分眾傳媒董事長兼CEO江南春依然堅持稱，“做中國最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)”成為分眾的最宏偉目標(biāo)。

　　撬動傳媒根基

　　作為一個出生在上海的詩歌青年，江南春擁有著更多的激情與活力。

　　2003年，分眾橫空出世。其發(fā)展思路很明確，就是要開創(chuàng)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新性運(yùn)用的先河，并開發(fā)創(chuàng)新性廣告?zhèn)髅狡脚_。

　　分眾以電視廣告非家庭化為突破口，率先開發(fā)樓宇電視廣告。在兩年內(nèi)，分眾通過私募快速拿下了全國數(shù)萬棟樓宇，而留給模仿者的市場份額顯然已經(jīng)所剩無幾。對此，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民認(rèn)為，分眾的迅速成功，很大程度上得益于新模式的建立與資本運(yùn)作的完美結(jié)合，而樓宇電視廣告雖然只是廣告長尾的一個微小末端，但分眾的介入，已經(jīng)撬動了傳統(tǒng)廣告媒體的根基。

　　2005年7月13日，分眾傳媒成功登陸美國納斯達(dá)克，并正式開始了多元化擴(kuò)張的資本運(yùn)作之路。“分眾的市場空間就像樓宇電視的空間，越來越小，等5年、10年之后樓宇干完了我們還干什么，這是我們當(dāng)時一直思考的問題。”今天江南春這樣說出了當(dāng)年的憂慮。上市后的三個月，分眾收購框架媒介(Framedia)，由此進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域，分眾生活圈媒體群初步形成。隨后，收編競爭對手聚眾的行為讓分眾把商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)進(jìn)行了細(xì)化，逐步形成涵蓋不同群體的聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)，分眾的價值呈現(xiàn)了幾何級增長。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，分眾收購聚眾，最少獲得了成本與價格控制的雙重主導(dǎo)權(quán)，這對分眾的發(fā)展來講無疑起到了猛烈的助推作用。

　　分眾對收購的興趣并沒有減，大大小小的收購活動一直在進(jìn)行。2006年3月，凱威點(diǎn)告被招安，并更名為分眾無線。隨后，ACL公司旗下網(wǎng)絡(luò)變更為分眾院線。2007年3月，并購好耶。至此，分眾數(shù)字化媒體集團(tuán)已形成數(shù)字化戶外、互聯(lián)網(wǎng)和無線移動等三大領(lǐng)域，江南春表示，預(yù)計到今年底，后兩者的收入將占分眾總收入的40%。

　　分眾陷入困擾

　　樓宇廣告占市場份額的98%；框架媒介則占據(jù)全國電梯平面媒體市場份額的90%；手機(jī)廣告占整個市場份額50%以上；分眾傳媒的影院網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國120多家一線電影院……有業(yè)內(nèi)專家分析說，市場的壟斷將讓分眾陷入戰(zhàn)略定位模糊、管理體制混亂、組織能力下降、創(chuàng)新乏力的困擾中。

　　著名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家王海鷹表示，拋開分眾是否觸犯《反壟斷法》不談，單從渠道的占領(lǐng)來講，分眾做得非常成功。但它對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是非常不利的：“分眾破壞了產(chǎn)業(yè)生物鏈，也會害了自己，就像一個缺乏危機(jī)感的羚羊，將會逐漸喪失奔跑能力并導(dǎo)致滅亡”。

　　今年4月，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、香港中文大學(xué)教授郎咸平發(fā)表文章稱，分眾無法正確把握行業(yè)的發(fā)展本質(zhì)及消費(fèi)者的心理研究，進(jìn)入了錯誤的行業(yè)多元化領(lǐng)域。郎的證據(jù)是，根據(jù)調(diào)查公司的顯示，分眾的廣告受關(guān)注度正在大幅下降，另外，多個風(fēng)投公司大量拋售分眾的股票也說明分眾危機(jī)四伏。對于專家的警告，江南春表示，樓宇電視已經(jīng)成為過去時，分眾的未來是手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的全面數(shù)字化媒體。

　　對于郎咸平的質(zhì)疑，分眾傳媒控股有限公司公關(guān)部經(jīng)理武小靜只是表示“仁者見仁，智者見智”。武小靜稱，目前樓宇電視已經(jīng)覆蓋全國80多個城市，7萬多棟，而同屬數(shù)字化戶外業(yè)務(wù)的賣場廣告則達(dá)到了5000家。江南春的秘書薛小姐對《華夏時報》表示，樓宇電視目前仍然是公司的主要支柱業(yè)務(wù)。

　　與分眾的高歌太平不同，奧美北京集團(tuán)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)楊石頭對《華夏時報》記者表示，分眾多元化的策略是正確的，是符合數(shù)字化、互動化、網(wǎng)絡(luò)化大趨勢的。但分眾因?yàn)槭苜Y本所驅(qū)動，一直在制造繁榮，分眾沒有核心品牌價值的最大隱患仍然無法得到根本解決。更有業(yè)內(nèi)專家直白地表示，分眾其實(shí)一直是在“聚眾”。長尾整合就是撮合起來的“烏合之眾”，各自江湖習(xí)性十足，如果招安到一起，內(nèi)耗就會很嚴(yán)重，這將直接影響到企業(yè)的核心競爭力，帶來的惡果就是戰(zhàn)斗力的集體削弱，使企業(yè)缺乏核心創(chuàng)新能力而迅速導(dǎo)致衰竭。

　　“以后的分眾要像Google一樣，全面搭建一個數(shù)字化媒體平臺，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對一對接。”然而，分眾更相信未來。一直宣稱自己不會用電腦打字的江南春在駕馭分眾帝國時信心十足，因?yàn)樗嘈抛约簩ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)知與把握，他期待通過廣告技術(shù)能更全面地掌握消費(fèi)者的心理需求，追蹤消費(fèi)者行為軌跡。