黃酒異地?cái)U(kuò)張模式新思路

　　與白酒相比，黃酒企業(yè)的異地?cái)U(kuò)張存在很多問題。其當(dāng)前營銷模式的問題及其根源何在？渠道扁平化及大眾營銷能否成為黃酒企業(yè)異地?cái)U(kuò)張的新思路？

　　■ 吳繼忠 謝晶晶

　　在酒類世界中，有啤酒、葡萄酒、白酒與黃酒，但真正起源于中國本土的并不是目前國內(nèi)最常見的白酒、啤酒和葡萄酒，而是黃酒。黃酒的主要消費(fèi)區(qū)域集中于長三角地區(qū)，其分為紹興黃酒和海派黃酒，紹興黃酒以古越龍山、女兒紅、會(huì)稽山等為代表，而海派黃酒則以上海金楓酒業(yè)的石庫門最為典型。

　　銷售規(guī)模與營銷效率的關(guān)系

　　雖然黃酒是中國本土酒，而且黃酒本身含有人類所需的20多種氨基酸，具有較強(qiáng)的營養(yǎng)功能，但在市場表現(xiàn)中，與白酒相比并不理想。其銷售收入不僅與一線的茅臺(tái)、五糧液差距很大，就是與二線白酒中的水井坊、瀘州老窖、山西汾酒相比也有非常大的差距。從圖1可以看出，作為紹興黃酒的代表古越龍山和海派黃酒的代表金楓酒業(yè)，2001～2009年間縱向來看，均有所增長，古越龍山黃酒銷售金額從2001年的4.07億元增長到2009年的7.27億元，9年間增長了78.62%；而金楓酒業(yè)的黃酒銷售額增長速度更快，2001年金楓酒業(yè)僅銷售黃酒1.41億元，但到2009年其黃酒銷售額增加到9.36億元，比2001年增長了563.83%。

　　雖然古越龍山與金楓酒業(yè)的黃酒銷售額在2001～2009年間有一定程度的增長，但同期二線白酒的銷售額規(guī)模和增長速度更為可觀，2001年水井坊、山西汾酒白酒銷售額為7.74億元、4.30億元，2002年瀘州老窖的白酒銷售額為9.40億元，但到了2009年，水井坊、山西汾酒、瀘州老窖的白酒銷售額分別到了10.29億元、21.42億元和46.35億元。從總體規(guī)模上看，這三家二線白酒的銷售額均超過作為黃酒一線品牌的古越龍山和金楓酒業(yè)。而從增長速度來看，扣除水井坊在這一期間由于進(jìn)行從低端走向高端的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而影響了白酒銷售規(guī)模，山西汾酒和瀘州老窖在這期間分別增長了398.14%和393.09%，黃酒企業(yè)在銷售增長速度方面也不占有優(yōu)勢。

　　黃酒與二線白酒在銷售規(guī)模上存在較大差距的同時(shí)，從銷售效率上看，黃酒企業(yè)與二線白酒企業(yè)相比，也沒有明顯的優(yōu)勢?？紤]到2008年之前金楓酒業(yè)營業(yè)總收入中商業(yè)業(yè)務(wù)占據(jù)較大的份額，從而使其營銷效率指標(biāo)失真，因此2009年公司商業(yè)業(yè)務(wù)剝離后的營銷效率更能體現(xiàn)公司黃酒真正的銷售能力，從圖2可以看出2009年金楓酒業(yè)的銷售效率為5.52，也就是說企業(yè)每花費(fèi)1元的銷售費(fèi)用，能夠帶來5.52元銷售收入。而紹興黃酒的代表古越龍山在2001～2009年間，其銷售效率則呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢，2001年古越龍山的銷售效率為11.15，但到了2009年其銷售效率下降到了8.31。而反觀二線白酒的水井坊、山西汾酒和瀘州老窖，其2001年的銷售效率分別為11.44、7.10和4.27，但到了2009年，這三家企業(yè)的銷售效率則分別為5.61、5.90和8.76，在2001～2009年間，瀘州老窖的銷售效率不斷在提高，雖然水井坊和山西汾酒的銷售效率有所下滑，但在2009年度，其銷售效率的絕對水平基本與黃酒企業(yè)相當(dāng)。

　　而從銷售收入與營銷效率組合上看，如果一個(gè)企業(yè)的銷售效率在不斷提高，同時(shí)銷售額也在不斷增加，那么說明目前企業(yè)的營銷模式具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，企業(yè)可以將這種模式推廣到較多地區(qū)，同時(shí)還能獲得額外的收益。而當(dāng)企業(yè)的營銷效率有所下滑，但銷售額在增加，這說明隨著企業(yè)市場推廣，企業(yè)營銷模式的可復(fù)制性效應(yīng)在下滑，企業(yè)銷售額的增加是依賴于銷售效率的下降來完成的，不過總體上這種情形還是呈現(xiàn)對企業(yè)有利的局面，在一定規(guī)模約束下，目前的營銷模式繼續(xù)使用對企業(yè)依然有利；反之，如果企業(yè)的銷售收入下滑、銷售效率在提高，則說明目前的營銷模式存在一定問題，需要企業(yè)更進(jìn)一步有針對性地分析。而如果企業(yè)在銷售收入下滑的同時(shí)，銷售效率也下滑，那么目前的營銷模式并不適合企業(yè)，企業(yè)需要進(jìn)行較大的調(diào)整。

　　將黃酒企業(yè)和二線白酒企業(yè)銷售收入與營銷效率進(jìn)行組合比較來看，在2001～2009年間二線白酒企業(yè)中，無論是水井坊，還是瀘州老窖和山西汾酒，伴隨著其銷售規(guī)模的快速擴(kuò)張，其銷售效率或穩(wěn)定于某一水平，或有所提高，這說明二線白酒企業(yè)目前的營銷模式的可復(fù)制性較強(qiáng)。而反觀一線黃酒企業(yè)的代表古越龍山和金楓酒業(yè)，從2001～2009年這兩家企業(yè)的黃酒銷售額有一定增長，但總規(guī)模還不是很大，同時(shí)古越龍山的營銷效率還呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢，這說明一線黃酒企業(yè)小規(guī)模的銷售額增加是依賴于犧牲銷售效率來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)目前的營銷模式具有一定的可復(fù)制性，但要進(jìn)一步提高銷售規(guī)模，要么繼續(xù)犧牲銷售效率，要么就要修正目前的營銷模式。(見圖3)

　　因此從黃酒企業(yè)的銷售收入與銷售效率來看，其市場擴(kuò)張存在一定的問題，尤其在異地?cái)U(kuò)張方面，目前的營銷模式不甚理想。

　　黃酒異地?cái)U(kuò)張的營銷缺陷

　　通常來看，黃酒企業(yè)的營銷模式與白酒等酒類企業(yè)一樣，基本都是采取“廣告+代理機(jī)構(gòu)+商超”的模式，同時(shí)從異地?cái)U(kuò)張的實(shí)踐來看，一線黃酒企業(yè)均定位于中高端市場。從廣告上看，無論是古越龍山的“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，還是會(huì)稽山的“1743年已是一壇好酒”，其廣告訴求均是向消費(fèi)者傳遞這樣的信息，即企業(yè)的黃酒是與眾不同的中高端產(chǎn)品。而在代理機(jī)構(gòu)和商超方面，主要采取在長三角設(shè)立營銷公司或分公司，非長三角地區(qū)由代理機(jī)構(gòu)銷售的方式，對中間渠道商采取返點(diǎn)、提成等手段來激勵(lì)。如紹興黃酒的代表企業(yè)古越龍山，其初步建立了以上海、浙江為中心，輻射全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，并在哈爾濱、大連、天津、西安、武漢、重慶、深圳等大中城市建立了多個(gè)專賣店，其他城市基本采取的是代理銷售方式。另一家紹興黃酒企業(yè)會(huì)稽山則是在紹興設(shè)立銷售管理部，在上海、北京兩個(gè)重要城市設(shè)立分公司，其他地區(qū)采取代理銷售。

　　目前的這種營銷模式在具有黃酒飲用習(xí)慣的長三角地區(qū)效果較為明顯，但在非長三角地區(qū)異地?cái)U(kuò)張中，這種模式就存在較大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)主要來自黃酒企業(yè)的產(chǎn)品定位和客戶規(guī)模上，對于任何一個(gè)市場來講，之所以能夠細(xì)分成高端、中端、低端，其主要原因在于低端市場有一定規(guī)模，消費(fèi)者可以通過消費(fèi)差別化的產(chǎn)品而得到某種滿足，這時(shí)才會(huì)出現(xiàn)中端市場和高端市場。作為渠道商的代理機(jī)構(gòu)和商超，推介企業(yè)的中高端產(chǎn)品的努力程度不僅取決于企業(yè)給渠道商的返點(diǎn)、提成等激勵(lì)強(qiáng)度，更在于中高端產(chǎn)品的強(qiáng)勢與否。越強(qiáng)勢的產(chǎn)品，渠道商推介的積極性就越高，反之則較低。

　　而中高端產(chǎn)品的強(qiáng)勢與否，主要取決于低端市場的規(guī)模。低端市場規(guī)模越大，消費(fèi)中高端產(chǎn)品的客戶從對比中獲得的滿足感就越強(qiáng)，而這又進(jìn)一步強(qiáng)化了其對中高端產(chǎn)品的忠誠度。黃酒企業(yè)在非長三角地區(qū)的異地?cái)U(kuò)張時(shí)，由于基本不存在一個(gè)較為廣泛、成熟的黃酒低端市場，因此當(dāng)黃酒企業(yè)進(jìn)行中高端產(chǎn)品推廣時(shí)，不僅目標(biāo)客戶難以尋找，而且客戶在消費(fèi)中高端黃酒產(chǎn)品時(shí)，由于沒有可比較對象，從而使其無法獲得差異化所帶來的自我滿足感。不僅如此，由于沒有較大的低端市場基礎(chǔ)，黃酒的中高端市場容量也很小，從而使得代理機(jī)構(gòu)和商超對推介中高端黃酒的熱情大幅下降。

　　因此在黃酒企業(yè)異地?cái)U(kuò)張中，要想取得一個(gè)較理想的效果，不應(yīng)將眼光集中在貌似毛利率較高的中高端市場，而是應(yīng)該下更多工夫進(jìn)行大眾化的市場培育。

　　異地?cái)U(kuò)張新思路：渠道扁平化

　　在大眾化的市場培育中，目前的營銷模式從營銷效率與其可復(fù)制性來看存在一定的問題，對其進(jìn)行優(yōu)化后，渠道扁平化的大眾營銷模式可能更為有效。

　　在這種渠道扁平化大眾營銷模式中，黃酒企業(yè)優(yōu)先選擇若干具有一定黃酒基礎(chǔ)的城市作為市場拓展的重點(diǎn)，配合渠道的廣告設(shè)計(jì)的訴求應(yīng)從中高端訴求轉(zhuǎn)向中低端的營養(yǎng)、大眾化訴求，而且廣告集中的重點(diǎn)不再是全國性的大型媒體，而是更多投放在黃酒企業(yè)準(zhǔn)備開發(fā)的城市。銷售不再是以代理機(jī)構(gòu)和商超為主，而是在此之外，增加餐飲店這種直銷模式，尤其要重視餐飲店。黃酒企業(yè)可以自設(shè)少量自營店，自營店主要負(fù)責(zé)引導(dǎo)當(dāng)?shù)丶用说甑膬?nèi)部布置、市場維護(hù)和配合黃酒企業(yè)的物流配送等工作。在此基礎(chǔ)上，更多地吸引當(dāng)?shù)氐馁Y源開設(shè)加盟店，對于加盟店購買黃酒的價(jià)格，給予較多的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠甚至要優(yōu)于長三角地區(qū)的條件，讓利于加盟店。

　　雖然金楓酒業(yè)在異地?cái)U(kuò)張中重視了餐飲店的作用，但其在北京、天津、深圳、成都、重慶等一線城市切入的卻均為高檔餐飲店，推介的產(chǎn)品是中高檔產(chǎn)品，對于中低端的餐飲店并未加以關(guān)注。古越龍山和會(huì)稽山在異地?cái)U(kuò)張中也未重視中低端的大眾營銷。雖然一線黃酒企業(yè)并不重視大眾化的中低端市場，但并不代表這個(gè)市場不存在機(jī)會(huì)，河南一些城市餐飲經(jīng)營者已經(jīng)有了一些成功的案例。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般的開封，居民消費(fèi)能力并不很強(qiáng)，但老太太紹酒店在開封卻小有名氣，經(jīng)過幾年發(fā)展，這家紹酒店從自由路的一家店已經(jīng)發(fā)展到4家連鎖店，而且效益比較明顯。它定位于老百姓喝得起的黃酒，但由于一線黃酒企業(yè)并不關(guān)注中低端市場，出于成本考慮，其選購的黃酒基本為紹興師爺、咸亨酒店等二、三線黃酒。而且在經(jīng)營中老太太紹酒店在黃酒中加入枸杞、紅棗等輔助材料，并根據(jù)客人需要對黃酒加熱，使得客人對老太太紹酒店的忠誠度不斷提升。

　　既然渠道扁平化的大眾營銷具有實(shí)戰(zhàn)的效果，那么如果黃酒行業(yè)的一線品牌能夠放下架子，讓利于餐飲店，優(yōu)化物流配送，率先在河南、四川、廣東等有一定黃酒基礎(chǔ)的省市選擇若干城市進(jìn)行渠道扁平化的大眾營銷試點(diǎn)，那么不僅有利于營銷效率與銷售規(guī)模的提升，也有利于整個(gè)黃酒行業(yè)的發(fā)展。

　　(作者來自上海理工大學(xué)管理學(xué)院)