傳媒業(yè)：版權(quán)時(shí)代不等于內(nèi)容為王

　　在這一輪版權(quán)風(fēng)暴中，以影視劇為代表的內(nèi)容價(jià)格被極大地抬高了。這不免讓傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生某種幻覺，以為屬于自己的時(shí)代又回來了。遺憾的是，“版權(quán)時(shí)代”不是“內(nèi)容為王”的代名詞，從媒體發(fā)展歷程來看，渠道的作用總是決定性的，它會(huì)直接改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，繼而改變內(nèi)容的地位。換言之，印刷術(shù)在500多年前打碎了教會(huì)對書籍和知識(shí)的壟斷，互聯(lián)網(wǎng)同樣會(huì)在未來打碎一切版權(quán)所有者結(jié)成利益共同體的可能。

　　渠道競爭的本質(zhì)

　　有別于傳統(tǒng)的渠道概念，互聯(lián)網(wǎng)渠道提供的是信息和應(yīng)用服務(wù)，它略去了諸多中間環(huán)節(jié)，信息和應(yīng)用服務(wù)得以直接、快速、隨時(shí)隨地抵達(dá)用戶。因此，互聯(lián)網(wǎng)渠道具備強(qiáng)烈的終端屬性，渠道和終端是重合的。提供信息和應(yīng)用服務(wù)是為了爭取更多的用戶，再以“廣告”的形式影響用戶的消費(fèi)行為，或者以“增值服務(wù)”的形式直接向用戶銷售產(chǎn)品，這些盈利活動(dòng)都是在“端”上完成的。

　　回望傳媒業(yè)，紙媒式微正是因?yàn)樵谇栏偁幹袉适Я酥鲗?dǎo)權(quán)，不得不讓位于門戶網(wǎng)站這一新的“端”。接下來，隨著Web 2.0的興起，用戶大量貢獻(xiàn)內(nèi)容，信息越來越多，一個(gè)人活幾輩子都看不完，結(jié)果出現(xiàn)了搜索引擎這一新的“端”。再往后，客戶端迎來鼎盛期，用戶用一個(gè)賬號(hào)登陸，可以獲取信息，任意溝通。

　　從新浪到百度再到騰訊，是一個(gè)不斷貼近用戶、釋放主動(dòng)權(quán)的過程，所謂“黏性”和“控制力”，不是主動(dòng)攫取，而是被動(dòng)獲得。端與端的競爭，內(nèi)容不是最重要的，內(nèi)容以何種態(tài)度和方式抵達(dá)用戶才是最重要的。三家公司市值由小到大遞增也表明，誰給予用戶的選擇權(quán)越多，誰得到的回報(bào)就越大，如果站在這一角度，iPhone這樣的手持設(shè)備也只是“端”的物化而已。(見輔文：《終端之王的邏輯》)

　　以何種態(tài)度：從輸出技術(shù)到輸出情感

　　先說一說兩款客戶端軟件：迅雷和暴風(fēng)影音。前者在文件下載上一枝獨(dú)秀，后者專注于播放，均在2008年進(jìn)入了在線視頻播放領(lǐng)域。迅雷下載號(hào)稱有“迅雷不及掩耳之勢”，最初與下載工具網(wǎng)絡(luò)快車競爭，憑的就是一個(gè)“快”字；暴風(fēng)影音號(hào)稱“萬能播放器”，幾乎可以打開任何格式的音樂和視頻文件。

　　兩款軟件的用戶裝機(jī)量均已過億，還要轉(zhuǎn)向在線視頻領(lǐng)域，表明它們在流量變現(xiàn)上存在很大問題。這樣的轉(zhuǎn)向前途難料，無論下載還是播放技術(shù)，在在線視頻領(lǐng)域都難有大的施展。相反，它們要與其他視頻網(wǎng)站比拼“片源、速度、清晰度”，在“版權(quán)”和“內(nèi)容審查”這些自己不怎么擅長的事務(wù)上投入大量資源。

　　迫使它們轉(zhuǎn)向的是“云技術(shù)”。一旦用戶可以通過瀏覽器完成一切，文件不需要下載了，格式也統(tǒng)一了，迅雷和暴風(fēng)影音的高用戶規(guī)模將會(huì)從根本上動(dòng)搖。沒有用戶，一切都沒有了。如果兩家以技術(shù)起家的公司最終因技術(shù)而沒落，沒有人會(huì)感到驚訝，技術(shù)的更迭不就是如此嗎？

　　只是，既然有QQ成功在先，之后又有360殺毒軟件的橫空出世，同是客戶端，境遇為何如此不同？

　　你我也知道，坐在電腦前的人類常常容易急躁而懶惰，迅雷和暴風(fēng)影音抓住了這一點(diǎn)，這才橫空出世。而現(xiàn)在它們面臨困境的原因與它們成功的原因是一樣的：電腦前的人類變得更加急躁而懶惰，迅雷和暴風(fēng)影音已經(jīng)無法滿足了。那些在互聯(lián)網(wǎng)渠道上勝出的企業(yè)，輸出技術(shù)只是為了持續(xù)輸出情感，迅雷的“快”和暴風(fēng)影音的“簡單”，顯然無法上升到情感的高度。

　　QQ輸出的情感名叫“溝通”。作為一種社會(huì)化的媒介工具，QQ承載著用戶的感情和寄托。超大容量的郵箱、方便的文件傳輸、精致漂亮的界面，這些功能雖然強(qiáng)大，但不是關(guān)鍵。關(guān)鍵是QQ號(hào)相當(dāng)于網(wǎng)上的手機(jī)號(hào)，而且是自由度更高的手機(jī)號(hào)，人與人由此建立關(guān)系。有情感為基礎(chǔ)，騰訊的跟隨戰(zhàn)略自然屢試不爽。

　　360輸出的情感名叫“安全”。“安全”是假“恐懼”之名進(jìn)行的。只要打開360安全衛(wèi)士，它就會(huì)自動(dòng)為電腦進(jìn)行體檢并打分，自動(dòng)檢測電腦系統(tǒng)的漏洞補(bǔ)丁，自動(dòng)掃描插件情況，用戶唯一能做的就是按要求行事。所以，“免費(fèi)”也只是手段，只是障眼法。360與瑞星、金山、江民等殺毒軟件廠商的口水仗迷惑住了騰訊。當(dāng)騰訊意識(shí)到威脅，旗下QQ醫(yī)生宣布與賽門鐵克合作推出免費(fèi)的半年期殺毒軟件時(shí)，360安全衛(wèi)士的裝機(jī)量已經(jīng)接近2億了。

　　無論“溝通”還是“安全”，目的都是讓用戶的目光在界面上停留，最好還能饒有興致地探究其中的秘密。用戶可以在QQ上玩游戲、看電影、聽音樂、讀圖文，也可以購買道具、裝飾空間。用戶可以通過360安全衛(wèi)士安裝或者卸載某一軟件(軟件管理和推送就是一種盈利模式)，抑或付費(fèi)購買正版軟件，如《植物大戰(zhàn)僵尸》。想一想，如果普通用戶想要在線購買一款軟件，還真沒有合適的地方可去，360提供了一種新的選擇。

　　以何種方式：從單一傳播到多點(diǎn)傳播

　　當(dāng)年廣告人士江南春等電梯時(shí)，突然想到可以在電梯口掛一塊液晶屏，向無聊的人們展示廣告。這一創(chuàng)意后來催生出更多的“生活圈媒體”，人們紛紛在超市、醫(yī)院、機(jī)場、出租車上懸掛液晶屏。

　　這是典型的“從單一傳播到多點(diǎn)傳播”，類似的例子每時(shí)每刻都在發(fā)生。

　　在網(wǎng)吧，除了有網(wǎng)尚文化這樣的版權(quán)分銷商，還有網(wǎng)維大師這樣立志于全面占領(lǐng)終端的企業(yè)。根據(jù)易觀國際的研究，2009年中國網(wǎng)吧游戲更新軟件網(wǎng)吧數(shù)量覆蓋市場中，網(wǎng)維大師以47.6%的市場份額位居第一位。軟件銷售并非網(wǎng)維大師的第一訴求，它的真正目的是向網(wǎng)吧娛樂平臺(tái)方向發(fā)展。易觀國際分析師李智認(rèn)為，游戲更新軟件對于網(wǎng)吧渠道的覆蓋，基本上決定了未來網(wǎng)吧娛樂平臺(tái)的競爭格局。通過與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)提供商合作(如17K文學(xué)、新浪游戲、阿里巴巴[15.34 -2.17%]、鳳凰寬頻)，網(wǎng)維大師可以向網(wǎng)吧網(wǎng)民推送任何東西，自然也包括廣告。

　　視頻網(wǎng)站在“版權(quán)、監(jiān)管、帶寬”上投入資源是為了獲得足夠多的點(diǎn)擊率，它們完全有理由打破單一網(wǎng)站的限制，同其他網(wǎng)站和電信運(yùn)營商結(jié)成更加緊密的合作關(guān)系。這一方面，激動(dòng)網(wǎng)圍繞“三屏合一”與“跨界融合”的理念進(jìn)行了深入的實(shí)踐，用戶可以在手機(jī)、電視、淘寶網(wǎng)等不同地方看到它的視頻節(jié)目。(詳見案例《激動(dòng)時(shí)刻》)。

　　對SMG(上海文廣)這樣的內(nèi)容生產(chǎn)商來說，除出售版權(quán)外，還可以走一條新路。通過與網(wǎng)絡(luò)資源整合平臺(tái)商易傳媒合作，SMG將自制內(nèi)容以WebTV的方式推送到四五百家網(wǎng)站，廣告收入由SMG、易傳媒、合作網(wǎng)站三方分成。易傳媒存在的意義在于，它可以用一套獨(dú)特的算法分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，知曉瀏覽某一類網(wǎng)站人群的特征，這些人希望看到哪些內(nèi)容，由此實(shí)現(xiàn)受眾與廣告的高度匹配。SMG希望通過這種方式，打破平臺(tái)界限，以受眾為核心進(jìn)行內(nèi)容和廣告的傳遞。不拘泥于一家網(wǎng)站，而是利用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)成一個(gè)分布式的點(diǎn)狀網(wǎng)絡(luò)，這或許是版權(quán)所有者變現(xiàn)資源的另一種方式。

　　要而言之，“從單一傳播到多點(diǎn)傳播”意味著快速、靈活、全面地占領(lǐng)終端，參與者需要調(diào)整心態(tài)，不介意自己是“主導(dǎo)”還是“從屬”，需要調(diào)整面向，思維靈活，堅(jiān)信 “上帝在這里關(guān)上一扇門，就會(huì)在那里打開一扇窗”。參與者必須照顧好用戶的消費(fèi)感受，無論銷售產(chǎn)品還是展示廣告最好在用戶需要的時(shí)候進(jìn)行，這樣才不致引起反感。
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　　我們需要怎樣的終端

　　行文至此，尚停留于軟終端，沒有涉及“端”的物化：硬終端。我們當(dāng)然知道，無論從何種角度，蘋果這樣的公司都會(huì)出現(xiàn)在美國而不是中國。還好，盛大為我們提供了一次猜想的機(jī)會(huì)。

　　2010年3月份，盛大文學(xué)推出“一人一書”計(jì)劃(OPOB, One Person One Book)，發(fā)布電子書戰(zhàn)略，宣布“海量版權(quán)內(nèi)容開放”、“圖書分銷資源開放”、“電子書軟硬件解決方案開放”。

　　毫無疑問，陳天橋在從事一份偉大的事業(yè)，如同當(dāng)年汽車代替了馬車，電子書也一定會(huì)取代紙質(zhì)書。不過，單就視頻、音樂、書籍三者而言，大多數(shù)人的興趣是依次遞減的。對盛大這樣一家致力于成為“網(wǎng)上迪士尼”的公司來說，OPOB或許將分兩個(gè)階段呈現(xiàn)：

　　猜想一，OPOB成為一個(gè)中規(guī)中矩的電子書閱讀器，盛大居其中樞 盛大將采用一以貫之的平臺(tái)策略，導(dǎo)入盡可能多的合作伙伴。盛大文學(xué)已經(jīng)有了足夠強(qiáng)大的壁壘，通過與硬件廠商親密合作，盛大的inside電子書閱讀器價(jià)格急劇下降至500元人民幣以下。這一價(jià)格吸引了大量喜歡玄幻和穿越文學(xué)的年輕人，他們開始在上學(xué)路上和寒暑假的被窩里用OPOB付費(fèi)閱讀“起點(diǎn)中文網(wǎng)”和“紅袖添香”上的文字，一些公司白領(lǐng)也開始追捧OPOB，因?yàn)樯厦嬗许n寒的新書。這一進(jìn)程將在5年內(nèi)完成，只是教輔書暫時(shí)除外，這一領(lǐng)域利潤過于豐厚，孩子們不大可能在5年內(nèi)背著OPOB上學(xué)。

　　猜想二，OPOB成為一個(gè)全方位的娛樂終端，成為“網(wǎng)上迪士尼”的載體 例如，酷6網(wǎng)的圖標(biāo)會(huì)被放置在OPOB的主界面上，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后，可以免費(fèi)觀看帶廣告的視頻，也可以付費(fèi)觀看高清和個(gè)性化視頻，付費(fèi)分單視頻付費(fèi)和包月付費(fèi)兩種。如果用戶基數(shù)足夠大，真的做到“一人一書”，盛大可以考慮將包月費(fèi)定在1元人民幣。優(yōu)酷、土豆、56網(wǎng)等視頻網(wǎng)站可以成為酷6網(wǎng)的一個(gè)子頻道，它們或者向盛大交進(jìn)場費(fèi)，或者與盛大協(xié)議分成用戶付費(fèi)和廣告收入。它們也許并不樂意如此，不過沒有辦法，OPOB這個(gè)終端太強(qiáng)勢了。自然，盛世影業(yè)和華友世紀(jì)也會(huì)鉚足了勁生產(chǎn)適于OPOB的視頻和音樂，整個(gè)中國閑置的影視制作資源都將被發(fā)動(dòng)起來為OPOB制作內(nèi)容，它們同樣可以與盛大協(xié)議分成。

　　現(xiàn)實(shí)情況是，第一階段的盛大暫時(shí)放棄了硬件終端的生產(chǎn)，專心輸出系統(tǒng)解決方案?？此粕釛壓芏?，實(shí)際包藏更大的野心，意味著上下游都將成為盛大的渠道和附庸。一直以來，陳天橋都有強(qiáng)烈的終端夢想，并且希望以通吃全產(chǎn)業(yè)鏈的方式來實(shí)現(xiàn)，從收購新浪到“盒子”戰(zhàn)略再到現(xiàn)在的OPOB，概莫能外。這是一個(gè)目標(biāo)遠(yuǎn)大的人，目前為止，也是互聯(lián)網(wǎng)娛樂領(lǐng)域最具有整體戰(zhàn)略思維能力并付諸實(shí)踐的中國企業(yè)家。

　　漫長布局之后，OPOB已成盛大的破局之戰(zhàn)，只是思路有了，到底還要看協(xié)調(diào)力。從過去的表現(xiàn)看，陳天橋的協(xié)調(diào)力并不強(qiáng)，用業(yè)內(nèi)人士的話說就是“做事太有一統(tǒng)江湖的感覺，很容易讓人心存戒心，有所保留”。 其實(shí)盛大首先要考慮參與者能得到什么好處，而不是自己能得到什么好處，單就已經(jīng)公布的方案，無論出版社還是硬件廠商都難有熱情回應(yīng)的沖動(dòng)。

　　專心輸出“系統(tǒng)解決方案”更符合陳天橋的心意，盛大沒有發(fā)布自己的硬件終端，這在電子書階段或許是對的。只是終端不斷融合變化，當(dāng)OPOB由電子書閱讀器進(jìn)化至全方位娛樂終端的一天，如果沒有某種類似iPhone那樣蠱惑人心的力量，人們難保不會(huì)轉(zhuǎn)向其他。

　　終端之王的邏輯

　　硬件終端是典型的跨行業(yè)整合的體現(xiàn)。過去5～8年的時(shí)間，蘋果公司從一家純粹的電腦公司走向娛樂業(yè)和通信業(yè)，電腦、娛樂和通信業(yè)務(wù)三足鼎立,三位一體，在新的產(chǎn)業(yè)格局下，蘋果是基于一個(gè)大的數(shù)碼平臺(tái)在做事情。

　　核心都是給用戶一個(gè)設(shè)備，讓用戶自己掌握自己的愛好，得到想要的東西，這個(gè)終端也就成了人體的延伸。iPod讓音樂的購買由批發(fā)變成零售，它極大地挖掘出消費(fèi)者被抑制的需求，唱片業(yè)最終被改寫了。拋開iPhone全新的革命性的功能和用戶體驗(yàn)不談，蘋果實(shí)際上做的也是一回事。以前美國的移動(dòng)運(yùn)營商很強(qiáng)勢，它們要在手機(jī)里安裝哪些軟件，用戶沒有辦法改變。喬布斯認(rèn)為，只要能夠突破運(yùn)營商的壟斷，讓用戶自己做主，能夠說yes or no，就一定能夠造就一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。

　　iPad也是一樣，不只有音樂，用戶還能得到更多(包括Kindle做的事情)。這就是蘋果一直在做的事情，從iPod到iPhone到iPad，精神內(nèi)核從未改變，實(shí)質(zhì)都是還權(quán)于消費(fèi)者，讓最終用戶說了算。

　　也可以這樣說，商業(yè)的核心不是硬件，硬件只是幫助你實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的載體，而目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)除了取決于還權(quán)于消費(fèi)者外，還取決于行業(yè)整合。例如，iPod成功在前，Kindle受到了啟發(fā)。貝索斯心想，亞馬遜賣那么多書，可不可以做一個(gè)平面媒體終端，讓用戶都來下載電子書？完全可以，只是相比音樂，無論市場容量還是影響力，電子書都已是第二選擇(或許人們不再讀書才是最致命的原因)。我相信貝索斯一定后悔沒有先做音樂，因?yàn)閬嗰R遜不但賣書，更賣唱片。

　　不一樣的人選擇不一樣的方向。貝索斯擅長運(yùn)營，所以Kindle起來很慢，一副穩(wěn)扎穩(wěn)打的模樣。喬布斯是那種創(chuàng)意型的人才，很會(huì)挑選突破點(diǎn)，第一步就走對了。iPad確實(shí)可以用來看電子書，喬布斯卻志不在此。他這樣驕傲的人，又怎么可能重復(fù)別人的第二選擇。或許視頻才是下一個(gè)爆發(fā)性的應(yīng)用，讓我們拭目以待。