服裝代工企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)零售 復(fù)制凡客誠品模式

　　在網(wǎng)上被炒得火熱的網(wǎng)絡(luò)服飾品牌Vancl(凡客誠品)，正面臨著一個(gè)因“斷貨”引發(fā)的信譽(yù)危機(jī)。5月26日，Vancl(凡客誠品，下稱凡客)公司CEO陳年以公開信方式向消費(fèi)者致歉，稱由于倉庫搬家造成4萬份用戶訂單投遞延遲，同時(shí)緊急啟動(dòng)補(bǔ)救與賠償方案。

　　凡客誠品，僅依靠在網(wǎng)上賣服裝，現(xiàn)在每天平均能賣出3萬多件。近兩三年來，服裝類的電子商務(wù)企業(yè)在國內(nèi)如同雨后春筍，有的正在模仿凡客的模式，有的已經(jīng)在區(qū)域市場頗具知名度，有的則是代工企業(yè)直接殺入網(wǎng)上淘金。B2C的模式，正在服裝這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)中，成為一種初經(jīng)歷練的全新業(yè)態(tài)。

　　自建物流配送

　　凡客“道歉門”暴露軟肋

　　因?yàn)閭}庫搬遷，凡客誠品從上周開始遭遇了一場信譽(yù)危機(jī)。

　　上周，“網(wǎng)拼族”小常在凡客上訂了幾件衣服，一周過去了，衣服還沒送到。和小常同樣遭遇的眾多消費(fèi)者，在凡客的網(wǎng)站上投訴發(fā)泄不滿。

　　5月26日，凡客CEO陳年在網(wǎng)站上向用戶公開道歉：自5月19日以來數(shù)萬訂單延遲發(fā)貨，以我看到的用戶投訴，與此相關(guān)者在98%以上。其中憤怒與不解，反感與無奈等等情緒與措辭，撲面而來，令我不安和痛心。凡客誠品因?yàn)橄群蠼?jīng)歷了廣州和北京兩地倉儲(chǔ)搬遷，搬遷之后，倉儲(chǔ)面積由原來的不足2萬平米擴(kuò)大至10萬平米，因此延誤配送。隨后，凡客誠品啟動(dòng)補(bǔ)救與賠償方案，賠償總金額在百萬元。

　　盡管在陳年看來這只是一個(gè)巧合事件，但電子商務(wù)的物流配送問題，再一次被提到了桌面上。物流行業(yè)服務(wù)水平滯后，很難滿足電子商務(wù)廠商的個(gè)性化需求，顧客投訴率居高不下，已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)高速發(fā)展的瓶頸。

　　和大部分將物流外包給第三方的電子商務(wù)企業(yè)不同，凡客擁有自己的物流配送團(tuán)隊(duì)“如風(fēng)達(dá)”公司。“如風(fēng)達(dá)”的快遞費(fèi)用為15元，同行業(yè)中價(jià)格較高，購物滿200元不收快遞費(fèi)。

　　但從凡客創(chuàng)立到現(xiàn)在，投訴最多的就是“配送不及時(shí)”，陳年稱對(duì)這個(gè)問題也很困擾。陳年對(duì)記者表示，“如風(fēng)達(dá)”配送能力有限，他們也有第三方的配送合作伙伴。但“如風(fēng)達(dá)”的一大優(yōu)勢(shì)是送貨上門之后，消費(fèi)者如果對(duì)衣服不滿意，可以馬上退貨。“如果要求第三方配送伙伴也做到這一點(diǎn)，就必須加錢。”

　　據(jù)了解，在成立不到半年、資金周轉(zhuǎn)尚不順暢的時(shí)候，凡客就決定成立自有物流。自建的物流公司是為了配合銷售網(wǎng)絡(luò)，但與外包給第三方配送公司相比，運(yùn)營費(fèi)用提高了20%，且退貨換貨產(chǎn)生的相應(yīng)物流費(fèi)用也是一筆龐大的開支。但陳年認(rèn)為，這些運(yùn)營成本換來的是“回頭率”的提高。

　　陳年稱，在物流等方面的巨大開支之下，凡客創(chuàng)立至今，一直都是虧損，“而且虧損數(shù)額很大。”不過，陳年稱，目前凡客已經(jīng)完成了四輪融資，預(yù)計(jì)大概后年公司可以實(shí)現(xiàn)盈利。

　　遭遇金融危機(jī)

　　外貿(mào)企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”

　　2007年下半年，很多企業(yè)都沉浸在以PPG為榜樣的沖動(dòng)中，在服裝制造業(yè)過剩的背景下，PPG襯衫的網(wǎng)絡(luò)直銷模式非常容易被復(fù)制———建立一個(gè)網(wǎng)上銷售平臺(tái)，招一些人接聽電話，再找代工廠下訂單，依托第三方快遞公司，就能迅速支起攤子。這一個(gè)時(shí)間段前后，僅在襯衫直銷領(lǐng)域，PPG模式的追隨者就有30多個(gè)。

　　“我們剛開始就是學(xué)PPG。”陳年對(duì)這一點(diǎn)并不掩飾。因?yàn)樵?007年10月凡客創(chuàng)立之前，PPG已經(jīng)坐上了國內(nèi)品牌服裝電子商務(wù)的第一把交椅，后期融資總規(guī)模5000萬美元，勢(shì)頭火爆。

　　但隨后，PPG因大開大合的廣告策略，當(dāng)供應(yīng)商攤子鋪的太大時(shí)，資金鏈出現(xiàn)問題，PPG在幾個(gè)月之內(nèi)從巔峰倒下。但在2007年的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，電子商務(wù)已經(jīng)普遍被消費(fèi)者所接受，隨著網(wǎng)購市場的風(fēng)生水起，由于瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)人群，凡客迅速火了起來。

　　隨后，由于金融危機(jī)的影響，有不少服裝代工企業(yè)，從2008年起開始復(fù)制凡客和PPG的模式，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)踐“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

　　出了北京南五環(huán)，往西南走一點(diǎn)是一條全是拉貨大車的小路，七拐八拐進(jìn)一個(gè)村子。記者發(fā)現(xiàn)這個(gè)村里家家戶戶都養(yǎng)狗，而且全是大型犬，都是用來看守倉庫的。這個(gè)地方叫大白樓工業(yè)區(qū)，一大批做外貿(mào)生意的服裝企業(yè)集中于此，但兩三年前，他們不約而同開始“轉(zhuǎn)型”在網(wǎng)上賣自己的品牌服裝。

　　老劉是其中一家企業(yè)的老板，最近一段時(shí)間，他讓工人把以前的庫房、廁所都扒了建新廠房，擴(kuò)大規(guī)模。

　　老劉做的是外貿(mào)生意，他說外貿(mào)生意比較規(guī)范，回款也有保障。在2007年之前，他們很少接國內(nèi)的活，因?yàn)楹蛧鴥?nèi)的采購商“麻煩多”。當(dāng)時(shí)，他們公司95%以上的生意都是外貿(mào)。

　　到了2007年，老劉發(fā)現(xiàn)有很多國內(nèi)的企業(yè)找到他們，要求代工做服裝網(wǎng)上賣。接的電話多了，老劉也琢磨起來，能不能自己也搞個(gè)網(wǎng)上平臺(tái)賣自家的衣服，畢竟這個(gè)利潤比單純的代工要高很多。抱著試一試的心態(tài)，老劉投資不到100萬，搞起了自己的網(wǎng)站，和一家快遞公司簽了合同，主要面向北京零售。

　　到了2008年下半年，這個(gè)網(wǎng)站給老劉幫上了大忙。金融危機(jī)似乎在一夜之間到來，外貿(mào)訂單數(shù)量驟然下降，而網(wǎng)上買東西的人卻越來越多。老劉說，他們這樣的代工企業(yè)對(duì)現(xiàn)金流的要求特別高，網(wǎng)上賣東西回錢快，利潤也大。

　　據(jù)了解，不少傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)也從2008年開始試水網(wǎng)上零售行業(yè)。去年杰克瓊斯和Kappa在淘寶的單日最高成交金額分別達(dá)到了500多萬和400多萬元。去年年底，IBM用自己的電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)品牌李寧搭建官方網(wǎng)上商城，以滿足其在中國迅速發(fā)展的網(wǎng)上購物需求。而作為報(bào)喜鳥集團(tuán)的全資子公司，BONO高端商務(wù)定制系列也在網(wǎng)絡(luò)嶄露頭角。

　　同類品牌扎堆

　　不希望成“圈錢”平臺(tái)

　　不過對(duì)于依靠網(wǎng)絡(luò)營銷迅速火起來的凡客，短短三年內(nèi)得到上億美元風(fēng)投，甚至計(jì)劃赴美上市，有PPG的前車之鑒，不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑其存在“圈錢”嫌疑。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長王耀認(rèn)為，服裝電子商務(wù)是一個(gè)大趨勢(shì)。但他也警示稱，電子商務(wù)平臺(tái)最主要的作用是促進(jìn)銷售，希望企業(yè)在觸網(wǎng)之后，實(shí)實(shí)在在地賣商品，而不是作為“圈錢”的平臺(tái)。

　　王耀表示，服裝電子商務(wù)企業(yè)要想獲得成功，先決條件無外乎三個(gè)。首先是品牌知名度，其次是價(jià)格，然后是物流。只有這三樣都具備了，才談得上吸引消費(fèi)者。

　　老劉說，在2008年前后，他們這個(gè)工業(yè)區(qū)幾乎所有的廠子都建了網(wǎng)上平臺(tái)，對(duì)外就是批發(fā)，對(duì)內(nèi)則是零售，已經(jīng)成了這一片區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)模式?，F(xiàn)在，老劉的公司有30%的銷售都是內(nèi)銷所貢獻(xiàn)，而且比例還在不斷加大。

　　旁邊一家做職業(yè)裝、休閑服的工廠負(fù)責(zé)人說，他們的網(wǎng)站也是兩年前建起來的。不只是服裝工廠，工業(yè)區(qū)其他生產(chǎn)文具、生活用品的工廠也都沿襲了他們的模式。

　　這位負(fù)責(zé)人還說，現(xiàn)在經(jīng)常有找他們代工去開網(wǎng)店的人，只要不用他們的品牌，他們都能供貨。

　　王耀表示，尤其是剛做品牌的小企業(yè)，可以采取“借用平臺(tái)”的方式，比如先不要自建平臺(tái)，而是在淘寶這樣的成熟市場開店經(jīng)營，節(jié)省不必要的開支。

　　“不要夢(mèng)想電子商務(wù)會(huì)替代傳統(tǒng)渠道。”服裝專家楊大筠認(rèn)為，服裝制造企業(yè)投身電子商務(wù)，既是短期嘗試也是長期趨勢(shì)，至少從目前看來，沒有成功的案例。以前做工廠的，現(xiàn)在突然來做零售，他們不知道怎么去做市場，不知道怎么去抓顧客的需求。

　　楊大筠表示，服裝電子商務(wù)要想成功，最關(guān)鍵的是觀念上的轉(zhuǎn)變，因?yàn)檫@和傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品有絕對(duì)的差異。如果你想投入電子商務(wù)的話，絕對(duì)不能基于你現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)去做，比如你的工廠、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、終端門店。對(duì)電子商務(wù)來說，這些東西都是累贅，必須要拋開一切。

　　“不要互相去打?qū)Ψ降闹饕狻?#8221;楊大筠稱，兩種業(yè)態(tài)的存在無非是兩種形式而已，他們?cè)诳臻g上的差異性是永遠(yuǎn)無法改變的。

　　凡客的模仿者之一魯泰在線市場經(jīng)理馬本國告訴記者，現(xiàn)在中國60%以上的服裝代工廠都在轉(zhuǎn)型，只不過轉(zhuǎn)型方式各有不同。“大多數(shù)都在朝互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，有的是在線下做自己的品牌，有的在國內(nèi)發(fā)展自己的經(jīng)銷商，有的做外貿(mào)平臺(tái)同時(shí)尋找合作伙伴；還有的做了凡客誠品這樣網(wǎng)上服裝平臺(tái)的代工廠。

　　本版采寫/本報(bào)記者 林其玲 田叢

　　■ 追隨者

　　魯泰集團(tuán)的B2C轉(zhuǎn)型

　　魯泰在線是色織布面料生產(chǎn)制造商魯泰集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)直營平臺(tái)，2009年4月20日上線，主營370多種類型的襯衫，兼銷領(lǐng)帶、休閑褲等。而魯泰集團(tuán)是一家有著近20年襯衫制作歷史的老牌代工企業(yè)。

　　利潤自己賺

　　魯泰在線市場經(jīng)理馬本國告訴記者，“魯泰集團(tuán)紡織產(chǎn)品90%對(duì)外出口，內(nèi)銷只占很少比例。而魯泰代工的企業(yè)也幾乎都是CK、BABARY這樣的國際大品牌。但要知道服裝代工的利潤太微薄了，只能收取加工費(fèi)。如果說做一件襯衣，最后能有7元錢的利潤，代工廠只能拿到一塊錢，剩下的六塊錢都是品牌商的。他們幾乎什么都不用管，卻能拿走最多的錢。為什么，因?yàn)樗麄冇凶灾髌放啤４S只是給他們打工。”

　　2009年在金融危機(jī)的影響之下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重依賴外貿(mào)出口的魯泰集團(tuán)受到國際金融危機(jī)牽連。有實(shí)力的服裝代工企業(yè)轉(zhuǎn)型是必然的，包括魯泰集團(tuán)。

　　“2009年魯泰集團(tuán)也決定投身到B2C事業(yè)中，發(fā)展自己的品牌。”馬本國說，這樣實(shí)際上是壓縮供應(yīng)鏈，把7塊錢的利潤都揣進(jìn)自己兜里。經(jīng)過幾個(gè)月的籌劃，魯泰集團(tuán)斥資500萬，建立自己的網(wǎng)絡(luò)直營平臺(tái)魯泰在線。

　　仍面臨盈利難題

　　“我們借鑒了凡客誠品不少地方，但卻有著本質(zhì)區(qū)別。我們有自己的服裝廠，但他們沒有，他們只是個(gè)交易平臺(tái)，只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此我堅(jiān)信我們會(huì)走得更遠(yuǎn)。”馬本國說。

　　雖然背后有個(gè)強(qiáng)大集團(tuán)撐腰，但上線不久的魯泰在線還是面臨不少困難。魯泰在線現(xiàn)在大概有30個(gè)左右員工，仍面臨盈利難題。“這么多網(wǎng)上服裝商場，沒有哪一家敢說自己盈利?，F(xiàn)在大家都在發(fā)展期，品牌需要長期培養(yǎng)和持續(xù)投入，我們必須警惕資金鏈會(huì)發(fā)生斷裂。PPG就是個(gè)先例，它就敗在資金鏈沒有處理好，產(chǎn)品質(zhì)量也沒把好關(guān)。”

　　“另外現(xiàn)在競爭環(huán)境也很復(fù)雜，大量企業(yè)涌入這個(gè)市場。前有淘寶、凡客誠品等這樣的企業(yè)，后有轉(zhuǎn)型B2C的同行，要在這樣一個(gè)草莽叢生的環(huán)境下發(fā)展壯大，并不容易。”馬本國說，而且各個(gè)地區(qū)政府的政策支持也不平衡，南方地區(qū)的政策相對(duì)寬松，而相比之下，山東的政策傾斜則要小很多。