解構(gòu)新商業(yè)模式SPA：ZARA UNIQLO的秘訣

　　為什么ZARA、UNIQLO、H＆M等品牌能夠反其道而行？這是因?yàn)?，它們整合了其他產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，以“寬市場(chǎng)”原則改變了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的商業(yè)模式

　　SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel）譯為“自有品牌服飾專營(yíng)商店”。SPA是一種企業(yè)全程參與商品（設(shè)計(jì)）企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式。記住，是“全程參與”而不是“全部擁有”。從運(yùn)營(yíng)形態(tài)看，“SPA模式”與“縱向一體化”（Vertical Integration）較為相似，但也兼有“橫向一體化”（Horizontal Integration）特征。

　　“縱向一體化”模式中企業(yè)擁有了產(chǎn)業(yè)中每個(gè)環(huán)節(jié)的資產(chǎn)，把產(chǎn)業(yè)價(jià)值全部?jī)?nèi)化，這種模式在短缺經(jīng)濟(jì)條件下較為適用。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，產(chǎn)業(yè)分工、全球化及信息技術(shù)發(fā)展極大增強(qiáng)了商品市場(chǎng)供給能力，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。受高昂股權(quán)投資成本壓力，“縱向一體化”模式拖累了企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)，逐漸被“橫向一體化”取代。

　　“橫向一體化”模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)合理利用外部資源來降低成本、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速響應(yīng)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力水平。“橫向一體化”形成了從供應(yīng)商到制造商再到分銷商相互關(guān)聯(lián)的“供應(yīng)鏈”，進(jìn)而形成了“供應(yīng)鏈管理”（Supply Chain Management）這種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，耐克公司是這種模式的典型代表。簡(jiǎn)單說，“橫向一體化”模式中處于價(jià)值鏈核心位置的企業(yè)整合了產(chǎn)業(yè)鏈中每個(gè)環(huán)節(jié)。

　　耐克公司自20世紀(jì)80年代推行“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，從而快速發(fā)展為全球體育服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌。所謂“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)。這種模式降低了公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資產(chǎn)回報(bào)率。耐克公司的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式將“橫向一體化”和“供應(yīng)鏈管理”發(fā)揮到極致。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式在眾多行業(yè)內(nèi)被采用，耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛選擇“耐克化”生存方式。這樣，體育服飾行業(yè)在20世紀(jì)90年代真正成為一個(gè)全球性產(chǎn)業(yè)。

　　許多中國(guó)公司對(duì)“耐克模式”倍加推崇，比如李寧公司、中國(guó)動(dòng)向－－它們是中國(guó)本土體育服飾品牌中的佼佼者。然而，“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”并不意味著企業(yè)真正一身輕。如果無法增厚企業(yè)無形資產(chǎn)價(jià)值（如品牌），“輕資產(chǎn)”會(huì)壓低公司市值。例如在2009年，李寧公司收入83.87億元，中國(guó)動(dòng)向收入39.70億元，但后者市值卻高于前者。在消費(fèi)者眼中，Kappa是比李寧更加國(guó)際化的“大”品牌。耐克公司創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）曾指出：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來各個(gè)擊破。”實(shí)際上，這種觀點(diǎn)體現(xiàn)了“供應(yīng)鏈管理”模式中被高度緊繃控制的產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)特征－－無論怎樣，高度細(xì)化的分工模式使每一個(gè)業(yè)務(wù)單元的利潤(rùn)水平降至極限。除非能夠獲得品牌溢價(jià)，否則在“耐克模式”中很難獲得獨(dú)享的成本與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在“橫向一體化”中，中介服務(wù)商至關(guān)重要，中介商的專業(yè)服務(wù)“串聯(lián)”了供應(yīng)鏈體系。利豐集團(tuán)（Li＆Feng Group）是香港最大貿(mào)易公司，其75％的營(yíng)業(yè)額來自服裝業(yè)。利豐集團(tuán)在20世紀(jì)90年代中期借助收購(gòu)金巴莉，在“分散生產(chǎn)”管理的基礎(chǔ)上向“虛擬生產(chǎn)模式”轉(zhuǎn)型。利豐集團(tuán)與境外客戶直接簽訂供貨合同，直接充當(dāng)客戶的供應(yīng)商角色。對(duì)來自歐美客戶的每一份訂單，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化配置，為客戶提供具有成本競(jìng)爭(zhēng)力的采購(gòu)，從中獲得邊際利潤(rùn)。利豐集團(tuán)會(huì)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌并密切跟進(jìn)整個(gè)生產(chǎn)流程，從事一切從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)管理與控制，再到物流、航運(yùn)以及其他所有重要的支持性工作，實(shí)際充當(dāng)了服裝業(yè)全球供應(yīng)鏈經(jīng)理人角色。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值角度看，“橫向一體化”依靠專業(yè)分工實(shí)現(xiàn)了更高的效率、更大的產(chǎn)能和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，由此產(chǎn)生更低的成本和價(jià)格。然而，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)來自一個(gè)產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部效率提升，這是一種邊際利潤(rùn)，它具有極限性。

　　現(xiàn)在，ZARA、UNIQLO、H＆M等品牌反其道而行，在橫縱交織、競(jìng)爭(zhēng)激烈又“古老”的服裝行業(yè)內(nèi)成功運(yùn)作SPA模式。它們咄咄逼人的發(fā)展速度，特別是其游刃有余的全球市場(chǎng)擴(kuò)展能力似乎蘊(yùn)藏著特殊力量。我們借助“寬市場(chǎng)創(chuàng)新”理論解讀了SPA模式，它揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：像蘋果公司做的那樣，打破產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈邊界，整合其他產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)造了一個(gè)利潤(rùn)無極限的商業(yè)模式，可以讓夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“寬市場(chǎng)”。

　　SPA成功的四大要素

　　前提：定位于零售商

　　曾幾何時(shí)，人們開始追求潮流和所謂的時(shí)尚，這讓服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)入“偉大”職業(yè)行列，誕生了許多著名設(shè)計(jì)師品牌。而服裝行業(yè)，也因此形成自上而下的設(shè)計(jì)資源壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式。歸根結(jié)底，優(yōu)秀服裝廠商始終追求設(shè)計(jì)出新時(shí)尚，來吸引消費(fèi)者。這種模式，在“耐克模式”中充分顯現(xiàn)，耐克公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)甚至還融合了生理、醫(yī)學(xué)、化工（新面料）等學(xué)科技術(shù)。

　　ZARA和UNIQLO品牌的誕生不是來自設(shè)計(jì)師，而徹徹底底是一個(gè)零售品牌。

　　ZARA的創(chuàng)始人奧爾特加·高納（Ortega Gaona）的第一份工作是在西班牙拉科魯尼亞一家襯衣廠做商店跑差，他在1963年創(chuàng)立了Confecciones，生產(chǎn)家居服類產(chǎn)品。此后，奧爾特加不斷加強(qiáng)生產(chǎn)和零售之間的銜接性，最終在1975年，在拉科魯尼亞一條繁華的商業(yè)街開設(shè)了第一家ZARA服裝店。奧爾特加將ZARA定位于“價(jià)格適中的中檔時(shí)裝商？店”。

　　需要特別說明的是，ZARA的母公司Inditex總部位于西班牙西北部的加利西亞?。℅alicia），這里的經(jīng)濟(jì)依賴農(nóng)業(yè)和漁業(yè)，是西班牙17個(gè)自治省中第三貧困的。加利西亞人歷史可追溯到文藝復(fù)興時(shí)期，曾是當(dāng)時(shí)貴族們的裁縫。從歐洲角度看，西班牙擁有相對(duì)多的服裝生產(chǎn)廠商，但缺少意大利那樣非常發(fā)達(dá)的從高端原材料、紡織設(shè)備到時(shí)尚設(shè)計(jì)、國(guó)際化品牌的綜合服裝競(jìng)爭(zhēng)力。從消費(fèi)角度看，西班牙消費(fèi)者要求低價(jià)格，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在獨(dú)特的外部環(huán)境下，ZARA能夠有效整合外部服裝生產(chǎn)能力，并以適度價(jià)格出售商品。ZARA公司認(rèn)為：“從運(yùn)輸成本角度看，加利西亞在歐洲的一角，對(duì)于我們所實(shí)行的商業(yè)模式是非常重要的。”

　　1972年，畢業(yè)于早稻田大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的柳井正進(jìn)入家族企業(yè)。1982年，柳井正在美國(guó)考察，受到美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式的啟發(fā)，回國(guó)后便提出在服裝店嘗試以倉(cāng)儲(chǔ)型自助購(gòu)物的方式出售服裝，并在日本首次引進(jìn)了大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式。1984年6月，首家UNIQLO倉(cāng)儲(chǔ)型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)，定位于“以低廉的價(jià)格向所有的消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝”。同樣需要說明的是，日本紡織服裝行業(yè)較為發(fā)達(dá)，從高檔面料到紡織機(jī)械再到服裝零售業(yè)。在20世紀(jì)90年代全球服裝生產(chǎn)布局大變革后，中國(guó)臨近日本，成為其主要供應(yīng)商。

　　零售商的角色定位對(duì)于理解SPA模式是至關(guān)重要的。1）從全球服裝生產(chǎn)布局和貿(mào)易來看，服裝零售商在主要市場(chǎng)上的不斷集中是國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素。在過去十年，獨(dú)立商店逐漸被品牌零售連鎖店取代。2）大型服裝零售商在增強(qiáng)快速反應(yīng)（Quick Response，QR）中發(fā)揮著主導(dǎo)作用。QR是為了改善零售業(yè)與制造業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系，以便提高對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度和靈敏度。在ZARA和UNIQLO起步發(fā)展階段，在西班牙和日本，都提供了這樣的發(fā)展空間和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，在服裝零售與制造之間建立起QR能力。3）盡管全球化潮流不可逆轉(zhuǎn)，但零售活動(dòng)依然是高度本土化的。QR終究是對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，因此，ZARA和UNIQLO這樣的品牌零售商從理論上更有可能做到最快的QR。
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　　核心：時(shí)尚轉(zhuǎn)換力

　　ZARA和UNIQLO將自身定位于零售商順應(yīng)了服裝業(yè)發(fā)展潮流，但這并不意味著它們能夠創(chuàng)造潮流，即服裝的時(shí)尚性。因此，將消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的時(shí)尚，則是SPA模式中決定性環(huán)節(jié)的技能。

　　為了獲取最有價(jià)值的消費(fèi)需求信息，ZARA和UNIQLO都沒有將自身定位于價(jià)格昂貴的精品時(shí)裝品牌。在大眾可接受的范圍內(nèi)，這樣可以獲得廣泛消費(fèi)群體和他們的消費(fèi)信息。ZARA和UNIQLO同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，它們從不創(chuàng)造時(shí)尚，而是通過對(duì)零售市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的理解，以最快的QR緊跟時(shí)尚。這種通過逆向一體化成為市場(chǎng)反應(yīng)最迅速的潮流追隨者的戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)服裝行業(yè)由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的明顯超前的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售的方法是完全不同的。

　　首先，這種根據(jù)潮流和市場(chǎng)間的差異進(jìn)行調(diào)整的過程依賴于高密度的信息。在這方面，IT系統(tǒng)顯得尤為重要。ZARA和UNIQLO都在IT信息系統(tǒng)方面有著巨大的投資。奧爾特加在1976年就買了第一臺(tái)電腦，用它來分析發(fā)生于工廠、零售的和消費(fèi)者需求之間的信息。

　　其次，設(shè)計(jì)能力。ZARA強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)部門并非由藝術(shù)大師來指導(dǎo)，而是強(qiáng)調(diào)很大眾化并關(guān)注適合大眾市場(chǎng)的日常生活中的潮流變化。為此，在每一個(gè)產(chǎn)品種類中，通常會(huì)安排由設(shè)計(jì)師、原料采購(gòu)員和產(chǎn)品開發(fā)人員共同組成的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?？傊琙ARA設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)已經(jīng)超越了狹義的服裝設(shè)計(jì)概念。他們不斷追蹤顧客的偏好，并利用其他消費(fèi)信息系統(tǒng)所包含的銷售信息，來準(zhǔn)確定義產(chǎn)品生命周期，將重復(fù)訂單和新的設(shè)計(jì)傳遞給內(nèi)部和外部供應(yīng)商。這樣，ZARA可以實(shí)現(xiàn)更小規(guī)模的初次訂貨和更頻繁的快速補(bǔ)貨，零售店減少預(yù)測(cè)失誤和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

　　QR有效地壓縮了商品流轉(zhuǎn)周期，大大提高了公司資金使用效率。有意思的是，ZARA和UNIQLO在運(yùn)作模式上的變革，極大地降低了公司用于銷售、日常開支和管理支出的費(fèi)用，這對(duì)于提高公司績(jī)效有著重要的意義。

　　爭(zhēng)議：生產(chǎn)能力

　　ZARA和UNIQLO都將自身的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這被普遍看作是其采用“縱向一體化”的表現(xiàn)。其目的，被認(rèn)為是出于降低成本和低售價(jià)的考慮－－由于不存在中間環(huán)節(jié)，不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金。遺憾的是，這種理解是致命的。

　　一直以來，服裝零售業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來自庫(kù)存，而庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)來自對(duì)時(shí)尚的把握。ZARA和UNIQLO都注重通過市場(chǎng)分析來盡可能降低市場(chǎng)預(yù)判失誤和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，然而，這也可能降低其生產(chǎn)響應(yīng)速度。因?yàn)?，從備料到生產(chǎn)，依然存在一個(gè)需要準(zhǔn)備的過程。

　　ZARA和UNIQLO共同的做法是：1）在生產(chǎn)小批量約束下，對(duì)新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn)。2）把潮流敏感部分外包給市場(chǎng)就近的供應(yīng)商。3）更多對(duì)價(jià)格敏感而不是對(duì)潮流敏感的基本款式，外包給亞洲供應(yīng)商。4）自有工廠按照服裝類型實(shí)行高度自動(dòng)化和專業(yè)化，并且集中在生產(chǎn)過程中資本密集型環(huán)節(jié)，如樣式設(shè)計(jì)、剪裁、加工和檢驗(yàn)等。

　　ZARA的生產(chǎn)一體化開始于1980年。在1990年，公司進(jìn)行了大量投資與日本豐田汽車合作，在工廠中安裝實(shí)施了豐田“即時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)”（Just in Time）。這樣，員工必須學(xué)會(huì)使用新機(jī)器并在復(fù)合型團(tuán)隊(duì)中工作，這事實(shí)上更加接近于SPA模式的理想狀態(tài)－－整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)是緊密聯(lián)系并相互促進(jìn)的。

　　訣竅：門店展示

　　ZARA和UNIQLO并不是時(shí)尚創(chuàng)造者，但卻成為最有魅力的時(shí)尚吸引者。事實(shí)上，ZARA和UNIQLO用于廣告、時(shí)裝展示會(huì)等方面的支出費(fèi)用較少。它們的時(shí)尚性，全部體現(xiàn)在門店展示方面。

　　首先，ZARA和UNIQLO對(duì)消費(fèi)者擁有很強(qiáng)的吸引力說明它們的產(chǎn)品是新穎的，創(chuàng)造了一種稀缺感和引人注意的氣氛。新穎來自產(chǎn)品迅速更新，每周都有新品到店，而每家門店又都有不同的新品。稀缺感也促進(jìn)了小批量采購(gòu)、稀疏的展示架、對(duì)單個(gè)商品在店內(nèi)銷售時(shí)間不超過規(guī)定期限的限制和一定程度的故意短缺。ZARA對(duì)這種做法的觀點(diǎn)是：

　　我們?cè)谥匾囟瓮顿Y。我們非常關(guān)注研究店面的形象，我們希望客戶走進(jìn)一家漂亮的商店，里面提供最時(shí)尚的商品。但更重要的是，我們希望顧客能夠明白，如果他們喜歡某樣?xùn)|西，就必須馬上購(gòu)買，因?yàn)橄轮芩赡芫筒辉谶@里了。這都是為了營(yíng)造一種稀缺和機(jī)會(huì)難得的氛圍。

　　其次，ZARA和UNIQLO在門店翻新上的投資較多，也較為頻繁。比如ZARA每個(gè)3、4年就會(huì)對(duì)老店進(jìn)行翻新。ZARA也隨著季節(jié)變化和產(chǎn)品更新，依靠大量門店外櫥窗陳列和商店內(nèi)部展示來提升市場(chǎng)形象。

　　解構(gòu)SPA價(jià)值鏈

　　SPA模式是在傳統(tǒng)“橫向一體化”和“縱向一體化”的基礎(chǔ)上創(chuàng)新而成的一種新商業(yè)模式，它的全新價(jià)值組成模式展示了“寬市場(chǎng)”創(chuàng)新原則，這表現(xiàn)在：

　　1）商業(yè)模式的基本驅(qū)動(dòng)力來自零售業(yè)，零售終端創(chuàng)造了收入。連鎖零售網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)重要性是，它匯集了廣泛的消費(fèi)者需求信息。對(duì)于消費(fèi)需求的分析從根本上決定了SPA模式中廠商對(duì)上游資源的整合力度與模式。

　　2）利潤(rùn)來自過程控制，由消費(fèi)信息整合、IT系統(tǒng)、物流、柔性生產(chǎn)組織、外包、店面展示等方面共同整合而成。高效的過程控制效率提升了公司運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流運(yùn)用能力，其價(jià)值并不直接表現(xiàn)在公司利潤(rùn)層面，而是讓公司有了更多的預(yù)算，提高了SPA模式中零售終端的擴(kuò)展能力，由此形成了一個(gè)良性循環(huán)的商業(yè)模式。

　　3）依賴于IT及其他輔助系統(tǒng)完成消費(fèi)信息傳遞，實(shí)現(xiàn)零售、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的價(jià)值轉(zhuǎn)換。即通過“軟交換”能力實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的對(duì)接，這是“寬市場(chǎng)”創(chuàng)新理論中最核心的價(jià)值轉(zhuǎn)換方法。