跨國公司入鄉(xiāng)需隨俗

　　在當(dāng)下中國市場競爭環(huán)境正發(fā)生巨變，“入鄉(xiāng)隨俗”有了更加廣闊的涵義：跨國企業(yè)如何調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略以應(yīng)對這種外部環(huán)境的變化?！白儎t通，通則久”，在華跨國企業(yè)的升級本地化戰(zhàn)略已勢在必行

　　□文 芮祥麟(SAP中國研究院總裁)

　　全球科技發(fā)展日新月異，中國的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境如今也發(fā)生了翻天覆地的變化。上個(gè)世紀(jì)八九十年代，當(dāng)跨國公司剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，它們享受著來自消費(fèi)者毫無保留的信任和偏愛?！拔鳛橹杏谩?，當(dāng)時(shí)大家都有這樣的心理，西方先進(jìn)的東西被當(dāng)成一種模范被國人廣泛學(xué)習(xí)。21世紀(jì)伊始，隨著國際形勢的變化，特別是2008年爆發(fā)全球金融危機(jī)以后，這種心態(tài)已悄然改變?？鐕驹谥袊媾R著一個(gè)更多競爭的環(huán)境，而挑戰(zhàn)主要是來源于本土公司。許多本土公司經(jīng)過20多年對跨國公司方方面面的觀察和學(xué)習(xí)，現(xiàn)已經(jīng)成長為中國市場甚至是國際市場的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　從今天的視角來看，跨國公司“領(lǐng)先”的技術(shù)和多年來積累的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不再被本土企業(yè)盲目的奉若神明了。在這樣的大背景之下，跨國公司需要重新定位和調(diào)整戰(zhàn)略，來應(yīng)對變化的競爭環(huán)境所提出的新挑戰(zhàn)。

　　以前，一些跨國公司僅僅把中國當(dāng)成海外的一個(gè)銷售市場，或者利用中國的廉價(jià)勞動力把中國當(dāng)作他們的“生產(chǎn)車間”。今時(shí)今日，如果跨國企業(yè)還抱著這種希望在中國“淘金”的策略來運(yùn)營海外分支機(jī)構(gòu)的話，那么他們在中國的經(jīng)營無法達(dá)到長期持續(xù)性的發(fā)展。

　　相比之下，另外一些跨國企業(yè)在中國的策略則要顯得有遠(yuǎn)見得多。他們在中國有全面性的戰(zhàn)略布局，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上所有重要的元素都移植過來，包括從研發(fā)到生產(chǎn)、銷售以及整個(gè)售后體系等等。不僅如此，這些跨國企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，升級本地化戰(zhàn)略。這里我舉一個(gè)SAP之外的例子，美國GE公司比較早就看到了中國市場的潛力和變化趨向，他們的策略是先針對本土需求研發(fā)出適應(yīng)中國市場的新產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國取得成功之后，再推廣到外國市場，結(jié)果同樣取得很好的市場效應(yīng)。

　　公司的戰(zhàn)略是公司對市場競爭的觀察及自身定位的體現(xiàn)，環(huán)境發(fā)生變化，公司的戰(zhàn)略也應(yīng)隨之變化。一個(gè)今天的共識是，跨國企業(yè)要想在中國保持可持續(xù)發(fā)展，本地化是必然的趨勢。一般來講，本地化主要包括產(chǎn)品本土化、市場本土化、研發(fā)本土化、人事本土化和公共關(guān)系本土化。首先，跨國公司必須要調(diào)整全球化戰(zhàn)略的部署思維，這意味著它需要首先把自己也當(dāng)成一個(gè)本土公司來經(jīng)營，然后再因地制宜決定如何在這塊土地上長期發(fā)展。

　　其次，跨國公司應(yīng)該與本土企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，用更宏觀的視野來看待和本土友商之間的關(guān)系，將競爭伙伴轉(zhuǎn)為合作伙伴，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。跨國公司應(yīng)該基于各自核心的競爭優(yōu)勢，獲取本土合作伙伴的互補(bǔ)性資源，并在商業(yè)價(jià)值鏈上形成互為客戶的關(guān)系。對于外資的中小企業(yè)，可以采取“抱團(tuán)”的方式進(jìn)入中國，并依靠合作伙伴公司在中國的產(chǎn)業(yè)鏈來增強(qiáng)其競爭能力。這種合作模式可以讓戰(zhàn)略同盟發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的和諧發(fā)展優(yōu)勢，達(dá)到合作伙伴與產(chǎn)業(yè)鏈共同成長。

　　此外，跨國公司人事本地化也同等重要，尤其是高層管理人員的本地化?？鐕髽I(yè)剛進(jìn)入中國時(shí)，往往都是由港臺人士來擔(dān)任管理層，因?yàn)楦叟_地區(qū)的國際化進(jìn)程較早，多年來累積了大批中高級管理人才?？鐕具M(jìn)入中國大陸發(fā)展時(shí)，這些人才也就很自然的被賦予重任。但相信未來10年里，大部分跨國企業(yè)在中國機(jī)構(gòu)的管理層，包括最高領(lǐng)導(dǎo)層，一定會被純粹的本土人才所掌管，這是一個(gè)必然趨勢。

　　最后，跨國公司還需要重視公共關(guān)系本地化。公共關(guān)系在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)社會中，同樣是一個(gè)成功企業(yè)所必須重點(diǎn)考慮的戰(zhàn)略組成。根據(jù)中國國情來處理好企業(yè)與政府、媒體、社區(qū)等之間的公共關(guān)系問題，根據(jù)中國人的文化習(xí)慣來進(jìn)行良好溝通，公共關(guān)系本土化可以幫助跨國公司持續(xù)贏得中國政府、媒體及公眾的信任，保障在中國的投資戰(zhàn)略獲得成功。如果跨國公司在建立與政府關(guān)系的同時(shí)，還能及時(shí)回饋于社會，樹立一個(gè)良好的企業(yè)公民形象，將會極大地提升公司在中國的品牌形象，并由此贏得更多政府、媒體等社會關(guān)系的支持。

　　中國國際化的進(jìn)程令世人矚目，中國本土企業(yè)的成長和消費(fèi)群體日趨成熟，跨國公司在中國享受各種政策特權(quán)的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)?？鐕拘枰鎸σ粋€(gè)全新的環(huán)境去思考未來發(fā)展之路。無疑，升級本地化戰(zhàn)略已成為一種必然。總結(jié)來說，誰的本地化做的好，誰就可以占領(lǐng)新一輪經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。