攜程們的困境：代理費(fèi)清零 死亡或者轉(zhuǎn)型

　　航空公司與機(jī)票代理商的蜜月期正在步入終結(jié)。

　　近期，一場(chǎng)由航空公司主導(dǎo)的代理變革正在悄然進(jìn)行。從7月1日開始，日本全日空航空、德國(guó)漢莎航空、瑞士航空將陸續(xù)下調(diào)國(guó)內(nèi)機(jī)票代理人的代理手續(xù)費(fèi)率。與此同時(shí)，南航、國(guó)航等也傳出將會(huì)調(diào)整或者取消代理人的代理費(fèi)的消息。而目前國(guó)航已經(jīng)有意取消機(jī)票代理費(fèi)，并且已經(jīng)向機(jī)票代理商定下了18個(gè)月的最后期限，要求其轉(zhuǎn)變模式。

　　如此大幅度的機(jī)票傭金變動(dòng)，在機(jī)票分銷商中掀起了軒然大波。此前，中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)國(guó)際機(jī)票銷售多為代理模式，航空公司把機(jī)票分銷交給手握渠道的機(jī)票代理商們，并向后者支付一定數(shù)額代理費(fèi)。航空公司一旦取消代理費(fèi)，對(duì)代理人沖擊甚大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一旦國(guó)內(nèi)航線傭金下調(diào)甚至取消，將加速機(jī)票分銷市場(chǎng)的洗牌。

　　直銷之辯

　　很顯然，幾大航空公司如此一致的舉措已經(jīng)表明了他們的態(tài)度，并指明了未來的發(fā)展方向——直銷。根據(jù)國(guó)際航空電訊集團(tuán)（SITA）對(duì)129家航空公司的調(diào)查，全球航空公司都在加大直接銷售機(jī)票的能力。上述航空公司的機(jī)票，目前已有40.8％直接銷售給旅客，其中，網(wǎng)絡(luò)銷售25.8％、電話客服中心銷售10.7％、聯(lián)合銷售4.3％。這些航空公司還計(jì)劃至2013年，將機(jī)票的直接銷售比例提升至55.1％。

　　在電子商務(wù)化趨勢(shì)中，航空公司必須縮短鏈條，這既出于成本考慮也是為了提高反應(yīng)速度。業(yè)內(nèi)人士曾做過統(tǒng)計(jì)，2009年國(guó)內(nèi)航空公司的出票總額為2000億元，按照平均90％的代理份額，以及一張機(jī)票3％的傭金計(jì)算，一年下來，光是付給分銷商的代理費(fèi)，總額就高達(dá)50多億元。按此計(jì)算，機(jī)票直銷的比例每提高10個(gè)百分點(diǎn)，航空公司便能省下6億元代理傭金，這對(duì)于正處在扭虧為盈與快步發(fā)展中的國(guó)內(nèi)航空公司來說，將會(huì)是一筆不小的收入。

　　一年前，東航掌門人劉紹勇放言“不想再給攜程等機(jī)票代理商打工”，表示要擴(kuò)大網(wǎng)上直銷的比例。去年底，東航和阿里巴巴簽署了機(jī)票電子商務(wù)合作協(xié)議，還在公司內(nèi)部推行了信息化“革命”，全球招聘信息官，力圖將自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念深入到細(xì)節(jié)。東航人士透露，東航所有機(jī)票銷售中，七成目前由代理商完成。2008年，東航巨虧，但是代理商仍拿走了10億元的傭金。

　　航空業(yè)的直銷業(yè)務(wù)正在有條不紊地進(jìn)行中。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年機(jī)票直銷比例占40％的目標(biāo)；同年，國(guó)航斥資2000多萬(wàn)元建設(shè)全球電話銷售服務(wù)中心，隨后又與網(wǎng)站“去哪兒”合作進(jìn)行直銷；2008年，海航在淘寶開設(shè)旗艦店銷售機(jī)票；2009年，春秋航空與支付寶的合作正式上線；同年，東航在淘寶網(wǎng)的官方旗艦店也正式開業(yè)。

　　數(shù)據(jù)證明，航空的直銷業(yè)務(wù)初具成效。2006年，國(guó)航的機(jī)票直銷額是1.1億元，僅占全部收入的0.4％，到2008年，直銷額直線上升為24億元，占比達(dá)到了8.7％，其2012年的目標(biāo)是14.9％。

　　而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，擺脫代理商管道與層層暴利，航空公司才能更好地培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，真正地在第一時(shí)間了解旅客的需求，從而真正滿足對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)產(chǎn)品個(gè)性化的需求。

　　不過，在航空企業(yè)爭(zhēng)搶機(jī)票蛋糕的同時(shí)，有代理人提出質(zhì)疑，航空公司投入大量人力、物力做直銷，其成本實(shí)際上已經(jīng)接近甚至超過機(jī)票銷售額的 10％，即使是中長(zhǎng)期目標(biāo)的直銷成本也在6％～8％，而目前航空公司支付給機(jī)票代理的成本僅在3％～5％，明顯低于直銷成本。

　　但航空人士認(rèn)為，直銷的成本則相比代理模式要低得多，一旦直銷網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心建立起來，后期的邊際效應(yīng)非常可觀。在美國(guó)，航空公司機(jī)票直銷的比例達(dá)61％，代理商只占39％。。而從全球來看，英航、漢莎、法航等知名外航的直銷份額也達(dá)到了50％，基本能與代理商分庭抗?fàn)?。這意味著，一旦國(guó)內(nèi)航空公司大幅度提升機(jī)票直銷比例，從中省下的代理傭金費(fèi)用，將幫助公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)“井噴”。

　　“零代理”危機(jī)

　　一波未平一波又起。在機(jī)票上座率較高的暑期旺季，國(guó)航、東航、上航、南航等再次一致行動(dòng)，從7月3日起減少代理商銷售國(guó)內(nèi)始發(fā)航線機(jī)票的傭金，將以往“3％＋Z值”公式中的Z值刪除。所謂Z值是指航空公司為了促進(jìn)機(jī)票代理的銷售，在公開規(guī)定的代理費(fèi)返點(diǎn)3％之后再增加Z值的返點(diǎn)。“Z值”獎(jiǎng)勵(lì)的取消，意味著機(jī)票代理利潤(rùn)的減少。

　　“今后，機(jī)票代售點(diǎn)的生意越來越難做了。我干這行已經(jīng)10多年了，最開始傭金是12％，后來一降再降，從9％到7％，再到5％，到今年7月1日開始執(zhí)行的3％。這樣代售航空客票基本上就是維持生計(jì)，現(xiàn)在又下調(diào)了國(guó)際航線和部分國(guó)內(nèi)航線的‘票代’傭金，大代理商還能維持，小代理商現(xiàn)在面臨的只能是轉(zhuǎn)型。”面對(duì)一步步被壓縮的生存空間，某航空機(jī)票代售點(diǎn)的工作人員不禁對(duì)未來表示擔(dān)憂。

　　自國(guó)內(nèi)機(jī)票銷售體系1987年開放之后，機(jī)票代理商迅速將市場(chǎng)迅速鋪向全國(guó)，掌握了航空市場(chǎng)的主流分銷渠道，高居80％左右的市場(chǎng)份額。顯然，現(xiàn)在的航空公司對(duì)于代理與直銷已經(jīng)有了新的思考。而代理費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)制的下調(diào)和取消，意味著機(jī)票代理這個(gè)行業(yè)將逐漸面臨生存危機(jī)。

　　在取消代理費(fèi)方面，動(dòng)作最為激進(jìn)的當(dāng)屬法航－荷航集團(tuán)，早在今年3月份，法荷航空就已發(fā)出通知：從2010年4月1日開始法荷航實(shí)行零代理費(fèi)，并要求代理人未來根據(jù)不同情況，每張機(jī)票向消費(fèi)者征收50～700元的服務(wù)費(fèi)。

　　此舉立即遭到包括攜程、藝龍、國(guó)旅總社、中青旅、中航服等代理商的聯(lián)合抵制和抗議。不少機(jī)票代理機(jī)構(gòu)紛紛從4月1日起停售法荷航空的機(jī)票。據(jù)悉，參與停售的主要的機(jī)票代理之前的機(jī)票銷量占法荷航在華機(jī)票銷售量比例80％。

　　但是，代理商的討伐之聲與聯(lián)合抵制并沒有達(dá)到預(yù)期中的效果。“中國(guó)本地銷售只占法航中國(guó)航線的不到30％，中國(guó)本地銷售不好，可以在海外其他市場(chǎng)彌補(bǔ)，現(xiàn)在已進(jìn)入旺季，基本上去歐洲的票都已經(jīng)售罄。”法航工作人員說。

　　有專家預(yù)計(jì)，代理費(fèi)清零將成為未來的發(fā)展方向，這種趨勢(shì)對(duì)于機(jī)票代理機(jī)構(gòu)帶來的威脅已經(jīng)十分迫切，機(jī)票代理行業(yè)必須尋求轉(zhuǎn)型之路。

　　攜程們的困境

　　以攜程、藝龍為代表的線上票務(wù)代理的崛起，在過去的近十年時(shí)間是幫助航空公司有效開拓新市場(chǎng)的銳利之矛。但是這種中介模式同時(shí)又將航空公司與消費(fèi)者隔開，并擠榨兩端，越來越不適應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的要求，他們建立的進(jìn)入門檻看似堅(jiān)固，卻不能阻擋行業(yè)前進(jìn)的大潮。

　　數(shù)據(jù)顯示，攜程今年第一季度的總營(yíng)收達(dá)6.27億元，超出分析師的預(yù)期，其中酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達(dá)40.2％，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達(dá)42.3％。機(jī)票預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)40％，增長(zhǎng)主要來源于機(jī)票預(yù)訂量同比31％的增長(zhǎng)和每張機(jī)票傭金收入同比7％的增長(zhǎng)。而受市場(chǎng)不利消息刺激，攜程網(wǎng)股價(jià)6月30日收盤大跌12％，報(bào)收于37.61美元。

　　與攜程相似，藝龍第一季度的營(yíng)收達(dá)1.075億元，其中酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達(dá)64％，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入占比為28％。

　　不過，由于已經(jīng)開展了旅游、商務(wù)等多項(xiàng)延伸服務(wù)，國(guó)內(nèi)航線傭金削減的做法對(duì)于攜程、藝龍等尚不至于意味著“退場(chǎng)”，但卻將成為影響它們業(yè)績(jī)的中長(zhǎng)期威脅。對(duì)此，蘇格蘭皇家銀行分析師Wendy Huang稱：“從中長(zhǎng)期角度看，攜程旅行網(wǎng)將失去與賓館和航空公司談判的籌碼。”

　　而對(duì)于大多數(shù)單純的機(jī)票代理人來說，航空公司直銷時(shí)代的開啟幾乎等同于無(wú)法繼續(xù)生存，這部分業(yè)務(wù)將被大型代理商或航空公司直銷渠道所瓜分。分析人士指出，“只做散客生意，沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有品牌的中小機(jī)票代理肯定是死路一條，分銷商要做大客戶生意，拓寬產(chǎn)品線才有出路。”

　　博弈共存

　　艱難博弈之后，究竟是坐以待斃，還是積極轉(zhuǎn)型，是擺在線上線下代理商面前迫切需要解決的問題。

　　事實(shí)上，對(duì)一名旅客而言，購(gòu)買機(jī)票只是其行程中的一個(gè)終端環(huán)節(jié)，如何通過售票環(huán)節(jié)而拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)，形成差異化增值服務(wù)，將成為線上、線下代理商們的新機(jī)會(huì)。例如，在位用戶訂購(gòu)機(jī)票的同時(shí)，為其提供打包服務(wù)，設(shè)計(jì)好最實(shí)惠的出行線路，將國(guó)內(nèi)機(jī)票和酒店的盈利點(diǎn)延伸至旅游產(chǎn)業(yè)，這種更加便利和綜合性的服務(wù)正是機(jī)票代理機(jī)構(gòu)新的生存空間。

　　而在首都航空電子商務(wù)主管宋亮看來，航空公司也有必要拿出徹底的轉(zhuǎn)變，盡快設(shè)計(jì)出有著良好體驗(yàn)式的官網(wǎng)，才能夠擺脫航企直銷的尷尬局面。“與國(guó)外同行相比，國(guó)內(nèi)航空公司官網(wǎng)存在的最大問題就是訂票操作流程太復(fù)雜，便捷程度不高。設(shè)計(jì)者雖然很好地表達(dá)了公司的意圖，但卻忽略了用戶的感受，造成不少旅客在訂購(gòu)機(jī)票時(shí)因不熟悉流程而頻頻遇阻，最后只得放棄操作，選擇分銷商。”

　　國(guó)內(nèi)航空公司的官網(wǎng)通常只銷售本公司的機(jī)票的做法，確實(shí)會(huì)給一些用戶訂票造成障礙。畢竟，航空公司直銷只能吸引對(duì)品牌有較高忠誠(chéng)度的客人，而攜程、藝龍等代理商則可以銷售幾乎所有航空公司的機(jī)票，航線資源豐富度更高，可以令普通旅客在訂票時(shí)貨比三家，而且在提供機(jī)票預(yù)訂之外，還提供酒店預(yù)訂、度假預(yù)訂、租車預(yù)訂等全方位的旅行服務(wù)，這正是攜程們與航空公司競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。

　　對(duì)于航空公司而言，只有增加業(yè)內(nèi)合作，擴(kuò)展機(jī)票的網(wǎng)絡(luò)銷售范圍，才能找到解決問題的關(guān)鍵。目前，已有不少的國(guó)外航空公司嘗到了甜頭。例如，阿聯(lián)酋航空公司在2009年就與亞航等多家航空公司開通了聯(lián)程航班互查業(yè)務(wù)，能為旅客提供從在線訂票及支付、辦理登機(jī)手續(xù)和在線打印電子登機(jī)牌的一條龍服務(wù)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈上各方博弈的微妙關(guān)系可見一斑。一旦哪一天代理費(fèi)清零，所有用戶勢(shì)必會(huì)被推向互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)先走一步，誰(shuí)將擁有更多機(jī)會(huì)。